W minutę CX: przemyślenia na temat doświadczeń klientów, 5 maja 2021 r.

Witamy w siódmym tygodniu In a CX Minute.

Pozwól, że spróbuję dzisiaj czegoś innego: chcę podzielić się trzema rzeczami, które pojawiły się podczas rozmów w tym tygodniu i uzyskać twój wkład lub komentarze na ten temat ( to właśnie rozumiemy przez rozmowę – jeśli tylko ja mówię, jest to monolog lub monolog ).

Zanim zaczniemy, proszę, proszę, proszę nie tkwić w semantyce. Te koncepcje, o których będziemy dyskutować, są bardzo ważne, aby pozostać w tyle podczas projektowania i wdrażania inicjatyw CX w swoich organizacjach. Jakie jest ryzyko utknięcia w semantyce? „Każdy, kto ugrzązł w błocie w Alabamie, wie, że wciskasz gaz, jedna opona się kręci, a druga nic nie robi” (punkty za identyfikację pochodzenia tej linki).

Skoro mowa o pochodzeniu – to dobry początek

Miałem doskonałą dyskusję na temat danych (tak jak my wszyscy dzisiaj, stale, prawda?) i adopcji technologii i procesów cyfrowych podczas pandemii, gdy ktoś zapytał mnie, co moim zdaniem jest największą przeszkodą we wdrażaniu i wdrażaniu technologii opartych na danych oraz procesy oparte na wglądzie.

Jak zawsze powiedziałem „ludzie nie rozumieją danych” – co spowodowało, że ktoś na spotkaniu zadzwonił do mnie i powiedział: „to wykręt, nie możesz po prostu powiedzieć, że ludzie tego nie rozumieją – zdefiniuj to”. .

Wyzwanie przyjęte (ponownie, brownie punkty za pochodzenie – oczywiście przed kliknięciem w link).

Oto, czego większość organizacji nie rozumie na temat danych: Cykl wykorzystania danych.

Pochodzenie –> Cel –> Wynik –> Wgląd –> Cel

Jeśli nie wiesz:

• Do czego służy
• Co to dla nas robi
• Czego możemy się nauczyć z jego użycia
• I gdzie to idzie…

niewiele można z tym zrobić.

Zastrzeżenia: nie jest to techniczna dyskusja na temat tego, która baza danych lub tabela jest odpowiedzialna za przechowywanie danych lub jaki proces ich używa – jest to raczej model do zrozumienia, jak dane są odtwarzane w procesach.

Jeśli np. chciałbyś skorzystać z numeru telefonu klienta – czy wiesz, jak to uchwycić? Przechowywać bezpiecznie? Uzyskać pozwolenie na jego wykorzystanie? Przestrzegać przepisów podczas korzystania z niego? (To jest źródło, na przykład).

Co powiesz na to, dlaczego używać numeru telefonu w porównaniu z innym identyfikatorem? Dlaczego miałbyś tego używać – w przeciwieństwie do większości firm, które robią to w celu wysyłania komunikatów marketingowych do klienta, czy istnieje cel używania tego konkretnego identyfikatora danych? Może coś, co jest bezpośrednio związane z procesem, który wspiera? (omówienie celu, jak można się domyślać)

Mam wiele pytań, ale w ten sposób organizacja może zidentyfikować właściwe dane dla każdego procesu i wykorzystać je do współtworzenia wartości w każdej interakcji: mając odpowiednie dane, właściwy wgląd zapewni osiągnięcie właściwego wyniku , spełniając jednocześnie oczekiwania klientów.

Załóżmy, że już to rozumiesz i załóżmy, że należysz do nielicznych organizacji, które zarówno przyjęły cykl użytkowania danych, jak i przyjęły go do podejmowania decyzji – co dalej?

Porozmawiajmy o doświadczeniu dla klienta

Przepraszam, w pewnym momencie wiedziałeś, że to musi nastąpić… tak, to jest ten czas.

Pojawiło się to podczas warsztatów dla kadry kierowniczej, na które miałem szczęście zostać zaproszonym do współtworzenia i uczestnictwa.

Rozmawialiśmy o tym, jak można zaprojektować doświadczenie dla klienta (tu chodzi o rzeczywiste, fizyczne doświadczenie – nie o to, co nazywamy doświadczeniami i interakcjami… ale już o tym dużo rozmawiałem w przeszłości tu i gdzie indziej – wygrałem nie wracaj do tego).

Jeden z najistotniejszych punktów, które wyłoniły się z tego warsztatu (i brzmi to banalnie): musimy odróżnić doświadczenie klienta od doświadczenia klienta.

Ma to kluczowe znaczenie dla zrozumienia odpowiedzialności i obowiązków każdego uczestnika: organizacja jest odpowiedzialna i zajmuje się zapewnieniem, aby doświadczenia klientów miały miejsce, a klient jest tym, który odpowiada i upewnia się, że ich doświadczenie z klientem jest takie, jak powinno (jest to dlaczego nie chcę, żebyś utknął w semantyce, to znacznie więcej niż sprytne przearanżowanie słów).

Często, no cóż – często mówię, że klient sam odpowiada za własne doświadczenie, że zmienia je ad hoc w zależności od okoliczności, a doświadczenia nie są linearne ani odpowiadają podróży (mogą być częścią jednej, ale rzadko istnieje bezpośrednia korelacja między podróżą a doświadczeniem).

