Jak napisać stronę docelową o wysokim współczynniku konwersji
Opublikowany: 2021-03-15Jak napisać landing page, który przekonuje ludzi do kupowania u Ciebie?
Strona docelowa o wysokim współczynniku konwersji może zmienić zasady gry w Twojej firmie. Gdy masz już stronę docelową, o której wiesz , że przyciąga klientów, znacznie łatwiej jest uruchamiać reklamy na Facebooku, reklamy PPC, kampanie e-mailowe i inne cyfrowe kampanie marketingowe (reklamy podcastowe?), które przyciągają nowych klientów.
Oczywiście najpierw musisz wiedzieć, jak napisać wysoce konwertujący landing page.
A to oznacza udzielenie odpowiedzi na kilka trudnych pytań dotyczących optymalizacji współczynnika konwersji, takich jak:
- Jak zaprojektować stronę docelową?
- Co mam napisać na moim landingu?
- Czy strona docelowa powinna mieć nawigację?
- Ile stron docelowych powinienem mieć?
- Co powinna zawierać strona docelowa?
- Jak skierować ruch na moją stronę docelową?
- Jak śledzić strony docelowe w Google Analytics (lub preferowanym narzędziu analitycznym)?
- Jaki jest dobry współczynnik konwersji strony docelowej?
- Jak mogę zwiększyć współczynnik konwersji strony docelowej?
I tak dalej.
Ten przewodnik nie odpowiada na wszystkie te pytania. Odpowiada na wiele z nich – a tam, gdzie nie daje odpowiedzi od razu, zwykle odsyła do zasobu, który zajmie się sprawami za Ciebie.
Ten przewodnik pokazuje , jak napisać stronę docelową, która przekształci odwiedzających w klientów (lub potencjalnych klientów lub subskrybentów).
Daje Ci ramy (Zasada jednej), która eliminuje zgadywanie z copywritingu – i oznacza, że nigdy nie musisz zaczynać od pustej strony.
I dokładnie pokazuje, dlaczego strony docelowe o wysokim współczynniku konwersji powodują konwersję. Dzięki temu możesz tworzyć własne strony docelowe o wysokiej konwersji, kiedy tylko ich potrzebujesz.
Ten przewodnik pokaże Ci, jak napisać landing page, który konwertuje.
Jak napisać stronę docelową
- The Rule of One (czyli najważniejsza podstawa strony docelowej)
- Co umieścić na landing page’u (od copywritingu po projekt landing page’a)
- Ponad 10 badań na temat psychologii działania – i ich wpływu na współczynnik konwersji
- Ponad 13 ekspertyz od ekspertów branżowych na temat optymalizacji współczynnika konwersji
Jaka jest zasada jednego?
Infografikę możesz pobrać tutaj!
The Rule of One to framework, który pomaga tworzyć potężne kopie o wysokim współczynniku konwersji. Stwierdza, że Twój copywriting powinien:
- Cel jednego czytelnika
- Przedstaw jeden wielki pomysł
- Złóż jedną obietnicę
- Zaoferuj jedną ofertę
Jak to Cię uczy, jak pisać landing page?
Zamiast zastanawiać się, co umieścić na stronie („Jaki powinien być mój nagłówek? Gdzie umieścić moje wezwanie do działania? Które funkcje należy wyróżnić?”), Rule of One pomaga dokładnie wiedzieć, co powiedzieć.
Oto jak każdy fragment Reguły Jedności mówi Ci, co napisać (od dołu do góry strony):
- Jedna oferta: co oferujesz swojemu czytelnikowi? Co możesz im dać?
- Jedna obietnica : Jak Twoja oferta zmieni Twojego czytelnika na lepsze?
- Jeden wielki pomysł: jak kogoś zaczepić? Co sprawia, że chcą czytać tę stronę?
- Jeden czytelnik: Z kim rozmawiasz i na czym im zależy?
Kiedy pracujesz wstecz od „jednej oferty”, każdy fragment projektu strony docelowej i copywriting trafia na swoje miejsce.
„Poza takimi sprawami jak dopasowanie wiadomości, nigdy nie uruchamiam strony docelowej bez tych czterech rzeczy:
- Jasne zrozumienie Jednego Czytelnika na stronie
- Jedyną Ofertę, stworzoną dla Czytelnika tak nieodpartą, jak to tylko możliwe (więc nie jest to tylko „pobierz swój plik” lub coś takiego, którego można zignorować)
- Jedna obietnica, związana z nieodpartą ofertą
- Jedna wielka idea, która jest zasadniczo silną, dominującą myślą, która przewija się przez całą stronę i jest sednem twojej argumentacji.
Skupienie się tylko na jednym z tych elementów – nie wielu czytelnikach, nie wielu ofertach itp. – sprawia, że strona jest tak silna, jak to tylko możliwe”.
Zasada jednego: jedna oferta
Co zaoferujesz ludziom na swoim landingu?
Jeśli chcesz wiedzieć, jak napisać landing page, który konwertuje jak szalony, wszystko zaczyna się od oferty.
