Jak korzystać z raportów atrybucji marketingowej, aby zobaczyć więcej konwersji

Jaki jest najlepszy sposób na zachęcenie klientów do konwersji?

To dzięki wyszukiwarce organicznej! A może poczekaj, może reklamy na Facebooku? Ale co z jedynym prawdziwym królem, e-mail marketingiem?

Wszystkie kanały marketingowe działają, ale który z nich działa najlepiej ?

Dla każdej firmy jest inaczej. Kanał, który powoduje konwersję wielu klientów w jednej organizacji, może nie działać zbyt dobrze w przypadku Twojej.

Zamiast śledzić każdego klienta i pytać go, w jaki sposób podjęli decyzję o zakupie, możesz po prostu śledzić ich i dowiedzieć się, co doprowadziło do ich konwersji z raportu atrybucji marketingowej.

Co to jest atrybucja marketingowa? W tym poście omówimy wszystko na ten temat, w tym:

• Co to jest atrybucja marketingowa?
• Dlaczego miałbyś dbać o atrybucję marketingową?
• Czego dowiadujesz się z raportu atrybucji marketingowej?

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to metoda raportowania, która pokazuje, które punkty styku na ścieżce klienta mają największy wpływ na działanie, które chcesz podjąć – na przykład dokonanie zakupu, wypełnienie formularza lub innego rodzaju konwersję klienta.

Atrybucja marketingowa pomaga ocenić ROI metod marketingowych, których używasz do łączenia się z klientami.

Proces konwersji prawie nigdy nie jest tak liniowy, jak chcesz. Możesz skonfigurować idealne połączenie e-maili, płatnych reklam, treści organicznych i stron produktów — z oczekiwaniem, że klienci będą podążać Twoją bezbłędną ścieżką aż do konwersji.

Ale umysł klienta tak nie działa.

Rzadko się zdarza, aby klient wszedł prosto na stronę internetową i dokonał zakupu – nawet w firmie, w której często się znajduje. Między początkowym etapem świadomości a podjęciem decyzji o zakupie dzieje się wiele kroków – a większość klientów przeskakuje, powtarza je lub całkowicie pomija niektóre kroki.

Ankieta przeprowadzona przez Tune and Acceleration Partners przeprowadzona wśród 2274 specjalistów od marketingu wydajnościowego w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych wykazała, że ​​prawie siedmiu na dziesięciu respondentów korzystało z modeli pierwszego i ostatniego kliknięcia.

Preferencje dotyczące modelu atrybucji różnią się w zależności od firmy, ale każdy ma swoje zalety. (Źródło: eMarketer)

Najczęstsze typy modeli atrybucji marketingowej to:

• Atrybucja pierwszego kontaktu : pierwszy kontakt przypisuje cały udział w konwersji pierwszemu punktowi kontaktu firmy z klientem. Nie uwzględnia żadnych innych punktów styku po pierwszym.
• Atrybucja ostatniego kliknięcia niebezpośredniego : jest podobna do atrybucji ostatniego dotknięcia, ponieważ udział nadal przypisywany jest ostatniemu punktowi kontaktu. Jednak w przypadku ostatniego kliknięcia niebezpośredniego eliminuje wszelkie „bezpośrednie” interakcje, które mają miejsce tuż przed konwersją.
• Liniowa atrybucja : liniowy model atrybucji rozdziela udział w konwersji po równo między każdy punkt styczności klienta z Twoją firmą na drodze do konwersji.
• Atrybucja rozkładu czasowego : atrybucja rozkładu czasowego rozkłada udział w równym stopniu między wszystkie punkty styczności. Ale ten model uwzględnia również moment wystąpienia punktu styku. Im bliżej momentu konwersji znajduje się punkt styczności, tym większą wartość atrybucji uzyskuje ten punkt styczności.
• Atrybucja oparta na pozycji : nazywana również „modelem atrybucji w kształcie litery U”. Atrybucja oparta na pozycji dzieli udział w konwersji między pierwszy i ostatni punkt kontaktu, z którym potencjalny klient wchodzi w interakcję.
• Atrybucja ostatniego dotknięcia : atrybucja ostatniego dotknięcia przypisuje konwersję klienta ostatnią interakcją, jaką miał przed konwersją. Nie uwzględnia żadnych wcześniejszych interakcji.

Są to przydatne sposoby przyjrzenia się atrybucji, ale popularnym jest atrybucja ostatniego dotknięcia . Tutaj możesz zobaczyć dokładny moment kliknięcia konwersji klienta.

Jak można się domyślić z nazwy, ten model atrybucji przypisuje 100% udziału ostatniej interakcji kontaktu z Twoją firmą przed dokonaniem konwersji.

