Jak zbierać informacje na temat udziału w wyświetleniach, aby zwiększyć wydajność PPC

Marketerzy w wyszukiwarkach mają do dyspozycji mnóstwo wskaźników. Może być trudno dokładnie wiedzieć, jak zareagować, gdy analizujemy wszystkie te wskaźniki jednocześnie.

Jestem zwolennikiem wykorzystywania danych o udziale w wyświetleniach do identyfikowania znaczących optymalizacji dla moich kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania.

Statystyki niekoniecznie pochodzą z samego udziału w wyświetleniach, ale z udziału w wyświetleniach utraconego z powodu pozycji lub budżetu.

W tym artykule omówimy:

• Co reprezentuje każda metryka.
• Wskazówki dotyczące obliczania tych danych na dużą skalę w arkuszu kalkulacyjnym.
• Jak podjąć działania w oparciu o wyniki Twojej analizy.

Definiowanie udziału w wyświetleniach i powiązanych wskaźników

Oto, co oznaczają poszczególne dane:

• Udział w wyświetleniach (IS) : odsetek wyświetleń Twoich reklam w porównaniu z łączną liczbą możliwych wyświetleń.
• Utrata udziału w wyświetleniach z powodu budżetu: odsetek wyświetleń, jakie uzyskałaby Twoja reklama, gdybyś miał nieograniczony budżet.
• Utrata udziału w wyświetleniach z powodu pozycji: odsetek wyświetleń, jakie uzyskałaby Twoja reklama, gdyby miała najwyższą pozycję.

Chociaż może to być oczywiste, zauważ, że suma tych trzech wskaźników wynosi 100%.

Jest to ważne, ponieważ może pomóc w określeniu potencjalnego wpływu różnych optymalizacji. Jeśli jeden jest znacznie wyższy od drugiego, wiesz, gdzie spożytkować swoją energię.

Obliczanie udziału w wyświetleniach na dużą skalę

Jeśli znasz moje treści, prawdopodobnie wiesz, że minimalizuję czas na platformach aktywacyjnych i skupiam swoją energię na przetwarzaniu liczb. (Niespodzianka, niespodzianka!) Nie inaczej jest z danymi o udziale w wyświetleniach.

Zrozumienie, że suma tych trzech danych wynosi 100%, daje również narzędzia potrzebne do agregowania obliczeń udziału w wyświetleniach na dużą skalę. To po prostu formuła matematyczna, którą możemy odtworzyć w arkuszu kalkulacyjnym przy użyciu podstawowych obliczeń.

Zanim przejdę do techniki, zwrócę uwagę, że korzystanie z filtrów na platformie zawsze powinno być źródłem prawdy, zwłaszcza jeśli często widzisz na swoim koncie niesławny udział w wyświetleniach „<10%”.

Poniższe informacje mają na celu przedstawienie matematycznie popartych szacunków i zwiększenie umiejętności analitycznych, zwłaszcza w przypadku dużej ilości danych. Jeśli składasz raporty swoim interesariuszom, zawsze kieruj się tym, co widzisz na platformie.

Kiedy w mojej analizie widzę „<10%”, najpierw próbuję odjąć Utratę IS (Ranking) i Utratę IS (Budżet) od 1. Jeśli którykolwiek z tych wskaźników pokazuje „>90%”, korzystam z założenia 5%. Jeśli uwzględnisz oszacowanie 5%, z natury narazi Cię to na niewielkie ryzyko dokładności.

Pierwszym krokiem jest obliczenie tego, co nazywam „Wszechświatem wrażeń” lub UoI, co reprezentuje całkowitą możliwą liczbę wyświetleń. (Nie jestem pewien, czy ta metryka ma oficjalną nazwę).

Ponieważ wiemy, ile wyświetleń wygenerowała nasza kampania, a ten udział w wyświetleniach reprezentuje proporcję wszystkich możliwych wyświetleń, które pokazałeś, możemy po prostu podzielić wyświetlenia przez udział w wyświetleniach, aby poznać łączną liczbę możliwych wyświetleń lub UoI.

Teraz, gdy znamy całkowitą liczbę wyświetleń, możemy obliczyć szacunkową liczbę wyświetleń utraconych z powodu ograniczeń budżetowych, mnożąc UoI przez utracony IS (budżet).

