Naukowe podejście do nawodnienia — i powtarzającego się dochodu

Zdesperowani w poszukiwaniu skutecznego i smacznego rozwiązania na spirale wypalenia i odwodnienia w college'u, John Sherwin i Jai Jung Kim stworzyli Hydrant, roztwór nawilżający dostarczający optymalną mieszankę elektrolitów zmieszanych z prawdziwym sokiem owocowym w proszku. W tym odcinku Shopify Masters John opowiada, dlaczego nie możesz być perfekcjonistą przy wprowadzaniu nowych produktów i jak znaleźć idealne aplikacje do prowadzenia działalności związanej z subskrypcją.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Hydrant
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Klaviyo (aplikacja Shopify), Postscripts (aplikacja Shopify)

Pomysł zapoczątkowany przez studentów uczelni medycznych

Felix: Ten biznes powstał, ponieważ szukałeś na rynku lepszych sposobów na nawodnienie. Powiedz nam więcej na ten temat, jaki problem próbowałeś rozwiązać?

John: Nawodnienie w pewnym sensie podniosło głowę, a odwodnienie, powinienem powiedzieć, podniosło głowę jako problem w czasach moich studiów. Ciężko pracowałem, intensywnie uprawiałem mentalność – dużo sportu, dużo spotkań towarzyskich, wciąż starając się uzyskać dobre stopnie. Odkryłem, że wchodzę w coś, co nazwałbym kofeinową spiralą śmierci. Piłem coraz więcej kofeiny, starając się zachować energię. Zauważyłem, że byli ludzie na studiach, którzy odkryli nawodnienie dzięki tym małym paczkom z elektrolitem. Były one bardzo kliniczne i to studenci medycyny odkryli to. Spróbowałem tego.

To była najbardziej ohydna rzecz, jaką kiedykolwiek miałem, ale była bardzo skuteczna. Jako naukowiec zawsze interesuję się rzeczami, które są skuteczne i robią to, co powinny. Wtedy tak naprawdę nie myślałem o zakładaniu firmy. Ukończyłem szkołę, przeprowadziłem się do Bay Area i zacząłem pracować w firmie technologicznej, ale miałem prawie ten sam problem. Wypróbowałem wszystkie produkty na rynku – napoje dla sportowców, wody kokosowe, saszetki z proszkiem i nic na rynku nie smakowało dobrze i było również skuteczne. Nie było niczego, co nie miałoby sztucznych barwników, aromatów i słodyczy, więc postanowiłem to zrobić. Naprawdę rozwiązywałem dla siebie problem, aby żyć bardziej nawodnionym życiem.

Felix: Wspomniałeś, że duża część potrzeby polegała na tym, że istniejące opcje nie smakowały dobrze. Czy było coś jeszcze, co powiedziało ci, że może tu być dobra okazja?

John: Są dwa kąty. Jednym z nich jest brak edukacji na temat roli, jaką elektrolity odgrywają w nawodnieniu. W pewnym momencie po prostu piłem dużo, dużo wody, ponieważ słyszałem, że nawodnienie jest dobre. Dla większości ludzi nawodnienie to woda, więc pijesz więcej wody. Rzeczywistość jest taka, że ​​bez odpowiednich pasm elektrolitów niekoniecznie uzyskasz wszystkie te korzyści, ani nie uzyskasz ich szybko. W końcu spędzasz dużo czasu biegając do łazienki, a to nie jest skuteczny sposób na cieszenie się wodą. To jeden kawałek, strona edukacyjna. Z drugiej strony istniejące produkty albo nie zawierały elektrolitu, albo miały proporcję elektrolitów, która była całkowicie niezrównoważona w stosunku do tego, czego potrzebujesz – i smakowały obrzydliwie. Smak to element układanki, zwłaszcza jeśli próbuję stworzyć produkt, którego ludzie mogą używać proaktywnie w ramach codziennej rutyny, aby utrzymać nawodnienie na co dzień, a nie tylko reagować na odwodnienie.

Prezentacja produktu, o którym konsumenci mogą nie wiedzieć, że potrzebują

Felix: Czy ludzie na ogół zdają sobie sprawę, że jest to dla nich bolesny punkt, czy też istnieje wiele edukacji wokół świadomości? Jak rozwiązujesz problem świadomości?

John: Szczerze mówiąc, wciąż staram się rozwiązać ten problem – uświadamiać ludziom. Podejdę do tego z kilku stron. Jednym z nich jest to, że jako gatunek nie potrafimy interpretować sygnałów wysyłanych przez nasze ciało. Czasami możesz czuć się głodny, a rzeczywistość jest taka, że ​​jesteś spragniony, więc jesz, ale nadal jesteś głodny, więc jesz więcej. Przede wszystkim nigdy nie byłeś głodny, byłeś spragniony, ale twój świadomy mózg zinterpretował ten sygnał jako „Hej, zjedz coś”, ale tak naprawdę próbował zmusić cię do picia czegoś.

