Jak wykorzystać emocje do tworzenia wirusowych treści wideo, które można udostępniać

Co sprawia, że ​​treści wideo są świetne i jak marki mogą zapewnić, że dotrą do właściwych odbiorców?

To tylko niektóre z pytań, które zadał Gregory Fournier, dyrektor ds. partnerstw strategicznych w regionie Azji i Pacyfiku, Unruly, na niedawnej konferencji marketingu cyfrowego ClickZ Live.

Unruly stoi za niektórymi z najsłynniejszych filmów społecznościowych na świecie. Do jej klientów należą Unilever, Johnny Walker i Mondelez. Współpracuje z markami, aby ich treści wideo stały się wirusowe na dwa sposoby:

1. Testowanie pod kątem udostępniania przed publikacją poprzez sprawdzenie treści to:

• Udostępnianie
• Integralny z marką
• Istotne dla odbiorców

2. Wykorzystanie wyników testów do pracy nad dystrybucją i nagłośnieniem filmów w natywnym formacie poza głównymi platformami Facebook i YouTube (w Open Web).

Co sprawia, że ​​reklamę można udostępniać?

Jaka reklama jest najczęściej udostępniana w Azji Południowo-Wschodniej? Od 30 lat Thai Life Insurance słynie z tego samego zestawu emocji, opracowując kampanie reklamowe. Stała się liderem branży w regionie, jeśli chodzi o historie dotyczące ludzkich zainteresowań.

Oto przykład:

Tajskie ubezpieczenie na życie: Nieznany bohater (2014)

Ten konkretny film mógł mieć prawie 28 milionów wyświetleń, ale Fournier mówi, że najczęściej oglądaną reklamą w Azji Południowo-Wschodniej jest ta z MetLife:

MetLife: Historia mojego taty (2015)

Historia mojego taty MetLife jest przykładem tego, jak skopiować mistrza, a potem być lepszym, mówi Fournier. Dzięki kopiowaniu (i bardziej sprytnemu rozpowszechnianiu treści) powyższy film MetLife został udostępniony 1,5 miliona razy.

Akcje a widoki

Akcje są ważne, ponieważ to jedyna rzecz, której nie można kupić. Na przykład widok nie ma większego znaczenia, jeśli ogląda go robot.

„Akcje są złotą walutą gospodarki cyfrowej. Dzielisz się, kiedy ci zależy, i dzielisz się tylko wtedy, gdy chcesz” – mówi Fournier.

„Kiedy to robisz, wysyłasz do znajomych wiadomość o konkretnej marce lub produkcie – popierasz to, sprawdzasz, a Twoi znajomi i Twoja sieć oglądają ten konkretny film z innym nastawieniem” – dodaje. .

Treść jest zatem postrzegana nie jako reklama, ale jako elektroniczny przekaz szeptany.

Fournier mówi, że często jest pytany o to, jak sprawić, by kampania stała się wirusowa.

„Wirus dotyczy Eboli – jest nieprzewidywalny. Udostępnianie ma miejsce wtedy, gdy zaczynasz mówić o wpływie na biznes. To nie jest przypadkowe i zaczyna się od bardzo sprytnej strategii” – mówi.

Akcje i emocje

Ludzie dzielą się emocjami. Dlatego zrozumienie, w jaki sposób emocje współdziałają z akcjami, stanowi kluczową część pracy Unruly.

„Kiedy podczas oglądania filmu odczuwasz emocje, podświadomie robimy tu trochę miejsca na nazwę marki”, mówi Fournier. Właśnie dlatego emocje mają znaczenie. A najbardziej wywoływaną emocją w Azji Południowo-Wschodniej, według Fourniera, jest szczęście.

Przeciążenie reklamowe

Przyciągnięcie uwagi konsumenta staje się coraz bardziej kosztownym zadaniem.

Według DoubleClick Display Benchmarks w 2002 r. współczynniki klikalności wynosiły około 2,4%. W 2015 roku zaledwie 0,2%.

„Ludzie są ślepi na banery, ich treść szokuje ich sama ilość informacji”, mówi Fournier.

Przy tak dużej liczbie reklam skoncentrowanych na markach, które mówią o sobie lub swoich produktach, poczta pantoflowa stała się dziś najbardziej zaufaną reklamą.

Oprócz tego, że dzisiejsze reklamy są zbyt powtarzalne lub są kierowane do niewłaściwych osób w niewłaściwym czasie, zmuszanie odbiorców do oglądania Twojej reklamy (na przykład przed filmem lub reklamy niemożliwej do pominięcia) jest równie bezproduktywne.

„Jednym ze sposobów upewnienia się, że nie jesteś widziany przez robota, jest unikanie tych wymuszonych widoków. Jeśli poprosisz publiczność o kliknięcie filmu, jeśli treść jest inicjowana przez użytkownika, jeśli użytkownik ma kontrolę, wtedy mówisz o filmach społecznościowych” – mówi Fournier.

Jak zwiększyć efektywność

Jednym z najlepszych przykładów „cennej” męskości jest reklama Volkswagena podczas Super Bowl z 2011 roku, mówi Fournier.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

Mówi, że 42% akcji miało miejsce w ciągu pierwszych trzech dni kampanii.

