Poprawa CTR poczty e-mail: 5 pomysłów, które warto wypróbować

Nie chodzi o ustalenie uniwersalnych zasad, które działają dla wszystkich; zamiast tego chodzi o rozważenie pewnych wartościowych perspektyw, z których można analizować własne kampanie. Przyjrzyjmy się CTR, jednemu z najważniejszych wskaźników e-mail marketingu, z pięcioma pomysłami i kilkoma świetnymi przykładami rzeczywistych kampanii.

Na abstrakcyjnym poziomie możemy zdefiniować kliknięcie jako „klucz”, który prowadzi do „poczekalni” konwersji . Niezależnie od tego, czy jest to przycisk, obraz czy link tekstowy, kliknięcie – lub stuknięcie, jeśli mówimy o urządzeniach mobilnych – jest podstawą jednego z najważniejszych wskaźników e-mail marketingu: CTR .

Dzisiaj zajmiemy się tym małym, ale podstawowym gestem, kluczowym aspektem sukcesu w większości kampanii e-mailowych.

Co to jest CTR?

Najwyraźniej CTR to akronim . Oznacza współczynnik klikalności .

Definicja CTR
Wyraża całkowitą liczbę kliknięć w wiadomości e-mail jako procent liczby otwarcia wiadomości e-mail.

Wskaźnik ten można podzielić dalej, ponieważ możemy zliczyć unikatowe kliknięcia (czyli liczbę odbiorców, którzy kliknęli przynajmniej raz w wiadomości) lub łączną liczbę kliknięć .

Dla wyjaśnienia: odbiorca mógł otrzymać wiadomość e-mail zawierającą pięć linków i kliknąć wszystkie pięć. W takim przypadku mielibyśmy:

• 1 unikalny pilot
• łącznie 5 kliknięć

Kiedy obliczam CTR – lub otrzymuję go od agencji odpowiedzialnej za wysłanie wiadomości w moim imieniu – muszę wiedzieć, jakie liczby zostały użyte do obliczenia liczby: unikalne kliknięcia czy łączna liczba kliknięć?

CTR: formuła

Zwykle liczymy pojedyncze osoby klikające, ale niektóre agencje, próbując oferować pozornie doskonałe wyniki, wykorzystują całkowitą liczbę kliknięć. Po ustaleniu, czy brać pod uwagę pojedyncze kliknięcia, czy całkowitą liczbę kliknięć , należy ustalić, czy zgłaszać to samo w łącznej liczbie wysłanych e-maili, a nie w adresowanych e-mailach. Dlatego zgodnie z zakresem obowiązków możemy podać trzy różne definicje CTR :1

1. CTR jest rozumiany jako związek między całkowitą liczbą kliknięć a wysłanymi wiadomościami e-mail
2. CTR rozumiany jest jako relacja między poszczególnymi klikającymi a wysyłanymi wiadomościami e-mail
3. CTR rozumiany jest jako relacja między poszczególnymi klikającymi a adresowanymi e-mailami

Ostatnie z tych trzech podejść jest być może najbardziej konserwatywne, ale także najbardziej poprawne, które zapewnia lepszą skuteczność kampanii. Jak obliczyć CTR?

Wzór na CTR
(Pojedyncze kliknięcia / adresowane e-maile) * 100

Jaka jest właściwa wartość CTR?

Jaki pułap muszę osiągnąć, aby moje kampanie miały akceptowalny współczynnik kliknięć ? Absolutnie nie jest możliwe udzielenie właściwej odpowiedzi. Najlepszym sposobem na orientację jest rozważenie zewnętrznych referencji, takich jak odpowiedni sektor komercyjny i kategoria wysyłania (biuletyn, e-maile promocyjne i e-maile transakcyjne).

Z pomocą przychodzi nam najnowsze Obserwatorium Statystyczne, które przeanalizowało ogromną liczbę przesyłek wysłanych z platformy MailUp: ponad 12 miliardów e-maili.

Warto podkreślić, że od edycji 2017 nastąpił wzrost łącznej liczby kliknięć o 36,9% w stosunku do roku poprzedniego. Pokazuje to, że firmy udoskonalają swoje środki i techniki korzystania z kanałów e-mail; w szczególności przykładają większą wagę do tworzenia wiadomości responsywnych w pełni mobilnych (zachęcających do optymalnego użytkowania i użyteczności, także na małych ekranach) oraz pełnego kolorowego tła. Ogólnie rzecz biorąc, poprawia renderowanie graficzne wiadomości, z całą korzyścią z kliknięć.