Innym byłoby, gdy budzisz się rano i czujesz się zmęczony lub oszołomiony, instynktownie sięgasz po kofeinę. Tego nauczyła nas nasza kultura, kofeina cię budzi, więc to właśnie powinieneś mieć. Naprawdę, prawdopodobnie jesteś po prostu odwodniony, ponieważ głównym objawem odwodnienia jest zmęczenie. Naszym zadaniem jest sprawienie, aby ludzie byli bardziej świadomi sygnałów wysyłanych przez ich ciało podczas codziennego życia. To świadomość i uwaga na rzeczy, które wkładamy do naszego ciała i słuchanie tego, co jest potrzebne.

Felix: Czy możesz opisać swojego typowego klienta? Czy te, które są gotowe do zakupu, są sportowcami?

John: Och, mamy tak szeroką bazę klientów. To zarówno wyzwanie, jak i szansa, ponieważ nawodnienie jest istotne dla każdego. Zdecydowanie mamy tę sportową bazę klientów. Opierając się na sukcesie wczesnych napojów dla sportowców, ludzie w pewnym stopniu kojarzą słowo elektrolit ze sportem i jest to coś, z czego absolutnie korzystamy. Klienci, którzy piją nasz produkt po uprawianiu sportu, w trakcie lub nawet przed uprawianiem sportu, dbają o odpowiednie nawodnienie organizmu przez cały czas, aby wspomóc ich wyniki. Jednak sposób, w jaki się pozycjonujemy, nie dotyczy tylko sportu. Mówimy o idei proaktywnego nawadniania. To wyprzedzanie odwodnienia, dzięki czemu możesz przez cały dzień sprawować się najlepiej psychicznie i fizycznie i po prostu czuć się dobrze.

Nawodnienie przynosi korzyści w wielu różnych momentach dnia. To, co odkryliśmy z demograficznego punktu widzenia, to naprawdę obejmuje całą drogę od dzieci do osób starszych. Przypadek użycia zmienia się nieco w zależności od danych demograficznych. Mamy kilka osób, które używają go do uprawiania sportu, ale ponad 60% naszych klientów pije hydrant z samego rana. To był bardzo duży impuls od nas od samego początku – aby ludzie zrozumieli ten poranny moment, w którym budzisz się i myślisz, że potrzebujesz kofeiny, ale tak naprawdę wystarczy szybko się nawodnić, aby zacząć czuć się dobrze wcześnie rano. Ponad połowa naszych klientów pije ją z samego rana.

Skąd wiedzieć, kiedy nadszedł czas, aby poszerzyć swoje horyzonty

Felix: Dorosłeś do tego stopnia, że ​​masz teraz kilka różnych linii produktów. Gdzie zacząłeś i kiedy zdecydowałeś, że nadszedł czas na ekspansję?

John: Poszliśmy od razu na nawodnienie. Nawodnienie było tak naprawdę początkiem i od tego momentu byliśmy bardzo ukierunkowani na konsumentów. Nasi klienci zaczęli nas pytać: „hej, czy powinienem pić ten hydrant przed poranną kawą, czy po porannej kawie?” To pytanie ciągle się pojawiało. W końcu powiedzieliśmy, że może powinniśmy zrobić produkt, który zastąpi tę kawę, żeby nie czuć tego pytania. Stworzyliśmy kod SKU energii, który dotyczy wszystkich głównych punktów naszej filozofii produktu. Nawadnia Cię, ale także przyjrzeliśmy się problemom wynikającym z różnych form kofeiny, które przyjmujemy i staraliśmy się to poprawić. Dodaliśmy kofeinę w takiej samej ilości jak filiżanka kawy, ale dodaliśmy również 200 miligramów alfiny, która jest aminokwasem występującym również w zielonej herbacie, który działa wygładzająco na kofeinę. Uspokaja drżenie, zmniejsza odczuwane zderzenie i zapewnia naprawdę intensywne skupienie. Przyjrzeliśmy się proporcjom, które można znaleźć w zielonej herbacie i matcha, nawet w czarnej herbacie, i zasadniczo to odwróciliśmy.

