Jak pozyskiwanie użytkowników jest ważniejsze niż kiedykolwiek w erze post-IDfa

Zanim iOS zmienił swoją politykę prywatności, reklamodawcy mogli śledzić Twoje nawyki związane z urządzeniami mobilnymi i precyzyjnie kierować do Ciebie oferty, które mogą generować znaczne przychody dla reklamodawców, niezależnie od tego, czy byli to firmy zajmujące się grami mobilnymi, czy twórcy aplikacji podróżniczych. W nowej wersji iOS każda aplikacja musi z góry zapytać, czy możesz udostępniać swoje dane stronom trzecim. Jeśli zrezygnujesz, reklamodawcy nie będą mieli dostępu do danych IDFA i nie będą mogli śledzić Cię, gdy pobierasz gry lub robisz zakupy w aplikacji.

Niejednoznaczność danych ponownie wprowadza spekulacje do UA

Zmiany prywatności Apple z iOS 14 zmieniły charakter atrybucji i dostępu użytkowników. W przypadku użytkowników iOS, którzy nie są proszeni o udostępnienie IDFA za pośrednictwem platformy AppTracking Transparency (ATT), marketerzy UA stają przed problemem braku danych na poziomie użytkownika. Mniej wiedzą o zachowaniu tych użytkowników w odniesieniu do ich kampanii, nie mogą zobaczyć dokładnego ROI lub ROAS dla każdego kanału i napotykają znaczne zakłócenia w tym, co wcześniej było coraz bardziej zautomatyzowanym przepływem pracy UA.

Wynik zmiany IDFA był prosty. Wejdź na YouTube i zaloguj się na swoje konto. Gdy obejrzysz film, zobaczysz kilka powiązanych filmów. Rekomendacje byłyby świetne, ponieważ należący do Google serwis YouTube dopracował sposób, w jaki odczytuje Twoje intencje i znalazł najlepszy sposób, aby Cię zaangażować i klikać więcej filmów.

Możesz jednak przejść do ustawień, aby wyłączyć kluczowe funkcje związane z prywatnością. Jeśli wyłączysz możliwość „dostosowania widoku wideo na podstawie mojej historii”, trafność ulegnie zmianie. Jeśli to zrobisz, YouTube nie będzie mógł wykorzystać Twoich wcześniejszych danych do przedstawiania Ci rekomendacji. Zaczniesz oglądać losowe filmy, które są tylko kompletnymi przypuszczeniami na temat Twoich zainteresowań. Otrzymasz spam, a nie filmy, które Ci się spodobają.

Pamiętaj, że dla użytkowników, którzy zdecydowali się na ATT, marketing UA wygląda tak samo jak wcześniej, ponieważ nadal możesz korzystać z IDFA. dlatego maksymalizacja zgody użytkownika ma kluczowe znaczenie dla uzyskania przewagi konkurencyjnej w systemie iOS. Ponadto dla użytkowników Androida, którzy stanowią większość na wielu rynkach, UA wygląda tak samo (na razie).

Aby dowiedzieć się więcej o post-IDFA i przychodach, możesz zapoznać się z artykułem „ Era post-IDFA, co to oznacza dla marketerów mobilnych i jak zapewnić realizację przychodów? ” w naszych poprzednich artykułach.


Kliknij „ Dowiedz się więcej ”, aby rozwijać swoją działalność w zakresie aplikacji i gier dzięki usłudze promocji aplikacji ASO World .

SKAdNetwork i dane zagregowane

Dla użytkowników iOS, którzy nie zgodzili się na udostępnianie identyfikatorów IDFA, SKAdNetwork jest jedynym zatwierdzonym przez Apple sposobem uzyskiwania deterministycznych danych atrybucji dla instalacji i na wiele sposobów wprowadza złożoność dla zespołów UA.

Proces SKAdNetwork

• Reklamy są wyświetlane w aplikacji do publikowania. Po wyświetleniu reklamy aplikacja publikująca uruchamia 3-sekundowy licznik czasu i powiadamia SKAdNetwork, że została uruchomiona.
• Jeśli reklama jest wyświetlana przez co najmniej 3 sekundy, aplikacja publikująca powiadamia SKAdNetwork, że upłynął 3-sekundowy licznik czasu, a kampania zostanie zarejestrowana jako pomyślnie wyświetlona. Jeśli użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą, wydawca przedstawi aplikację reklamową StoreKit.
• Po wyświetleniu SKAdNetwork zarejestruje, że StoreKit został pomyślnie zaprezentowany. Mamy nadzieję, że następnym krokiem będzie pobranie reklamowanej aplikacji przez użytkownika.
• Jeśli StoreKit został przedstawiony, użytkownik może natychmiast pobrać aplikację. Jeśli użytkownik zainstaluje aplikację i uruchomi ją w oknie atrybucji SKAdNetwork, instalacja zostanie przypisana do sieci reklamowej, a urządzenie odeśle instalację z powrotem do sieci reklamowej i reklamodawcy.
• W przypadku SKAdNetwork okno atrybucji między kliknięciami a instalacjami może wynosić do 30 dni, w zależności od typu reklamy. W przeciwieństwie do standardowych zwrotów, zwroty SKAdNetwork nie są wysyłane do sieci reklamowej natychmiast po pierwszym uruchomieniu aplikacji.
• Odesłania zwrotne SKAdNetwork są zbudowane na mechanizmie czasomierza, który wysyła komunikaty zwrotne tylko wtedy, gdy czas się wyczerpie. Ten zegar opóźnia odesłanie o co najmniej 24 godziny. Gdy skończy się czas, sieć reklamowa otrzyma zwrot.

