Jak napisać raport: prosty proces krok po kroku

Umiejętność napisania raportu to podstawowa umiejętność, której musi się nauczyć każdy marketer, który chce pozostać konkurencyjny i zatrudniony. Nawet jeśli strategie, które ostatnio wdrożyłeś, wyraźnie się opłacają, twoi szefowie prawdopodobnie nie będą zadowoleni, wiedząc, że twoje działania marketingowe zakończyły się sukcesem. Nadal będą musieli zobaczyć raport, który dokładnie pokazuje, co robisz, które eksperymenty się opłacają, a które pomysły nie przypadły im do gustu. Jak więc zabrać się do pisania tego raportu? Gdzie zaczynasz? Co powinieneś w nim zawrzeć? Jak układasz każdą sekcję? W tym artykule podzielę się z Tobą krok po kroku moim podejściem do pisania skutecznych i przemyślanych raportów, które za każdym razem zrobią wrażenie na czytelnikach.

Co to jest raport?

Raport to formalny dokument zawierający dogłębną analizę trwających lub zakończonych badań, inicjatyw, projektów lub kampanii, które dotyczą Twojej pracy. Celem raportu jest ocena poczynionych postępów, zwrócenie uwagi na problemy lub przeszkody, które wpłynęły na wyniki, oraz wyciągnięcie wniosków, które pomogą w podejmowaniu przyszłych decyzji. Istnieją różne rodzaje raportów, których sporządzenie może być wymagane w zależności od aspektu marketingu, w którym się specjalizujesz. Obejmują one:

• Raporty marketingowe w mediach społecznościowych
• Raporty marketingu e-mailowego
• Raporty content marketingowe
• Raporty marketingowe PPC
• Ogólne raporty marketingowe

Bez względu na to, jaki rodzaj raportu piszesz, wszystkie raporty marketingowe przebiegają w ten sam sposób — pokazują działania, które miały miejsce, sposób ich przeprowadzenia oraz wyniki, które przyniosły lub mogą przynieść.

Dlaczego musisz pisać raporty

Jaki jest sens spędzania czasu na zastanawianiu się, jak napisać raport, skoro możesz skierować tę energię na próbę przyciągnięcia, zaangażowania, konwersji i zachwytu klientów? To pytanie zadaje sobie w pewnym momencie prawie każdy marketer, który musiał napisać raport. Kiedy więc (niechętnie) przygotowujesz się do stworzenia pierwszego lub następnego raportu, rozważmy niektóre z najważniejszych korzyści, jakie Ty i Twój zespół możecie czerpać z regularnego raportowania:

• Śledzenie postępów — jeśli nie wiesz, jak pisać raporty, nie będziesz wiedział, czy Twoje działania marketingowe przybliżają Cię do Twoich celów, czy nie. Raporty informują, które strategie działają dobrze, a które nie, dzięki czemu możesz szybko wprowadzać zmiany lub wprowadzać zmiany.
• Dowód sukcesu - Nie wszyscy uważają, że marketing to opłacalna inwestycja. Tworzone raporty mogą posłużyć jako broń do walki z tą krótkowzroczną szkołą myślenia i udowodnić, że praca, którą wykonujesz, wnosi wartość dodaną do firmy.
• Lepsza zgodność między zespołami — raportowanie pomaga edukować i informować odpowiednich interesariuszy o tym, co dzieje się na froncie marketingowym i czego mogą się spodziewać w przyszłości. Zapewnia, że ​​wszyscy są na tej samej stronie, jeśli chodzi o wyniki firmy, dokąd zmierza i co mogą zrobić, aby pomóc jej się tam dostać.
• Większa przejrzystość — gdy Twój szef lub klient może dokładnie zobaczyć, na co wydawany jest budżet marketingowy i powiązać to z generowanymi wynikami, poczuje się bardziej zrelaksowany, wiedząc, że jego inwestycja przynosi dodatni zwrot.
• Podejmowanie decyzji w oparciu o dane — raportowanie pomaga określić skuteczność kampanii i strategii oraz ich wpływ na cele biznesowe, takie jak generowanie potencjalnych klientów, utrzymanie klientów i wzrost przychodów. Te dane pozwolą Ci dostrzec trendy, opierać się na udanych pomysłach i podejmować świadome decyzje marketingowe, zamiast polegać na domysłach i intuicji.