Dostajesz więcej tej uspokajającej alfiny niż kofeiny, gdzie zazwyczaj w przypadku herbat zawierających kofeinę dostajesz więcej kofeiny, mniej alfiny. Bierzemy dobre rzeczy i powiększamy je. To naprawdę wyjątkowe doświadczenie kofeinowe, to było drugie. Nasza trzecia linia to nasz produkt na odporność. Chcieliśmy mieć sposób, aby ludzie przyjmowali swoje codzienne witaminy w bardziej smaczny sposób. Jest to w dużej mierze doświadczenie oparte na smaku, ale jak w przypadku wszystkich naszych produktów, bardzo oparte na badaniach. Mamy witaminę A, B6, B12, C, D, magnez i cynk. Wycinamy wszystkie inne. Jeśli spojrzysz na tradycyjny napój witaminowy, zobaczysz, że lista składników jest naprawdę długa. Częścią naszej filozofii produktu jest prostota. Wyciągamy rzeczy, które nie ciągną swojej wagi i używamy tylko tych, które naprawdę przynoszą Ci rezultaty.

Ostatnią premierą był nasz produkt do spania. Ten pochodził od ludzi, którzy powiedzieli nam: „hej, pijemy hydrant przed snem” – co nigdy nie było czymś, w czym reklamowaliśmy ten produkt. Pytali nas, czy moglibyśmy to za to sprzedać? Powinieneś powiedzieć innym ludziom, że tak dobrze mi to działa, śpię mocniej. W nocy mniej wstaję. Pomyśleliśmy, że zamiast dodać jeszcze jeden przypadek użycia do naszego istniejącego SKU nawadniania, przejdźmy do pierwszych zasad i zastanówmy się, jak możemy stworzyć idealny produkt do spania. To właśnie zrobiliśmy. Więc to był nasz ostatni i to prowadzi nas do naszej czwórki.

Jak ta marka zrewolucjonizowała proces rozwoju produktów

Felix: Przeprowadź nas przez proces rozwoju produktu. Jak przebiegał rozwój Twojego pierwszego produktu?

John: Tak, na pewno. Studiowałem biologię na Oxfordzie w Wielkiej Brytanii i lubię myśleć o tym jako o akademickim cynizmie. Jedną z umiejętności, których nas nauczono, jest czytanie literatury akademickiej i kwestionowanie wszystkiego. Patrzysz na wyniki i wnioski, a także na metody, których użyliśmy do zbierania danych, aby naprawdę zrozumieć, na czym możesz polegać z tego badania, a co może być trochę słabe. Jeśli chodzi o proces rozwoju naszych produktów, naprawdę wykorzystujemy to moje doświadczenie. Teraz grupa naukowców analizuje istniejące dane dotyczące dowolnego składnika i korzyści funkcjonalnych. W przypadku tego pierwszego, w przypadku nawodnienia, tak naprawdę byłem tylko ja.

Sam robiłem te badania. Przeglądałem każdą literaturę akademicką, jaką udało mi się znaleźć na temat nawodnienia, elektrolitów oraz korzyści płynących z nawodnienia i objawów odwodnienia. Próbowałem zmapować wszystkie badania, które kiedykolwiek przeprowadzono w tej dziedzinie, i skategoryzować każdy z artykułów w oparciu o to, jak mocne są przedstawione dowody na, powiedzmy, włączenie magnezu lub potasu lub określony stosunek elektrolitów. Kiedy to zrobiłem, zbudowałem funkcjonalną specyfikację produktu. Oznacza to po prostu powiedzenie, hej, ten produkt musi mieć tyle sodu, tyle potasu, tyle magnezu, tyle gramów cukru. Następnie wchodzi w doznania smakowe. W tym miejscu przechodzi od bycia specyfikacją funkcjonalną do pracy naukowca zajmującego się żywnością. Nie jestem naukowcem zajmującym się żywnością, więc właśnie tam zacząłem współpracować z osobami trzecimi, aby ten funkcjonalny kawałek smakował dobrze.

Mieliśmy docelowe wartości kalorii, cukru i profile smakowe, które chcieliśmy naśladować. Wiedziałem, że chciałem, aby był to napój o smaku prawdziwego soku owocowego w proszku, a więc bardziej subtelny smak, ale bardziej realistyczny bez tak nieprzyjemnego posmaku. To był bardzo produkt, za którym szukaliśmy na początku. Szczerze mówiąc, to jest jedna z rzeczy, o których zawsze mówię. Błędem, który popełniłem, było zbyt długie dopracowywanie produktu na początku. Spędziłem osiem miesięcy na rozwoju produktu, co w przypadku jednego SKU jest po prostu szalone. Pojedynczy smak. Patrząc wstecz, mogłem to zrobić w trzy miesiące, ponieważ jak tylko wystartowaliśmy, otrzymaliśmy prawdziwe opinie od prawdziwych ludzi, a ci ludzie powiedzieli nam, co jest z tym nie tak. Mieli rację. Wspaniale było otrzymać tak prawdziwe opinie i nic nie zastąpi tego. Płacący klient przekaże Ci najbardziej uczciwą i przydatną opinię, jaką możesz uzyskać.

Felix: Jak myślisz, gdzie spędziłeś najbardziej niepotrzebny czas w całym procesie doskonalenia produktu?