„Volkswagen wkroczył na zupełnie inne terytorium emocjonalne [z tą reklamą], była ona istotna dla odbiorców, można ją było udostępniać online i była integralną częścią marki. Pobudzało emocje i sprzedaż” — mówi Fournier.

Przewidywanie udostępniania

Dzisiejsze dane pozwalają marketerom zrozumieć, kto udostępnia, co udostępnia, w jakim formacie i o której godzinie. To z kolei pomaga w dystrybucji treści.

Najtrudniejszą częścią równania jest zrozumienie, dlaczego ludzie się dzielą.

Oto elementy ShareRank i tabela okresowa Unruly przedstawiające różne wagi udostępniania w oparciu o wywołane emocje.

Unruly stworzył tę tabelę, łącząc istotne dane ze śledzenia udostępnionych filmów w sieci z badaniami z wielu światowych uniwersytetów, które analizują korelację między emocjami a ludzkimi reakcjami.

Liczba maleńkich krzyżyków w każdym pudełku oznacza siłę. (Emocje po lewej stronie są silniejsze niż po prawej.)

Czerwone kwadraty oznaczają motywację społeczną, a fioletowy oznacza pierwotne emocje – takie jak gniew i strach. Fournier radzi, aby fioletowe emocje w filmie były zrównoważone pozytywnym zakończeniem.

Ludzki mózg działa na trzy różne sposoby, mówi Fournier:

• Reakcje poznawcze: jak przetwarzasz wiedzę, czujesz, że czegoś się uczysz, czy jesteś zszokowany lub zdezorientowany.
• Podstawowe emocje: duma, szczęście, smutek i podziw – czego używasz do budowania pamięci.
• Pierwotne reakcje: funkcje życiowe i reakcje instynktowne: strach, złość, podniecenie…

Dwa kluczowe czynniki, którymi należy się podzielić:

• Emocje: to jest podświadomość. „Nie wybieram miłości, nie wybieram płaczu, nie wybieram gęsiej skórki po bardzo emocjonalnym filmie – ale tak jest. I muszę poczuć coś silnego, czym mogę się podzielić” — mówi Fournier.
• Motywacje społeczne: Kiedy świadomie wybieram dzielenie się z konkretnego powodu.

Nauka opowiadania historii

Różne emocje potrzebują różnej ilości czasu na zbudowanie. Na przykład, aby zbudować empatię, potrzebny jest dwuminutowy film. Z drugiej strony zaskoczenie lub rozśmieszenie ludzi można osiągnąć w 30 sekund.

„Tak więc zrozumienie emocji, które chcesz wywołać u odbiorców, może określić format, długość filmu, a zrozumienie emocji, które chcesz wywołać, wpłynie również na wezwanie do działania, które im zadasz” – mówi Fournier.

Na przykład sprzedaż środków higieny osobistej kobiecie w Azji opiera się na trzech kluczowych emocjach: cieple, smutku i inspiracji.

Prawdziwe szkice Dove (2013)

W tym teledysku Dove emocjonalna podróż zaczyna się od rozgrzania, potem publiczność czuje się trochę smutna, a na koniec czuje się zainspirowana, ponieważ ma pozytywne zakończenie.

Powody, dla których warto udostępniać treści

Powody, dla których ludzie udostępniają treści, zależą od wielu czynników i różnią się w zależności od grupy demograficznej.

Ludzie mogą udostępniać treści znajomym, ponieważ:

• wspólnej pasji
• to im się przydaje
• nadrabiają zaległości później i chcą o tym porozmawiać w prawdziwym życiu
• to dobra sprawa
• zyskuje popularność na czymś znanym, takim jak igrzyska olimpijskie lub premiera filmu
• to początek rozmowy
• wyrażanie siebie (mówi coś o sobie)
• poszukiwanie opinii
• poszukiwanie reakcji
• zabiegający o uwagę

Jeśli twoją grupą docelową są matki, zareagują na wesołość i ciepło. Dla milenialsów rozśmieszaj ich z radości. Pokolenie X (osoby powyżej 40 roku życia) reagują na nostalgię i zaskoczenie, mówi Fournier.

Umieszczenie

Unruly zaczyna się od umieszczenia treści wideo poza Facebookiem i YouTube w otwartej sieci.

Na przykład film skierowany do mam powinien być początkowo umieszczony w witrynie, do której jeżdżą matki. Na przykład strony dla rodziców, blogi mumii, strony ciążowe lub niszowe strony modowe.

„Jeśli ten film jest postrzegany jako legalna treść, zaangażuje się w to, ponieważ jej umysł jest już nastawiony na tego typu działania i podzieli się nim z ludźmi, którym ufa” – mówi Fournier.

Tutaj zaczyna się świetna wydajność — umieszczanie w otwartej sieci, a następnie przekierowywanie ruchu z powrotem do witryny Facebook lub YouTube.

Przesiewanie przez różne formaty pozwala również na kontrolę użytkownika – gdzie użytkownik może wybrać kliknięcie (lub nie) na wideo.

Na koniec ułatw udostępnianie jednym kliknięciem.