Jak napisać świetny tekst (nawet jeśli nie jesteś copywriterem)
Opublikowany: 2020-12-24Jak napisać świetną kopię, jeśli nie jesteś copywriterem?
Legenda reklamy, David Ogilvy, powiedział kiedyś: „ Mów prawdę, ale spraw, by prawda była fascynująca. „Wciąż tak powinieneś myśleć o copywritingu.
Często zarówno marketerzy, małe firmy, jak i osoby, które nie piszą, myślą, że celem kopiowania jest wzmocnienie ich oferty – wysadzenie w powietrze modnych słów i przesadnych pomysłów. Prawdziwym celem kopiowania jest skupienie się na tym, co jest interesujące w Twojej ofercie i opowiedzenie tej historii w sposób, który przemówi do Twojego czytelnika.
Nie musisz być copywriterem, żeby tak się stało. Musisz tylko wiedzieć, co sprzedajesz i sprzedawać to uczciwie.
Aby pomóc Ci uczynić prawdę fascynującą, dyrektor ds. marketingu treści w ActiveCampaign Benyamin Elias poprowadził seminarium internetowe — i pokazuje, jak każdy może poprawić swoje copywriting.
Posłuchaj webinaru, klikając powyżej, lub przejdź na tę stronę!
Obejrzyj webinarium powyżej lub przeczytaj podsumowanie poniżej. Nauczysz się:
- Dlaczego copywriting jest taki trudny?
- Co sprawia, że ludzie czytają kopię – i czym jest dobra kopia a zła kopia?
- Jak uzyskać dobre wyniki z kopii: 4 wskazówki do naśladowania
Dlaczego copywriting jest taki trudny?
Powieściopisarz Thomas Mann powiedział, że „pisarz to ktoś, dla kogo pisanie jest trudniejsze niż dla innych ludzi”.
Pisanie jest trudne, nawet dla profesjonalnych copywriterów. Ale copywriting może też onieśmielać ludzi, którzy nie robią tego na co dzień.
Kiedy myślisz o „copywriting”, może to brzmieć bardzo… oficjalnie. Może to brzmieć jak zupełnie inny rodzaj pisania na wysokim poziomie, który wydaje się być poza zasięgiem. I może to prowadzić do powszechnej, niefortunnej tendencji do copywritingu:
„Marketerzy mają tendencję do próbowania abstrakcji swoich komunikatów do tego stopnia, że wszystko można powiedzieć za pomocą dwóch do sześciu powszechnie używanych słów”. – Joanna Wiebe
Tendencja do dopracowania dźwięku kopii w 2-6 słowach może obniżyć skuteczność Twoich słów. Prawda jest taka, że jest prawie niemożliwe, abyś napisał kopię, która byłaby skuteczna w zaledwie 2-6 słowach – a próba wciśnięcia wiadomości w te same słowa, których używają wszyscy inni, uniemożliwi ci wyróżnienie się.
Copywriting, dobry copywriting, ma moc. To jedna z niewielu rzeczy, które możesz zmienić za darmo — i zobaczyć ogromną zmianę w swoim biznesie. To jest powód, dla którego używasz pasty do zębów.
Na początku XX wieku tylko około 7% ludzi myło zęby (pomimo obfitości marketingu różnych firm zajmujących się pastami do zębów). Przynajmniej do czasu, gdy Claude Hopkins, mistrz copywriter i autor wciąż klasycznego Scientific Advertising , napisał tę reklamę:
Dziękuję, Claude Hopkins, za nauczenie dobrej higieny i dobrego copywritingu.
Ta reklama nie mówi tylko „kup naszą pastę do zębów”, ponieważ najwyraźniej tego rodzaju komunikat działał tylko na 7% osób. Z podobnych powodów nie zawiera oświadczeń zdrowotnych ani nie mówi „twoje zęby będą bielsze”. Te podejścia już się nie powiodły.
Zamiast tego mówi ludziom, że film z twoich zębów dosłownie pozbawi cię bieli. Kto zignoruje ideę okradzenia?
Po przeprowadzeniu tej kampanii reklamowej 65% osób myło zęby. Nadając przesłanie w inny sposób, Claude Hopkins sprawił, że jego przesłanie stało się bardziej przekonujące i spowodowało, że więcej osób podjęło działania.
Co sprawia, że ludzie czytają kopię – co to jest dobra kopia a zła kopia?
Jaka jest różnica między dobrą a złą kopią?
Za chwilę się nauczysz, z niewielką pomocą Roba Lowe'a i popularnego serialu The West Wing .
