Reklamy w grach: dlaczego marki powinny być podekscytowane
Opublikowany: 2023-01-25W 2022 roku oszacowano, że w USA grało 227 milionów ludzi, z czego 46% stanowiły kobiety. Biorąc pod uwagę, że przychody z gier mają osiągnąć 285 miliardów dolarów do 2027 roku, nie jest niespodzianką, że jest to ogromna szansa dla reklamodawców.
Reklama w grze oferuje firmom możliwość dotarcia do bardzo szerokiej grupy demograficznej o eklektycznych gustach. Niemal każdy produkt, dostosowany do dowolnej grupy demograficznej, może być skutecznie promowany za pomocą reklam w grach, ponieważ samo granie stało się uniwersalną rozrywką.
Gry wideo i reklamy przeszły długą drogę w ciągu ostatnich kilku dekad. Marketingowcy w wyszukiwarkach i celebryci traktują branżę gier jako ogromny rynek, na którym można dotrzeć do docelowych odbiorców. To pierwszy artykuł z naszej nowej serii o tym, dlaczego gry wideo stanowią ogromną szansę dla reklamodawców w 2023 roku.
Czym są reklamy gier wideo?
Jeśli kiedykolwiek grałeś w grę wideo na telefonie komórkowym, komputerze PC lub konsoli, takiej jak Xbox lub Playstation, prawdopodobnie widziałeś kilka rodzajów reklam. Mogą to być krótkie filmy odtwarzane między poziomami, baner u dołu ekranu, a może jedna z postaci gracza ma na sobie markową koszulę lub prowadzi popularną markę i model samochodu. Wszystkie te przykłady to rodzaje reklam gier wideo.
Oprócz tego, że marki mogą docierać do nowych odbiorców, powiększać społeczność i sprzedawać więcej produktów lub usług, wydawcy gier lubią reklamy, ponieważ pozwalają im zarabiać na swoich treściach. Jest to szczególnie atrakcyjne dla twórców gier mobilnych, którzy oferują doświadczenie freemium, w którym sama gra jest darmowa, ale miejsca reklamowe są sprzedawane w zamian za opłatę.
Kto powinien rozważyć utworzenie kampanii reklamowej w grze
Każda marka lub reklamodawca, który chce rozszerzyć swoje kampanie marketingowe poza normalny zakres, byłby świetnym kandydatem do zainwestowania w kampanię reklamową w grze. Odkąd platformy do gier ewoluowały, gracze mają konsole w swoich rękach, co sprawia, że kampanie reklamowe są zawsze przed nimi.
Kampania reklamowa w grze może pomóc Twojej marce stać się bardziej widocznym na platformach, które mają stosunkowo niewielką konkurencję. Możesz także dotrzeć do bardzo określonych odbiorców, reklamując określone tytuły gier. W 2020 roku liczba graczy na całym świecie osiągnęła około 3,6 miliarda, więc jeśli masz markę, która może czerpać korzyści z dużej publiczności, reklamy w grach są ogromnym atutem. Jeśli wiesz, jaki jest typowy profil gracza i do kogo chcesz dotrzeć ze swoimi kampaniami, możesz dostosować swój przekaz, aby dotrzeć do dokładnie tej grupy odbiorców.
Natalie Cooke, dyrektor zarządzająca grupy w M&C Saatchi, uważa, że marki mogą angażować odbiorców gier – zwłaszcza, gdy są dobrze zrobione. Zauważyła, że Burger King z powodzeniem współpracował z graczami Elden Ring na ich własnych warunkach, zachęcając streamerów do używania wyłącznie broni i zaklęć opartych na ogniu i płomieniach w świecie gry. Ponieważ było to wyzwanie, które wielu streamerów lubi sobie narzucać, wydawało się autentyczne i zgodne z tym, jak gracze lubią tworzyć treści.
