W 2021 r. to, co stare, znów będzie nowe w marketingu

Dobry marketing spotyka klienta tam, gdzie jest – a przez większą część 2020 roku my klienci byliśmy w naszych domach i (a dokładniej) przed naszymi urządzeniami. Gdy zamykaliśmy się w środku przez ostatnie 10 miesięcy, marki zwiększyły swoje wydatki na cyfrowe, aby przyciągnąć naszą uwagę i pieniądze.

Te kanały cyfrowe – i tak już najeżone kontrowersją – stawały się coraz bardziej nasycone w erze COVID. Teraz, gdy czekamy na 2020 rok, inteligentni marketerzy szukają inspiracji w przeszłości.

Wraz z wprowadzaniem szczepionek na rynek i masowym wychodzeniem z izolacji na horyzoncie, wiele marek stara się przywrócić staromodne taktyki marketingowe w ramach swoich strategii na 2021 rok. Napędzane czynnikami branżowymi i bezprecedensowymi trendami makro, odrodzenie sprawdzonych pomysłów marketingowych wpłynie na podejście do 2021 r. wschodzących, skalujących się i uznanych markach.

Po co patrzeć wstecz, aby iść do przodu? To nie tylko nostalgia. To naturalna odpowiedź na zbieg czterech istotnych elementów dzisiejszego krajobrazu marketingu cyfrowego:

1) Kanały marketingu cyfrowego stały się przesycone

Dzięki praktycznie zerowym barierom wejścia, główne kanały pozyskiwania zasobów cyfrowych ułatwiły nawet początkującym marketerom szybkie i łatwe uruchamianie i wypychanie reklam. Gdy marki odniosły sukces na tych kanałach (Google, Facebook, Twitter, Instagram), pojawiło się więcej marek.

Gdy weszliśmy w 2020 r., płatna cyfryzacja była już kamieniem węgielnym (i głównym motorem wzrostu) dla większości marek. Gdy klienci schowali się podczas pandemii, te same marki usprawniły swój marketing mix, aby spotykać się z klientami przed swoimi urządzeniami.

Podczas gdy wiele marek zmniejszyło swoje ogólne wydatki na marketing w 2020 roku, w tym roku nastąpiła wyraźna zmiana priorytetów: pieniądze, które zostały wydane w tym roku, zostały wydane na reklamę cyfrową.

Konsekwencja? Konsumenci są bombardowani coraz większą liczbą reklam w swoich kanałach. Ta fala ostatecznie zniechęci użytkowników – obniżając współczynniki klikalności i zwiększając koszt pozyskania.

Coraz więcej marek zdaje sobie sprawę, że robienie tego, co robi każda inna marka (w tych samych miejscach, w których robi to każda inna marka) niekoniecznie jest zwycięską strategią.

2) Nadmierna optymalizacja zraziła konsumentów

Podczas gdy przesycenie jest jednym z głównych czynników powodujących, że te niegdyś supergorące kanały cyfrowe są coraz mniej skuteczne, jest jeszcze inny, mniej mówiony o prawdzie. Ponieważ marki do znudzenia skupiają się na optymalizacji płatnych reklam cyfrowych, wiele z nich straciło sztukę marketingu i kontakt z klientami – kim są, czego chcą i jak się z nimi kontaktować.

Oświadczenia marki w kanałach cyfrowych odeszły od starannie opracowanego przekazu i skupiają się przede wszystkim na atrybutach produktów – zwrotach takich jak „pamięć 1G” i „wykończenie w kolorze kruczoczarnym”, które dobrze sprawdzają się w testach.

Coraz więcej reklam jest wpychanych w otchłań obojętności, niemal krzycząc na konsumentów, gdy przewijają swoje kanały. Konsumenci są zalewani tymi reklamami, ale coraz mniej z nich zapada w pamięć na tyle, by wzbudzić prawdziwe przywiązanie do marki.