Typowe oferty stron docelowych obejmują:
- E-booki
- Subskrypcje e-mail
- Bezpłatne wersje próbne
- Darmowe wersje demonstracyjne
- Produkty fizyczne
- Kursy online
- Kody promocyjne
- Darmowe cytaty
- Konsultacje
Wybierz ofertę, która przemawia do Twojego Jednego Czytelnika i składa Jedną Obietnicę (więcej o nich w następnych sekcjach).
Co najważniejsze – złóż dokładnie jedną ofertę na swoim landingu.
„Sukces Twojej strony docelowej to w 98% oferta. Zrób to tak dobrze, jak to możliwe. Zrób to o użytkowniku. Zapomnij o 10% zniżce. Prawdziwa wartość. Pracuj nad swoją ofertą bardziej niż cokolwiek innego. Następnie po prostu umieść go na niezakłóconej stronie docelowej, a są szanse, że będzie działać świetnie”.
Umieszczenie wielu ofert na stronie docelowej jest kuszące, ale spowoduje to obniżenie współczynnika konwersji. (Wypróbuj i porównaj wyniki w Google Analytics, jeśli potrzebujesz dowodu).
Prawo Hicka mówi, że podjęcie decyzji zajmuje ludziom więcej czasu, jeśli mają więcej opcji do wyboru. A im dłużej trwa podjęcie decyzji, tym bardziej prawdopodobne jest, że ludzie się poddadzą.
Im więcej jest możliwości wyboru, tym dłużej trwa decyzja – i tym trudniej jest ją faktycznie podjąć. (Źródło)
Co niewiarygodne, dodanie większej liczby opcji może w rzeczywistości sprawić, że ludzie będą bardziej skłonni do wyboru najgorszej dostępnej opcji.
Naukowcy Donald Redelmeier i Eldar Shafir przekazali lekarzom historię choroby 67-letniego mężczyzny (przewlekły ból biodra spowodowany chorobą zwyrodnieniową stawów). Po dwóch schematach lekowych pacjent miał do wyboru (do wyboru lekarze):
- Spróbuj nowego leczenia farmakologicznego
- Chirurgia choroby zwyrodnieniowej stawów
72% lekarzy rodzinnych zaleciło konserwatywne leczenie farmakologiczne przed operacją.
Inna grupa lekarzy miała tę samą historię medyczną, z jedną małą zmianą. Grupie tej zaoferowano dodatkowy wybór:
- Próba leczenia nowym lekiem A
- Spróbuj leczenia nowym lekiem B
- Chirurgia choroby zwyrodnieniowej stawów
W tej grupie 53% zaleciło operację – choć oba leki byłyby lepszym wyborem!
Naukowcy powiedzieli: „Wygląda na to, że niepewność przy podejmowaniu decyzji między dwoma podobnymi lekami skłoniła niektórych lekarzy do całkowitego uniknięcia tej decyzji i zalecenia, aby nie rozpoczynać żadnych nowych leków”.
Psycholog Barry Schwartz zbudował karierę akademicką na tego typu paraliżu decyzyjnym. W swojej książce Paradoks wyboru dokonuje przeglądu badań psychologicznych dotyczących podejmowania decyzji – i pokazuje, dlaczego więcej opcji może prowadzić do gorszych decyzji (zarówno dla lekarzy, jak i strony docelowej).
Ted Talk Barry'ego Schwartza o podejmowaniu decyzji został wyświetlony 3,5 miliona razy na YouTube.
Twój landing page powinien mieć dokładnie jedną ofertę – nie więcej, nie mniej.
Można podsumować radę „Jednej Oferty” tytułem klasycznego tekstu Steve'a Kruga o projektowaniu stron internetowych: „nie każ mi myśleć”.
Don't Make Me Think to jeden z najwcześniejszych i najlepiej ocenianych tekstów na temat użyteczności sieci. (Źródło)
Jeśli Twoja strona docelowa zawiera więcej niż jedną ofertę, czytelnicy będą się rozpraszać i będą mniej skłonni do konwersji.
Ludzie nie wybiorą – po prostu odejdą.
Spojrzenie eksperta: Aaron Orendorff, założyciel iconiContent
„Strony docelowe żyją lub umierają dzięki jednemu składnikowi: osobliwości. To może brzmieć „meta”, ale tak naprawdę chodzi tylko o to, aby wiedzieć, co ma osiągnąć każda strona docelowa. W rzeczywistości możemy to rozbić nieco dalej:
- Jedyne, co chcesz, aby Twój landing page osiągnął wewnętrznie (cel biznesowy),
- Jedyną rzeczą, którą chcesz, aby Twoi widzowie czuli na zewnątrz (cel emocjonalny) i
- Jedyna rzecz, której oczekujesz od odbiorców (cel działania).
Te trzy elementy muszą być połączone — i muszą być budowane jeden na drugim, mając za podstawę cel biznesowy. Następnie lubię przeprowadzać klientów przez zawartość strony docelowej, prowadząc ich na ścieżce od piekła do nieba, skupiając się na odbiorcach.
Jest to bardzo podobne do tradycyjnej formuły PAS (problem, agitacja, rozwiązanie), której copywriterzy starej szkoły używali od dziesięcioleci… ale ta formuła napełniła tę formułę nowym, trzeźwym życiem — grawitacją emocjonalną. Dopiero gdy dowiesz się, przed czym, u diabła, strona docelowa uratuje odwiedzającego, możesz upewnić się, że działanie, które chcesz, aby wykonał — rozwiązanie — będzie prawdziwym rajem.
