Inbound Marketing 101: jak przyciągnąć więcej potencjalnych klientów na swoją stronę

W tym wpisie na blogu dokładnie poznamy świat marketingu przychodzącego: jego pochodzenie, różnice w technikach wychodzących, narzędzia, które wykorzystuje i jego zastosowanie w kanale e-mail.

Wspólne słowo jest związane , zmienia się przedrostek: in i out , który wskazuje na dwie przeciwstawne metody marketingowe. Jest to (makro)rozróżnienie par excellence wszystkich strategii.

Jeszcze nieco ponad dekadę temu istniał tylko marketing wychodzący . W bardzo krótkim podsumowaniu, marketing wychodzący ma miejsce wtedy, gdy marka prezentuje swoje produkty i usługi konsumentom, nawet jeśli nie prosili o to samo i nigdy nie okazywali zainteresowania.

Ta dynamika spowodowała, że ​​marketing wychodzący jest również nazywany marketingiem przerywającym : przerywa on osobie coś, co może być całkowicie nieistotne w odniesieniu do tego, co robi lub myśli.

Outbound marketing ma na celu rozpoczęcie rozmowy z użytkownikiem (lub lepiej, z masami), która jest jednokierunkowa , o podwyższonym tonie i głośności w nadziei, że przekaz zajdzie daleko i pozostawi wrażenie. Jakie są najpopularniejsze metody marketingu wychodzącego?

• Reklamy telewizyjne
• Reklamy w gazetach
• Reklama radiowa
• Ulotki reklamowe
• Wyskakujące okienka otwierane na stronach internetowych.

Do tej pory wszystko jest jasne, także dlatego, że wielu uważa outbound za synonim marketingu. Jednak w tym poście przyjrzymy się drugiemu przedrostkowi ( in ), który dla wielu jest wciąż nieznany lub nieuchwytny, aby w pełni zrozumieć, co to jest i co przewiduje strategia marketingu przychodzącego .

Czym właściwie jest marketing przychodzący?

Termin inbound oznacza metodę marketingową, która koncentruje się na zdolności marki do odnalezienia przez potencjalnych klientów (outside-in), co jest wyraźnie sprzeczne, jak widzieliśmy, z bardziej tradycyjną metodą marketingu wychodzącego (inside-out) skoncentrowaną na przekaz jednoznacznie skierowany do konsumentów.

Jeśli spojrzymy na sprawę z perspektywy relacji między markami a ludźmi, przechodzimy od marketingu przerywanego (outbound) do marketingu za przyzwoleniem (inbound): zamiast wtrącać się w życie ludzi, przerywając ich bieg dnia, inbound marketing skupia się na przyciągnięcie uwagi odbiorców dzięki przydatnym i ciekawym treściom i informacjom .

Krótka historia Inbound Marketingu

Pochodzenie terminu

Kilka źródeł uważa współzałożyciela i dyrektora generalnego HubSpot, Briana Halligana , osobę, która ukuła termin marketingu przychodzącego.

Pracując z teoriami swojego partnera Dharmesha Shaha i doradcy HubSpot Davida Meermana Scotta, jego pomysły doprowadziły do ​​powstania znacznej ilości literatury poświęconej doskonaleniu, optymalizacji i promocji marketingu przychodzącego.

Historia starożytna

Pomimo tego, że termin i koncepcja zostały przypisane Halliganowi, według słynnego ekonomisty Petera F. Druckera, fundamentalne zasady marketingu przychodzącego pojawiły się już ponad sto lat temu .

W rzeczywistości, w połowie lat 50. XIX wieku Cyrus Hall McCormick , wynalazca mechanicznego kombajnu, opracował techniki badania rynku i embrionalne strategie przychodzące, aby wzbudzić zainteresowanie konsumentów swoimi nowymi modelami maszyn rolniczych.

W 1888 roku Richard W. Sears i Alvah Roebuck opublikowali swój innowacyjny katalog sprzedaży wysyłkowej , który w ciągu kilku lat rozrósł się z 80 stron do ponad 300 i stał się globalnym narzędziem sprzedaży, które zdobyło tysiące klientów.

Nowoczesne rozwiązania

W latach 50. i 60. Drucker podkreślał wartość badań rynkowych , w których zainteresowania i trendy klientów można było łatwo zidentyfikować, skwantyfikować i wdrożyć.

Wyjaśniając swoje teorie, Drucker podkreślał „ orientację na klienta ” i „ segmentację rynku ” jako teoretyczne i praktyczne podstawy. W 1974 r. stwierdził: „Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta tak dobrze, aby produkt i usługa dopasowywały się i sprzedawały same. W idealnym przypadku marketing powinien doprowadzić klienta do gotowości do dokonania zakupu”. Jego doskonały przepis przewidywał więcej logistyki, a mniej sztuki sprzedaży, więcej dystrybucji i mniej promocji.

