Jak tworzyć treści, które głęboko angażują odbiorców

Art Silverman miał wendetę przeciwko popcornowi.

Silverman chciał uświadomić opinię publiczną, że typowa torebka popcornu filmowego zawiera 37 gramów tłuszczów nasyconych, podczas gdy USDA zaleca spożywanie nie więcej niż 20 gramów na cały dzień .

To ważna informacja. Ale zamiast po prostu zacytować tę zaskakującą statystykę, Silverman uczynił przesłanie bardziej uderzającym:

„Średniej wielkości 'maślany' popcorn zawiera więcej tłuszczu zatykającego tętnice niż śniadanie z bekonem i jajkiem, Big Mac z frytkami na lunch oraz stek ze wszystkimi dodatkami - razem!”

Tak, to, co mówisz, jest kluczowe. Ale to, jak to powiesz, może mieć znaczenie.

To, jak mówisz, zależy od twojego „kto”

„Marketing odnosi sukces, gdy wystarczająca liczba ludzi o podobnych światopoglądach zbiera się w sposób, który umożliwia marketerom dotarcie do nich efektywnie kosztowo”.
- Seth Godin

Kiedy tworzysz wszechstronną reprezentację swojego idealnego klienta, tak naprawdę dostrajasz się, jak Twoi ludzie postrzegają świat.

A kiedy zrozumiesz światopogląd, którym dzielą się Twoi potencjalni klienci - to, w co wierzą - możesz ułożyć swoją historię w sposób, który będzie z nimi tak mocno rezonować, że będziesz cieszyć się „nieuczciwą” przewagą nad konkurencją.

Rozważmy te konkurujące światopoglądy, ujęte w inny sposób przez proste wybory słów:

• Crossfitter vs. Gym Rat
• Progresywny kontra płatek śniegu
• Biznesmen kontra mężczyzna

Są to skrajne przykłady iz pewnością możesz zaspokoić przekonania publiczności i światopogląd bez uciekania się do wyzwisk. Na przykład, proste słowo „zielony” może wywoływać wewnętrzne reakcje na odległych krańcach środowiskowego spektrum światopoglądu, jednocześnie wywołując mniej intensywne emocje w rozległym środku.

Sformułowanie swojej historii na tle skrajnego przeciwieństwa z definicji sprawi, że niektórzy cię kochają, a inni będą cię ignorować lub nawet gardzić. To nie tylko w porządku, jest to konieczne .

Prawdopodobnie nigdy nie przekonwertujesz tych na drugim końcu spektrum, ale twoja podstawowa baza podzieli się twoimi treściami i pomoże ci przeniknąć do ogromnej grupy pośrodku - i stąd pochodzi wzrost.

W zależności od tego, z kim rozmawiasz, musisz wybrać sposób opowiedzenia historii , aby uzyskać pożądany wniosek.

To przekazanie wiadomości w ramce, która utrzymuje twoją bohaterską perspektywę w podróży, aby ich (a tym samym twoje) cele zostały osiągnięte.

„Jak” to w istocie różnica między sukcesem a porażką (lub dobrą i wielką), jeśli chodzi o content marketing. Musisz opowiedzieć fascynującą historię z odpowiednim centralnym elementem dla ludzi, do których próbujesz dotrzeć.

Chodzi o założenie

Kiedy pomyślisz o tym, jak opowiadana jest historia, usłyszysz, jak ludzie mówią w kategoriach haczyków i kątów. Innym sposobem myślenia o tym jest założenie sprawy, którą prowadzisz.

Jako termin w logice formalnej, przesłanka jest propozycją wspierającą pewien wniosek. W odniesieniu do treści i narracji używam słowa przesłanka na oznaczenie emocjonalnej koncepcji, która nie tylko przyciąga uwagę, ale także utrzymuje zaangażowanie w każdym elemencie treści.

Innymi słowy:

Założeniem jest ucieleśnienie koncepcji, która splata się od nagłówka do zakończenia, łącząc wszystko razem w przekonującą, spójną i przekonującą narrację z jednym prostym i nieuniknionym wnioskiem - pożądanym działaniem.

I tak, opowiadasz mniejsze historie podczas podróży kupującego, które tworzą ogólną, wzmacniającą narrację. Będziesz miał „wielki pomysł”, który będzie opowiadany krok po kroku na ścieżce.

Ta przesłanka łączy Cię z emocjonalnym centrum mózgu potencjalnego klienta, stymuluje pożądanie, utrzymuje wiarygodność i ostatecznie prowadzi do pożądanego działania.

Dzieje się tak, gdy rozumiesz, jak sformułować swój przekaz i ogólną ofertę tak ściśle dopasowaną do światopoglądu potencjalnego klienta, że ​​podświadomie uruchamia się wyzwalacz „to jest dobre dla mnie”.