Świetne teksty i treści dotyczą zbawienia, a nie sprzedaży”.
Whirlpool podnosi współczynnik klikalności o 42%, przełączając się na 1 ofertę
Co się stanie, gdy przejdziesz z wielu ofert do jednej oferty (i jednego wezwania do działania na stronie docelowej)?
W 2013 roku (jak donosi Marketing Sherpa), Whirlpool rozpoczął kampanię e-mail marketingową z 4 wezwaniami do działania związanymi z ich nową kolekcją Ice Kitchen.
Ten e-mail Whirlpool zawiera 4 oferty naraz. Jak decydujesz, co jest ważne?
Cztery różne CTA w wiadomości e-mail Whirlpool wysłały ludzi do 4 różnych miejsc.
Przycisk CTA „Zobacz szczegóły” kierował konsumentów do strony docelowej pobierania rabatu. Pozostałe trzy przyciski CTA zostały przeniesione na strony docelowe ze szczegółowymi funkcjami urządzeń Ice Kitchen Collection.
Aby skoncentrować wiadomość e-mail na głównym celu — skierowaniu użytkowników na stronę docelową rabatu — firma Whirlpool zaktualizowała wiadomość e-mail tak, aby zawierała tylko jedno wezwanie do działania.
Ich współczynnik klikalności wiadomości e-mail wzrósł o 42%.
Ostateczna wersja e-maila z zaledwie 1 wezwaniem do działania zwiększyła liczbę kliknięć o 42%
„Myślę, że podczas tworzenia strony docelowej powinieneś najpierw „Pracować do tyłu”. Oznacza to myślenie: „Jaki jest cel tej strony?” Jeśli celem jest skłonienie ich do kliknięcia „DODAJ DO KOSZYKA”, powinieneś mieć kilka bardzo widocznych przycisków DODAJ DO KOSZYKA na górze/u dołu strony.
Jestem też wielkim fanem najpierw pisania strony sprzedaży, a następnie dodawania zabawnych rzeczy, takich jak fajny projekt. Pamiętaj tylko, że to Twoja wiadomość jest tym, co się sprzedaje, a nie fantazyjne szablony czy projekty!”
Zasada jednego: jedna obietnica
Co stanie się z ludźmi, jeśli zaakceptują Twoją jedną ofertę?
Obietnica Twojej strony docelowej jest Twoją propozycją wartości . Pokazuje ludziom, jak ich życie zmieni się na lepsze, jeśli kupią to, co sprzedajesz.
Złożenie Jednej Obietnicy pomaga ludziom zrozumieć, dlaczego powinni przyjąć Twoją ofertę. Zwykle oznacza to:
- Pokazanie, jakie korzyści przyniesie im Twoja oferta
- Pokazanie im, jak Twoja oferta usuwa palący punkt bólu
Możesz myśleć o wielkiej obietnicy jako różnicy między tym, „co to jest” a tym, „co otrzymujesz”.
BusinesSuites jest dostawcą powierzchni biurowej z Austin w Teksasie. Chociaż konwersje w witrynie były ich największym motorem sprzedaży, ich współczynniki konwersji strony docelowej były niskie.
Gdzie jest wartość? Jaka to przestrzeń? Co otrzymujemy? Ta strona pozostawia pytania bez odpowiedzi. (Źródło)
Obietnica na tej stronie wcale nie jest obietnicą — to przykry obowiązek! Nie ma wyników, nie ma wyróżników, nie ma powodów do konwersji .
BusinesSuites odświeżyło stronę docelową, kładąc nacisk na ich propozycję wartości.
Teraz to bardziej przypomina. Obietnica to „biuro, do którego mogę się od razu wprowadzić”. Odpowiedzi na wszystkie moje pytania! (Źródło)
Po zmianie języka z „co to jest” na „co dostaniesz” konwersje wzrosły o 88%! BusinessSuites odnotował również 45% spadek kosztu działania (CPA).
Chociaż ta strona zawiera wiele funkcji (9), obiecuje profesjonalne biuro, do którego można się natychmiast wprowadzić.
BusinesSuites uzyskał więcej potencjalnych klientów za mniejsze pieniądze , koncentrując się na tym, co otrzymuje klient, a nie na tym, co robi firma.
Im bardziej konkretna i zrozumiała jest Twoja obietnica, tym większe prawdopodobieństwo, że uzyskasz konwersje.
RXBAR wkroczył na rynek batonów proteinowych, umieszczając niesamowitą obietnicę na opakowaniu swoich produktów – listę składników.
- 3 białka jajek
- 6 migdałów
- 4 orzechy nerkowca
- 2 terminy
- Brak BS
Mimo że jest to swego rodzaju lista funkcji, daje wyraźną obietnicę – jest to baton białkowy bez wszystkich niezdrowych rzeczy (Źródło).
Większość batonów proteinowych jest wypełniona cukrem lub ma długą listę trudnych do wymówienia składników. Obiecując prosty baton ze zdrowymi składnikami, RXBAR jest w stanie skłonić ludzi do zaakceptowania ich oferty (tj. „kup batony proteinowe”).
