Wpływ marketingu offline na organiczne współczynniki klikalności

Każdy, kto pracuje w marketingu wystarczająco długo, by pamiętać nadejście technologii cyfrowej, pamięta również początek końca marketingu offline i słynne slogany, takie jak „jeśli czegoś nie można śledzić, nie można mu ufać”.

Obsesja na punkcie śledzenia w połączeniu z możliwością śledzenia działania bezpośrednio do kanału, który je zainicjował, doprowadziła pokolenie specjalistów ds. marketingu do przekonania, że ​​jeśli nie widzieli tego jako źródła w swoim pakiecie analitycznym, to nie zadziałało.

Koniec marketingu offline tak naprawdę nigdy nie nadszedł: podczas gdy sprytna większość przeniosła swoje budżety na działalność wyłącznie cyfrową, mniejszość kontynuowała działalność offline. Nawet niektóre marki wyłącznie cyfrowe, takie jak Booking.com, wystartowały z połączeniem aktywności online i offline – ale mimo to większość nadal inwestowała głównie w technologię cyfrową.

Jeszcze w 2019 roku duże globalne marki, takie jak Adidas, dopiero zaczynały kwestionować to podejście i mogę ręczyć, że wciąż jest wielu właścicieli firm podobnych do Scrooge'a, którzy chcą wydawać pieniądze tylko na to, co można śledzić.

„Przeinwestowaliśmy w reklamę cyfrową”.

„Koncentracja na wydajności, a nie skuteczności, doprowadziła nas do nadmiernego skupienia się na ROI i nadmiernych inwestycji w wydajność i technologię cyfrową kosztem budowania marki”.
Adidas, kampania na żywo, październik 2019 r

Istnieje wiele teorii na temat korzyści płynących z reklamy offline, ale niewiele jest dowodów na to, że wpływa ona na wydajność cyfrową. Istnieje jeszcze więcej teorii online i offline, które propagują ideę, że jest to jedno lub drugie i działają w izolacji. Udowodnienie związku może być trudne – potrzeba wiary, aby uwierzyć, że działanie offline ma pozytywny wpływ na technologię cyfrową. Pamiętam nawet, jak kiedyś wyjaśniłem klientowi, że wzrost ruchu organicznego w niedzielę nie był spowodowany moimi kampaniami SEO. Stało się tak dlatego, że właśnie reklamowali się w krajowych gazetach niedzielnych, co doprowadziło do napływu osób szukających ich marki i odwiedzających je za pośrednictwem wyszukiwarek, więc choć przypisano to organicznym napływom odwiedzających w tę niedzielę, był on w całości spowodowany reklamą offline.

Powodem, dla którego może to być trudne do udowodnienia, jest to, że marketing rzadko działa w próżni. Zwykle w tym samym czasie odbywa się wiele działań, co w połączeniu z historią i reputacją marki oznacza, że ​​wpływ jednego kanału na inny może być trudny do ostatecznego prześledzenia. W powyższym przykładzie, gdyby dana marka nie miała dobrego SEO, nie znalazłaby się w rankingu pod względem nazwy marki (powszechne słowo), a część tego ruchu mogłaby zostać utracona na rzecz Dictionary.com definiującego słowo, którego użyli jako marka.

Ostatnio nasza agencja marketingu cyfrowego pracowała z marką w próżni. Był to początek działalności wyłącznie online. Z wyjątkiem imprezy inauguracyjnej, zainwestowali całkowicie w pozyskiwanie ruchu cyfrowego: wyszukiwanie pay-per-click (PPC) i SEO.

Impreza inauguracyjna miała wpływ. Mogliśmy prześledzić wzrost bezpośrednich, organicznych odwiedzin związanych z marką i wizyt z polecenia, które zniknęły tak szybko, jak impreza inauguracyjna dobiegła końca. Ruch zaczął przybywać i konwertować na stronie z pozycji PPC i organicznych i wszystko działało zgodnie z planem. Rzeczywiście wyglądało na to, że nie potrzebują niczego więcej poza ruchem związanym z wyszukiwaniem.

Od trzeciego do czwartego miesiąca witryna radziła sobie znakomicie, plasując się na pierwszej stronie w sposób organiczny dla wysoce konkurencyjnych słów kluczowych, które miały tysiące wyszukiwań miesięcznie. Uzyskiwał 15 000 organicznych wyświetleń dziennie ze słów kluczowych niezwiązanych z marką i dużą liczbę odwiedzających. Organiczne pozycje wyszukiwania w połączeniu z kampaniami w sieci wyszukiwania doprowadziły markę do rentowności w pierwszym kwartale. Ale jedną rzeczą, która nas wyróżniała, było to, że współczynniki klikalności (CTR) ich słów kluczowych niezwiązanych z marką były znacznie niższe niż podobnych marek zajmujących podobne pozycje, z którymi pracowaliśmy w ich branży.