Najlepszy rodzaj reklam gier wideo dla większości marek
Kiedy większość ludzi słyszy wyrażenie „konsole do gier”, myśli o Xboksie lub Playstation. Podczas gdy reklamodawcy mogą z pewnością ustawiać reklamy na tych konsolach, udział graczy w rynku stanowi tylko około 32%, a grupa demograficzna jest zdominowana przez mężczyzn.
Gry mobilne to zdecydowanie najniżej wiszący owoc i największa szansa dla reklamodawców w 2022 roku. Ponieważ gracze w każdym wieku grają na swoich telefonach komórkowych, ta platforma reprezentuje największą możliwą publiczność.
Aplikacje mobilne są również najłatwiejsze i najszybsze w konfiguracji. Gdy już wiesz, kim są Twoi odbiorcy i w jakie gry mobilne grają, możesz utworzyć i wdrożyć kampanię w ciągu kilku minut. W przypadku kampanii mobilnych najczęściej mierzone wskaźniki KPI to wyświetlenia i kliknięcia oraz współczynnik ukończenia odtwarzania wideo.
Korzyści reklamy gier mobilnych dla marek
Pomimo tego zasięgu i głębokości zaangażowania, marketerzy nie spieszyli się z wykorzystaniem tej oazy uwagi, ponieważ reklamy w grach stanowią mniej niż 6% całkowitych wydatków na reklamę cyfrową.
Zmiany w postrzeganiu gier przez ludzi, wraz z postępem technologicznym w zakresie płynnego umieszczania reklam w grach, pomagają złagodzić opór niektórych wydawców i konsumentów wobec umieszczania reklam w grach.
1. Zasięg
Ponieważ liczba odbiorców gier mobilnych jest na dobrej drodze do przekroczenia 3 miliardów do końca 2023 r., stanowi to ogromny segment populacji, przed którym potencjalnie mogą znajdować się reklamodawcy. Reklamy w grach są również bardziej opłacalne niż inne formy marketingu.
2. Widoczność
Reklamy w trakcie gry, takie jak banery, są wyświetlane przez całą długość gry, a reklamy pełnoekranowe lub reklamy z nagrodą są wyświetlane tylko podczas przerw. Firmy zajmujące się technologią reklamową ciężko pracują nad rozwiązaniami umożliwiającymi pomiary, nawet w grach o szybszym tempie. Dzięki temu reklamodawcy będą mogli określić, ile wyświetleń uzyskują ich reklamy. Dzięki pomiarom i rozbudowanym możliwościom kierowania reklam, ochronie przed oszustwami i pomiarom bezpieczeństwa marki reklamy w grach stają się coraz bardziej atrakcyjne.
3. Zaangażowanie
W raporcie firmy Tapjoy stwierdzono, że 64% konsumentów jest bardziej skłonnych do interakcji z reklamą z nagrodą detaliczną w aplikacji niż z postem w mediach społecznościowych. Ta wartość dodana nagród w grze, oprócz transakcji, sprawia, że gracze czują, że ich pieniądze idą dalej. Ponadto 70% ankietowanych graczy stwierdziło, że jest otwartych na wypróbowanie nowego produktu lub usługi w ramach subskrypcji.
4. Bezpieczeństwo marki
Reklamodawcy mogą wybrać gatunek gry, który chcą wyświetlać w swoich reklamach. Ponadto białe listy reklam zapobiegają wyświetlaniu reklam w nieodpowiednich środowiskach.
Reklamodawcy i marki zainteresowane utworzeniem kampanii w grze powinni porozmawiać z partnerem w zakresie technologii reklamowych, który pomoże im w określeniu wymagań dotyczących kreacji, odbiorców, miejsc docelowych, kosztów i nie tylko.
Tworzenie reklam w grze
Znając swoją grupę docelową
W przypadku marek, które są zainteresowane tworzeniem reklam mobilnych w grach, pierwszą rzeczą do rozważenia jest docelowa grupa demograficzna. Czy to zajęta mama grająca w Candy Crush? W jakich krajach się znajdują? Co oni robią poza graniem w gry? Reklamujesz produkt, usługę lub inną grę? Na jakich platformach będziesz się reklamować? Snapchat? Jabłko? Niezgoda? Skurcz? Weź pod uwagę grupę demograficzną, do której kierujesz reklamy, i miejsce, w którym grają.