Każda kampania marketingowa powinna mieć własną stronę docelową (współzałożyciel Unbounce, Oli Gardner, nazywa to zasadą NSAMCWADLP). Jednym z powodów jest to, że Twoja One Promise powinna być taka sama w reklamach i na stronie docelowej, na którą wskazują te reklamy.
„Skoncentruj się na dwóch zadaniach strony docelowej:
- Dotrzymaj obietnicy złożonej w reklamie, e-mailu, poście społecznościowym lub łączu internetowym. Jeśli nie znasz obietnicy, która przynosi ruch, nie budujesz strony docelowej.
- Wyjaśnij, że prosisz gościa o dokonanie wyboru. Wszystko, co nie jest zaprojektowane, sprawia, że odwiedzający jest bardziej komfortowy i pewny siebie, prawdopodobnie nie pasuje do strony.
Przestrzegaj tych zasad, a będziesz podejmować lepsze decyzje dotyczące swoich stron docelowych”.
Zasada jednego: jeden wielki pomysł
„Przyciągnięcie uwagi konsumentów i skłonienie ich do zakupu Twojego produktu wymaga wielkiego pomysłu. O ile Twoja reklama nie zawiera wielkiego pomysłu, przeminie jak statek w nocy. Wątpię, czy więcej niż jedna kampania na sto zawiera jakiś wielki pomysł”. – David Ogilvy
Strony docelowe o wysokim współczynniku konwersji opowiadają spójną historię.
Big Idea łączy wszystkie elementy Twojego landinga. Jeśli ktoś zapyta „o czym jest ta strona docelowa”, odpowiedzią jest Twój Jeden Wielki Pomysł.
Aby uzyskać niezwykły przykład tego, czego potrzeba, aby stworzyć jeden spójny przekaz, posłuchaj twórców South Park, Matta Stone'a i Trey'a Parkera.
Wielka idea tego filmu: historia, którą łączy „a potem” jest nudna. Sceny w świetnej historii są połączone „ale” lub „dlatego”, co tworzy ujednolicony łuk historii.
Twoja strona docelowa nie musi zaczynać się od „kiedyś”. Ale każdy element strony docelowej musi łączyć się z jednym pomysłem – nadrzędnym tematem – w taki sam sposób, w jaki dobre historie mają nadrzędne tematy.
Zła strona docelowa zawiera dużo „a potem”. Złe strony docelowe zwykle zawierają listę funkcji, ale nie jest jasne, dlaczego czytelnik powinien się nimi przejmować.
Zła strona docelowa zawiera listę funkcji, takich jak:
- 4 drzwi
- Kierownica
- Synchronizacja Bluetooth
- Przednie i boczne poduszki powietrzne
- Automatyczne parkowanie
- Ocieplacze na siedzenia
- System kamer 360 stopni
- Najnowocześniejsze hamulce
- Automatycznie przyciemniane lusterka
- Hotspot Wi-Fi
- Wielostrefowy system klimatyzacji
Niektóre z tych cech są ładne, ale niektóre są oczywiste (każdy wie, że samochody mają kierownice).
Dobra strona docelowa łączy ważne funkcje w jeden motyw, zamiast wymieniać wszystkie możliwe części samochodowe. „Uczyń dojazdy najbardziej luksusową częścią dnia”.
Jeśli wymienisz rozłączone funkcje, ludzie będą musieli śledzić każdą funkcję w swojej głowie.
Niestety ludzie nie mają nieograniczonej pamięci. W rzeczywistości, jak odkrył psycholog George Miller w latach pięćdziesiątych, ludzie mogą jednocześnie przechowywać w pamięci tylko około 5–9 pozycji.
Chyba że używają kawałków.
Psycholog Adriaan de Groot odkrył, że ludzie, którzy organizują małe grupy informacji w wiadra (lub „kawałki”), byli w stanie zapamiętać więcej informacji naraz.
Wczesne badania nad chunkingiem dotyczyły szachistów. Doświadczeni szachiści byli w stanie zapamiętać więcej pionów na planszy, ponieważ pogrupowali 4-6 pionów na części w oparciu o ich znaczenie dla strategii. Warto zauważyć, że wykwalifikowani szachiści nie byli lepsi w zapamiętywaniu losowych pozycji, ponieważ fragmenty nie były znaczące. (Źródło)
Kiedy myślisz o samochodzie, nie musisz pamiętać, że ma 4 drzwi, kierownicę, siedzenia, radio, koła, opony, hamulce, gaz, silniki i wycieraczki. Po prostu pamiętaj, że to samochód.
Twój One Big Idea robi to samo z Twoją stroną docelową. Zapewnia to, że ludzie chmielą wszystkie ważne informacje – co ułatwia zrozumienie (i sprawia, że Twoja oferta jest bardziej kusząca).
W Insanely Simple Ken Segall opowiada o tym, jak Lee Clow, szef agencji reklamowej Chiat Day, musiał spierać się ze Stevem Jobsem o znaczenie One Big Idea.
„Tutaj, Steve, łap”, powiedział Lee, rzucając pojedynczą kulkę papieru przez stół. Steve złapał go bez problemu i odrzucił z powrotem.