John: W tamtym momencie to były naprawdę poprawki smaku. Specyfikacja funkcjonalna została sporządzona w pierwszym miesiącu, nie wliczając w to badań – badania zajęły sporo czasu i cała geneza tej firmy pochodzi z tych badań. To nie było coś, na co się śpieszyliśmy. Kiedy już mieliśmy tę specyfikację funkcjonalną i przekazaliśmy ją naukowcowi zajmującemu się żywnością, uczyłem się nowej umiejętności i starałem się przyswoić jak najwięcej informacji od tych specjalistów. W trakcie podróży mieliśmy różne wersje naszego początkowego smaku, którym była limonka. Wracałbym i robił małe poprawki. W końcu jeden z naukowców zajmujących się żywnością powiedział, hej, John, nie jestem pewien, czy mogę wyczuć różnicę między nimi, ale pracowałem z szefami kuchni przy panelach smakowych i na pewno próbowali różnicy, a ja też.

Wprowadzaliśmy te poprawki. Ostatecznie, kiedy wprowadziliśmy ten produkt, natychmiast otrzymaliśmy informację zwrotną, że jest zbyt słony, co z perspektywy czasu, gdy pracujemy z szefami kuchni, którzy mają tendencję do używania dużej ilości soli – czytałem, że jedzenie szefów kuchni jest cały czas słone, ponieważ używają oni tak dużo soli ich gotowanie w porównaniu z tym, co większość ludzi robi w domu. Prawdopodobnie tak się stało i bardzo łatwo było to naprawić. Prawdopodobnie zmarnowaliśmy dwa do czterech miesięcy na te poprawki smaków, kiedy mogliśmy właśnie wprowadzić na rynek i bardzo szybko zrozumieliśmy to od klientów, takich jak „hej, to jest rzecz, którą musisz zmienić, zamiast skupiać się na rzeczach, które nie mają znaczenia.

Kiedy przestać iterować i zacząć sprzedawać

Felix: W dzisiejszych czasach, kiedy wprowadzasz nowe linie produktów lub pracujesz nad czymkolwiek innym w branży, czego szukasz, aby rozpoznać, kiedy wpadasz w ten perfekcjonistyczny sposób myślenia?

John: To jest coś, o czym muszę naprawdę pamiętać, ponieważ w pewnym sensie jest to teraz inne. Mamy coś do stracenia, w tym, że zbudowaliśmy tę markę, mamy dotychczasowych klientów. Od tych klientów oczekuje się, jakie rodzaje produktów wytwarzamy, czego mogą spróbować, jak będą funkcjonalne. To może być coś, co przeszkadza w procesie twórczym, w którym myślisz, no cóż, poczekaj chwilę, jeśli zrobię ten produkt, na przykład zrobiliśmy bez dodatku cukru nasze produkty hydratacyjne. Nie zawiera dodatku cukru, jako słodzika używamy owoców mnicha oraz wszelkich nieodżywczych substancji słodzących. Owoce mnicha, stewia, sukraloza, są różne inne.

Mają tendencję do niesmaku, lekkiego niesmaku. Niektórzy ludzie są na to bardziej wrażliwi niż inni. Martwiliśmy się tą decyzją przez naprawdę długi czas, czy powinniśmy ją uruchomić? Czy nie powinniśmy go uruchomić? Cukier odgrywa funkcjonalną rolę w nawadnianiu, ale są ludzie, którzy mówią nam: „hej, uwielbiamy to, czym zajmuje się Twoja firma, ale nie będziemy pić Twojego produktu, ponieważ jest w nim cukier”. Zrobiliśmy ten produkt „bez dodatku cukru” i pomyślałem, że nastąpi bunt naszych obecnych klientów, ponieważ był on zasadniczo inny niż nasze pierwsze produkty. Zawahaliśmy się. Prawdopodobnie z powodu tej przerwy zajęło nam to kilka miesięcy dłużej niż powinniśmy. Czy to zła rzecz, że zajęło nam to trochę więcej czasu i celowo? Nie wiem Jest równowaga i naprawdę musisz ją znaleźć. Biorąc to pod uwagę, dobrze jest być świadomym tego pomysłu – perfekcjonizmu – i upewnić się, że nie jest on zbyt potężny w procesie rozwoju produktu.

Felix: Porozmawiaj z nami o pozyskaniu tych klientów, kiedy po raz pierwszy uruchomiłeś produkt. Jak skłoniłeś pierwszych klientów do zakupu i wypróbowania produktu?