W tym klipie z odcinka prezydent ma zamiar ogłosić lądowanie statku kosmicznego na Marsie za pośrednictwem transmisji telewizyjnej na żywo dla 60 000 studentów na całym świecie.
To jest kopia, którą zaczyna czytać, zanim nagle się odcina. Jest tak źle.
„Dzień dobry, rozmawiam z tobą na żywo z zachodniego skrzydła Białego Domu. Dziś mamy wyjątkową okazję wzięcia udziału, na żywo, w niezwykle historycznym wydarzeniu, które…”
Jakie problemy dostrzegasz jako pierwsze – to, że mówi „żyj” dwa razy lub że chodzi tylko o „ja” i „my”?
Nie możesz po prostu powiedzieć, że coś jest wyjątkowe i historyczne – dlaczego ludzie mieliby ci wierzyć? Zamiast tego musisz sprawić, by to poczuli .
Oto kopia po tym, jak Rob Lowe ją ratuje:
Ta nowa kopia jest o wiele lepsza niż oryginał, ponieważ sprawia, że czujesz słowa, a nie tylko je słyszysz.
- „11 miesięcy temu statek kosmiczny o wadze 1200 funtów wystartował z Cape Canaveral na Florydzie”. „1200 funtów” dodaje wagę (zamierzona gra słów) do wstępu. Ten gigantyczny, wyjątkowy obiekt znajduje się w kosmosie – jest z natury ciekawy. Skalę dodaje również termin 11 miesięcy. Słuchacz ma wyczucie, jak długo to trwało.
- „18 godzin temu wylądował na planecie Mars”. To ogłoszenie nie wymaga ozdobników, które nazywają je wyjątkowymi lub historycznymi. Wylądował na Marsie . To mówi wszystko.
- „Ty, ja i 60 000 twoich kolegów studentów w całym kraju, wraz z astronaukowcami i inżynierami z Jet Propulsion Lab w Kalifornii, NASA Houston i właśnie tutaj, w Białym Domu, będziemy pierwszymi, którzy zobaczą to, co widzi ”. Zaczyna się od słowa „ty”, a następnie następuje „ja”, tworząc osobistą rozmowę. A wołanie, że są pierwszymi osobami, które zobaczą to razem, jest mocnym stwierdzeniem.
Osoby są zainteresowane zaktualizowaną kopią w tym przykładzie, ponieważ:
- Obrazy (jak statek kosmiczny 1200 funtów) są łatwe do wyobrażenia
- Od razu określa temat
- Stwarza wrażenie skali 3 razy i sprawia, że doceniają powagę sytuacji
- Zwraca się bezpośrednio do słuchacza
To, co mówisz, jest tym, co ludzie słyszą – ale nie tym, co czują . Nie opisuj emocji, opisz, dlaczego je odczuwasz. Musisz wzbudzić w czytelniku poczucie podekscytowania. Zamiast mówić „jestem podekscytowany” lub „bardzo wyjątkowy”, pokaż słuchaczowi, dlaczego powinien być podekscytowany.
Dobra kopia sprawia, że czujesz. Pokaż to, nie mów. To takie proste.
Jak uzyskać dobre wyniki z kopii: 4 wskazówki do naśladowania
Pisanie może być trudne, ale wystarczy kilka szybkich wskazówek, aby ułatwić napisanie dobrej kopii.
Oto 4 wskazówki, które pomogą Ci uzyskać dobre wyniki z kopii.
- Być specyficznym
- Używaj prostych słów i zdań
- Zajmij się problemami
- Zaciekawić ludzi
1. Bądź konkretny (jak David Ogilvy)
„Przy 60 milach na godzinę najgłośniejszy dźwięk w nowym Rolls-Royce pochodzi z zegara elektrycznego”.
Ten nagłówek, napisany przez Davida Ogilvy'ego w 1958 roku, jest uważany za jeden z najlepszych przykładów copywritingu wszech czasów.
Czemu?
Mógł po prostu powiedzieć coś w stylu: „najnowszy model Rolls-Royce to naprawdę cichy samochód”.
Tyle że tego nie zrobił.
Zamiast tego napisał kopię, która maluje obraz i uderza czytelnika w zmysłowe szczegóły.
- „60 mil na godzinę” – możesz sobie wyobrazić uczucie tej prędkości siedząc w aucie, może poczuć cichy szum silnika pod sobą lub świst powietrza przez otwarte okno
- „Zegar elektryczny” – możesz usłyszeć od czasu do czasu dźwięk tykającego zegara z tyłu głowy.
Mógł powiedzieć: „to bardzo ładny lub luksusowy samochód” albo „jeśli chcesz luksusu, wybierz Rolls-Royce”. Ale te kopie przykładów nie dają osobie tego, czego potrzebuje. Czytelnik chce płynnej, cichej jazdy. Ta kopia pomaga im zobrazować to doświadczenie w Rolls-Royce.