– To dobra reklama – powiedział Lee.
„Teraz złap to”, powiedział, rzucając wszystkimi pięcioma papierowymi kulkami w kierunku Steve'a. Steve nie złapał ani jednego i odskoczyli na stół i podłogę.
„To zła reklama”.
…Steve właściwie się nie załamał i nie przyrzekł nigdy więcej nas nie przesłuchiwać. Jednak docenił ten punkt. Demonstracja Lee rozjaśniła ton rozmowy i odwróciła losy dla nas. Kiedy wyszliśmy z pokoju, mieliśmy zgodę na o wiele prostszą reklamę niż ta, którą Steve miał w głowie na początku”.
„Twój landing page powinien koncentrować się na rozwiązaniu jednego problemu, składając jedną obietnicę jednej osobie. Strony docelowe, które konwertują najwięcej, wywołują oddźwięk wśród odwiedzających, zwiększając zachęty do działania teraz (wezwanie do działania) przy jednoczesnym zmniejszeniu tarcia. Dlatego strona docelowa musi być zasadniczo przejrzysta *i* przekonująca”.
Zasada jednego: jeden czytelnik
„Wyobraź sobie jedyną osobę, której pomagasz w pisaniu tego tekstu. A następnie napisz bezpośrednio do tej osoby (używając ciebie, a nie ludzi lub ich). Połącz czytelnika z problemem, o którym piszesz (znowu, dlaczego ma to dla niego znaczenie?), być może przekazując scenariusz lub opowiadając historię. Umieść swojego czytelnika (lub kogoś takiego jak on) w swojej historii od razu — ponieważ chcesz, aby czytelnik rozpoznał problem i odniósł się do niego”. – Ann Handley w Everybody Writes
Ann mówi dalej,
„Ktoś, kto trafia na stronę docelową, pochyla się do przodu — innymi słowy, wzbudził jej zainteresowanie. Mów więc bezpośrednio do odwiedzających stronę docelową (wielu z was i waszych) i używaj aktywnych czasowników, aby dopasować swój ton do ich tonu.”
Twój czytelnik czeka na wiadomość od Ciebie. Gdy trafią na twoją stronę, są gotowi, by dać się przekonać.
Twoim wyzwaniem jest teraz przyciągnięcie ich uwagi. Możesz przykuć ich uwagę poprzez:
- Bezpośrednio zajmując się ich problemami
- Używając dokładnych słów, których używają do opisania swoich problemów
Dlatego tak ważne jest pisanie dla Jednego Czytelnika. Różne osobowości kupujących mają różne problemy. Nawet jeśli mają te same problemy, różne typy ludzi używają innego języka.
Badania zachowań konsumenckich pokazują, że uwaga i zrozumienie zmieniają się w zależności od osobistego znaczenia. Naukowcy nazwali to „odczuwanym zaangażowaniem” – ludzie muszą czuć się zaangażowani w to, co obiecuje Twoja strona docelowa.
W swojej przełomowej książce Pre-Suasion , badacz perswazji, Robert Cialdini, argumentował, że osobiste znaczenie jest jednym z kluczowych czynników wpływających na to, na co ludzie decydują się zwracać uwagę.
Uwaga pojawia się po motywacji. Możesz zmotywować ludzi do zwrócenia uwagi na Twoją ofertę, aktywując osobiste znaczenie. (Źródło)
Jak możesz pisać dla swojego Jednego Czytelnika? Jak możesz aktywować osobiste znaczenie, które skłania ich do zwracania uwagi na to, co oferujesz?
Na konferencji Unbounce Call to Action w 2017 r. copywriter Joel Klettke pokazał publiczności, jak korzystać z kopii „głos klienta”. Używanie dokładnych słów odbiorców sprawia, że czują się, jakby Twoja wiadomość była dla nich i dla nich samych.
Czy dostrzegasz różnicę?
- „Sprzedaż stała się prosta” kontra „Nienawidzisz zgadywania i pracowitości — dzięki temu sprzedaż była mniej pracochłonna”
- „Niedrogie oprogramowanie do e-mail marketingu” a . „Jedyne narzędzie do obsługi poczty e-mail, które się opłaca”
- „Przełam ograniczenia raportowania natywnego” w porównaniu z . „Otrzymuj raporty, których nie może Ci dać Twój CRM — bez bólu głowy, który to robi”
Kopia głosu klienta używa dokładnie tych słów, których używa klient do opisania własnych problemów. W swoich badaniach Joel odkrył, że ludzie nie mówili o „natywnych ograniczeniach raportowania” – chcieli raportów, których nie mogli uzyskać z CRM.
Kiedy umieścił tę kopię na stronie, ludzie oczywiście kupili! Obiecywał, że rozwiąże ich dokładny, osobiście istotny problem!
Możesz dowiedzieć się, jak znaleźć dokładne słowa, których chcesz użyć w swoim tekście, z tych trzech przewodników:
- Sekretem pisania świetnych tekstów marketingowych są badania rynku
- Jakie pytania dotyczące badania rynku należy zadać swoim odbiorcom?
