Jak dobrze znasz swoich klientów?

Relacje między klientami a sprzedawcami aż do XX wieku pozostawały względnie niezmienione przez tysiąclecia. Kupujący chce nowych rzeczy, mówi sprzedawcy, a sprzedawca zobowiązuje. Sprzedający proponuje nowe rzeczy, kupujący zobowiązuje.

Była to transakcja, w której jakość, dostępność i konkurencyjne ceny były nagradzane lojalnością. Sprzedający wiedziałby o kupującym wszystko, ponieważ rozmawiał z nim bezpośrednio. Wiedzieliby, gdzie mieszkają, jakie są ich wzorce wydatków i preferencje dotyczące produktów.

Wraz z nadejściem technologii cyfrowej marketerzy naprawdę wierzyli, że nagle poznają swoich klientów jeszcze lepiej niż wcześniej. Analityka danych została okrzyknięta panaceum dla współczesnych marketerów, rzekomo usuwającym wszystkie dręczące ślepe punkty na ścieżce klienta.

Ta nowa era zapowiadała się jako bezpośrednia linia do umysłów i sekretnego życia konsumentów; możliwość śledzenia każdego ich ruchu i oceny ich preferencji, co skutkuje większą dokładnością niż kiedykolwiek.

Jednak w miarę jak dostępne narzędzia stawały się coraz bardziej wyrafinowane, ta jedna rzecz, która określała, jak bardzo rozumiesz zachowania klientów – faktycznie rozmawianie i słuchanie ich – w rzeczywistości zmniejszyła się.

Zrozumieć to źle

Nie musisz być marketerem, aby zrozumieć, jak frustrujące jest niedokładne kierowanie cyfrowe. Musisz tylko zalogować się do własnych preferencji reklam na Facebooku, aby dowiedzieć się, co według Ciebie lubisz lub kim jesteś, na podstawie danych przeglądania.

Jeden fałszywy ruch może poważnie wypaczyć algorytm; kliknięcie nietypowej wiadomości lub posta może sprawić, że z miłośnika psów w średnim wieku staniesz się największym fanem Love Island . To nie znaczy, że nie możesz być jednym i drugim, ale jeśli nie chcesz być, to mamy problem.

Co ważniejsze, reklamy cyfrowe są nie tylko czasami źle kierowane, ale mogą być niebezpieczne. Bolesne przypomnienia rzeczy, których być może szukałeś w przeszłości – na przykład jak zorganizować pogrzeb lub jak radzić sobie z problemami z płodnością – były szkodliwe dla każdej ze stron, nie tylko dla zaangażowanych osób.

Pomimo tego, że przeciętny zespół marketingowy używa obecnie aż 91 różnych narzędzi martech, zachowanie Twoich klientów wciąż będzie Cię zaskakiwać. A ponieważ ludzie z natury są skomplikowanymi duszami, które się nie dostosowują, marketerzy cyfrowi wciąż się mylą.

Tak więc naprawdę poznanie tego, co motywuje Twoich klientów, nie może zaczynać się i kończyć na śledzeniu ich cyfrowych podróży. Całościowe odkrycie klienta zaczyna się od wstępnego zbadania, do kogo dokładnie kierujesz marketing.

Budynek persony

Identyfikacja person kupujących jest często podstawową częścią solidnej strategii marketingowej. Jednak rozmawianie i słuchanie klientów jest coraz częściej pomijane, jeśli chodzi o techniki stosowane w celu lepszego poznania odbiorców docelowych.

W ankiecie przeprowadzonej w 2019 r. wśród marketerów B2B dotyczącej sposobu, w jaki badają swoją grupę docelową, rozmowy z klientami znalazły się na ósmym miejscu listy, z opiniami zespołu sprzedaży na szczycie, a następnie z analityką internetową.

Jednym z największych problemów związanych z nienadawaniem priorytetu rozmowom z klientami jest to, że obawy klientów mogą szybko się zmienić. Weźmy na przykład COVID-19.

Nikt nie mógł przewidzieć wpływu pandemii, ale te firmy, które słuchały swoich klientów, czy to B2B, czy B2C, są tymi, które ostatecznie przetrwają burzę. Spotykanie się z klientami tam, gdzie chcą, z empatią, w przeciwieństwie do polegania wyłącznie na analizie cyfrowej, pozwala na budowanie widoku 360 na klienta.

Siła rozmowy

W przypadku firm, w których telefon jest punktem konwersji, daje to możliwość słuchania i analizowania tego, co dzieje się podczas tych połączeń. Najnowsza i najbardziej zaawansowana technologia na rynku jest w stanie wychwytywać informacje z rozmów i identyfikować wzorce, które mogą następnie wpływać na wydatki marketingowe.

Dodaje to dodatkową warstwę informacji w czasie rzeczywistym do Twojego budynku demograficznego i pozwala marketerom odkrywać najnowsze trendy w zachowaniu klientów, na które w przeciwnym razie nie byliby wtajemniczeni.

Ponieważ telefon przeżywa renesans w 2020 roku, dzięki naszej wymuszonej izolacji, nie może być bardziej odpowiedniego czasu na ponowną ocenę, w jaki sposób mierzysz podróż klienta online i offline. Najbardziej wyrafinowanym narzędziem marketingowym, jakim dysponujemy, jest rozmowa – mówienie tak, ale przede wszystkim słuchanie. Bez tego nigdy nie możemy twierdzić, że znamy naszych klientów.