2. Używaj prostych słów i zdań (z testem stołka barowego)
Jeśli to możliwe, używaj słów, którymi ludzie opisują swoje problemy. Większość ludzi nie mówi o „wykorzystywaniu rozwiązań”, ale mówią takie rzeczy jak: „Czuję, że nie czerpię z tego jak najwięcej”.
Test stołka barowego pomaga ograniczyć żargon i używać tonu konwersacyjnego, który ludzie są bardziej skłonni do zrozumienia.
Oto test stołka barowego: „Czy powiedziałbyś to zdanie siedząc na stołku barowym w barze, rozmawiając z przyjacielem? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, przepisz zdanie”.
Oto kilka innych „praktycznych wskazówek” dotyczących pisania prostych zdań konwersacyjnych:
- Użyj jednego pomysłu na zdanie
- Użyj jednego przecinka w zdaniu (z wyjątkiem list)
- Spróbuj kończyć zdania na rzeczownikach
- Użyj słowa „ty”, aby pomóc w tworzeniu wystąpień głosu aktywnego nad głosem pasywnym
Czy chcesz wiedzieć, co się dzieje, gdy nie używasz prostych zdań? Otrzymasz takie tytuły:
„Konsekwencje erudycji w językach narodowych wykorzystywane niezależnie od konieczności”
AKA: Problemy z niepotrzebnym używaniem długich słów
To badanie, o celowo ironicznym tytule, wykazało, że duże i skomplikowane słowa sprawiają, że pisanie jest trudniejsze do zrozumienia – i sprawiają, że ludzie mniej myślą o pisarzu.
3. Zajmij się problemami (np. ActiveCampaign)
Mówienie o ludzkim bólu nie brzmi przyjemnie. Ale w copywritingu to się sprawdza.
Na stronie Marketing Automation ActiveCampaign zmieniono kopię, która pokazała niesamowite wyniki konwersji poprzez rozwiązanie konkretnych problemów: za mało czasu lub pomocy, aby zrobić wszystko, co musisz zrobić.
Na początku tekst brzmiał „Właściwie automatyzacja marketingu”.
Po zmianie teraz wygląda to tak:
Ta zmiana kopii zwiększyła konwersje bezpłatnych wersji próbnych o 700%.
Wzrost konwersji o 700%! Dowód tkwi w bólu – punkty bólu to sposób na uzyskanie dobrych wyników z kopii.
4. Spraw, by ludzie byli ciekawi (jak Eugene Schwartz)
Ciekawość mogła zabić kota, ale nie zabije twoich konwersji. To im pomaga.
Ekonomista behawioralny i profesor Carnegie Mellon, George Loewenstein, napisał artykuł na temat psychologii ciekawości – i przedstawia 5 sposobów na zaciekawienie ludzi:
- Zadaj pytanie wzbudzające ciekawość
- Rozpocznij sekwencję wydarzeń, ale nie kończ (np. niedokończona historia)
- Zrób coś nieoczekiwanego
- Sugerują, że masz informacje, których nie mają
- Sugerują, że wiedzieli coś, o czym zapomnieli
W swojej kopii spróbuj użyć 2 lub 3 z tych metod. Twoja kopia natychmiast zaciekawi ludzi.
Legendarny copywriter Eugene Schwartz zmienił to, co mogło być prostą linią nudnej kopii, w nieoczekiwane pytanie, które zwróciło na siebie uwagę:
„Czy masz odwagę zarabiać pół miliona dolarów rocznie?”
Potrzebujesz odwagi, żeby zarobić pół miliona dolarów? (Źródło)
Ta kopia wykorzystuje 3 dźwignie ciekawości:
- Zadaje pytanie
- Oznacza to, że autor ma informacje, których nie ma czytelnik
- To nieoczekiwane (dlaczego miałbym potrzebować odwagi…?)
Ciekawość sprawia, że ludzie zwracają uwagę na Twoją kopię – a tym samym na Twoją firmę.
Wniosek: Dobra kopia ma znaczenie dla Twojej firmy
Jedna dobra edycja tekstu doprowadziła do 700% wzrostu współczynnika konwersji. Twoja firma również może czerpać korzyści z copywritingu – bez copywriterów.
Bonus : Aby jeszcze bardziej ułatwić copywriting i content marketing, wypróbuj ten pakiet szablonów content marketingu. Zawiera bezpłatne narzędzia ułatwiające proces edycji i wszystkie rzeczy związane z marketingiem treści i pisaniem.