Rok 2020 tylko zwiększył znaczenie marki – a nie produktu – w życiu konsumentów. W roku, w którym przerażająca pandemia ORAZ niesprawiedliwość rasowa zdominowała nagłówki i myśli ludzi, marketing marki coraz bardziej skupiał się na budowaniu więzi w porównaniu z atrybutami produktu.

Wszyscy konsumenci – szczególnie ci młodsi – chcą wiedzieć, że marki, którym patronują, coś oznaczają.

3) Zmieniło się postrzeganie samych kanałów przez konsumentów

Wśród wielu nagłówków w 2020 r. znalazł się bojkot Facebooka przez ponad 1000 reklamodawców. Bojkot, nazwany #StopHateForProfit przez organizacje praw obywatelskich, które go zorganizowały, wezwał firmy do zaprzestania płacenia za reklamy na Facebooku w lipcu, aby zaprotestować na temat postępowania przez platformę z mową nienawiści i dezinformacją.

Wraz ze wzrostem wykorzystania tych kanałów pojawiła się zwiększona kontrola (słusznie). Nieufność, niepokój i niechęć wielu konsumentów i marek do tych platform i ich zasad dotyczących danych konsumenckich i prywatności to prawdziwy czynnik posuwający się naprzód.

4) Nadchodzi zasadnicza zmiana w sposobie działania marketingu internetowego

Powody #1, #2 i #3 były wtedy. Ale to, co pojawi się w ciągu najbliższych kilku lat, prawdopodobnie będzie miało ogromny wpływ na to, jak marki wykorzystują platformy cyfrowe. Najczęściej używana przeglądarka na świecie, Chrome, przestanie obsługiwać pliki cookie innych firm na początku 2022 r., co znacząco zmieni sposób kierowania i śledzenia reklam cyfrowych.

Jednak nawet wśród doświadczonych marketerów cyfrowych istnieje spora niejasność co do tego, jak wpłynie to na kampanie. W 2021 r. marketerzy będą przygotowywać się na wpływ przyszłości bez plików cookie. Ta niepewność prawdopodobnie oznacza dywersyfikację z kanałów cyfrowych, ponieważ stają się one trudniejsze do śledzenia i mierzenia.

Łącznie te cztery czynniki przyczyniają się do odejścia większej liczby marek od kanałów cyfrowych i poszukiwania nowego terenu. To wyszukiwanie sprawia, że ​​wielu marketerów wraca do swoich korzeni i ożywia stare metody kontaktu z klientami.

Metody te umożliwiają markom oferowanie konsumentom tego, czego brakowało im w 2020 roku: osobistych doświadczeń, znaczącego kontaktu i czasu spędzonego na zewnątrz.

Doświadczenia IRL

Jednym z najciekawszych trendów, zanim COVID zakłócił świat (marketingowy), jaki znamy, było przejście z „URL” na „IRL”, przejście od zaangażowania użytkowników online do aktywacji w świecie rzeczywistym. Obejmuje to wyskakujące sklepy, akrobacje i nie tylko.

Przed COVID marki tworzyły własne eksperymentalne kampanie, które zrewolucjonizowały grę o wydarzeniach.

Tracksmith, marka odzieży do biegania, wykonywała w tej przestrzeni kilka naprawdę innowacyjnych rzeczy. W 2017 r. uruchomili swój sklep detaliczny w Bostonie o nazwie „Trackhouse”, w którym codziennie prowadzą programy – wydarzenia takie jak bieg na 4 mile, a następnie piwo lub fizjoterapeuta w sklepie.

W rezultacie sklep stał się centrum społeczności biegaczy z Bostonu. W 2018 roku The North Face uruchomiło Pinnacle's Project — prawdziwie innowacyjne wyskakujące okienko na szczycie góry.

W 2021 r. zobaczymy odrodzenie tych doświadczeń IRL, ponieważ coraz więcej osób zostanie zaszczepionych i powróci do „normalnego” życia.

Aktywacje empiryczne były i nadal będą świetnym sposobem na bardzo namacalne zamanifestowanie wartości marki, a tym samym nawiązanie ciekawych i nowatorskich kontaktów z klientami. To świetny sposób na wprowadzenie nowych klientów do Twojej marki oraz aktywne angażowanie i pielęgnowanie relacji z obecnymi klientami.