Ostatni punkt styku, z którym wchodzi w interakcję, jest przypisywany konwersji. (Źródło: Kurata)

Odwiedzający znajduje Twoją witrynę za pomocą wyszukiwania organicznego. Tydzień później widzą reklamę na Facebooku na webinarium, które planujesz zorganizować, i klikają reklamę. Kiedy jest dzień webinaru, biorą udział.

Uczestnictwo w webinarze jest wtedy w 100% przypisane do tej konwersji. Atrybucja ostatniego dotknięcia to domyślny model atrybucji na wielu platformach. Ten typ modelu atrybucji pozwala zobaczyć ostatnią aktywność, która doprowadziła do konwersji.

Dlaczego atrybucja jest ważna w Twojej strategii marketingowej?

Atrybucja to dane, które wprowadzają Cię w umysły potencjalnych i obecnych klientów. Pomaga podejmować decyzje marketingowe, które są zgodne z Twoimi działaniami sprzedażowymi i generują więcej konwersji.

Decyzje oparte na danych to duża część tego, co sprawia, że ​​Twoje działania marketingowe są skuteczne — bez tego możesz zgadywać. Niektóre z głównych celów marketingu opartego na danych dla marketerów obejmują przypisywanie przychodów ze sprzedaży do marketingu.

33% osób twierdzi, że głównym celem jest przypisanie przychodów ze sprzedaży marketingowi. (Źródło infografiki: Invespcro)

Jak raport atrybucji konwersji pomaga ulepszyć marketing

Raport atrybucji konwersji pokazuje, które punkty styku napotkał klient na swojej ścieżce do konwersji. Może to obejmować kanały marketingowe, kanały sprzedaży i określone punkty styku w Twojej witrynie.

Jako marketer chcesz zmierzyć skuteczność poszczególnych punktów styku. Potrzebujesz kompleksowego wglądu w to, które punkty styku (według platformy, źródła lub medium) prowadzą do konwersji klienta, aby lepiej określić, które ścieżki ścieżki klienta są najskuteczniejsze.

Raport atrybucji pomaga:

• Wydawaj budżet marketingowy w najbardziej odpowiedzialny sposób (aby zobaczyć pozytywny zwrot z inwestycji w marketing)
• Dowiedz się, które kanały są najskuteczniejsze w marketingu dla Twojej grupy docelowej
• Podejmuj decyzje oparte na danych, ponieważ rozumiesz myślenie klientów w momencie konwersji
• Uświadom sobie, gdzie są problemy w Twoim marketingu, abyś mógł je rozwiązać

Raport atrybucji konwersji może pomóc Ci odpowiedzieć na te konkretne pytania:

1. Które kanały generują najwięcej leadów?
2. Które kampanie mają największy wpływ?
3. Jakie są najczęstsze ścieżki, którymi klienci dochodzą do konwersji?
4. Jaka jest średnia liczba punktów styku, które klient odwiedza przed konwersją?
5. Jakie rodzaje treści generują najwięcej konwersji?

Jak uruchomić raport atrybucji konwersji w ActiveCampaign

Raport atrybucji konwersji ActiveCampaign mierzy skuteczność wszystkich punktów styku, które doprowadziły do ​​konwersji klienta. Ten raport atrybucji korzysta z modelu atrybucji ostatniego dotknięcia. Oznacza to, że wyświetlimy ostateczny punkt kontaktu (platforma, źródło lub medium), który przekonał klienta do konwersji.

Dzięki temu raportowi będziesz mógł:

• Podsumuj trendy konwersji
• Zobacz wartość aktywności kontaktu w czasie
• Określ, z którymi punktami kontaktu Twoi klienci wchodzili w interakcję przed konwersją
• Podejmuj decyzje oparte na danych po poznaniu, które punkty styku były
• najskuteczniejszy w Twojej strategii

Na karcie Raporty w ActiveCampaign raport atrybucji konwersji wygląda tak:

Wszystkie dane atrybucji znajdują się w jednym wygodnym miejscu, dzięki czemu możesz podejmować najlepsze decyzje marketingowe.