Powtarzamy to samo obliczenie, używając wskaźnika Utrata udziału w wyśw. (pozycja), aby obliczyć szacunkową liczbę wyświetleń, które tracimy z powodu niskiej pozycji w aukcjach. Połączyłem te kroki na następnym zrzucie ekranu.

Zawsze możesz sprawdzić swoje obliczenia, sumując wyświetlenia, szacunkową liczbę utraconych wyświetleń (budżet) i szacunkową liczbę utraconych wyświetleń (pozycja) i porównując je z UoI.

Jeśli twoja matematyka jest poprawna, powinny być identyczne.

Ostatnim krokiem jest utworzenie tabeli przestawnej z obliczonymi polami reprezentującymi nasze trzy dane o udziale w wyświetleniach przy użyciu powyższych tytułów kolumn.

• Szacowany udział w wyświetleniach :
  • [Wyśw.] / [Szac. UoI]
• Szacowany udział w wyświetleniach utracony z powodu budżetu :
  • [Szac. wyśw. Utracone (budżet)] / [Szac. UoI]
• Szacowany udział w wyświetleniach utracony z powodu pozycji :
  • [Szac. wyśw. Przegrana (Ranga)] / [Szac. UoI]

Dzięki temu podejściu możesz teraz dostosować tabelę przestawną i zobaczyć dynamiczne obliczenia udziału w wyświetleniach na podstawie uwzględnionych filtrów i danych wejściowych.

Aby to zilustrować, uwzględniłem wyróżnione sumy kampanii w ciągu dwóch tygodni. Możesz skorzystać z powyższych zrzutów ekranu, aby sprawdzić moją matematykę.

Jeśli uważasz, że takie wskazówki są przydatne, zachęcam do zapoznania się z moim poprzednim artykułem na temat najlepszych praktyk dotyczących tabel przestawnych programu Excel dla sprzedawców w wyszukiwarkach.

Optymalizacja na podstawie informacji o udziale w wyświetleniach

Teraz, gdy wykonałeś wszystkie obliczenia, nadszedł czas, aby zamienić analizę w działanie.

Ty wiesz, co jest najlepsze dla Twojej firmy, a wiele optymalizacji jest do naszej dyspozycji.

Próbowałem podsumować moje podejście do optymalizacji na podstawie danych dotyczących udziału w wyświetleniach. Ale w rzeczywistości linie między tymi polami zacierają się.

Możesz na przykład podnieść stawki, by poprawić scenariusz w prawym dolnym rogu (utrata wysokiego udziału w udziale z powodu pozycji i wysoki ubytek udziału w udziale z powodu budżetu).

Jedna wskazówka, którą zachęcam do wdrożenia w kampaniach, to skupienie się na zmniejszeniu udziału w wyświetleniach utraconego z powodu budżetu, nawet jeśli oznacza to przeniesienie utraconego udziału w wyświetleniach z budżetu na pozycję.

Większość reklamodawców nie może w magiczny sposób sprawić, by budżet pojawił się w celu rozwiązania problemu „IS utracony z powodu budżetu”.

Takie nastawienie generalnie prowadzi do skuteczniejszych wyników, ponieważ przesunięcie utraconego IS z budżetu na rangę prawdopodobnie oznacza ograniczenie kampanii lub „bardziej skąpe” wydawanie budżetu.

Na koniec przedstawiam kilka moich ulubionych metod ograniczania zakresu kampanii, jeśli taka optymalizacja ma największy sens:

• Pory dnia.
• Pauza słów kluczowych.
• Negacje oparte na segmentach. (Odbiorcy, lokalizacje geograficzne, urządzenia… co tylko chcesz!)
• Wykluczające słowa kluczowe.

Jeśli koncentrujemy się na poprawie wyników jakości, oto sposoby, w jakie zwykle staram się do tego podejść:

• Tekst reklamy jest odświeżany.
• Zwiększenie liczby używanych rozszerzeń.
• Wykluczające słowa kluczowe.
• Testowanie strony docelowej.

Należy zauważyć, że istnieją inne dane o udziale w wyświetleniach, takie jak udział w wyśw. na najwyższej pozycji i udział w wyśw. na najwyższej pozycji.

Dobrą wiadomością jest to, że obliczenia przedstawione w tym artykule dotyczą również tych danych. Można je wykorzystać wraz z ogólnymi wskaźnikami IS, aby uzyskać bardziej świadome spostrzeżenia.