Oczywiście każdy element treści odzwierciedla Twoje podstawowe wartości i ogólną pozycję na rynku. Oto słynny przykład ze świata reklamy.

Nike ma jedną z najpotężniejszych deklaracji pozycjonowania na świecie, wyrażoną w trzech małych słowach - po prostu zrób to. To nie tylko sprzedaż butów, ale także sposób patrzenia na świat sprowadzony do jego istoty, dlatego jest tak potężny.

Przypomnijmy teraz reklamę Nike z piosenką Instant Karma Johna Lennona :

Jaka jest przesłanka?

Po pierwsze, zwróć uwagę, że do samego końca nie widzisz logo ani nazwy firmy. W rzeczywistości kamera ledwo pokazuje buty sportowców. Chodzi o teksty połączone z grafiką.

Pierwsze liryczne powiązanie trafia w „Dołącz do rasy ludzkiej”. Wtedy naprawdę zaczyna się od „Jak myślisz, kim na Ziemi jesteś, supergwiazdą? Cóż, masz rację! ”

A potem jednoczący chór połączony z obrazami atletycznych przeciwności przerywanych triumfem, jak powtarza John Lennon: „Wszyscy lśnimy…”.

Ta indywidualna promocja wspiera ogólne pozycjonowanie marki Nike i po prostu zrób to w potężny, niepowtarzalny sposób. Czy to rezonowało ze wszystkimi? Wcale nie… i zgaduję, że ta sama dzisiejsza reklama byłaby absolutnie pogardzana przez pewną część populacji Stanów Zjednoczonych.

Ale klip Instant Karma bardzo zaangażował ludzi, do których był skierowany. Powtarzaj to sobie w kółko:

Treści, które tworzysz, są przeznaczone dla konkretnego „kogo” i nikogo innego.

Przyjrzyjmy się teraz procesowi ustalania, jak to zrobić, zarówno z ogólnym pozycjonowaniem, jak i na każdym etapie podróży potencjalnego klienta.

4 kroki do stworzenia koncepcji zwycięskiej historii

Świetne pomysły są wyjątkowe. Nie ma przepisu na innowacyjne pomysły, a każdy, kto próbuje powiedzieć inaczej, sprzedaje najsmaczniejszy olej z węża.

To powiedziawszy, wielkie przesłanki zawsze mają wspólne elementy. Wiele lat zajęło mi zrozumienie, że poza wszelką taktyką najważniejsza jest przesłanka przekazu.

Praca, którą wykonałeś do tej pory, na temat tego, kto i co było ciężkim podnoszeniem sposobu. Aby jeszcze bardziej udoskonalić swoją strategię content marketingową, oto cztery podstawowe elementy koncepcji zwycięskiej historii.

1. Bądź nieprzewidywalny

Pierwszą rzeczą, którą absolutnie musisz mieć, jest uwaga. Bez początkowej uwagi nic innego nie ma znaczenia.

I nic nie zabija uwagi szybciej, niż gdyby potencjalny czytelnik, słuchacz lub widz myśli, że już wiedzą, dokąd się wybierasz. Poza ciekawością, wielkie założenie dostarcza nieprzewidywalnego i nieoczekiwanego elementu, który sprawia, że ​​jest nie do odparcia.

Wszystko sprowadza się do tego, że wiesz, z kim rozmawiasz na intymnym poziomie i do czego są przyzwyczajeni na rynku.

Jakie wiadomości otrzymują od Twojej konkurencji? To jest to, czego musisz użyć jako punktu odniesienia, aby stworzyć swój własny, niepowtarzalny i nieoczekiwany kąt, który stanowi podstawę twojego założenia.

W dzisiejszych czasach być może będziesz musiał kopać głębiej, aby znaleźć nową i nieoczekiwaną wiadomość, która zaskakuje lub wręcz fascynuje ludzi. Kreatywna wyobraźnia połączona z solidnymi umiejętnościami badawczymi pomoże Ci zobaczyć samorodek złota, którego nikt inny nie widzi.

Jednym z powodów, dla których ludzie się wyłączają, jest brak nowości, co sprawia, że ​​nawet wcześniej pożądany temat jest przyziemny.

Podejście różniące się od innych może pomóc Ci się wyróżnić, dlatego nieprzewidywalność ma kluczowe znaczenie dla silnej przesłanki.

Pamiętaj tylko, że wszystko się zmienia. To, co kiedyś było nieprzewidywalne, może stać się nie tylko przewidywalne, ale i banalne. Dlatego możliwość wymyślenia nowego założenia jest cenną umiejętnością dla każdego, kto tworzy treści lub sprzedaje cokolwiek.

