W jaki sposób technologia zmieni delikatny ekosystem klienta/agencji?

Najwyraźniej nie możesz się spóźnić, jeśli przyjedziesz wcześniej. Ta lapalissade, inspirowana przez francuskiego szlachcica Jacquesa de La Palice (1470 – 1525) znanego ze swoich truizmów, oddaje naszą nienasyconą potrzebę przewidywania znaczących zmian, jakich doświadczy branża reklamowa w wyniku szybkich zmian technologicznych. Nikt nie chce się spóźnić podczas tej dramatycznej zmiany na światowym placu zabaw ani przeliczyć, co stanie się nową równowagą sił w ekosystemie reklamowym. Wiele z tych zmian wynikających z technologii — w kulturze konsumenckiej i biznesowej, talentach, oczekiwaniach, możliwościach, budżetach i dynamice relacji — głęboko przekształca naszą branżę. Wszyscy zastanawiamy się: jaka jest droga do nowej normalności? Oto moje prognozy dotyczące sytuacji, które w nadchodzących latach wpłyną na współpracę między klientem a agencją:

#1: Duże agencje poradzą sobie z ukrytymi kosztami złożoności

Złożoność podkopała branżę agencyjną. Świat agencji jest z natury złożony, ale nie musi być skomplikowany. Rozmiar i skalowalność w reklamie przez jakiś czas miały znaczenie, ale teraz mają mniejszą wartość strategiczną. Prostota i zwinność są trudne do osiągnięcia, gdy rozmiar staje na przeszkodzie. Usprawnienie i konsolidacja świata agencji jest zatem nieunikniona. Wielcy gracze od lat byli w agresywnym trybie przejmowania, co było szybkim sposobem na zdobycie akcji bez konieczności polegania wyłącznie na wzroście organicznym. Doprowadziło to do proliferacji działań związanych z fuzjami i przejęciami oraz kakofonii marek agencyjnych. Niestety, stworzył również ekosystem, który stanowi wyzwanie dla klientów w nawigacji. Duży i smukły jest w porządku. Duży i gruby nie jest. Spółki holdingowe stały się zbyt niechlujne, sztywne i rozdrobnione. Pies jest po prostu zbyt futrzany, jeśli nie możesz odróżnić jego ogona od głowy. Aby usprawnić działanie, agencje polegają na technologii i nowych narzędziach programowych. Stworzyli również zespoły klientów, takie jak „Power of One” Publicis, agregując zasoby z różnych firm z sieci, podejście grupowania zespołów, które wciąż jest dość popularne wśród dużych globalnych reklamodawców. Mniej będzie więcej. Ostatnie zapowiedzi WPP o połączeniu Geometry z kreatywną potęgą VMLY&R oraz AKQA i Graya o utworzeniu Grupy AKQA są ilustracją tego, co ma nadejść:

• Mniej, bardziej skonsolidowane marki
• Mniej podmiotów
• Uproszczony rachunek zysków i strat
• Mniej ruchomych części
• Świat, który jest szczuplejszy i łatwiejszy w nawigacji

W przyszłości spodziewaj się większych inwestycji w technologię w połączeniu z restrukturyzacją i konsolidacją agencji. Lepszy dostęp do zasobów firmy holdingowej. Mniejsza aktywność M&A, zwłaszcza duże przejęcia. Szczuplejsze infrastruktury sieci i koszty ogólne agencji. Prostszy i bardziej skonsolidowany świat agencji, który będzie łatwiejszy do zrozumienia dla klientów i nawiązania z nim kontaktu. Mniej marek, bezproblemowa integracja danych i systemów oraz bardziej elastyczne struktury zespołów. W końcu wahadło się cofnie, napędzane ekonomią skali, a agencje będą musiały ostrożnie zrównoważyć to, że są duże i zwinne, szczególnie dla klientów globalnych.