John: Prowadziłem kampanię crowdfundingową na samym początku HYDRANTów. To była bardzo mała kampania crowdfundingowa. Dowiedziałem się, że finansowanie społecznościowe to świetny sposób na dotarcie do kilku nowych osób, ale to także świetny sposób na pozyskanie wsparcia przez własną społeczność. Rodzina, przyjaciele, ludzie, z którymi pracowałeś, widzą crowdfunding i są gotowi podjąć ryzyko skutecznego zamówienia w przedsprzedaży. Te zamówienia w przedsprzedaży opłaciły pierwszą serię produkcyjną, udało mi się wykonać 50 000 opakowań produktu. To był pierwszy krok, w trakcie tego procesu nauczono się wielu rzeczy, jeśli chodzi o marketing produktów, o czym ludzie są zainteresowani i na jakich przypadkach użycia powinniśmy się naprawdę skoncentrować.

To był pierwszy krok. Od tego momentu uruchomiliśmy naszą witrynę Shopify i była to dość stabilna wczesna faza zbierania jak największej ilości opinii i wiedzy zarówno na temat naszego marketingu, jak i samego produktu. Następnie przeszliśmy do płatnego marketingu cyfrowego. Pozyskiwanie klientów na Facebooku, Instagramie, Google i testowanie różnych propozycji wartości na różnych grupach demograficznych klientów. W ten sposób mogliśmy zrozumieć propozycję wartości. Na przykład może to być „wypij to po sporcie”. Jak zachowywali się ci klienci? Jak ta propozycja wartości działa w dłuższej perspektywie na różne grupy demograficzne klientów? Na przykład, czy wracają i kupują więcej produktu szybciej czy wolniej niż ktoś, kto przychodzi, żeby go wypić z samego rana. To była bardzo faza nauki, gdy rozwijaliśmy się na początku.

Zwalczanie nasycenia społeczności w celu zwiększenia marketingu szeptanego

Felix: Wspomniałeś o testowaniu różnych propozycji wartości na różnych klientach. Porozmawiaj z nami o tym, jak to testujesz. Co robiłeś taktycznie, aby przetestować te propozycje wartości?

John: Przeprowadziliśmy analizę wielowymiarową. Stworzylibyśmy przy użyciu tej samej kreacji, więc trzymaj ją na stałym poziomie, a następnie zmieniasz propozycję wartości w tekście pod kreacją. Może to być zdjęcie naszego produktu bez żadnego innego kontekstowego obrazu. Kopia może powiedzieć, wypij to po sporcie, aby się nawodnić. Wtedy druga wersja tej reklamy może mieć dokładnie ten sam obraz, ale może też mówić: wypij tę pierwszą rzecz rano, aby obudzić się z nagłym nawodnieniem. Wtedy moglibyśmy mieć cztery inne wersje tej reklamy. Wybieramy różnych odbiorców na podstawie danych demograficznych. Zdecydowanie szukaliśmy w różnych przedziałach wiekowych, w których mieszkają ludzie na wsi, ale także w oparciu o zainteresowania.

Przyjrzeliśmy się wspinaczom, graczom, graczom pickleball. Znajdowalibyśmy wszystkie te niszowe zainteresowania i starali się zrozumieć, która wartość prop rezonuje z którą grupą, ponieważ nie chcesz gotować oceanu swoimi marketingowymi dolarami. Nie możesz po prostu wyjść i mieć najbardziej ogólne wiadomości dla najogólniejszych odbiorców. To nie będzie skuteczny sposób na napędzanie silnika marketingowego. Będziecie tęsknić za tym nasyceniem społeczności, gdzie gdyby to byli na przykład wspinacze skałkowi, a znaleźliśmy niszę wspinaczy skałkowych, którzy kochają Hydrant, powiedzieliby sobie nawzajem i z czasem otrzymalibyśmy w tym celu ustnie. społeczności, co staje się tańsze niż wydawanie tych pieniędzy na reklamę. To był naprawdę wczesny etap. Identyfikowanie tych obszarów możliwości, zarówno z punktu widzenia wartości, ale także z tego, czym interesują się ci ludzie?

Felix: To nasycenie społeczności to świetny sposób na wyjaśnienie, dlaczego chcesz się skoncentrować na subrynkach i danych demograficznych – jednocześnie wzmacnia marketing szeptany.

John: Absolutnie. Jest to obszar, w którym z perspektywy roku 2020 nie zrobiliśmy wystarczająco dużo. Zdecydowanie przeprowadziliśmy te testy, ale nie sądzę, że podwoiliśmy się w taki sposób, jak moglibyśmy to zrobić na początku. Oczywiście odbyliśmy wspaniałą podróż i wszystko idzie świetnie, ale byłoby cenne mieć te niszowe społeczności na wczesnym etapie. Mogliśmy tam zainwestować więcej.

Felix: Czy podczas przeprowadzania tych testów odkryłeś coś, co naprawdę cię zaskoczyło, jeśli chodzi o to, co spodziewałeś się zadziałać, a co myślałeś, że nie zadziała?