Znaczące połączenia

W tym roku marketingowcy, których pragną mindshare, zostały pochłonięte przez dwie ogromne i szybko rosnące siły – szalejącą pandemię i narodowy ruch na rzecz sprawiedliwości społecznej.

Wydarzenia te nie tylko były wyjątkową okazją dla marek, aby zaangażować się i nawiązać głębszy kontakt ze swoimi klientami – wepchnęły aktywizm do kampanii reklamowych i kanałów mediów społecznościowych nawet najbardziej neutralnych i uznanych marek.

Jedną z wielu lekcji w 2020 roku było to, że aktywizm marki może być obarczony ryzykiem. Stawka jest wysoka; W rzeczywistości w niedawnym badaniu HBR większość Amerykanów — 60% populacji USA — twierdzi, że sposób, w jaki marka reaguje na protesty przeciwko sprawiedliwości rasowej, wpłynie na to, czy w przyszłości kupią, czy zbojkotują markę.

Marki będą coraz wygodniej poruszać się po aktywizmie marki, bardziej autentycznie opowiadając się za kwestiami, w które wierzą.

Mimo niebezpieczeństw niektóre marki osiągnęły w tym roku celność w swojej aktywności. Kuratorowanie treści BLM przez Netflix jest doskonałym przykładem tego, jak marka może mocno i autentycznie wspierać misję społeczną. Netflix opowiadał się za problemem, w który wierzyli, mimo że nie zwiększało to przychodów firmy.

Jedna z naszych spółek portfelowych, Convoy, wiodąca cyfrowa sieć transportowa, podjęła kroki, aby wspierać miliony Amerykanów, którzy zmagali się z brakiem bezpieczeństwa żywnościowego w wyniku pandemii.

Convoy zapłacił 100% kosztów transportu ciężarówek z darowizn dla banków żywności, we współpracy z firmami takimi jak Land O' Lakes. Ponownie, ten aktywizm pokazuje autentyczność marki bez bezpośredniego wpływu na przychody firmy.

Wspaniałe plenery

Reklamy out-of-home – kategoria, która obejmuje billboardy, wiaty przystankowe, metro i tak naprawdę każdą reklamę, którą klient widzi poza telewizorem lub ekranem komputera – co zrozumiałe pobiła w 2020 roku.

Marki szczególnie nieufnie podchodziły do ​​kupowania powierzchni reklamowej w centrach handlowych i na trasach turystycznych, które odwiedzało mniej osób. Jeden z największych dostawców reklamy OOH, Outfront Media, odnotował 50% spadek w ciągu trzech miesięcy podczas blokad związanych z pandemią w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z rokiem poprzednim.

Gdy ludzie wyjdą z domów i wyruszą z powrotem w świat, kategoria „poza domem” będzie znaczącym powrotem.

Zaletą reklam OOH jest to, że często jest dużo „czasu przebywania”, aby zaangażować pasażerów, szczególnie w przypadku reklam metra. Ten format to świetna okazja do zabawy z kreacją. To także kanał, który jest skierowany do wielu grup demograficznych jednocześnie.

Rok 2020 wypchnął nas wszystkich poza nasze strefy komfortu. Marketerzy nie są wyjątkiem. Dla tych z nas, którzy zajmują się budowaniem marki, ten rok był dla nas wyzwaniem, by ponownie przyjrzeć się naszym korzeniom i zbadać sprawdzone taktyki marketingowe, przygotowując się do wyłonienia się z rzeczywistości po pandemii.

Jestem podekscytowany, widząc, w jaki sposób strategie, które zastosowaliśmy, aby rozważyć „starą szkołę”, dodają energii markom – i odblokowują nowe możliwości marketingowe w 2021 roku.

Chris Howard jest założycielem i partnerem Fuel Capital, firmy venture, która inwestuje głównie w firmy na wczesnym etapie rozwoju w przestrzeni konsumenckiej i rynkowej.