Oto, co możesz zobaczyć w raporcie:

1. Konwersja (bieżący okres) : liczba konwersji przypisanych do ostatniego dotknięcia w bieżącym okresie atrybucji
2. Konwersja (poprzedni okres) : liczba konwersji przypisanych do ostatniego kontaktu z cennego okresu atrybucji
3. Procentowa zmiana konwersji : tempo wzrostu lub spadku konwersji między okresami
4. Źródło atrybucji w czasie : wykres przedstawiający wartość każdego punktu kontaktu w czasie
5. Najważniejsze konwersje : wykres przedstawiający najskuteczniejszy kanał marketingowy na podstawie konwersji
6. Pary źródłowe medium : tabela przedstawiająca konwersje ze śledzonych linków UTM
7. Punkty styku prowadzące do konwersji : przepływ, który pokazuje ścieżkę klienta przez punkty styku do konwersji
8. Dystrybucja źródła : wykres kołowy przedstawiający rozkład atrybucji punktów styku
9. Tabela Szczegóły atrybucji konwersji : tabela przedstawia dane konwersji na bardziej szczegółowym poziomie.

Ten schemat blokowy „Punkty styku prowadzące do konwersji” pokazuje, że jeden z klientów wszedł w interakcję z wiadomością e-mail wysłaną z konta ActiveCampaign, która skłoniła go do obejrzenia filmu na Instagramie, a następnie kliknięcia banera na Facebooku — co doprowadziło do konwersji.

Raport atrybucji konwersji automatycznie wczyta dane o wszystkich konwersjach, które miały miejsce w ciągu ostatnich 7 dni, z 7-dniowym oknem atrybucji.

Pasek filtrowania u góry raportu pozwala zobaczyć dane przefiltrowane według:

• Typ konwersji
• Mierzyć
• Waluta
• Data konwersji
• Okno atrybucji

Czego potrzebujesz, aby skonfigurować punkty styku i wygenerować raport atrybucji konwersji w ActiveCampaign?

Po pierwsze, potrzebujesz śledzenia witryny.

Atrybucja opiera się na śledzeniu witryny ActiveCampaign. ActiveCampaign Site Tracking śledzi każdą wizytę Twoich kontaktów w Twojej witrynie i kojarzy ją z rekordem kontaktu. Pozwala to na segmentację kontaktów według tego, czy odwiedzają (lub nie) strony internetowe – i uruchamia automatyzację, gdy odwiedzana jest kluczowa strona internetowa.

Następnie potrzebujesz kodów UTM.

Kod UTM to sposób na śledzenie kampanii. Kody UTM są dodawane na końcu zwykłych adresów URL, aby przekazać Google Analytics (lub innym narzędziom analitycznym) więcej informacji o każdym linku – np. z jakiego źródła kliknął kontakt – i do jakiej kampanii marketingowej się odnosi.

Podział tego, jak wygląda kod UTM. (Źródło: MH Insider)

Atrybucja automatycznie analizuje 5 typowych parametrów UTM, gdy kontakt odwiedza link do witryny zawierający te parametry. Te wizyty w witrynie są punktami styku.

Pięć parametrów UTM, których możesz użyć do uporządkowania informacji o atrybucji, to:

• utm_medium (np. „CPC” dla kosztu kliknięcia)
• utm_source (np. facebook.com)
• utm_campaign (np. „kanał aktualności z USA”)
• utm_term (np. „Kup więcej rzeczy”
• utm_content (np. „Czerwony sztandar”)

Istnieją darmowe konstruktory UTM, z których możesz korzystać, takie jak:

• Konstruktor UTM na Facebooku
• Konstruktor Google UTM

Ostatnim elementem układanki atrybucji są konwersje. Bez konwersji nie ma na czym oprzeć informacji o atrybucji.

Konwersje mogą mieć przypisaną wartość. Na przykład, jeśli wiesz, że 1 na 10 kontaktów, które subskrybują Twój biuletyn, wydaje 200 USD, możesz nadać konwersji „Subskrypcja biuletynu” wartość 20 USD.

Te informacje o konwersji informują o wartości różnych kanałów marketingowych. Gdy skonfigurujesz wybrane konwersje, ten raport przypisuje wartość ostatniego dotknięcia do konwersji i zostanie ona odzwierciedlona w raporcie.

Atrybucja klientów pokazuje, co działa najlepiej, i ułatwia znalezienie najskuteczniejszych kanałów marketingowych. Mądrzej oceniaj wydatki na reklamę i podejmuj świadome decyzje biznesowe dzięki raportowi atrybucji konwersji.

Aby uzyskać więcej informacji na temat raportu atrybucji konwersji w ActiveCampaign, zapoznaj się z tymi przewodnikami w naszym Centrum pomocy atrybucji!

• Przegląd atrybucji
• Raport atrybucji konwersji
• Gdzie mogę zobaczyć informacje o atrybucji na moim koncie ActiveCampaign?
• Jak skonfigurować konwersje ActiveCampaign?
• Jak skonfigurować punkty kontaktu/źródła ruchu ActiveCampaign dla Attribution?