Najważniejsze informacje z IAB ALM & AdExchanger Industry Preview 2023

Niedawno uczestniczyłem w IAB ALM & AdExchanger Industry Preview, dwóch bardzo ważnych wydarzeniach umożliwiających otwartą wymianę informacji na temat wyzwań i możliwości, jakie dostrzegamy w branży reklamy cyfrowej. Wyróżniały się trzy główne elementy: znaczenie przychodów z reklam we wspieraniu roli dziennikarzy, połączenie marketingu efektywnościowego z autentycznością marki oraz zapoczątkowanie ekosystemu kontekstowego w obliczu poważnych zmian w przepisach.

Znaczenie ekosystemu technologicznego w finansowaniu dziennikarstwa

Dziennikarstwo od wieków pełni funkcję informowania opinii publicznej o zmieniającym się świecie wokół nas i problemach dotykających nasze społeczeństwo. Największą wartością wiadomości jest wzmacnianie pozycji poinformowanych i dostarczanie jednostkom w społeczeństwie informacji, których potrzebują do podejmowania najlepszych możliwych decyzji dla siebie i decyzji dotyczących ich rządów. Wiadomości są kamieniem węgielnym każdej funkcjonującej demokracji.

Branża zwróciła uwagę na rolę finansowania wolnej prasy jako fundamentalnej części naszej demokracji. Istnieje ogólne zrozumienie, że aby wysyłać dziennikarzy do relacjonowania wydarzeń na świecie, musi istnieć trwałe źródło dochodów, aby sfinansować ten kluczowy przywilej.

W tradycyjnych serwisach informacyjnych, takich jak telewizja czy prasa, reklamy są na porządku dziennym; jednak tradycyjny model biznesowy organizacji wiadomości znacznie ewoluował, wydawcy muszą znaleźć równowagę między utrzymaniem przychodów z reklam bez natrętnych formatów, aby opanować biznes wiadomości online w coraz bardziej cyfrowym świecie. Dlatego tak ważne jest, aby organizacje informacyjne nawiązały współpracę z odpowiednimi firmami technologicznymi, które pomogą im znaleźć zrównoważone modele przychodów, finansować niezależne dziennikarstwo i utrzymać przepływ informacji w wolnym społeczeństwie.

Szczęśliwe małżeństwo między marką a marketingiem efektywnościowym

W tych zmieniających się ekonomicznie czasach, w których firmy są bardziej niż kiedykolwiek ostrożne w kwestii swoich budżetów, niezwykle ważne jest pokazanie zwrotu z wydatków. Marki naprawdę myślą o tym, ile wydają, i zwracają większą uwagę na wpływ na ich działalność oraz na to, jak wymierny jest ten wpływ. To tutaj branża cyfrowa umożliwiła markom łączenie kropek bardziej niż kiedykolwiek wcześniej i obserwowanie wpływu, niezależnie od tego, czy chodzi o konwersję, czas spędzony w witrynie, rejestrację, zaangażowanie itp.

Na początku reklamy jedynym stosowanym miernikiem była świadomość marki, a tradycyjne formy mediów, takie jak billboardy czy telewizja, nie miały możliwości śledzenia konwersji – tzn. nie było możliwości ustalenia, czy doszło do sprzedaży, ponieważ niektórzy widzieli Twoją reklamę w czasopiśmie. Rewolucja cyfrowa umożliwiła firmom powiązanie reklamy z wymiernymi i bardziej rygorystycznymi wskaźnikami.

To powiedziawszy, świadomość marki nigdy nie znika. Istnieje coraz większy związek między opowiadaniem historii a występami. Podczas sesji w AdExchanger Industry Preview jeden z panelistów zastanawiał się nad bardzo ważną kwestią: „Wyszukiwanie w końcu zdobywa uznanie, ale wszystko, co wydarzyło się przed wyszukiwaniem, prowadzi do zakupu”. Oczekujemy, że marki skupią się na pełnych wskaźnikach lejka, w których znajdą równowagę w swoich przekazach reklamowych między autentycznością a zwrotem z inwestycji, a partnerzy technologiczni wprowadzą nowe rozwiązania, aby sprostać tym rosnącym potrzebom. Ludzie oczekują interakcji z marką w sposób, który wydaje się osobisty i odpowiedni, a jednocześnie nie czuje się nachalny.

Marki i wydawcy wykorzystują reklamy promujące prywatność

Podczas gdy użytkownicy oczekują odpowiedniego doświadczenia, wiele osób straciło zaufanie do tego, jak ich dane są wykorzystywane online. Prywatność polega na budowaniu opartych na zaufaniu relacji z odbiorcami, a nowy świat bez plików cookie będzie okazją nie tylko do ustanowienia tych relacji, ale także do działania jako platforma wymiany wartości.

Podczas sesji panelowej AdExchanger Industry Preview jeden z wydawców zauważył: „Musimy mieć pewność, że to, co wiemy o naszych użytkownikach, pozostanie z nami”.

Marki i wydawcy muszą być w stanie dopasować odpowiedni kontekst do sytuacji i zapewnić odbiorcom pozytywne wrażenia. Najlepszym sposobem na zastanowienie się nad tym jest skupienie się na długoterminowej korzyści przy podejmowaniu decyzji, kiedy wykorzystać dane – tj. jeśli zamierzasz wykorzystać czyjeś dane, upewnij się, że są one również cenne dla tej osoby. Podczas gdy w branży istnieją wątpliwości co do przyszłości bez plików cookie, branża rzuca światło na to, w jaki sposób zapoczątkuje nową erę, w której szacunek dla użytkowników jest najważniejszy.

W tym miejscu reklama kontekstowa ponownie stała się najcenniejszym sposobem dotarcia do odbiorców. Kontekstowe wykorzystuje anonimowe zagregowane dane, które pozwalają markom i wydawcom nie polegać już na innych metodach śledzenia, które nie przestrzegają zasad zgody, co oznacza, że ​​jest to najbardziej przyszłościowa metoda w obliczu rosnących regulacji branżowych. Współpraca z wydawcami zapewnia reklamodawcom środowisko bezpieczne dla prywatności, zbudowane na podstawie danych własnych, na które wyrażono zgodę, i bez potrzeby stosowania plików cookie innych firm.

Wniosek

Istnieje rosnący apetyt na przenoszenie budżetów reklamowych do serwisów informacyjnych, ponieważ reklamodawcy bardziej niż kiedykolwiek rozumieją znaczenie dziennikarstwa w zapewnieniu nam przywileju bezpłatnego dostępu do najważniejszych krajowych i lokalnych wiadomości. Skoncentrowanie budżetów reklamowych na wskaźnikach skuteczności jest kuszące, ale bardzo ważne jest, aby marki znalazły równowagę reklamową, która pokazuje również ich autentyczność i chęć nawiązania kontaktu z odbiorcami.

Nowa granica danych z pewnością przyniesie wyzwania naszej branży, ale utoruje również drogę do większej przejrzystości użytkowników i nowych metod dotarcia do odbiorców, takich jak kontekstowe. Korzystanie z kontekstowych punktów danych i sygnałów zmaksymalizuje zaangażowanie i pomoże reklamodawcom dotrzeć do odpowiednich odbiorców, a wydawcom pomoże zwiększyć liczbę odbiorców w obliczu malejącej liczby wyświetleń strony.

Ogólnie rzecz biorąc, rośnie sentyment do opowiadania historii, okazywania większego szacunku użytkownikom i wspierania cyfrowego ekosystemu wiadomości, który napędza nasze demokracje.