Jak przejść z ABM na wszystko oparte na koncie?

Marketing oparty na koncie (ABM) nie jest już nowym dzieckiem w bloku. Obecnie ponad 80% organizacji B2B twierdzi, że korzysta z modelu ABM.

Potem nadszedł rok 2020 — a sam ABM już nie wystarcza. Strategie oparte na koncie nie mogą się zatrzymać po zamknięciu konta.

Specjaliści ds. marketingu i sprzedaży B2B stoją w tym roku przed wieloma wyzwaniami, w tym ograniczonymi budżetami klientów i potencjalnych klientów, a także eliminacją tradycyjnych taktyk marketingowych, takich jak osobiste wydarzenia i spotkania.

Te wyzwania sprawiają, że personalizacja — kluczowa zasada ABM — jest trudniejsza do wykonania. A ponieważ firmy stosują taktyki marketingu cyfrowego, prawie niemożliwe jest wyróżnienie się na tle wirtualnej przesady.

Krajobraz biznesowy się zmienił, a marketerzy B2B muszą ewoluować, aby uzyskiwać przychody ze zmieniającej się bazy klientów. Historyczne praktyki ABM nie zawsze obejmowały obecnych klientów ani nie zachęcały do ​​stosowania ciągłych taktyk opartych na kontach po zamknięciu konta.

W ramach tej ewolucji marketerzy mają możliwość przeprojektowania swojego ABM, stosując podobne podejście do całego lejka przychodów, aby stworzyć model wszystkiego oparty na koncie (ABX).

Dlaczego sam ABM już nie wystarcza

Rok 2020 pokazał marketerom, że nie ma już luksusu korzystania z podręcznikowych, standardowych strategii marketingowych do angażowania klientów. Mając mniej pieniędzy do wydania, klienci starannie wybierają i wykorzystują swój budżet.

Jeśli twoje wysiłki na rzecz zaangażowania nie przemawiają do klientów osobiście, wysiłki nie powiodą się. W rzeczywistości 85% nabywców biznesowych stwierdziło, że doświadczenie zapewniane przez firmę jest tak samo ważne, jak jej produkt lub usługa. Ponad połowa klientów (54%) wskazała również, że firmy powinny rozszerzać metody angażowania klientów w odpowiedzi na pandemię.

Oczekiwania klientów są przez cały czas wysokie i od Twojej organizacji zależy, czy przerobi swój podręcznik, aby spełnić te oczekiwania. Stosowanie taktyk opartych na koncie wyłącznie w celach marketingowych to tylko niewielka część tego, czego klienci szukają jako kupujący.

Zamiast tego, każdy odpowiedni dział na ścieżce klienta w Twojej organizacji musi zebrać się razem i zrozumieć wpływ, jaki ich zespół może mieć na doświadczenie klienta — i tu właśnie wkracza ABX.

Witamy w erze wszystkiego opartego na kontach

Przejście na ABX to całkowita zmiana z reaktywnych, kontrolowanych metod pozyskiwania klientów związanych z typową strategią marketingową opartą na koncie. ABX zachęca do proaktywności, zdolności adaptacyjnych i zwiększonej personalizacji.

A przy odpowiednim podejściu możesz skutecznie przejść na ABX i zaangażować decydentów, generować przychody i w rezultacie zwiększyć utrzymanie klientów.  

1) Celowo dostosuj się do kluczowych działów

Przed wdrożeniem strategii opartej na ABX, Twój zespół marketingowy musi współpracować z innymi kluczowymi działami, które tworzą lejek przychodów Twojej organizacji. W przypadku większości inicjatyw, dwa główne zespoły marketingowe, z którymi powinien współpracować ABX, to sprzedaż i obsługa klienta (CX) lub obsługa klienta (CS).

Połączenie z tymi zespołami ustali cele i odbiorców Twojej kampanii ABX. Aby jednak określić, co chcesz osiągnąć i do kogo chcesz dotrzeć, musisz współpracować z tymi zespołami nad celem kampanii.

Na przykład, czy chcesz zwiększyć retencję jednego do dwóch procent swojej istniejącej bazy klientów? A może chcesz pozyskać nowe firmy od firm, które pasują do tego samego profilu klientów średniego szczebla?

Określenie celu pomoże określić segmentację klientów, którzy potencjalni i potencjalni klienci pasują do Twojej inicjatywy ABX. A kiedy te segmenty zostaną zidentyfikowane, możesz użyć ich profili, aby stworzyć odpowiednie, spersonalizowane doświadczenia kupujących i ustawić konkretne cele oparte na koncie dla każdego segmentu.

Należy również zauważyć, że niektóre z Twoich strategii ABX mogą wykraczać poza sprzedaż, CX i CS. Niektóre inicjatywy mogą obejmować zespoły produktowe i inżynierów, aby zapewnić spełnienie potrzeb i pragnień docelowych odbiorców na każdym poziomie obsługi klienta.

Ważne jest również, aby wykorzystać scentralizowane dane i ujednolicone raportowanie potoku, aby zobaczyć, co robią wszyscy w ścieżce, aby osiągnąć swój cel. Jeśli więc Twoim celem jest zwiększenie retencji klientów o 10% każdego kwartału, konsekwentnie organizuj spotkania z odpowiednimi zespołami, aby ocenić, co działa, a co nie, a co należy dostosować pod kątem odpowiedniego zasięgu i działań następczych.