#2: Małe będzie znacznie większe

Małe i średnie niezależne agencje już okazują się realną alternatywą dla dużych z różnych powodów, od szybkości, zwinności i elastyczności po niższe koszty ogólne. Technologia obniżyła bariery wejścia i umożliwiła nowym firmom rozpoczęcie działalności i natychmiastową obsługę klientów. Wszystkie te korzyści są najważniejsze dla niektórych CMO, którzy mają dość agencji, które są zbyt powolne lub zbyt ciężkie, aby przewodzić. Patrzą na tętniącą życiem, dynamiczną branżę, z nowymi niezależnymi sklepami otwierającymi się codziennie, aby obsługiwać klientów każdej wielkości. Tak było ostatnio w przypadku sieci pizzerii Domino's, która zatrudniła niezależny WorkInProgress jako swój nowy kreatywny AOR. Jeśli na przykład e-commerce jest priorytetem, marka może chcieć zatrudnić agencję partnerską Amazon. Chociaż szerszy dostęp do talentów jest atrakcyjny, reklamodawcy nie są przygotowani do zarządzania listami agencji. Zatrudniają niezależne agencje, ale ograniczają ich wykorzystanie do określonego zadania lub jednostki biznesowej lub wykorzystują je w ramach projektu, nadal polegając na dużych agencjach, które zajmują się większością ich pracy. To jest niezrozumiałe. Nadzór i koordynacja składu agencji to zestaw umiejętności, które opanowało kilka marek. Lista dużych agencji zwiększa złożoność dla reklamodawców poszukujących ekonomii skali, spójności marki, bezproblemowej integracji i zgodności procesów. W miarę jak marki będą sprawniej zarządzać swoimi listami, zaobserwujemy większy apetyt na małe i średnie agencje.

W przyszłości spodziewaj się, że niezależne agencje będą stale pojawiać się w recenzjach prowadzonych przez dużych reklamodawców lub sprowadzanych okazjonalnie w celu obsługi projektów. Spodziewaj się mniej systematycznej zależności od dużych agencji i większego zaangażowania w instytucjonalizację zarządzania grafiką w całej firmie. Niezależne agencje, nawet na podstawie projektu, będą uzupełniać duże, ugruntowane partnerstwa agencji. Marki przemyślą pracę zespołową między agencjami. Reklamodawcy wdrożą narzędzia do tworzenia listy, aby poprawić dostęp i lepsze dopasowanie talentów/zasobów. Technologia nadal jest świetnym korektorem „wielkości agencji”.

#3: Dane na dużą skalę odróżnią zwycięzców od przegranych

Wiemy, że inwestycja w kreatywność napędza wyniki biznesowe. Kreatywność zajmuje znacznie bardziej centralną rolę w obsłudze klienta, coś, co pchnął do przodu rozwój handlu elektronicznego. Ale zmieniło się zastosowanie kreatywności. Zmienił się też sam proces twórczy. W tym roku Accenture Interactive dołączyło do listy czterech największych spółek holdingowych (na podstawie przychodów z 2019 r.), wskazując, że reklamodawcy poszukują strategicznie ugruntowanych partnerów kreatywnych ze skalowalną ofertą w zakresie kompleksowej strategii, e-commerce i danych, aby osiągać wyniki. Biorąc pod uwagę fragmentację danych, jest to niezbędna umiejętność łączenia każdego elementu na każdym etapie podróży klienta. To właśnie skłoniło markę odzieży do jogi Lululemon i detalistę Petco do wybrania należącej do Accenture Interactive firmy Droga5 jako swojego nowego kreatywnego AOR. Kreatywność jest teraz procesem ciągłym, opierającym się na projektowaniu doświadczeń klientów, produkcji treści cyfrowych i innych czynnościach, które są precyzyjnie dostosowywane w oparciu o dane i wydajność. Świat oparty na danych nie jest nowy, ale operacjonalizacja tej wizji jest kluczowa. Tutaj liczy się skala. Z tego powodu Publicis Groupe przejęła firmę Epsilon w 2019 roku. Inne, takie jak agencja Interpublic Group, polegają na platformie grupowej, która łączy produkcję (studia IPG), usługi integracji platformy (hedgy), inteligencję/aktywację (Kinesso) i rozwiązania danych (Acxiom). Technologia umożliwia wysokiej jakości dane na dużą skalę.