Należy zauważyć, że odesłanie nie zawiera żadnych danych dotyczących urządzenia ani użytkownika i wraz z opóźnieniem czasowym zapewnia prywatność danych użytkownika, wyłączając możliwość wyodrębniania określonych użytkowników.

Nowe wyzwania SKAdNetwork dla reklamodawców

• Brak prawdziwego ROI/LTV — SKAdNetwork mierzy przede wszystkim instalacje, wartość konwersji i dane po instalacji, ale w bardzo ograniczony i ograniczony czasowo sposób
• Szczegółowość — dane są ograniczone do poziomu kampanii i do 100 kampanii
• Opóźnienie - Opóźnienie transmisji wynoszące co najmniej 24 godziny, ograniczające natychmiastową optymalizację kampanii
• Ryzyko oszustwa reklamowego — danymi można łatwo manipulować podczas przesyłania
• Brak obsługi atrybucji ponownego zaangażowania

Po pierwsze, menedżerowie UA musieli zrozumieć, w jaki sposób zagregowane, opóźnione punkty danych SKADNetwork, które otrzymali, łączyły się z resztą ich danych i stosem BI, ręcznie obliczyć różnice danych między źródłami i przeprojektować wszystkie procesy w celu wykorzystania IDFA. W wielu przypadkach podstawowe zadania, takie jak segmentacja użytkowników i modelowanie zachowań, stały się trudniejsze, jeśli nie niemożliwe. Wpływ takich zmian może być tak różny na poziomie organizacyjnym, że zrozumienie ich staje się ważną umiejętnością samą w sobie.

Po drugie, maksymalizacja SKAdNetwork i nadążanie za jej zmianami będzie kluczem do wydajności UA. Zespół UA będzie musiał dobrze zrozumieć SKAdNetwork, aby zoptymalizować jego poinstalacyjny ładunek atrybucji w celu konwersji wartościowej architektury. Umożliwi im to uzyskanie jak największego wglądu w wykorzystanie aplikacji w ciągu pierwszych 24 godzin, zapewniając strumień danych, z których mogą uczyć się i ekstrapolować wzorce użytkowania.

Jak marketerzy powinni przygotować się do SKAdNetwork?

Oto kilka kroków, aby upewnić się, że Twoja firma jest gotowa na SKAdNetwork.

• Agregacja danych — upewnij się, że wszystkie informacje SKAdNetwork są zbierane z każdej sieci reklamowej.
• Sprawdzanie poprawności danych — upewnij się, że wszystkie zwroty są podpisane przez firmę Apple i nie zostały zmanipulowane podczas transportu. Współpraca z zaufanym MMP może to ułatwić.
• Wzbogacanie danych — połącz informacje SKAdNetwork z innymi punktami danych, takimi jak liczba wyświetleń, liczba kliknięć, koszty, ruch naturalny itp., aby uzyskać pełną analizę zwrotu z inwestycji.
• Obsługa danych — udostępnij dane SKAdNetwork w celu łatwego ich wykorzystania przez reklamodawców dzięki dedykowanym pulpitom nawigacyjnym i interfejsom API.
• Bezproblemowa integracja — upewnij się, że Twoje mobilne rozwiązanie atrybucji oferuje pełną enkapsulację, która nie wymaga prawie żadnego wysiłku ze strony reklamodawców, zwłaszcza jeśli chodzi o przyszłe zmiany w protokole SKAdNetwork.
• Tłumacz zdarzenia — upewnij się, że śledzone są dynamiczne i elastyczne zdarzenia w aplikacji po stronie serwera.

Zespoły UA będą również musiały być na bieżąco ze zmianami Apple w SKAdNetwork, takimi jak aktualizacja sposobu działania wysyłania zwrotnego SKAdNetwork w iOS 15. Zrozumienie, co oznacza SKAdNetwork, optymalizacja wykorzystania jego funkcji i nadążanie za zmianami to rozwijająca się dziedzina. to wymaga doświadczonych specjalistów UA, którzy potrafią nadążyć i krytycznie myśleć.