John: Szczerze, poranny kąt. Wstawanie i picie hydrantu z samego rana jako wartościowy rekwizyt mnie zaskoczyło. Nauka jest słuszna, w nocy tracisz wodę, więc twoje ciało poci się bardziej w dowolnej temperaturze, gdy śpisz, niż gdy jesteś na jawie, aby schłodzić twoje ciało i zaoszczędzić energię, którą pocisz. Teraz, gdy pot odparowuje, to jest mechanizm chłodzenia. Kiedy budzisz się rano, przez większość czasu nie masz pojęcia, że ​​straciłeś tę wodę. Nie ma na to dowodów. Budzisz się, czujesz się zmęczony i oszołomiony i każdy może się z tym utożsamić. Zazdroszczę ludziom, którzy nie potrafią się z tym utożsamić, bo to oznacza, że ​​budzą się z uczuciem energii każdego dnia. To bardzo trafna wiadomość. Biorąc to pod uwagę, pomyśleliśmy, że oprócz wody i kawy z samego rana, trudno byłoby wyjaśnić ludziom korzyści płynące z bardziej efektywnego nawadniania za pomocą produktu takiego jak Hydrant.

Chociaż nauka miała sens, martwiłem się, że trudno będzie nam przekazać tę propozycję wartości konsumentom. Okazuje się, że ludzie to pokochali. Następnie otrzymaliśmy pętlę sprzężenia zwrotnego. Kiedy się budzisz, jesteś odwodniony, pijesz nasz produkt, odczuwasz jego działanie jeszcze bardziej, bo wychodzisz ze stanu odwodnienia. To napędza cykl, w którym otrzymujemy dobre recenzje, ludzie opowiadają swoim znajomym. To był dla nas ten wczesny moment rozpędu – znalezienie tej wartościowej podpory, która była, szczerze mówiąc, bardzo zróżnicowana na rynku. Widzimy, jak robią to teraz inni ludzie, ale wtedy było to zróżnicowane i naprawdę doprowadziło to do tak wczesnego tempa wzrostu i byłem zaskoczony.

Określ propozycję wartości, a wygrasz połowę bitwy

Felix: Kiedy już określisz tę propozycję wartości, w jaki sposób upewnisz się, że optymalizujesz ją w swoim marketingu?

John: To wpływa na sposób, w jaki tworzysz kampanie reklamowe. Muszę przyznać, że nie było to coś, w co byłem bardzo zaangażowany. Dostrzegliśmy możliwość, gdy odkryliśmy tę propozycję wartości i przyjrzeliśmy się kilkumiesięcznym danym na temat klientów, którzy zostali pozyskani za pomocą tej propozycji ciała. Zdecydowaliśmy się podwoić. To, co zrobiliśmy, to umieściliśmy tę propozycję wartości na froncie naszego opakowania. Ponownie, nikt inny tego nie robił w tym czasie, więc było to trochę przerażające. Naprawdę martwiłem się, że umieszczenie tego było dla nas momentem przełomowym. Wtedy prawdopodobnie myślałem, że to będzie chwila przerwy. Najbardziej zaskoczyło mnie to, że ludzie używają produktu w sposób, w jaki im każesz.

Wiem, że to nie brzmi jak głęboki i znaczący wgląd, ale byłem w szoku. Jeśli powiesz pić tę pierwszą rzecz rano, ludzie to robią, a potem czują różnicę. Następnie piszą recenzję. Aby odpowiedzieć na Twoje pytanie bardziej bezpośrednio, podwoiliśmy poziom, umieszczając je na opakowaniu i na naszej stronie internetowej, na stronach docelowych i naprawdę skupiając się na tym konkretnym momencie. Z biegiem czasu trochę się od tego wycofaliśmy, ponieważ mamy teraz cztery różne produkty i są one przeznaczone na różne momenty dnia. Nie chodzi o to, że nie chcemy, aby ludzie nadal pili produkt z samego rana – jeśli to im odpowiada – chodzi raczej o to, że rozpoznajemy jako markę, którą rozwinęliśmy i naprawdę reprezentujemy proaktywną platformę wellness z różnymi produkty na te różne momenty dnia, które same w sobie stanowią inne wyzwanie marketingowe.

Felix: Dlatego koncentrujesz swoją kampanię marketingową wokół tych przypadków użycia i propozycji wartości. Czy masz problemy ze sprzecznymi propozycjami wartości na przypadek użycia?

John: Być może, ale klienci nie powiedzieli nam tego. Mam na myśli to, że nie sądzę, aby żadna z naszych propozycji wartości bezpośrednio ze sobą kolidowała. Nigdy nie jest „nie spożywaj tego rano, jeśli jesteś tego typu osobą, spożywaj, jeśli jesteś tego typu osobą”. To raczej tak, że istnieje wiele różnych sposobów na lepsze nawodnienie organizmu w ciągu dnia i różne powody, dla których warto być nawodnionym. To, co robimy, to próba ujawnienia tego wszystkiego i wraca do tego, co tak naprawdę jest problemem edukacji.