2. Bądź prosty

Jedną z podstawowych zasad skutecznego content marketingu jest jasność i prostota. Ponieważ przesłanka z definicji jest bezprecedensową i wspaniałą ideą, czasami sprowadzenie jej do samej istoty jest trudne lub, co gorsza, zaniedbane.

Nie zrozum mnie źle. Nie mówię, żeby rozwadniać swój wielki pomysł do poziomu głupoty.

To mija się z celem.

Chodzi mi o to, że musisz uczynić to tak prostym i jasnym, że przenosi się bezpośrednio do umysłu twojego potencjalnego klienta, aby zaczął opowiadać sobie historię. Twoja kopia musi go prowadzić i inspirować, a nie bić go po głowie.

Masz więc wielką przesłankę, która jest nieprzewidywalna i która ma wstrząsnąć Twoim rynkiem. Zmniejsz to do akapitu.

Teraz zredukuj to do dwóch zdań.

Jeszcze krócej.

Po prostu to zrób.

W tym momencie możesz znaleźć świetny slogan. Jako minimum, masz teraz treść odważnej obietnicy zawartej w głównym nagłówku.

3. Bądź prawdziwy

Słyszałeś, że w dzisiejszych czasach mediów społecznościowych musisz zachować to naprawdę. Mów ludzkim głosem. Bądź autentyczny.

Być tobą.

Miejmy nadzieję, że wiesz, że media społecznościowe nie zmieniły faktu, że chodzi o nich, a nie o ciebie. W rzeczywistości chodzi o nich bardziej niż kiedykolwiek.

Jak to działa? Co sprawia, że ​​przesłanka jest realna dla właściwych ludzi?

Przede wszystkim Twoje założenie musi być bardzo istotne dla docelowej publiczności, a jednocześnie musi być zgodne z Twoimi podstawowymi wartościami. Bez znaczenia nie możesz nadać znaczenia. I to znaczące komunikaty, które inspirują do działania.

Znaczenie jest funkcją tego, w co ludzie wierzą, zanim ich znajdziesz. Jak omówiliśmy wcześniej, to, w co wierzą Twoi idealni klienci, odzwierciedla ich sposób postrzegania świata, a Twoje treści muszą odpowiednio kadrować ten widok, aby były skuteczne.

Jako funkcja przekonań, znaczenie wywodzi się z kontekstu, w którym pożądana przez ciebie publiczność postrzega twoją wiadomość. Ten kontekst to heroiczna podróż potencjalnego klienta, w której Twoja marka służy jako przewodnik.

Jest jeszcze jeden aspekt bycia „prawdziwym” w stosunku do treści. Twoje komunikaty muszą przekazywać znaczące korzyści, które są również namacalne. Jest to drugi ważny aspekt autentycznej przesłanki i bardzo ważne jest, aby pomóc potencjalnym klientom zrozumieć i połączyć się z Twoją wiadomością.

W tym sensie namacalny oznacza rzeczywisty lub rzeczywisty, a nie wyimaginowany lub wizjonerski. Jest to aspekt twojego założenia, który jest wyraźny, czyli część, w której opowiadasz historię w sposób, który konkretnie wstrzykuje pewne informacje do umysłu potencjalnego klienta w określony sposób.

Pamiętasz reklamę płatków zbożowych Total z końca lat 80-tych?

„Ile misek TWOICH płatków zbożowych równa się jednej misce Total?”

Następnie zobaczyłeś stosy misek na płatki zbożowe wypełnione różnymi konkurencyjnymi markami, z jednym pudełkiem sięgającym wysokości 12 misek .

Potężny, prawda?

Zamiast mówić coś w rodzaju pieszego: „Total ma 12 razy wyższą wartość odżywczą niż wiodąca marka”, pokazali nam namacalny wyraz korzyści. Ale nie trzeba tego robić z wizualizacjami, aby działały.

Same słowa są bardzo potężne, by stworzyć w umyśle obraz. Spójrz na początek tego artykułu i sposób, w jaki Art Silverman wyjaśnił zawartość tłuszczów nasyconych w torebce popcornu. Wziął suchą statystykę i ożywił ją.

Zauważysz, że oba przykłady zawierają element nieprzewidywalności i prostoty. Ale jest to odpowiednie i namacalne wyrażenie przesłanki, która tworzy natychmiastowe zrozumienie.

Spraw, aby Twoje wiadomości były jak najbardziej realne dla ludzi, a stworzysz rodzaj natychmiastowego zrozumienia, które zawiera wszystkie naprawdę wspaniałe pomieszczenia. Ale jest jeszcze jeden krytyczny element przesłanki, która działa.