2) Zidentyfikuj i zsynchronizuj taktyki

Biorąc pod uwagę, że twoje wysiłki ABX zaspokoją segmenty odbiorców, taktyki o dużym wpływie, takie jak bezpośrednia poczta, e-prezenty i kontakt z kadrą kierowniczą, pozwalają na bardziej bezpośredni kontakt z potencjalnymi i klientami. Udowodniono również, że te taktyki przynoszą obiecujące wyniki — kampanie, w tym przesyłki bezpośrednie, mają o 27% większe szanse na osiągnięcie najlepszych wyników sprzedaży.

Po zidentyfikowaniu początkowego zasięgu, współpracuj z zespołami sprzedaży i rozwoju, aby określić odpowiednią taktykę działań następczych. Narzędzia wychodzące, takie jak e-mail, rozmowy telefoniczne i bezpośrednie wiadomości na LinkedIn, są integralną częścią podejścia ABX, ponieważ pomagają budować holistyczne doświadczenie klienta.

Narzędzia marketingowe o szerokim zasięgu, takie jak reklamy displayowe, reklamy LinkedIn i syndykacja treści, mogą również zwiększyć skuteczność i narzędzia wychodzące używane w kampanii ABX w celu ujednolicenia wiadomości. W rzeczywistości jedno z badań wykazało, że firmy osiągnęły 40% współczynniki konwersji, gdy połączono reklamy bezpośrednie i taktyki cyfrowe.

Niezwykle ważne jest również, aby współpracować z zespołami sprzedaży i CX nad właściwym harmonogramem taktyki działań następczych. Wykorzystaj wiedzę tych zespołów na temat zaangażowania klientów, aby idealnie zsynchronizować czas kampanii ABX w celu uzyskania najbardziej efektywnych wyników.

Tak więc, jeśli wyślesz spersonalizowaną pocztę do wybranej grupy kierowników, skonsultuj się ze swoimi zespołami sprzedaży, jak długo powinna trwać kadencja od doręczenia do kontynuacji, aby uzyskać najlepszy możliwy wskaźnik odpowiedzi od tych potencjalnych klientów.

3) Segmentacja działań personalizacyjnych

Korzystanie z ABX obejmuje wszystkich w lejku przychodów, co oznacza, że ​​zasięg nie zawsze musi zaczynać się od marketingu. Wszyscy na ścieżce powinni zawsze szukać potencjalnych spersonalizowanych okazji do zaangażowania.

Istnieją trzy różne poziomy personalizacji, które ABX może zapewnić w zależności od celu:

• Jeden do wielu: bardziej wszechstronna, ale osobista taktyka, taka jak wysyłanie e-karty upominkowej Starbucks lub odpowiedniej oficjalnej księgi lub korzystanie z ukierunkowanych reklam cyfrowych i wiadomości e-mail w celu dotarcia do klientów niższego poziomu (dolne 50%) w swoim ABX inicjatywa
• Jeden do kilku: spersonalizowane artykuły SWAG, takie jak t-shirty, swetry lub słodycze, aby dotrzeć do klientów ze średniej półki (średnie 30%); sprawdza się jako zaangażowanie po webinarze teraz, gdy wirtualne wydarzenia zastąpiły osobiste konferencje
• Jeden do jednego: wysoce spersonalizowane i spersonalizowane wysyłki dla klientów z najwyższej półki (najlepsze 20%); skuteczna taktyka, którą można wykorzystać jako „podziękowanie” dla klientów za odnowienia w kolejnym kwartale

Personalizacja typu „jeden do jednego” powinna być zarezerwowana dla klientów o wysokim poziomie i szybkich, wyjątkowych okazji do zaangażowania. Jeśli więc Twój zespół CS zdaje sobie sprawę, że ujednoliconym celem jest zaangażowanie obecnych klientów o wysokich dochodach, którzy są gotowi na coroczne odnowienie umowy, mogą obserwować spersonalizowane możliwości zaangażowania w czasie rzeczywistym.

Załóżmy, że zespół CS słyszy w tle szczekanie psa klienta podczas połączenia konferencyjnego. Dzięki ABX mogą współpracować z Twoim zespołem marketingowym i działem sprzedaży nad wysłaniem zabawki dla psa z Amazon następnego dnia, aby stworzyć spersonalizowane doświadczenie dla klienta.

Tego rodzaju działania mogą odbić się na Twoich docelowych odbiorcach, ponieważ rozważają odnowienie Twojej firmy, ponieważ 83% Amerykanów pozytywnie odbiera pakiety. Ostatecznie ABX umożliwia dostosowanie lejka przychodów z marketingu do dowolnego innego działu zespołu, przy jednoczesnym osiągnięciu celu kampanii.

Ten rok określi, czy Twoja organizacja przestawi się na ABX, czy też pozostanie przy obecnych silosowych metodach ABM. Dopasowując się celowo, synchronizując właściwe taktyki i używając wielopoziomowej personalizacji, możesz wykorzystać ABX do generowania prawdziwych przychodów i spełniania oczekiwań dzisiejszych klientów.