Tytuły gier to kolejny czynnik, który należy wziąć pod uwagę, chcąc reklamować się w grach. Na przykład użytkownicy Candy Crush mają zwykle ponad 30 lat, podczas gdy gracze Fortnite mają mniej niż 18 lat. League of Legends i DOTA są popularne wśród młodszych Azjatów. Gracze Counterstrike to głównie mężczyźni z Europy i Ameryki Północnej w wieku od 20 do 30 lat. Gdy marka rozważa reklamowanie swojego produktu, usługi lub gry, musi upewnić się, że promuje ją za pomocą odpowiednich tytułów gier. Jeśli Twoją docelową grupą demograficzną są kobiety powyżej 40 roku życia, zmarnowałbyś wydatki na reklamę, aby Twój baner pojawił się w Fortnite, ponieważ Twoja grupa demograficzna nigdy go nie zobaczy. Przed utworzeniem kampanii należy wziąć pod uwagę, w jakie gry gra Twoja grupa demograficzna.
Kontekstualizacja jest kluczowa, gdy zaczynasz planować kampanię reklamową w grze. Bardzo ważne jest, aby zrozumieć swój rynek, poznać przestrzeń gry i zrozumieć, w jaki sposób gracze będą wchodzić w interakcję z reklamą. Marki, które są świadome tego, gdzie się reklamują, odniosą większy sukces, ponieważ należy wziąć pod uwagę nie tylko wiek i płeć, ale także kraj, tytuł gry, a nawet niektóre grupy etniczne. Marki powinny również wziąć pod uwagę motywacje graczy, do których się reklamują. Czy grają dla zabicia czasu? Czy rywalizują ze swoimi przyjaciółmi? A może grają wyłącznie w darmowe gry i chcą oglądać reklamy wideo, żeby się nabrać?
Znajomość motywacji graczy
Firma Game Refinery zidentyfikowała osiem archetypów graczy, aby pomóc reklamodawcom zawęzić grupę docelową. Korzystanie z tych archetypów nie jest wymagane do tworzenia kampanii reklamowej, ale warto wiedzieć, do jakiego typu graczy będziesz docierać, jak wchodzą w interakcję z grami, w których się reklamujesz, oraz jakie inne produkty i usługi mogą subskrybować . Osiem archetypów to:
- Ekspresjoniści uwielbiają wyrażać swoją tożsamość poprzez rozgrywkę
- Gracze King of the Hill preferują gry o wysokim stopniu rywalizacji z innymi graczami
- Networkerzy postrzegają gry jako aktywność społeczną
- Mistrzowie Umiejętności zawsze starają się doskonalić swoje umiejętności
- Stratedzy lubią strategiczne myślenie i planowanie
- Myśliciele lubią łamigłówki, łamigłówki i wszystko, co poprawi ich zdolności poznawcze
- Dla poszukiwaczy wrażeń gry to emocje i akcja
- Dla poszukiwaczy skarbów główną motywacją jest eksploracja
Wykorzystaj własne dane z aplikacji
Dane własne to wszelkie informacje, które twórcy gier i marketerzy zbierają bezpośrednio od swoich odbiorców. Często dane te pochodzą od graczy i klientów, którzy nabywają, konwertują lub grają w aplikacji. Firmy wykorzystują te informacje do tworzenia reklam, treści i doświadczeń odpowiadających zainteresowaniom graczy.
Dane stron trzecich są również gromadzone bezpośrednio, ale zamiast tego są przekazywane partnerowi, a nie wykorzystywane bezpośrednio. Dane stron trzecich pochodzą z zewnętrznych źródeł, które zbierają dane ze źródeł, agregują je, segmentują, a następnie sprzedają różnym firmom.