W przyszłości spodziewaj się większej aktywności w zakresie fuzji i przejęć oraz inwestycji w talenty ze strony agencji w celu tworzenia skalowalnych danych i ofert pomiarowych. Więcej opartej na technologii i wydajności, multidyscyplinarnej kreatywności. Mniej rozłącznych doświadczeń marki i klientów. Agencje, które kładą większy nacisk na kreatywność w oparciu o dane i marketing efektywnościowy, będą zwyciężać i rozwijać się szybciej niż ich odpowiednicy.

#4: Wspólna odpowiedzialność przedefiniuje partnerstwa

Klienci współpracujący z agencjami to partnerstwa, które osiągają najlepsze wyniki, gdy rozliczają się nawzajem. Większość firm zinstytucjonalizowała już formalny roczny lub półroczny proces przy użyciu technologii ankiet, aby zebrać informacje zwrotne na temat pracy, zaangażowania i relacji, które są następnie wykorzystywane do określenia, jakie działania, jeśli w ogóle, należy podjąć w celu poprawy. Jednak poziomy uczestnictwa są różne, podobnie jak poziom zaangażowania w przeprowadzenie działań. Aby dodać rygoru, reklamodawcy przekształcą proces oceny w skuteczny system operacyjny, w którym zobowiązania są dokumentowane, śledzone, przeglądane i zarządzane. Ten dodatkowy poziom formalności zapewni pełniejszy i bardziej wspólny poziom odpowiedzialności. Zmniejszy to potrzebę recenzji, które często opierają się wyłącznie na problemach z wydajnością. Według COMvergence w ciągu ostatnich czterech lat do zdobycia było aż 116 miliardów dolarów netto z wydatków na media. Tylko w tym roku 1250 reklamodawców zakończyło przegląd swoich kont medialnych. Nie bez znaczenia jest również liczba recenzji w innych kategoriach, w tym kreatywnych. Na szczęście większe zaangażowanie w zarządzanie wzajemną odpowiedzialnością wzmocni partnerstwa.

W przyszłości oczekuj więcej formalności związanych z planowaniem działań podczas przeglądów wydajności, a także większej innowacyjności opartej na technologii, aby poprawić jakość i wartość gromadzonych danych. Oczekuj, że zarówno klienci, jak i agencje będą dalej śledzić uzgodnione plany działania. Mniejsza tolerancja dla braku kontynuacji i odpowiedzialności. Relacje klient/agencja ulegną poprawie wraz ze wzrostem odpowiedzialności, śledzenia i pomiarów. Reklamodawcy rozszerzą swój istniejący proces oceny, aby uchwycić szczegółowe plany działania, kto jest za co odpowiedzialny, a także czas i status tych działań.

#5: Efektywne zarządzanie zasobami będzie wynikiem zwinności/elastyczności

Poruszamy się z prędkością światła, a warunki rynkowe są niepewne. W takim środowisku często potrzebna jest zmiana kierunku. Reklamodawcy muszą być zarówno sprawni, jak i elastyczni, zwłaszcza w odniesieniu do budżetów, działań i alokacji zasobów. Ponieważ priorytety marketingowe szybko się zmieniają, aby dostosować się do warunków rynkowych, silnik marketingowy również musi. Może to prowadzić do innego zestawu działań, w którym klienci zrezygnują z inwestycji w niektóre obszary i skupią więcej zasobów na innych. Reklamodawcy przejdą na bardziej płynne zarządzanie budżetami i zakresami agencji. Mogą luźno definiować zakresy, które znajdują się w odległości ćwiartek, pozwalając sobie na bardziej nakazowe, gdy znajdują się w bliższej odległości. Będą polegać na nowych platformach technologicznych do zarządzania tym procesem od końca do końca. Agencje będą musiały działać w tym samym tempie, dostosowując się do nowych realiów. Będą musieli przenosić swój personel i zasoby z większą elastycznością niż kiedykolwiek wcześniej. Korekty te nie zawsze spowodują zmiany w budżecie, ale nawet jeśli liczby pozostaną identyczne, charakter samej pracy i sposób jej dystrybucji może się znacznie zmienić z jednego okresu na drugi.