Widzimy z naszego Obserwatorium, które sektory świecą w CTR, a które mają najgorsze wyniki:

DEM
Najlepsze
Handel hurtowy: 9%
Przemysł: 9%
Moda, odzież, buty: 20%
Wyżywienie: 37%

Najgorsze
Agencje reklamowe/marketingowe: 0,5%
Szkolenie/Praca: 1%
Podmioty publiczne: 2%

NEWSLETTERY
Najlepsze
Organizacja non-profit: 16%
przemysł: 20%
Doradztwo/profesjonaliści: 27%

Najgorsze
Turystyka: 1%
Muzyka i rozrywka: 1%

Zachęcanie do kliknięcia: 5 punktów za refleksję

Na razie zostawmy na boku czynniki zewnętrzne (benchmarki i kategorię wysyłania), aby skoncentrować się na wewnętrznych właściwościach wiadomości e-mail. Różne są czynniki, które warunkują sukces lub porażkę kampanii .

Możemy to sobie wyobrazić jako przecinające się osie:

• Osie pionowe: kopiowanie i projektowanie (zwykle teksty i grafika)
• Axesones poziome: główne elementy stanowiące e-mail: z najdalej na najbliższy kliknięciem znaleźć temat, nagłówek, ciało, wezwanie do działania.

Przyjrzyjmy się teraz pięciu perspektywom, przez które możemy analizować e-maile, wraz z kilkoma doskonałymi przykładami prawdziwych kampanii, które z naszej perspektywy mają swoje kaczki z rzędu, aby zoptymalizować skuteczność kliknięć .

Przypominając jednak, że każda optymalizacja, zwłaszcza w e-mail marketingu, musi przejść przez działanie testów A/B , co oznacza porównanie dwóch lub więcej wariantów tego samego e-maila, aby wiedzieć, który jest w stanie uzyskać większe i lepsze odpowiedzi pod względem kliknięć odbiorców. Możesz przeprowadzić testy A/B, aby porównać różne wersje wezwania do działania (przykład poniżej) obrazów e-maila lub tematu . Na naszym blogu znajdziesz serię postów, które pogłębią argumentację.

1. Odwrócona piramida

Pierwszy punkt ma charakter strukturalny. To porządek czysto kompozycyjny. Nazywa się to przewróconą piramidą i stanowi kryterium dystrybucji treści wiadomości e-mail, która, co ciekawe, jest przeciwieństwem świata wiadomości.

Podczas gdy w redagowaniu magazynów i gazet struktura piramidalna – tytuł i najważniejsze informacje na górze, a za nimi cała reszta – w e-mail marketingu widzimy coś odwrotnego: serce komunikacji , wezwanie do działania, znajduje się na dół .

Oto doskonały przykład:

Ogólna dyspozycja towarzyszy czytelnikowi na różnych poziomach czytania :

• Obraz , który przedstawia i proponuje pierwszą sugestię lub ciekawe miejsce
• Kopia treści , która pokrótce ilustruje powód komunikacji
• Przycisk wezwania do działania , kulminacja i ostateczny cel wiadomości.

Odwrócona piramida oferuje model czytania funkcjonalnego , ponieważ należy do kategorii ultraszybkiego czytania (tak bardzo, że możemy nazwać ją „skanowaniem”), która charakteryzuje dzisiejsze korzystanie z e-maili.

Zintegrowany z platformą MailUp edytor BEE pozwala na stworzenie takiej struktury za pomocą prostych operacji drag&drop . Wystarczą cztery elementy: moduł obrazu na nagłówek, dwa moduły tekstu na tytuł i podsumowanie oraz moduł przycisku na wezwanie do działania.

2. Spójność tożsamości marki

To kolejny punkt „makro”, który pomaga zrozumieć, że e-maile nie są dodatkową komunikacją, ale rozszerzeniem samej tożsamości marki . Dlatego ważne jest, aby zachować szatę graficzną wybraną dla serwisu i innych serwisów instytucjonalnych.

Nie chodzi o kolory, ale także o czcionkę, ton i proporcje. Krótko mówiąc, projekt e-maila musi instynktownie przywoływać wyobrażenie marki zapisane w wyobraźni każdego odbiorcy. Spójrzmy na ten zrzut ekranu strony IFTTT.

Tutaj z drugiej strony jest kolejny „wycinek”, tym razem z e-maila wysłanego od tego samego podmiotu. Oznacza to, że oba kanały mówią tym samym językiem.