Dane własne są cenne, ponieważ reklamodawcy muszą na nich polegać od czasu wdrożenia ATT (przejrzystość śledzenia aplikacji) firmy Apple. Preferowane są również dane własne, ponieważ są dokładniejsze (pochodzą bezpośrednio od konsumenta), reklamodawcy mogą gromadzić dokładnie takie dane, jakich potrzebują do określonych kampanii, i mogą nimi zarządzać w czasie rzeczywistym, dzięki czemu reklamodawcy i platformy mogą się odpowiednio uczyć i dostosowywać.
Możesz korzystać z własnych danych, tworząc wysoce spersonalizowane wiadomości i kierując reklamy do osób, które szukają Twojego produktu lub usługi.
Znajomość odpowiedzi na te pytania i badanie intencji odbiorców może pomóc markom w stworzeniu kampanii, która zmotywuje ludzi do interakcji z ich reklamą. „Gry bardzo różnią się od innych kanałów. Jest w 100% interaktywny. To jest na żywo. Jest to inwentarz wymagający dużej uwagi. Jest wiele rzeczy, którymi tradycyjna reklama nie jest, więc zasady tradycyjnego planowania mediów nie zawsze mają zastosowanie do reklam w grach” – mówi Julia Rast, dyrektor ds. globalnych rozwiązań i innowacji w firmie medialnej Xaxis.
Mierzenie sukcesu za pomocą strategii reklamowej w grze
Chociaż poruszanie się po świecie reklamy gier wideo może być trudne, Interactive Advertising Bureau (IAB) niedawno zebrało grupę interesariuszy z branży, aby opracować nowe standardy pomiaru widoczności reklam w grach.
Anzu ogłosił również współpracę z Oracle Moat w celu pomiaru widoczności reklam w grach w całym asortymencie i opisuje ją jako „pierwszą na rynku”. Ponieważ reklamy w grach często mają format billboardów, budynków, odzieży i innych elementów, ich pomiar może być trudny. Anzu opracowało wbudowane funkcje raycastingu „wysyłające fale promieni z punktu widzenia gracza, które pomagają określić, jak długo reklamy pozostają widoczne, procent widocznych reklam i inne istotne wskaźniki”.
Obecny sukces jest zwykle mierzony pod względem widoczności, ale opiera się na tym, jak długo reklama pozostaje wyświetlana na ekranie, jak długo była oglądana, jak szybko porusza się po ekranie i jak oświetlenie jest widoczne.
W przypadku banerów reklamowych sukces można mierzyć w kliknięciach, pobraniach, zakupach lub jakimkolwiek innym celu określonym przez reklamodawcę. Należy jednak zauważyć, że jeśli baner lub reklama rozwijana przeszkadza w rozgrywce, kliknięć nie należy traktować jako sukcesu, ponieważ wiele z nich może zdarzyć się przypadkowo.
Jeśli celem marki są wyświetlenia i widoczność, reklamy z nagrodą mogą być najlepszą opcją, ponieważ zazwyczaj mają najwyższe współczynniki widoczności, ponieważ są powiązane z nagrodami w grach.
Ankiety to kolejny sposób mierzenia skuteczności reklam w grach. Ankiety są wysyłane do graczy do wypełnienia w zamian za zachętę dla gracza. Jest to prosta i skuteczna metoda, ale reklamodawcy powinni wziąć pod uwagę gry, w których przeprowadzane są ankiety, język ojczysty większości graczy, tytuły gier oraz to, czy gracze udzielają odpowiedzi zgodnie z prawdą.
Wraz z rozwojem gier deweloperzy, platformy i reklamodawcy uczą się coraz więcej o tworzeniu wrażeń dla swoich graczy. Widoczność jest doskonałym punktem odniesienia do rozpoczęcia mierzenia sukcesu, ale wraz z rozwojem technologii inne wskaźniki KPI będą przedstawiać wyraźniejszy obraz skuteczności. Na razie marki powinny skupić się na świadomości i widoczności.