W przyszłości oczekuj częstszych, bieżących korekt budżetów i zakresów, wymagających większej elastyczności w alokacji i zarządzaniu zasobami agencji. Mniej rygorystycznych planów marketingowych i budżetów. Mniej stałego personelu i alokacji zasobów. Reklamodawcy będą inwestować w technologię, aby zinstytucjonalizować proces planowania i uzgadniania. Będą również szukać partnerów, którzy akceptują zmiany i chcą z nimi współpracować i szybko się dostosowują. Agencje poproszą reklamodawców o pewne gwarancje wyodrębnienia strategicznych zasobów. W przypadku niektórych działań będą w coraz większym stopniu polegać na zasobach niezależnych. Co ważniejsze, poproszą o formalny proces, dzięki któremu te zmiany będą mogły być wprowadzane, zatwierdzane, komunikowane i zarządzane, aby uniknąć całkowitego chaosu. Agencje zorganizują się inaczej, aby dostosować się do tej nowej rzeczywistości.

#6: Hiperautomatyzacja przyspieszy podróż dostawcy

Ponieważ marki chcą działać wydajniej — robiąc więcej, lepiej, szybciej — muszą również przeprojektować sposób, w jaki angażują się z partnerami agencji. Droga dostawcy — od wyboru odpowiedniego partnera do pomiaru jego wydajności — obejmuje listę czynności, które tradycyjnie były wykonywane ręcznie. Podatne na błędy, niektóre z nich nie będą już odpowiednio wspierać nowych wymagań partnerstwa w dzisiejszej gospodarce. Reklamodawcy będą starali się usprawnić te operacje dzięki postępom technologicznym, które ułatwiają udostępnianie/przechowywanie informacji, raportowanie i współpracę między zespołami klientów i agencji. Konieczność szybkiego podejmowania decyzji, większa przejrzystość i ścieżka audytu zachęcą również do automatyzacji większej liczby działań. Agencje skorzystają na automatyzacji procesów klientów, ponieważ mniej czasu poświęca się na czynności administracyjne o niskiej wartości, takie jak raportowanie operacyjne lub dostarczanie statusu projektu, gdy zadania te mogą być wykonywane znacznie wydajniej. Zasoby agencji można przemieścić, aby zapewnić większą wartość.

W przyszłości można się spodziewać: Dalszej automatyzacji działań dostawców. Lepsza współpraca dzięki nowym narzędziom do komunikacji i współpracy. Mniej odpadów dzięki podatnym na błędy, nadmiernie ręcznym czynnościom. Procesy mniej pracochłonne, takie jak sporządzanie raportów uzgodnień ad hoc. Marki będą nadal poszukiwać sposobów na automatyzację back-endowych działań marketingowych oraz, poprzez skojarzenie, działań związanych z agencją. Wdrożą bardziej usprawnione procesy i technologię, aby zmniejszyć ręczne nakłady pracy. Agencje będą również poszukiwać sposobów na zautomatyzowanie swoich działań, niezależnie od tego, czy są one skierowane do klienta, czy nie, aby osiągnąć podobne korzyści: przyspieszone podejmowanie decyzji, wyższa produktywność ludzi i bardziej efektywne wykorzystanie zasobów.

Te przewidywania są inspirowane rozmowami z klientami i obserwacjami zaczerpniętymi z głównych trendów w naszej branży. Tak wiele może wykoleić naszą obecną trajektorię, a niepewność, przed którą stoimy, jest historycznie wyjątkowa. Technologia zmienia i wzmacnia złożony i delikatny ekosystem klient/agencja, na którym polega wiele marek, aby z powodzeniem wejść na rynek i zbudować swoją markę. Czy jesteśmy na to gotowi? Czas pokaże. Pewne jest jednak to, że zarówno klienci, jak i agencje muszą przygotować się na nowy porządek świata – szybko zmieniający się, napędzany technologią świat – który głęboko wpłynie na ich relacje partnerskie, sposób ich działania i to, co najbardziej cenią.

Bruno Gralpois jest międzynarodowym autorem bestsellerów i dyrektorem w Agency Mania Solutions. Bruno jest członkiem cenionej rady doradczej ClickZ oraz współzałożycielem i dyrektorem Agency Mania z siedzibą w Seattle, wiodącej platformy SaaS opartej na chmurze dla reklamodawców, którzy chcą zautomatyzować i usprawnić współpracę między agencjami i dostawcami. Bruno pracował wcześniej na stanowiskach dyrektorskich w Visa Inc. i Microsoft.