- Jak prowadzić badania rynku dla małych firm: 8 przystępnych cenowo technik badania rynku
„Istnieje pięć podstawowych zasad, od których zaczynam, zanim napiszę jedno słowo dla dowolnej strony docelowej:
1. Jakie są problemy publiczności?
Innymi słowy, co kieruje ich na stronę? Jakie są motywatory: frustracje, wyzwania i problemy, które próbują rozwiązać? Podobnie…
2. Jakie są pożądane wyniki publiczności?
Jak to wygląda, gdy lider wyobraża sobie nową świetlaną przyszłość lub lepsze wyniki? Jak to opisują?
A co ważniejsze, DLACZEGO tego chcą: co to im umożliwi? Odebranie powierzchowności, aby dotrzeć do ukrytego pragnienia, pomaga ci pisać o tym pragnieniu.
3. Co może sprawić, że się zawahają?
Jakie wątpliwości lub obawy mogą uniemożliwić kwalifikowanemu leadowi podjęcie działań? Na jakie pytania muszę odpowiedzieć, aby upewnić się, że udzielę odpowiedzi w kopii, aby upewnić się, że czują się komfortowo, idąc dalej?
4. Jakie są priorytety?
Nie wszystkie bolączki, pożądane rezultaty lub lęki są sobie równe: niektóre są decydującymi czynnikami, inne dobrze jest mieć. Z powyższego, co jest dla mnie NAJWAŻNIEJSZE, aby zająć się w kopii, gdzie jestem pewien, że KAŻDY potencjalny klient to zobaczy?
I w końcu,
5. Jaki jest poziom świadomości leadów?
Ile oni przychodzą wiedzieć? Jak bardzo są teraz przekonani lub nieświadomi? To określi, w jaki sposób ustrukturyzuję stronę, przedstawię swoje argumenty i komunikuję się z moimi odbiorcami.
Im mniej są świadomi, tym ciężej muszę pracować nad wypełnieniem luki. To zwykle oznacza więcej kopii”.
Jak napisać landing page (co umieścić na wysoce konwertującym landing page)
The Rule of One obejmuje najważniejsze podstawy dotyczące strony docelowej. Jeśli rozumiesz swoją Jedną Ofertę, Jedną Obietnicę, Jeden Wielki Pomysł i Jeden Czytelnik, będziesz wiedział, jaki komunikat musisz umieścić na swojej stronie docelowej.
Ale jak wysłać tę wiadomość? Jak zaprojektować landing page? Co składa się na skuteczną strukturę strony docelowej?
Strona docelowa o wysokim współczynniku konwersji działa, ponieważ wykorzystuje te elementy:
- Nagłówek
- Cechy i zalety
- Dowód społeczny
- Wizualizacje
- Zabarwienie
- Wezwanie do działania
Personalizacja również odgrywa rolę w wysyłaniu skutecznego komunikatu, ale trzymajmy się tych podstawowych pojęć.
1. Nagłówek
Rozważ źródło. Reklama społecznościowa? PPC? E-mail? Skąd pochodzili, cokolwiek kliknęli, było to łącze ze słowami. Odrobina tekstu w tym łączu jest ważna, ponieważ…
Strona docelowa MUSI zawierać te same słowa, co reklama lub e-mail, które ich zwabiły. Jeśli optymalizacja strony docelowej byłaby piosenką country, nazwałaby się „Tańcz z tym, który cię przyniósł”.
Jeśli ten łańcuch językowy zostanie zerwany, spodziewaj się wysokiego współczynnika odrzuceń.
Nagłówek to pierwsza rzecz, jaką ludzie widzą, gdy trafiają na Twój landing page. Nagłówek strony docelowej o wysokim współczynniku konwersji przedstawia ofertę tak jasno i zwięźle, jak to możliwe, i odpowiada na pytanie,
„Co dostanę odwiedzając tę stronę?”
Nagłówek musi:
- Dopasowanie wiadomości – użyj tego samego języka, co kampania reklamowa lub e-mailowa, w której One Reader trafił na Twoją stronę
- Zaangażuj czytelnika – przede wszystkim Twój nagłówek musi zachęcić kogoś do dalszego czytania
Zasadniczo dobre nagłówki wykonują jedną pracę: zachęcają je do dalszego czytania.
Jeśli czujesz się ambitny, możesz użyć swojego nagłówka, aby:
- Przedstaw swój jeden wielki pomysł
- Obiecaj konkretną korzyść
Jednak nagłówek nie musi zawierać propozycji wartości, aby odnieść sukces – często wystarczy skierowanie uwagi na problem klienta w jego własnym języku. Na przykład:
„Jeśli myślisz, że potrzebujesz odwyku, to tak”.
Copywriter Joanna Wiebe wymyśliła ten nagłówek dla Beachway — centrum rehabilitacji i terapii uzależnień — pobierając go z recenzji książki Amazon książki o uzależnieniach.
Ten nagłówek wygenerował 400% wzrost liczby kliknięć w przycisk w serwisie Beachway. (Źródło)
Jednym ze sposobów pisania przyciągających uwagę nagłówków jest wykorzystanie psychologii uwagi i ciekawości. W 1994 roku profesor Carnegie-Mellon George Loewenstien opublikował artykuł „Psychologia ciekawości”.
