Jak używać wykluczeń geograficznych do mierzenia wartości reklamy marki

Jesienią 2019 roku na Twitterze PPC pojawiło się pytanie, które pojawiło się tak długo, jak istnieje branża: czy warto licytować słowa kluczowe marki? W tamtym czasie pisaliśmy na ten temat obszernie – zobacz „Debatę słów kluczowych Wielkiej Marki: Co trzeba wziąć pod uwagę” Matta Umbro, aby zapoznać się ze szczegółowym podsumowaniem.

Podobnie jak w przypadku wielu pytań, odpowiedź na pytanie, czy licytować słowa kluczowe związane z marką, można podsumować w dwóch słowach: „To zależy”. W przypadku niektórych marek licytowanie słów kluczowych związanych z marką może być integralną częścią ich strategii marketingowej. Dla innych wydatki na te słowa kluczowe mogą być równie niepoważne, jak inwestowanie w pakiety Juicero. W tym poście przedstawię strategię, którą reklamodawcy mogą zastosować, aby pomóc sobie i swoim klientom w wyodrębnieniu i zmierzeniu wartości reklam marki: wykluczenia geograficzne.

Jak działa analiza (i przykład)

Opiszę, jak skonfigurować ten test w Google Ads i Google Analytics, ale możemy sobie wyobrazić podstawowy proces działający na dowolnych platformach reklamowych, które pozwalają wykluczać i mierzyć określone obszary geograficzne. Jeśli pracujesz w Google Ads, możesz skonfigurować eksperyment, wykluczając reprezentatywny obszar geograficzny z kampanii markowej, której wartość próbujesz zmierzyć. Jeśli reklamujesz się w Stanach Zjednoczonych, polecam podzielić stany na dwie grupy po 25, tak aby ich populacje były równe, i losowo wybrać jeden zestaw stanów do wykluczenia z dalszej kampanii.

Po wykluczeniu tego obszaru geograficznego z kampanii utwórz dwa segmenty na powiązanym koncie Google Analytics: jeden dla wykluczonych stanów i jeden dla pozostałych stanów. Teraz, idąc dalej, możesz zmierzyć względny wzrost/spadek wskaźnika KPI dla każdej grupy łącznie dla bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania . Co ważne, upewnij się, że mierzysz wzrost/spadek w danym okresie, a nie tylko łączną liczbę konwersji dla każdego kanału. Powinno to pomóc w kontrolowaniu mylących zmiennych, które mogą wpływać na ruch płatny lub bezpłatny łącznie.

Załóżmy na przykład, że pozwalasz na prowadzenie kampanii z wykluczeniami geograficznymi przez 30 dni w grupie 25 stanów, w których mogą być wyświetlane reklamy Twojej marki, w grupie 25 stanów, które nie były odpowiednie. Na potrzeby tego przykładu możemy sobie wyobrazić, że jest tylko jeden cel, którym interesuje się reklamodawca. Aby nadać nieco teksturę temu hipotetycznemu, zapoznaj się z poniższą tabelą sfabrykowanych wyników:

Dane te sugerowałyby, że w przypadku stanów, które zostały wykluczone z kampanii marki, wzrost liczby konwersji ruchu organicznego prawie w całości rekompensuje utratę realizacji celów z ruchu płatnego. W warunkach rzeczywistych oznaczałoby to, że zdecydowana większość użytkowników, którzy kliknęliby reklamę i dokonali konwersji, i tak dokonałaby konwersji z kanałów bezpłatnych. W takim przypadku można by zasadnie stwierdzić, że prawdopodobnie nie warto było prowadzić kampanii marki, ponieważ jej wpływ na konwersje netto wydaje się być znikomy.

Inne czynniki do rozważenia

Powyższy przykład jest uproszczony do podstawowych elementów w celach ilustracyjnych. W praktyce istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę, przygotowując tę ​​analizę i oceniając jej dane. Czynniki te obejmują:

Czy stać Cię na 50% wykluczenie geograficzne? Być może mocno podejrzewasz, że płatny ruch jest silnym czynnikiem napędzającym ruch markowy, który w innym przypadku byś przegapił. Jeśli tak jest, polecam zacząć od znacznie mniejszego wykluczenia geograficznego. Dopóki mierzysz wzrost/spadek netto, nadal powinieneś być w stanie zebrać informacje z grup pomiarowych o różnej wielkości. Jeśli wyniki mniejszego wykluczenia sugerują, że ruch związany z marką nie jest tak wartościowy, jak się spodziewałeś, zawsze możesz przejść do większego wykluczenia geograficznego, aby zebrać większą próbkę.

Wskazówka dla profesjonalistów: jeśli chcesz zacząć od jednego stanu wyłączonego z analizy, Illinois zostało nazwane najbardziej reprezentatywnym stanem pod względem składu demograficznego. Jeśli gra w Peorii…

Ile zysku wiąże się z każdą konwersją marki? Być może Twoja analiza sugeruje, że większość (ale nie wszystkie) płatnych konwersji markowych nastąpiłaby organicznie, gdyby Twoja płatna kampania przestała działać. To, czy chcesz całkowicie zakończyć kampanię, zależy od zysku związanego z każdą konwersją. Na przykład, jeśli każda konwersja przynosi 1000 USD zysku, a CPL wynosi tylko 0,05 USD, to nawet pominięcie kilku konwersji może mieć ogromny wpływ i sensowne może być kontynuowanie kampanii pełną parą.

Jakie mylące zmienne mogły się przedrzeć? Starajmy się, jak możemy, ten rodzaj analizy nigdy nie będzie doskonałym, naukowym eksperymentem i jako taki będziesz chciał uwzględnić jak najwięcej mylących zmiennych podczas interpretacji wyników. Na przykład,

• Być może reklamy marki zawierały ofertę specjalną, która nie została jeszcze odzwierciedlona w wynikach organicznych Twojego klienta. Gdyby tak było, mogłoby to wpłynąć na względną rentowność konwersji organicznych i konwersji płatnych.
• Może były kampanie reklamowe offline, które wpłynęły na różne obszary geograficzne. Jeśli reklamowana rzecz była również przedmiotem regionalnej kampanii telewizyjnej, na przykład, może to wpłynąć na wzrost organiczny w niektórych obszarach i może zafałszować wyniki.
• Nawet kampanie niespecyficzne geograficznie w innych kanałach mogą mieć wpływ na interpretację wyników. Gdyby istniała duża kampania wysyłkowa, która wpłynęła zarówno na uwzględnione, jak i wykluczone dane geograficzne, ta kampania mogłaby wygenerować tak duży wzrost marki, że zagłuszyłby zmianę, którą faktycznie próbowałeś zmierzyć.

Tak więc, ostatecznie, tego rodzaju analiza prawdopodobnie nie odpowie raz na zawsze na pytanie, czy wydatki na kampanie związane z marką rzeczywiście generują wartość. Ale miejmy nadzieję, że może to wywołać pewne dane i niuanse w twoich badaniach nad tym pytaniem. Każdy reklamodawca stoi przed innymi wyzwaniami i możliwościami, więc pora odrzucić dogmatyczne frazesy, takie jak „licytowanie na warunkach marki jest zawsze tego warte, ponieważ i tak są tanie, a konkurenci mogą to zrobić, jeśli tego nie zrobimy” lub „nigdy nie licytować marki terminów, ponieważ i tak powinieneś je wysoko oceniać”. Zamiast tego podchodź do każdego przypadku z otwartym umysłem i postaraj się zebrać dane, aby wesprzeć ostateczną strategię. Analizy wykluczenia geograficznego są jednym ze sposobów, aby to zrobić.