Organizacje muszą zainwestować w CX, infrastrukturę (technologię i procesy, a może nawet ludzi i kulturę), która zasila dostosowane przepływy pracy, które klienci wykorzystują zgodnie z ich oczekiwaniami, aby zaspokoić ich bieżące potrzeby.

Rozróżniając doświadczenie klienta od doświadczenia klienta, możemy, jako organizacje, naprawdę pozwolić klientowi zbudować własne doświadczenie, skupiając się na naszym końcu tej interakcji: upewnieniu się, że to doświadczenie, które klient lub konsument wybrał jako jego doświadczenie w tym celu moment może zostać zrealizowany.

Im więcej czasu spędzam na pracy nad szczegółami i różnicami między nimi, tym bardziej podoba mi się pomysł posiadania dwóch podobnych koncepcji, z różnymi interesariuszami, którzy się o nie troszczą – jak myślisz?

Czy Twoi klienci Cię kochają, nienawidzą, czy też mają wobec Ciebie ambiwalentne uczucia?
Dlaczego to ma znaczenie?

I ostatni punkt, nad którym zastanawiałem się i debatowałem w tym tygodniu, rozmawiając z ludźmi (moja praca: mówienie – tak, wiem): wykrywaj kontra mierz.

Ten stał się jaśniejszy, gdy prowadziłem debatę na temat programu wideo o humanizacji CX dla wszystkich zainteresowanych stron. Oczywiście uczłowieczenie oznacza więcej sentymentów, uczuć i tym podobnych rzeczy. Znasz mnie i takie tam – nie wierzę, że organizacje są ludzkie lub można je uczłowieczyć, prawda? Dojdziesz tam, zaufaj mi.

W każdym razie osoba, z którą rozmawiałem, mówiła o mierzeniu uczuć – czego nie możesz zrobić – i olśniło mnie, że podobnie jak CX w porównaniu z doświadczeniem klienta, problemem, który mamy, jest to, że zdajemy sobie sprawę z wagi emocje i uczucia, ale też nie wiemy, co z nimi zrobić.

Jak ktoś powiedział: „nie możesz zarządzać tym, czego nie możesz zmierzyć”. Dlatego jeśli chcemy dodać sentymenty lub uczucia lub emocje do pojęć doświadczenia – musimy je zmierzyć.

Jak bardzo możesz być zdenerwowany? W jaki sposób twoje zdenerwowanie 4/10 lub 8/10 wpłynie na sposób rozwiązywania interakcji? A może 0/10? Lub 10/10? Rozwiązanie, to, czego oczekuje klient na końcu – i wynik, do którego dąży organizacja – nie ma związku z emocjami. Tak więc próba zmierzenia 4/10 lub 8/10 w skali zdenerwowania jest bezwartościowa.

Liczy się, pomaga i musisz zrozumieć, że interakcja, nad którą pracujesz, ma wiele zmiennych – wśród nich potencjalnie emocje. Jednak musisz o nich wiedzieć tylko w postaci binarnej (jest obecny, nie występuje), a nie w skali lub liczbie. Nie musisz ich mierzyć, po prostu musisz je wykryć lub wyczuć ich obecność.

Chcesz skorzystać z analizy mowy, aby sprawdzić, czy ktoś jest zdenerwowany lub szczęśliwy? Świetnie, zrób to – ale zakres ich wartości jest binarnym wkładem równania wielu zmiennych, które za każdym razem jest rozwiązywane inaczej i gdzie te emocje mogą lub nie mogą odgrywać rolę (i tylko jako jedno z wielu i w formie binarnej) .

Innymi słowy, nie myśl, że poprzez „mierzenie” emocji do stania się bardziej „empatycznym” organizacja zapewni lepsze doświadczenia.
Bo tak się nie dzieje.

Jest to po prostu jeszcze jeden punkt odniesienia – i taki, który tylko wskazuje, że musisz pracować w tej interakcji, aby przywrócić ją do normy, a nie jako wpływ na wynik. Jeśli na przykład możesz uratować interakcję, uspokajając znanego zdenerwowanego klienta, przywracasz ją do normy i wznawiasz realizację.

Proste, nie?

Innymi słowy, użyj tych przechwyconych sygnałów, aby wykryć potencjalne negatywne punkty danych (emocje lub inne), a następnie użyj przepływów pracy i spostrzeżeń, aby znormalizować wykonanie.

Daj agentom możliwość zapewnienia spokoju i szczęścia, aby upewnić się, że infrastruktura wspiera wrażenia klientów, zgodnie z potrzebami, a następnie pozwól klientowi skupić się na dokończeniu doświadczenia mocy, którą postanowili osiągnąć w tym przypadku (wszystko się kręci, pełne koło , gdy zamierzasz połączyć punkty danych)

Daj znać, co myślisz – napisz do mnie na najgorzej strzeżoną tajemnicę w branży, pinguj mnie na LinkedIn. Porozmawiajmy o tym.

Jeśli tak, prawdopodobnie w nadchodzących tygodniach przedstawię Cię w następnym odcinku „Nie wiem, co robię, z przyjaciółmi”.

Co myślisz? Chcesz być sławny?

Możesz znaleźć sekcję „In a CX Minute” TUTAJ, jeśli chcesz nadrobić inne moje przemyślenia.