W nim opisuje 5 sposobów, w jakie możesz wzbudzić ciekawość:
- Zadać pytanie
- Rozpocznij historię, ale jej nie kończ
- Bądź nieoczekiwany
- Daj do zrozumienia, że masz informacje, których oni nie mają
- Sugerują, że mieli informacje, ale zapomnieli o nich
Najskuteczniejsze nagłówki copywritingowe wszechczasów wykorzystują 1-3 z tych metod. Na przykład:
- Śmiali się, kiedy usiadłem przy pianinie — ale kiedy zacząłem grać! ( Metoda 2 )
- Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak byś wyglądał z uśmiechem za milion dolarów? ( Metoda 1 )
- Co kryje się pod maską Rolls Royce'a? ( Metoda 1 + Metoda 2 + Metoda 3 )
Twój nagłówek może również służyć jako pierwszy krok klasycznej formuły copywritingu, takiej jak AIDA lub PAS.
- AIDA (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie)
- PAS (Problem, Pobudzenie, Rozwiązanie)
Możesz przeczytać więcej o tym, jak korzystać z tych formuł copywritingu w tym przewodniku, ale oto przykład copywritingu, dzięki uprzejmości Copywrite Matters, kopii strony docelowej Problem-Agitation-Solution (dla hipotetycznej firmy produkującej materace).
Kontaktowanie ludzi z problemem + język klienta + pytanie ( metoda 1 z ciekawości), a następnie kontynuacja z pobudzeniem i rozwiązaniem. (Źródło)
Jasny, przekonujący nagłówek, który pasuje do problemu i obiecuje korzyści, to pierwszy krok do napisania strony docelowej, która konwertuje.
„Kiedy piszesz nagłówek, zwróć uwagę, wybierając ważną korzyść dla klienta i przedstawiając ją w jasny, odważny, dramatyczny sposób. Unikaj nagłówków i koncepcji, które są urocze, sprytne i podniecające, ale nieistotne. Mogą generować trochę bałaganu, ale nie sprzedają. – Robert Bly, piszący w The Copywriter's Handbook
2. Funkcje i korzyści
Według badań przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group, ludzie pozostają na stronie internetowej tylko przez 10-20 sekund. To cały czas, kiedy twoja kopia musi im powiedzieć, dlaczego powinni zostać i nawrócić.
10 sekund na sprzedaż korzyści to nic — wykorzystaj to w pełni dzięki swojej kopii. (Źródło)
Czy powinieneś skupić się na funkcjach lub korzyściach?
Konwencjonalna mądrość marketingowa głosi, że skupienie się na sprzedaży korzyści jest skuteczniejsze niż sprzedawanie funkcji. W rzeczywistości ten post zawierał już kilka przykładów „cechy kontra korzyści” (np. „luksusowa podróż” kontra „cztery drzwi i podgrzewany fotel”).
To, czy sprzedajesz w oparciu o funkcje, czy korzyści, zależy od dwóch czynników:
- Etap świadomości Jednego Czytelnika
- Niezależnie od tego, czy Twój produkt jest hedoniczny czy użytkowy
Koncepcję etapów świadomości stworzył legendarny copywriting Eugene Schwartz (w swojej książce Breakthrough Advertising ). Współcześni copywriterzy konwersji wykorzystują etapy świadomości, aby zaplanować przepływ swojej kopii.
Oto 5 etapów świadomości:
- Nieświadomy . Ludzie, którzy nie wiedzą, że mają problem.
- Świadomy bólu . Ludzi, którzy wiedzą, że mają problem, ale nie wiedzą, jak go rozwiązać.
- Świadomy rozwiązań . Ludzi, którzy wiedzą, że istnieją rozwiązania ich problemu, ale nie wiedzą o Twoim rozwiązaniu.
- Świadomość produktu . Ludzie, którzy wiedzą, że masz produkt, ale niewiele o nim wiedzą.
- Najbardziej Świadomy . Ludzi, którzy dużo wiedzą o Twoim produkcie i Twojej ofercie.
Im bardziej świadomy czytelnik, tym mniej przekonujący musisz zrobić. (Źródło)
Ktoś, kto jest najbardziej świadomy, wie dużo o Twoim produkcie – już rozumie korzyści i jest bardziej skłonny do podjęcia decyzji na podstawie kilku kluczowych cech (lub ceny).
Prospekt uświadamiający sobie ból nawet nie wie, że istnieją problemy – musisz zacząć od podkreślenia ich problemów (np. „Jeśli myślisz, że potrzebujesz rehabilitacji, tak”), a następnie przejdź do świadczeń, a następnie funkcji .
„Jedną z najbardziej podstawowych rzeczy, które musisz zrobić przed utworzeniem jakiejkolwiek strony docelowej, jest określenie etapu świadomości potencjalnego klienta.
Te 5 etapów jest kluczem do określenia dokładnego komunikatu, którego powinieneś używać na swojej stronie, jakie będzie wezwanie do działania i jakie treści są wymagane na stronie, aby zwiększyć liczbę konwersji. Na przykład, jeśli mój potencjalny klient jest świadomy rozwiązania, ważne jest, aby przypomnieć mu o bólu, którego doświadcza, o tym, jak wpływa to na jego życie, a co najważniejsze, jakie rozwiązania już wypróbował i dlaczego nie działają. Dopiero wtedy wprowadzę rozwiązanie, które będzie dla niego działać, moje własne rozwiązanie.