Ostatnie zmiany

Seth Godin wykorzystał te podstawowe pomysły, aby rozwinąć swoją koncepcję marketingu za pozwoleniem , w którym marketerzy stosują mniej agresywne podejście do sprzedaży i proszą klientów o pozwolenie na wysyłanie treści, e-maili i materiałów promocyjnych.

W połowie lat 90. pojawił się kolejny element układanki inbound marketingu: marketing relacyjny , którego jednym z głównych zwolenników był Regis McKenna , który swoim mottem uczynił „marketing to wszystko”. Według McKenny firmy powinny koncentrować się na zadowoleniu i utrzymaniu klientów, aby z czasem tworzyć trwałe relacje.

Słowa kluczowe i narzędzia marketingu przychodzącego

Korzyści z marketingu przychodzącego można rozszerzyć na dowolną organizację lub rodzaj firmy , niezależnie od tego, czy jest to organizacja prywatna, czy organizacja non-profit. Warunkiem sine qua non jest obecność w sieci (przede wszystkim strona internetowa).

Zacznijmy od słów kluczowych marketingu przychodzącego:

• Treść , aby odpowiedzieć na pytania klienta i potrzeby informacyjne
• Cykl życia klienta , aby poznać wszystkie interakcje użytkownika z firmą i zapewnić różne działania dla każdej fazy
• Dostosowanie , aby uczynić komunikaty bardziej szczegółowymi w oparciu o cechy, potrzeby i zainteresowania indywidualnego użytkownika
• Multichannel , aby komunikować się z ludźmi za pomocą preferowanych przez nich metod i kanałów
• Integracja , aby zsynchronizować dane i informacje oraz przekształcić je w nowe, jeszcze bardziej dopracowane strategie.

Możemy wyróżnić cztery podstawowe kroki w metodologii inbound marketingu. Poniższy wykres został zredagowany przez Hubspot i umieszcza niezbędne techniki i narzędzia w każdej fazie.

Podstawowe narzędzia, z których korzysta inbound marketing to:

• Strona internetowa
• Marketing treści
• SEO
• Media społecznościowe

Do podstawowych dodawane są nowsze i bardziej nowoczesne:

• Automatyzacja
• CRM
• Czat na żywo
• Aktywne powiadomienie

Brakuje jednak jednego na liście: e-mail marketingu . Jednak wciąż zadajemy sobie pytanie o jego prawdziwą naturę: przychodzące czy wychodzące ? Poświęćmy chwilę na wyjaśnienie.

Czy e-mail marketing jest przychodzący czy wychodzący?

Odpowiedź brzmi: „ to zależy od tego, w jaki sposób jest używany ”. Zbyt wiele firm korzysta dziś z e-mail marketingu z perspektywy wychodzącej, kupując i wypożyczając listy adresów e-mail, a tym samym wdrażając czysty marketing przerywany.

Ale marketing e-mailowy to coś zupełnie innego, to kanał uprawnień par excellence : złota zasada mówi, że e-maile powinny być wysyłane – czy to informacyjne (newsletter) czy komercyjne (DEM) – do kontaktów, które wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości.  

Dlatego e-mail marketing jest kanałem marketingu przychodzącego, którego firmy mogą używać do przyciągania kwalifikowanych potencjalnych klientów, a następnie towarzyszenia im w konwersji, a następnie ich zatrzymywania.

Jak zaprojektować strategię e-mail marketingu przychodzącego

Zdefiniuj jasną propozycję wartości

Samo proszenie użytkowników o zapisanie się na Twoją listę mailingową nie wystarczy, zwłaszcza że nie jest to zbyt skuteczne. Musisz zmienić swoje podejście: prośba o subskrypcję musi sama w sobie wyrażać powód , a nie być tylko propozycją. „Powód dlaczego” nazywa się propozycją wartości .

Zapewniając silną propozycję wartości, marka ma szansę na początkowy, naturalny wybór użytkowników. Od każdej firmy zależy znalezienie odpowiedniej propozycji wartości, aby osiągnąć swój cel.

Po zdefiniowaniu propozycji wartości należy zaimplementować punkty wejścia , co oznacza zróżnicowanie punktów abonamentowych dla użytkownika:

• Strona internetowa , poprzez konfigurowalne formularze lub wielokanałowe wyskakujące okienka
• Wydarzenia lub w sklepie za pośrednictwem aplikacji na iPada
• Facebook , poprzez formularz, który można stworzyć za pomocą kilku kliknięć

Druga możliwość przewiduje system motywacyjny , taki jak próby, webinaria, ebooki lub inne wartościowe i możliwe do pobrania treści, które wymagają od użytkownika pozostawienia swojego adresu e-mail w formularzu subskrypcji.