Korzystanie z wielu strategii

Innym rezultatem świata bez IDFA jest ponowne skupienie się na innych kanałach marketingowych. Chociaż kupowanie reklam i pomiary pozostają podstawą udanego UA, bardziej niż kiedykolwiek zespoły marketingowe będą musiały wykorzystać każdy dostępny kanał, aby przyciągnąć nowych użytkowników i zatrzymać istniejących. Będzie to wymagało ścisłej współpracy między menedżerami UA, twórcami i innymi marketerami w celu opracowania i optymalizacji strategii, które w przeszłości były w mniejszym stopniu oparte na danych, takich jak

• Używanie klipów aplikacji jako sposobu na zachęcanie do naturalnego odkrywania aplikacji, a następnie zachęcanie użytkowników korzystających z klipów aplikacji do tworzenia konta. (Klipy aplikacji to niewielka część aplikacji, która umożliwia szybkie wykonanie zadania, takiego jak wypożyczenie roweru, opłacenie parkingu lub zamówienie jedzenia). Dostęp do klipów aplikacji można uzyskać w Safari, Mapach i Wiadomościach, ale także w rzeczywistości dzięki NFC tagi, kody QR i kody klipów aplikacji (te unikalne tagi prowadzą do określonych klipów aplikacji).
• Wysyłaj powiadomienia push ze spersonalizowanymi, ukierunkowanymi wiadomościami i korzystaj z wiadomości w aplikacji, aby dotrzeć i zatrzymać aktywnych użytkowników.
• Zintegruj marketing e-mailowy, aby komunikować się i ponownie kierować do użytkowników, którzy zainstalowali aplikację i/lub utworzyli konto.
• Korzystaj z programów partnerskich/zaproszeń oraz bezpłatnych wersji próbnych/demonstracyjnych, aby przyciągnąć nowych użytkowników.
• Poznaj możliwości wzajemnej promocji dla programistów, którzy mają w swoim portfolio wiele aplikacji.

Aby dowiedzieć się więcej o marketingu mobilnym iOS15, przeczytaj artykuł „ Jak iOS 15 zmienia dzisiejszy marketing mobilny ” w naszych poprzednich artykułach.

Kreatywne testowanie i optymalizacja

Sposobem na utrzymanie rentowności, przetrwania i rozwoju reklam aplikacji mobilnych w świecie po IDFA jest kreatywna optymalizacja. Wraz z wirtualną śmiercią IDFA – gdy zarówno Facebook, jak i Google przeszły na zautomatyzowane kupowanie mediów – ostatnią znaczącą dźwignią, jaką mają twórcy aplikacji mobilnych, jest kreatywność.

Niektórzy widzą przyszłość menedżerów UA jako stosowanie ilościowego rygoru od zakupu mediów po testowanie i optymalizację kreacji. Oczywiście UA i kreatywność już się łączą, a zmiany w iOS tylko sprawią, że będzie to ważniejsze. iOS 15 wprowadza dwie ważne nowe funkcje dla marketerów UA: Optymalizację strony produktu (PPO) i Niestandardowe strony produktów, które umożliwiają marketerom testowanie odmian kreacji na stronie produktów w App Store i łączenie unikalnych stron produktów z określonymi grupami docelowymi w płatnych kampaniach.

Zrozumienie odbiorców docelowych

Wielu marketerów ponownie zastanawia się nad miksem mediów i poszukuje nowych kanałów, aby znaleźć i zaangażować użytkowników, na przykład reklamy kontekstowe z odpowiednimi wydawcami i angażowanie odbiorców na platformach społecznościowych/UGC poprzez marketing influencer. Ten rodzaj zarządzania kanałami jest historycznie podstawową funkcją marketingową, ale wymaga pewnych domysłów, których marketing efektywnościowy na urządzeniach mobilnych zaczął się wystrzegać.

Aby prowadzić skuteczne kampanie w tych kanałach, marketerzy muszą wiedzieć, na jakich platformach i społecznościach ich docelowi odbiorcy spędzają czas i jakich innych aplikacji wolą używać, a także tworzyć kreacje, które rezonują z tymi odbiorcami w ich odpowiednich kontekstach.

Marketingowcy z UA, którzy mają głębokie zrozumienie zwyczajów i wartości swoich potencjalnych klientów, będą się rozwijać. To połączenie z odbiorcami jest również kluczowym czynnikiem w inspirowaniu lojalności klientów po instalacji i zbieraniu danych typu zero-side, które mogą pomóc spersonalizować wrażenia użytkownika w celu poprawy utrzymania.

Ponieważ ekosystem reklamy mobilnej nadal szybko ewoluuje, menedżerowie UA, którzy potrafią skalować i dostosowywać się do zmieniającej się rzeczywistości, będą nadal odgrywać ważną rolę w rozwoju użytkowników. Chociaż ich praca może być pod pewnymi względami trudniejsza, pomiary i optymalizacja pozostają kluczem do sukcesu marketingu aplikacji.