Jeśli jednak mój potencjalny klient jest świadomy produktu, oznacza to, że mnie zna, rozumie problem, z którym się boryka, porównuje rozwiązania, więc brakuje mi tylko propozycji wartości (dlaczego nasze rozwiązanie jest odpowiedzią), ceny, funkcji i oferta. Cały proces (np. pisanie tekstu, wybór materiałów wizualnych, kolorów i dowodu społecznego) rozpoczyna się i staje się łatwiejszy, gdy wiesz, gdzie jest twój potencjalny klient na taką skalę”.
Oprócz etapów świadomości, rodzaj sprzedawanego produktu może również wpływać na tekst na stronie docelowej.
Czy Twoja jedna oferta jest hedoniczna czy utylitarna ? Czy ludzie kupują od Ciebie, ponieważ dajesz im przyjemność, czy dlatego, że oferujesz im coś praktycznego, czego potrzebują?
Odwiedzający może postrzegać Twoją stronę docelową jako hedoniczną lub użytkową . Innymi słowy, Twoja oferta na stronie docelowej ma na celu ich zadowolenie lub funkcjonalność. To wyróżnienie zależy od Twojego produktu i odbiorców.
Jeden artykuł definiuje konsumpcję użytkową jako potrzebę zaspokojenia podstawowych potrzeb życiowych.
Inny artykuł definiuje konsumpcję hedoniczną jako kupowanie produktu, który sprawia, że głos w twojej głowie mówi „zafunduj sobie”. Ten rodzaj interakcji konsumenckich stwarza poczucie szczęścia i satysfakcji.
Zasadniczo…
- W percepcji utylitarnej chodzi o racjonalne, praktyczne potrzeby, odpowiadanie na pytania i radzenie sobie z obiekcjami
- W percepcji hedonicznej chodzi o połączenie emocjonalne — wyobrażanie sobie siebie w przyjemnym kontekście
Produkt, który jedna osoba postrzega jako utylitarny, przez kogoś inny może być postrzegany jako hedoniczny. Dlatego na świecie są zarówno samochody sportowe, jak i Volvo. (Źródło)
Badanie przeprowadzone przez ConversionXL pokazuje, jak hedoniczna i utylitarna kopia może wpływać na postrzeganie ceny produktu. W tym przypadku blender.
Pytanie badawcze: Czy ludzie wydają więcej na blender po przeczytaniu tekstu, który koncentruje się na przyjemności lub praktyczności? (Źródło)
Były to dwa warianty kopii A/B testowane w badaniu.
Luksus dla niektórych nie jest luksusem dla innych. Czy ważniejsze jest szybkie uzyskanie informacji o stalowych ostrzach, czy podkreślenie, że ostrza mogą robić koktajle?
W tym badaniu postrzeganie przez uczestników wartości blendera było znacznie większe, gdy towarzyszył mu hedoniczny opis produktu.
Mimo to, jeśli sprzedajesz produkty użytkowe, bardziej sensowne może być podkreślenie ważnych cech (w zależności od etapów świadomości).
3. Dowód społeczny
Dowód społecznościowy to jeden z najskuteczniejszych elementów, które możesz umieścić na wysoce konwertującej stronie docelowej.
Dowód społeczny obejmuje:
- Referencje
- Studium przypadku
- Cytaty z recenzji online lub obecnych klientów
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Źródło)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Demo videos
- Customer testimonial videos
- Infografika
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Źródło)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Prawdopodobnie nie. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Źródło)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Kupić
- Zapisać się
- Składać
- Dawać
- Inwestować
- Donate/Sponsor/Support
- Kompletny
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Dołączyć
- Dzielić
- Switch
- Znajdować
- Początek
- Visit
- Uczyć się
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
Testy A/B to najpotężniejsza broń przychodzących marketerów na całym świecie. Firmy, których współczynniki konwersji poprawiły się z roku na rok, wykonują średnio o 50% więcej testów.
Oczywiście zanim przeprowadzisz test A/B, musisz wiedzieć, jak mierzyć stronę docelową. Popularne dane dotyczące strony docelowej obejmują:
- Współczynnik konwersji
- Średnia wartość zamówienia
- Całkowite wygenerowane przychody
- Wyświetlenia strony
- Głębokość przewijania
- Realizacje celu
- Współczynnik odrzuceń
Aby poznać podejście do testowania A/B strony docelowej i pomiaru strony docelowej, ekspert ds. marketingu Dana DiTomaso:
„Najpierw sam zdefiniuj, jaki jest ostateczny cel tej strony docelowej. Na przykład, czy wypełniają formularz lub coś kupują? Teraz wymień wszystkie możliwe sposoby, w jakie ktoś może wejść w interakcję z tą stroną docelową, takie jak przewijanie, czas przebywania, oglądanie wideo, czytanie treści i tak dalej. To są Twoje wskaźniki zaangażowania.
Ustaw pomiar dla tych danych zaangażowania, a następnie określ, jakie typy zaangażowania z większym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji. Pomoże Ci to zwiększyć skuteczność Twojej strony i ułatwi tworzenie nowych stron docelowych w przyszłości!”