Alternatywne promocje i przydatne treści

Zasada numer jeden: Twój pierwszy e-mail nie powinien być komercyjny ani promocyjny. Niezwykle ważne jest, aby rozpocząć relację, oferując treści, które ludzie mogą uznać za przydatne, przeprowadzając wstępne badania, aby zrozumieć, co jest istotne i przydatne dla odbiorców.

Organizowanie strategii e-mail marketingowej naprzemiennie z wysyłkami komercyjnymi i informacyjnymi oznacza poleganie na ustrukturyzowanym planie redakcyjnym, który koncentruje się zarówno na najbliższej, jak i długoterminowej przyszłości. Nie ma nic bardziej błędnego niż traktowanie kanału e-mail jako okazjonalnego, zaimprowizowanego, użytecznego do wykorzystania „kiedy masz coś do przekazania”. Plan redakcyjny pozwala na zapoczątkowanie stałej, ciągłej komunikacji .

Profiluj, segmentuj, dotrzyj do właściwych odbiorców

Segmentacja i profilowanie są integralną częścią strategii marketingu przychodzącego, które pozwalają organizować bazę danych w oparciu o grupy zainteresowań, potrzeby i zachowania . Rezultatem jest umiejętność pielęgnowania prawdziwie spersonalizowanej i trafnej relacji z każdym odbiorcą.

Istnieje również praktyczny motyw, który skłania marki do prowadzenia działań segmentacyjnych i profilowania: każda baza kontaktów ma margines zaniku (tzw. wskaźnik rezygnacji), który w dużej mierze zależy od tego, jak trafne są Twoje e-maile. Profilowanie i segmentacja pozwalają maksymalnie zredukować wskaźnik rezygnacji z subskrypcji .

Jeśli to nie wystarczy, oto kilka danych, które pokazują, że segmentacja nie jest opcją, ale szansą dla marek: według najnowszego raportu MailChimp wskaźnik otwarć segmentowanych wiadomości e-mail jest o ponad 14% wyższy , wskaźnik kliknięć się skończył 100% wyższa, a wypisy są o 9% niższe .

Pozwól użytkownikom zarządzać preferencjami subskrypcji

Istnieje podstawowe narzędzie w e-mail marketingu, które działa jak strona internetowa, na której Twoje kontakty mogą samodzielnie uzupełniać i aktualizować swój profil. Nazywa się Centrum Preferencji i pozwala odbiorcy zmienić swój abonament i własny profil (obie rzeczy, które są korzystne dla marki).

Centrum zarządzania profilami to panel podzielony na obszary:

• Dane osobowe , aby umożliwić odbiorcy aktualizację swoich danych osobowych
• Rodzaje subskrypcji (biuletyn lub DEM)
• Częstotliwość wysyłania każdego newslettera (według HubSpot w 2016 r. 78% konsumentów zrezygnowało z otrzymywania e-maili marki, ponieważ otrzymali zbyt dużo)
• Subskrypcje sieci społecznościowych .

Jest to strona docelowa z własnym adresem URL, który firmy mogą wstawiać w formie linku lub wezwania do działania w stopce wszystkich swoich wiadomości e-mail, w wiadomościach powitalnych, w wiadomościach e-mail z potwierdzeniem subskrypcji lub tam, gdzie uznają to za najlepsze.

Zezwalaj na wysyłanie wielokanałowe, w tym e-maile, SMS-y i wiadomości

Jeden z najlepszych sposobów na wdrożenie marketingu przychodzącego? Daj swojemu rozmówcy możliwość interakcji i komunikowania się z Tobą, gdzie i jak ma się najlepiej , to znaczy w mediach i kanałach, które uważają za najbardziej wygodne i bezpośrednie.

Platforma marketingu e-mailowego, taka jak MailUp, pozwala zintegrować pocztę e-mail z SMS - em , kanałem posiadającym własne unikalne zalety i cechy pod względem natychmiastowości i realizacji (w rzeczywistości, według raportu Dynmark, jego wskaźniki otwarcia przekraczają 98% ).

Do kanału SMS dołącza inny, działający w 100% w czasie rzeczywistym: komunikacja , która – pozwalając na komunikację w czasie rzeczywistym z użytkownikiem – otwiera przed markami ważne perspektywy marketingowe .

Zakończyć

Chcesz zacząć rozwijać swoją strategię marketingu przychodzącego? Możesz zacząć już teraz, zamawiając bezpłatną wersję próbną platformy MailUp , niezbędnego narzędzia, które będzie służyć jako baza wsparcia dla wszystkich Twoich działań, od tworzenia formularzy subskrypcji po wysyłanie biuletynów.