4. Bądź wiarygodny

Jeśli piszesz, aby przekonać, musisz trafić w brzuch, zanim zbliżysz się do mózgu. Część, która decyduje „chcę tego” jest emocjonalna i często podświadoma. Jeśli twoje założenie nie działa emocjonalnie, logika nigdy nie będzie miała szansy na rozważenie.

Jeśli odwrócisz ten emocjonalny przełącznik, możesz stracić sprzedaż (lub inną akcję). I mam to na myśli dosłownie. Ponieważ nasze logiczne umysły w końcu wkraczają (zwykle w sposób, który sprawia, że ​​myślimy, że tak naprawdę kierujemy się logiką). Jeśli twoje założenie nie jest wiarygodne (bo jest zbyt piękne, aby było prawdziwe), przegrywasz.

Nie oznacza to, że hiperbola nigdy nie działa, o ile potencjalny klient chce ci wystarczająco mocno uwierzyć. W ten sposób wykorzystuje się niektórych zdesperowanych ludzi na niektórych rynkach.

Ale wiara ma kluczowe znaczenie na każdym rynku i przy każdej promocji, więc wiarygodność jest ostatecznym kluczem do zwycięskiego założenia - ludzie muszą wierzyć w to, jak te założenia muszą odpowiadać ich przekonaniom.

Pamiętaj, im bardziej innowacyjny jest Twój pomysł lub wyjątkowa oferta, tym bardziej będziesz musiał to udowodnić. To prowadzi nas z powrotem do nieoczekiwanego, prostego i namacalnego wyrażenia korzyści w wiarygodny sposób.

Każde pudełko płatków Total zawiera zimne, twarde dane dotyczące wartości odżywczej. I chociaż postawy zmieniły się w stosunku do tłuszczów nasyconych, twierdzenia Art Silverman dotyczące popcornu zostały poparte ówczesnymi zaleceniami FDA.

Rodzaj dowodu, jakiego wymaga każda przesłanka, będzie różny, ale im więcej wiarygodności można umieścić w samej przesłance, tym lepiej.

Teraz… umieść to tam

„Patrzę na Kalifornię i czuję się w Minnesocie…”

Ta metafora pochodzi z piosenki Soundgarden Outshined z 1991 roku , napisanej przez frontmana Chrisa Cornella. W wywiadzie dla magazynu podzielił się ciekawą anegdotą na temat pisania tych bardzo osobistych słów:

„Wymyśliłem ten wers -„ Patrzę na Kalifornię / I czuję Minnesotę ”z piosenki„ Outshined ”- i gdy tylko go zapisałem, pomyślałem, że to najgłupsza rzecz. Ale po ukazaniu się płyty i ruszyliśmy w trasę, wszyscy krzyczeli razem z tą konkretną linią, kiedy pojawiła się w piosence. To był szok ”.

Zamiast „najgłupszej rzeczy”, oto sześć najsłynniejszych słów, jakie Cornell kiedykolwiek napisał. Oprócz tego, że jest ulubieńcem fanów, linia ta zainspirowała zarówno tytuł filmu, jak i hasło ESPN, gdy w wiadomościach pojawił się gracz Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett.

Dlaczego to zadziałało? Ponieważ po tych sześciu słowach publiczność Soundgarden natychmiast zrozumiała, co Cornell próbował przekazać. Rozmawiał z nimi.

A co by było, gdyby Cornell przeciął granicę, ponieważ „to była najgłupsza rzecz?” Przypuszczam, że byłoby to niefortunne, ponieważ przegapiłby poziom zaangażowania z publicznością, za który reszta z nas by zabiła.

Strategia content marketingu, nad którą pracowaliśmy, stawia Cię na pozycji, w której możesz wszystko zrobić dobrze za pierwszym razem. Sprytnie spędziłeś mnóstwo czasu na tym, kto , a następnie nakreśliłeś krytyczne punkty swojej historii, mapując podróż kupującego i doświadczenie klienta.

Kto i co informuje, jak .

Możesz nawet być zaskoczony, jak łatwo przychodzą do Ciebie nowe pomysły.

Ostatecznie jednak my, zajmujący się marketingiem treści, nie wiemy na pewno, co będzie rezonować. Tylko publiczność może to ustalić, więc musisz to opublikować.

Kiedy wydarzy się magia publiczności, będziesz o tym wiedział.

Przez resztę lutego będziemy dzielić się naszymi ulubionymi wskazówkami i taktykami dotyczącymi tego, jak to zrobić . Będziesz opowiadać lepsze historie, tworzyć inteligentniejsze analogie i nawiązywać więź z odbiorcami na głębszym poziomie niż kiedykolwiek wcześniej.