Prawda jest taka, że ​​pisanie świetnych raportów wymaga praktyki. Im więcej piszesz, tym lepiej komunikujesz się i zwięźle przedstawiasz swoją wiadomość. Niezależnie od tego, czy tworzysz swój pierwszy raport, czy szukasz wskazówek, które pomogą Ci usprawnić proces i poprawić jakość raportów, postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, z których zawsze korzystam podczas pisania raportów. Jak napisać raport w 6 krokach:

1. Zastanów się nad celem raportu
2. Zastanów się, co Twoi odbiorcy powinni zobaczyć
3. Zdecyduj, jakie informacje zawrzesz
4. Zbierz swoje dane i wizualizacje
5. Opracuj treść swojego raportu
6. Przejrzyj i edytuj swój raport

1. Rozważ cel raportu

Pierwszą rzeczą, którą robię, jest zastanowienie się, po co tworzę raport i co ma on osiągnąć. Jeśli nie zaczniesz od jasnego pojęcia, dlaczego piszesz raport, może się okazać, że dołączysz nieistotne dane i utworzysz raport, który rodzi więcej pytań niż odpowiedzi. Więc zadaj sobie pytanie: jaki jest sens tego raportu? Jakie informacje chcę udostępnić? Czego chcę, aby czytelnik się z niej dowiedział? Być może celem jest uzasadnienie wydatków marketingowych, pokazanie, jak skuteczna była kampania, wyjaśnienie, że potrzebujesz więcej rąk do pracy, aby zarządzać działaniami na rzecz wzrostu. Mając na uwadze cel, możesz skoncentrować zakres raportu na danych, które mają największe znaczenie.

2. Dowiedz się, co Twoi odbiorcy powinni zobaczyć

Następną rzeczą, nad którą się zastanawiam, jest to, dla kogo jest przeznaczony raport. Jeśli tworzę raport wyłącznie dla zespołu marketingowego, mogę pozwolić sobie na żargon, być bardziej nieformalnym i dzielić się moimi niefiltrowanymi przemyśleniami na temat trendów lub sukcesów i porażek naszych strategii. Nie mogę tego zrobić z raportami przeznaczonymi dla prezesa, członków zarządu lub zewnętrznych inwestorów. Byliby mniej zainteresowani przeglądaniem zestawień wskaźników i liczb, a bardziej przejmowaliby się tym, jak te liczby przekładają się na zwrot z inwestycji i przychody firmy. Jako osoba odpowiedzialna za pisanie postów na blogu i inne aspekty marketingu cyfrowego, wszystkie dane, które generujesz, mogą być ważne. Ale czy zespół wykonawczy znajdzie testy AB, które przeprowadziłeś podczas tworzenia biuletynu, czy też liczba otwarć i kliknięć, które wygenerował, jest istotna? Zanim więc przystąpisz do pisania raportu, zadaj sobie pytanie: Kim są moi odbiorcy i co chcieliby wiedzieć? Na przykład dyrektor finansowy będzie chciał wiedzieć, w jaki sposób wydatki na marketing przyczyniają się do sprzedaży i wpływają na wyniki finansowe. Z drugiej strony szef marketingu będzie chciał otrzymać przegląd różnych kampanii marketingowych i ich wpływ na konwersje, generowanie leadów i inne wskaźniki rentowności. Zrozumienie, komu składasz raport, pomoże Ci zaplanować sposób napisania raportu oraz dostosować ton, język i treść, aby lepiej odpowiadały ich oczekiwaniom.