Wiele osób niekoniecznie zna wszystkie czynności, które prowadzą do odwodnienia. Nie wiedzą, jakie są niektóre objawy odwodnienia ani na co powinni zwracać uwagę, na przykład zły nastrój. W wielu badaniach wykazano, że odwodnienie prowadzi do złego nastroju. Jeśli będziesz nawodniony, przez cały dzień poczujesz się lepiej i będziesz mieć dobry nastrój. Upewniamy się, że wyjaśniamy wszystkim naszym klientom: „hej, oto 10 możliwych sposobów wykorzystania produktu”. Skupią się na tych, które są dla nich ważne. nie jest moim zadaniem upewnianie się, że dbają o kogoś, kto nie ma dla nich znaczenia. To tylko upewnienie się, że są świadomi tych, którzy to robią.

Felix: Kiedy testowałeś te propozycje wartości, czy odgadłeś tyle rzeczy, ile to możliwe, czy też były skarby pomysłów, które udało ci się odkryć?

John: Wraca do naszego procesu rozwoju produktu, który jest mocno zakorzeniony w środowisku akademickim i sprawdzonych badaniach. Punktem wyjścia było: „hej, co wiemy, jest objawem odwodnienia, który możemy wyjaśnić ludziom. Hej, czy tak się czujesz? Może to być spowodowane odwodnieniem”. Naprawdę wykorzystaliśmy pracę naukowców, którzy byli przed nami, aby nauczyć nas, jak wyjaśniać konsumentom język techniczny w zabawny i wciągający sposób, aby wyjaśnić, w jaki sposób ten produkt może być dla nich przydatny.

Znajdowanie inspiracji w sekcji komentarzy reklam

Felix: Kiedy realizowałeś proces rozwoju produktu, który był bardziej kierowany przez klienta, skąd otrzymywałeś tę informację zwrotną? Czy to tylko recenzje?

John: Wiele różnych miejsc i moja rada dla każdego, kto zaczyna, to otworzyć jak najwięcej linii komunikacji. Ludzie chcą komunikować się z Tobą tak, jak chcą i jest to wyjątkowe dla poszczególnych osób. Recenzje to główne miejsce, więc posiadanie naprawdę łatwego systemu recenzji, w którym ludzie mogą pisać opinie jako jedno. Te recenzje przesyłamy do kanału naszej firmy. Jestem tam codziennie stale czytając recenzje. nawet teraz. Informuje o lepszym rozwoju produktu. Ludzie będą się dzielić — niektórzy, nie wszyscy — będą udostępniać bardzo szczegółowe informacje na temat tego, w jaki sposób korzystają z produktu. Gdzie ich zawodzi i gdzie dla nich działa, co jest dla mnie kopalnią złota z punktu widzenia rozwoju produktu, aby wykonać lepszą pracę.

„Moją radą dla każdego początkującego byłoby otwarcie jak największej liczby linii komunikacji”.

Drugi to komentarze do reklam. Jest to przeoczone, gdzie jako firma jesteśmy w sekcji komentarzy naszych reklam, nawiązujemy kontakt z ludźmi. Ludzie będą mieć pytania dotyczące funkcji. Będą mieć pytania dotyczące składników, ale niekoniecznie chcą kliknąć reklamę. Zaangażuj się z nimi, mówiąc: „Hej, oto informacje, których szukałeś”. W tym procesie niektórzy ludzie będą komentować: „Och, nie chcę tego z powodu mojej diety. Nie mogę nawet spożyć trzech gramów cukru, więc ten produkt na mnie nie zadziała.” To właśnie doprowadziło nas do opracowania produktu bez dodatku cukru, ponieważ nie mieliśmy żadnych produktów bez dodatku cukru.

Nie otrzymywaliśmy tych opinii w recenzjach, docierały one do nas za pośrednictwem sekcji komentarzy reklam na Facebooku, ponieważ ci ludzie nigdy nie stali się klientami. Musieliśmy tam być, inaczej nigdy nie otrzymalibyśmy takiej informacji zwrotnej. Drugim miejscem jest naprawdę nastawiony na obsługę klienta zespół. Jest to obszar, w który zainwestowaliśmy na początku, ponieważ nasza działalność opiera się w dużej mierze na subskrypcji. Kiedy masz subskrypcję, chcesz się upewnić, że czujesz się dobrze pod opieką i ufasz ludziom, którym przekazujesz swoje ciężko zarobione dolary. Dużo zainwestowaliśmy w CX, a wszelkie opinie, które przychodzą, trafiają do naszego kanału Slacka, więc bierzemy to pod uwagę podczas opracowywania nowych produktów.