Nie jest to zwykła formalna ścisłość, ale prawdziwy bodziec do zwiększania współczynnika klikalności : wśród strumieni spamu docierających codziennie do naszej skrzynki odbiorczej kliknięcie wiadomości e-mail jest aktem zaufania do marki, która wysłała nam tę wiadomość. Z wiary prowadzącej do kliknięcia rodzi się rozpoznawalność i znajomość marki.

Formuła jest prosta:

Rozpoznawalność → Zaufanie → Kliknięcie

Apple to kolejny doskonały przykład . Układ e-maila natychmiast przywołuje tożsamość marki, którą przyswoiliśmy sobie na przestrzeni czasu.

3. Świat obrazów

Według badania przeprowadzonego przez Vero, firmy, które wykorzystują obrazy w swoich kampaniach e-mailowych, cieszą się o 42% wyższym współczynnikiem klikalności niż te, które tego nie robią.

Niezależnie od tego, czy są to zdjęcia stockowe, czy oryginały, obrazy umożliwiają tworzenie kopii zapasowych tego, co uważamy za rodzaj wiadomości e-mail, prezentacji , powiadomienia lub, jak lubimy myśleć, ulotki .

Jednak obecnie zbyt wielu marketerów tworzy „ściany” tekstu w swoich e-mailach, aby całkowicie wyczerpać komunikację. Jest to błąd perspektywiczny, który wpływa również na wskaźnik rezygnacji : wiadomość e-mail musi być zaproszeniem do uzyskania dodatkowych informacji poprzez kliknięcie na niego.

Jest to jeden z najlepszych przykładów ulotek e-mailowych, który z pewnością uzyskał znacznie wyższe wskaźniki kliknięć niż średnia rynkowa .

Ten ostatni przykład daje nam możliwość rzucenia światła na inny czynnik warunkujący kliknięcia w wiadomości e-mail. Na liście odbiorców zawsze znajduje się spójny wycinek użytkowników, którzy po otwarciu wiadomości odkładają kliknięcie na inny czas. Jesteśmy pewni, że wiele z nich nigdy nie kończy akcji.

Tutaj odliczanie staje się narzędziem do wykorzystania tego sektora odbiorców i utraconych kliknięć. Oprócz nadania wiadomości e-mail dynamicznego impulsu, licznik czasu zachęca ludzi do natychmiastowego kliknięcia.

4. Wykorzystanie kolorów w wezwaniu do działania

Dotarliśmy do elementu w e-mailu, który najbardziej katalizuje pożądany gest, jakim jest kliknięcie. Tutaj zdolność kopiowania i projektowania zbiega się: pierwsza nie może być odzwierciedleniem akcji („kliknij tutaj”), ale zapowiadać przewagę, którą można uzyskać, klikając. Projekt musi nadać przyciskowi odpowiednie proporcje, a zwłaszcza kolor, który się wyróżnia, a jednocześnie harmonizuje z dominującym w pozostałej części e-maila.

Chromatyczne wybory WDC są skuteczne, aby dać przykład kampanii należącej do innego sektora i zdystansować się od stricte komercyjnego świata.

5. Przebłysk geniuszu

Poniższy e-mail pojawił się kilka tygodni temu w naszych nagrodach za najpiękniejsze e-maile 2017 roku. Ryzykując powtórzenie, pokazujemy go ponownie, bo jest wyjątkowy: gra na poczuciu e-mail marketingu i na dole, łącząc rozrywkę i technologia. Jak zadaliśmy sobie pytanie w naszym poście na blogu, jaki pułap CTR osiągnął ten e-mail? 99%?

Lub ten od Ubera, który zamiast tego tworzy synergię znaczenia między wezwaniem do działania a kreatywnością całego e-maila. Wszystko gra na akcji synchronizacji.

Te dwa przypadki pokazują, w przeciwieństwie do powyższych, jak czysta kreatywność jest najsilniejszą zachętą do kliknięcia e-maila.

Jak i kiedy sprawdzać CTR

Analiza efektywności e-maili (wskaźniki adresów, otwarcia, kliknięcia, konwersje i inne) to decydujący moment w strategii e-mail marketingu. MailUp daje dostęp do obszaru platformy, w którym można znaleźć zaawansowane raporty, aby poznać postęp kampanii w czasie rzeczywistym.

W szczególności, dzięki śledzeniu linków w wiadomości, zmierz trafność wezwania do działania , sprawdzając dokładną liczbę kliknięć w każdy link w e-mailu. Jeśli jeszcze z niej nie korzystasz, zapraszamy do bezpłatnego wypróbowania platformy przez 30 dni.