3. Zdecyduj, jakie informacje chcesz uwzględnić

To jest punkt, w którym konstruuję zarys mojego raportu i ustalam punkty danych, które zamierzam uwzględnić, aby upewnić się, że raport jest odpowiedni i wykonalny. Oczywiście zakres raportu będzie zależał od tematyki – media społecznościowe, płatne reklamy, SEO, e-mail itp. – oraz liczby platform, z których będziesz pozyskiwać dane. Zauważyłem jednak, że tworzenie konspektu pomaga mi zorientować się, jak ustrukturyzować przepływ informacji i określić, gdzie muszę się udać, aby znaleźć dane, wyniki i zasoby potrzebne do uzupełnienia raportu. Zarys nie musi zbytnio zagłębiać się w szczegóły. Powinien to być tylko szkieletowy szkielet kluczowych sekcji i podsekcji, które chcesz uwzględnić w raporcie na podstawie celu raportu. Na przykład twój konspekt może wyglądać tak:

4. Zbierz swoje dane i wizualizacje

Teraz, gdy znam cel mojego raportu, odbiorców, dla których go piszę, i jego zakres, następnym krokiem jest rozpoczęcie gromadzenia danych, które będą potrzebne do raportu. Zwykle zaczynam od sporządzenia listy odpowiednich wskaźników, które powinny znaleźć się w moim raporcie na podstawie celu i zarysu, które sporządziłem wcześniej. Następną rzeczą do zrobienia jest zanotowanie platform, z których będę pozyskiwać każdy z tych wskaźników i danych. Następnie dodaję wszystkie te informacje do mojego konspektu zgodnie z nagłówkami i podtytułami, do których należą. Zalecam tworzenie wizualizacji towarzyszących danym, aby raport nie był wypełniony nudnymi liczbami i tekstem. Możesz użyć wykresów, obrazów, wykresów, ikon, infografik i innych elementów, aby zwizualizować swoje treści i pokazać, do czego służą Twoje dane. Po wykonaniu wszystkich czynności nadszedł czas, aby rozpocząć pisanie.

5. Przygotuj treść swojego raportu

Jeśli tak jak ja jesteś osobą, która chce, aby Twoje pomysły były doskonałe, zanim jeszcze przelejesz je na kartkę, musisz nauczyć się odpuszczać perfekcję i po prostu zacząć pisać. Pierwsza wersja twojego raportu prawdopodobnie będzie wyglądać trochę szorstko, ale będziesz miał mnóstwo czasu, aby później nadać mu odpowiedni kształt. W tym momencie najważniejsze jest dopracowanie wszystkich głównych punktów i uporządkowanie danych na stronie. Sposób tworzenia wersji roboczej różni się w zależności od celu i zawartości raportu, ale zwykle dobrym punktem wyjścia jest przestrzeganie poniższej struktury.

Podsumuj swoje kluczowe ustalenia

Na pierwszej stronie raportu powinno znajdować się podsumowanie raportu. Podkreśl najważniejsze wskaźniki, a także sukcesy i porażki działań marketingowych w rozważanym okresie. Wyjaśnij, dlaczego sprawy potoczyły się tak, jak się potoczyły, jakie problemy napotkałeś podczas realizacji kampanii i jakie wnioski wyciągnąłeś z zarejestrowanych wyników. Następnie omów strategie, które będziesz stosować w przyszłości w oparciu o swoje ustalenia. Podsumowanie jest pierwszą rzeczą, z którą czytelnik zetknie się w twoim raporcie i zadecyduje, czy przeczyta resztę raportu, czy też ją wyrzuci, więc przygotuj je najlepiej, jak potrafisz. Zalecam jednak poczekać z napisaniem podsumowania po napisaniu pozostałych części raportu. W ten sposób możesz dokładnie podsumować zawartość dokumentu.