Felix: Równie ważne jest rozpoznanie, dlaczego ludzie nie kupują twojego produktu tak bardzo, jak dlaczego go kupują. Kolejną dużą zmianą w firmie Hydrant było przejście od bezpośredniego do konsumenckiego tylko na stronie internetowej, na omni-channel. Czy możesz nam trochę opowiedzieć o tym przejściu?

John: Początkowo byliśmy w 100% bezpośrednio do konsumentów w Shopify. Na początku mieliśmy komponent subskrypcji i to była pierwsza faza. Następnie dodaliśmy kanał Amazon, który był w fazie drugiej. Udało nam się uchwycić niektórych klientów bezpośrednio na Amazon, ale to również wykonało pracę polegającą na przeciąganiu klientów na naszą stronę Shopify. Uważaliśmy, że poradnik, który sprawdził się w przypadku wczesnych historii sukcesu bezpośrednio dla konsumentów, nie będzie możliwy dla nowszych marek konsumenckich. Ten poradnik to arbitraż wydatków na reklamę Facebooka, w którym można tak tanio pozyskać klientów, korzystając z wydatków na reklamy cyfrowe Facebooka. Bardzo wcześnie wiedzieliśmy, że nie tak szybko będziemy się rozwijać i skalować tę firmę. To, co będzie duże, to sprzedaż detaliczna. Handel detaliczny i cegła i zaprawa to sama w sobie bestia.

To prawie inna firma, sposób jej działania, ale to, co dostajesz, to ogromna szansa na dotarcie do klientów. Najpierw zrobiliśmy bardzo małą wersję tego. Otworzyliśmy Whole Foods na północnym wschodzie, było 47 sklepów. Popełniliśmy wiele błędów, jeśli chodzi o to, jakiego rodzaju opakowań używaliśmy i jak mówiliśmy o produktach na opakowaniach, ponieważ byliśmy bezpośrednią marką konsumencką. Nie pomyśleliśmy o trzech sekundach, jakie masz na czyjąś uwagę, gdy patrzy na półkę pełną konkurencyjnych produktów. To było dla nas upokarzające doświadczenie, aby stać się lepszym i od tego czasu naprawdę zaczęliśmy wprowadzać więcej. Jesteśmy w ogólnokrajowym Walmart, jesteśmy również w HEB, CVS i GNC.

Jesteśmy postrzegani w kontekście, w którym nie mam takiej korzyści, że mogę stanąć przy każdej półce i powiedzieć: „Hej, masz jakieś pytania dotyczące naszego produktu? Czy masz jakieś uwagi?” Nie mam odpowiednika reklam na Facebooku. Nie mam odpowiednika opinii, które otrzymujesz z recenzji produktu. Wszystko, co dostajemy, to dane sprzedażowe od partnera detalicznego i to jest przerażające. To tak, jakby wystawić swoje dziecko w realny świat i nauczyć się zupełnie nowego sposobu na marketing swojej marki i uzyskać informację zwrotną.

Marketing dla handlu detalicznego a e-commerce

Felix: Czy możesz opowiedzieć o rodzajach zmian, które wprowadziłeś, powiedzmy, w opakowaniach lub marketingu podczas projektowania dla handlu detalicznego lub e-commerce?

John: Przeszliśmy przez wiele iteracji, odkąd pierwszy produkt trafił na półki Whole Foods. Kilka głównych punktów. Po pierwsze, byliśmy bardzo minimalistyczni z naszymi opakowaniami, ponieważ na naszych stronach docelowych w naszej witrynie, w naszych reklamach na Facebooku, masz tak dużo miejsca i czasu, aby nawet wyjaśnić, czym jest produkt. Możesz sprawić, by wyglądało to w określony sposób. Możesz dodać ruchome elementy do obrazu i dźwięku, możesz mieć lektora wyjaśniającego zalety produktu. To bardzo bogate doświadczenie. Kiedy jesteś w handlu detalicznym, nic z tego nie masz. Po prostu masz przód swojej paczki. To jest twój billboard. Nie ma nic więcej. Mogą być inne rzeczy, w które inwestujesz, ale nie dostaniesz ich, gdy dopiero zaczynasz, dojście do tego zajmuje trochę czasu. Podeszliśmy do tego bardzo minimalnie. Mielibyśmy nazwę marki i nazwę produktu..

Wpadliśmy na pomysł „obudzić się z porannym przypływem nawodnienia”, a następnie z przodu opakowania pojawiły się kropkowane elementy, które były w zasadzie naszym logo. To było to. To był przód i to był kolor smaku, który był w środku. Nie wystarczyło, aby powiedzieć klientowi, dlaczego powinien go kupić. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.