Po wypróbowaniu wszystkich zwykłych rzeczy, które SEO lub reklamodawca próbuje zwiększyć CTR z niewielkimi korzyściami, wypróbowaliśmy nowe podejście. Udostępniliśmy powyższy cytat Adidasa naszemu klientowi i poprosiliśmy go o rozważenie zainwestowania w marketing offline. W ramach testu sponsorowali jedno wydarzenie w swojej branży, które odbyło się w styczniu. W kategoriach względnych wpływ był ogromny. Zmieniło to ich organiczny CTR z 0,2 do 0,3 procent – ​​wzrost o 50 procent.

CTR od stycznia do lutego

Czerwony X to dzień wydarzenia.

Nasz klient, nieprzekonany, zwrócił uwagę, że reklama offline powoduje, że ludzie szukają marki i odwiedzają ją przez wyszukiwarkę, co zwiększa liczbę odwiedzin organicznych. A ponieważ wyszukiwania związane z marką uzyskują lepszy CTR, zwiększyłoby to również CTR. Podkreśliliśmy, że CTR, który monitorowaliśmy, dotyczył wyłącznie zapytań niezwiązanych z marką, ponieważ w rzeczywistości nie mieliśmy problemów z CTR wyszukiwania słów kluczowych związanych z marką. Poszukiwacze, którzy szukali marki, byli zdeterminowani, by ją znaleźć.

Byliśmy przekonani, że znajomość, jaką wytworzyli sponsorując wydarzenie, zwiększyła szanse, że użytkownik wyszukiwarki kliknie ich markę zamiast innej. Wierzyliśmy również, że zwiększy to szanse na konwersję użytkownika po przejściu na stronę naszego klienta.

Korzyść wynikająca ze znajomości generowana przez reklamy offline zachowywała się inaczej niż napływ spowodowany wyszukiwaniami związanymi z marką. Napływ spowodowany aktywnością offline lub wydarzeniem zewnętrznym ma tendencję do szybkiego pojawiania się i znikania. Wzrost liczby odwiedzających i CTR pojawiają się i znikają równie szybko, jeśli oba są napędzane przez wyszukiwania związane z marką. Znajomość jednego wydarzenia zwiększyła CTR nawet o 50 procent i trwało to pięć tygodni, stopniowo zmniejszając się, aż wróciło do poprzedniego poziomu. Był to dowód na to, że znajomość miała taki sam wpływ na współczynniki klikalności organicznych jak metaopis, a także dowód na to, że korzyść ze znajomości trwała dłużej niż chwilowy wzrost zainteresowania.

Wykazano, że dodatkowa świadomość generowana offline zachęciłaby ludzi do wybrania jednej marki zamiast drugiej. Co ważne, wykazano, że jeśli generowanie świadomości nie będzie regularnie uzupełniane, korzyści płynące z tej świadomości będą stopniowo zanikać.

Szczerze mówiąc, fakt, że aktywność na jednym kanale może wpływać na zachowanie w innym, jest czymś, czego specjalista od marketingu nauczyłby się na uniwersytecie, ale rzadko ma się możliwość przetestowania tego w izolacji i monitorowania wpływu na wyniki cyfrowe.

Kluczowym wnioskiem naszego klienta było to, że same najwyższe pozycje w rankingu nie gwarantują sukcesu, ponieważ osoba wyszukująca ma swobodę wyboru marki, którą kliknie, a jeśli zdecyduje się kliknąć, ma swobodę wyboru marki, z którą będzie robić interesy. Właśnie dlatego witryny turystyczne, takie jak Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago i wiele innych, rozwijają się, mimo że istnieje tylko jedna najwyższa pozycja w kategorii „hotel + lokalizacja” i dlatego wszystkie z nich poświęcają tyle samo uwagi reklamom offline, co reklamom online.

Nasz klient szybko zmienił taktykę i uwzględnił w swoim planie generowanie świadomości. Włączyli szereg działań offline i ostatecznie uruchomili cyfrowe kampanie uświadamiające, które miały być prowadzone równolegle z kampaniami SEO i wyszukiwania PPC. Po raz pierwszy od uruchomienia skupili się nie tylko na pozycjach wyszukiwania i pozyskiwaniu ruchu. Ponieważ ich współczynniki klikalności wciąż rosły, zaczęli doceniać wartość wyświetleń generowanych w sieciach reklamowych oraz liczbę osób, do których docierali dzięki marketingowi i reklamom offline.

Śledzenie wpływu marketingu offline na wydajność online może być trudne, ale ponieważ przeglądarki rozprawiają się z plikami cookie innych firm , marketerzy cyfrowi mogą być zmuszeni do przyzwyczajenia się do podejmowania większej liczby skoków wiary i znajdowania innych sposobów, z wyjątkiem źródła pozyskiwania, śledzenia wpływ działań marketingowych na wszystkie etapy podróży klienta.