2. Stwórz wprowadzenie

Ta sekcja jest opcjonalna. Nie dołączam go do większości raportów, zwłaszcza tych przeznaczonych do użytku w działach lub wewnątrz firmy, ponieważ docelowy czytelnik prawdopodobnie już wie, o czym jest raport. Ale jeśli Twój raport ma być czytany przez zewnętrznych inwestorów lub zarząd, możesz skorzystać z części wprowadzającej, aby wyjaśnić, o czym jest raport, co obejmuje, i dodać wszelkie inne dodatkowe informacje, których mogą potrzebować.

3. Zanurz się w treści raportu

Treść raportu to miejsce, w którym możesz napinać mięśnie pisania, ponieważ jest to najdłuższa sekcja. Wszystkie dane, które zebrałeś wcześniej, zostaną wstawione wraz ze szczegółowymi wyjaśnieniami, analizami i testami porównawczymi, aby dodać kontekst do liczb. Nie wystarczy powiedzieć, że wygenerowałeś o 20% więcej leadów dzięki tworzeniu white papers w ostatnim miesiącu i zostawić to w ten sposób. Musisz porozmawiać o tym, jak to się stało, który konkretny dokument doprowadził do większości tropów i co było w nim szczególnego. Wyjaśnienie wskaźników, sukcesów, a nawet słabych wyników da czytelnikowi lepszy obraz tego, co się dzieje. Pomoże to zbudować dokładne wrażenie strategii leżących u podstaw Twoich działań marketingowych. Nie ukrywaj ani nie przedstawiaj fałszywych danych. Po prostu szczerze powiedz, co go spowodowało i powiedz, jak planujesz to naprawić. Weź ten raport jako przykład tego, jak zagłębić się w treść raportu. Wyjaśnij wszystkie wskaźniki, dane, a nawet możliwe przyczyny prowadzące do wyników.

4. Poleć plan działania

To jest końcowa część raportu, w której możesz podsumować swoje ustalenia i omówić ich znaczenie dla Twojej firmy. Lubię iść o krok dalej, rekomendując kolejne kroki, które należy podjąć, aby poprawić wydajność i pomóc firmie uzyskać przewagę konkurencyjną. Jeśli więc po ocenie danych i wyników uznasz, że Twoja firma skorzystałaby na zwiększeniu budżetu na płatne reklamy lub zastosowaniu określonej taktyki, takiej jak influencer marketing lub publikowanie komunikatów prasowych, nie wahaj się tego zasugerować. Tak długo, jak twój raport jest przekonujący, a ty wykazałeś się wiedzą i doświadczeniem, przełożeni prawdopodobnie zaakceptują i zaufają twoim rekomendacjom. Porada: szablonów raportów marketingowych można używać do renderowania danych i bardziej rozsądnego wykorzystania czasu.

6. Przejrzyj i edytuj swój raport

Edycja jest ostatnią fazą pisania raportu i jest moją ulubioną, ponieważ daje mi okazję, aby mój dokument zabłysnął. Po ukończeniu szkicu lubię odłożyć go na kilka godzin lub dni, aby móc do niego wrócić i rozpocząć edycję ze świeżym spojrzeniem. Dzięki temu mogę wyłapać błędy, których mogłem nie zauważyć podczas pisania. Przeczytaj to, co zapisałeś i usuń wszelkie fragmenty, które wydają się niepotrzebne lub nieistotne, aby raport był zwięzły i skuteczny. Uważaj na literówki i błędy gramatyczne oraz sprawdzaj swoje dane, aby zapewnić dokładność. Podziel długie bloki tekstu i upewnij się, że raport ma spójną narrację łączącą wszystkie informacje. Twoje raporty powinny prezentować poczynione postępy, rozwiązywać napotkane problemy i udostępniać praktyczne spostrzeżenia, które można wykorzystać do podejmowania decyzji mających wpływ na firmę. To jedno z najpotężniejszych narzędzi komunikacyjnych, jakie masz w swoim arsenale, i możesz nauczyć się nim posługiwać, korzystając ze wskazówek przedstawionych w tym artykule. Miłego raportowania!