Przewodnik po inkluzywnym języku dla Twojej marki i biznesu

Różnorodność, równość i integracja (DEI) były gorącymi tematami w ciągu ostatnich kilku lat. Chociaż z pewnością nie są to nowe obszary tematyczne, firmy i organizacje zwracają większą uwagę na swoje wysiłki w zakresie DEI zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie.

Używanie języka włączającego to coś więcej niż tylko zwiększanie dostępności postów w mediach społecznościowych. Dotyczy to również komunikacji wewnętrznej, opisów stanowisk pracy, e-maili marketingowych i ogólnych interakcji z klientami. Język włączający powinien być wyryty w Twojej komunikacji jako organizacji w taki sam sposób, w jaki DEI powinno być podstawą Twojego działania jako firmy.

Używanie włączającego obiektywu językowego do pisania oznacza przyglądanie się, jak twoje słowa mogą wpłynąć na inne osoby o różnych tożsamościach, zwłaszcza gdy nie nosisz tych samych tożsamości.

Czym jest język włączający i dlaczego jest ważny?

„Język włączający uznaje różnorodność, wyraża szacunek dla wszystkich ludzi, jest wrażliwy na różnice i promuje równe szanse” — pisze Linguistic Society of America.

Używanie słów, które nie są inkluzywne, jest produktem ubocznym powszechnego użytku w społeczeństwie, a nie z powodu intencji. Jednak wpływ jest nadal taki sam. Język włączający pomaga uniknąć stereotypów i sprawia, że ​​odbiorca czuje się częścią grupy docelowej.

Z samej definicji jasno wynika, że ​​pisanie i mówienie włączające to coś, co Twoja firma powinna cenić. Dlaczego ważne jest, aby język włączający był kluczowym elementem głosu Twojej marki?

Zapożyczając kilka linijek z przewodnika po stylu Sprout: „Celem każdego elementu komunikacji Sprout jest edukacja, wzmacnianie, wspieranie i inspirowanie zaufania. Oznacza to używanie języka, który sprawia, że ​​wszyscy ludzie czują się widziani, bezpieczni i uwzględnieni”.

A nie chcesz tego uczucia dla swoich pracowników i klientów?

Zwroty, których należy unikać w komunikacji marki

Istnieje kilka kategorii, które często pojawiają się w przypadku języka włączającego. Nie jest to wyczerpująca lista i zdecydowanie zachęcamy do przeprowadzenia własnych badań, aby określić, co najlepiej sprawdza się w Twojej firmie lub marce.

1. Wiek

Ageizm to dyskryminacja osoby ze względu na wiek, niezależnie od wieku, i czasami może wkraść się do codziennych rozmów. Jeśli kiedykolwiek słyszałeś, jak ktoś określa pewne zachowanie jako „dziecinne” lub opisuje przedmiot jako „starsza pani”, to jest to ageizm. W technologii „test na mamę” obejmuje zarówno wiek, jak i płeć, co oznacza, że ​​osoba starsza niż określony wiek nie byłaby w stanie rozgryźć przedmiotu technologicznego.

Jeśli to możliwe, w razie potrzeby używaj określonych terminów, aby odnieść się do wieku danej osoby. Odnosząc się do wieku, weź jedną stronę z Podręcznika stylu Amerykańskiego Towarzystwa Medycznego:

• Niemowlęta są w wieku od 1 miesiąca do 1 roku
• Dzieci w wieku od 1 do 12 lat
• Młodzież i młodzież w wieku od 13 do 17 lat
• Dorośli mają co najmniej 18 lat, ale osoby w wieku od 18 do 24 lat mogą być również odniesieniami jako młodzi dorośli
• Starszych dorosłych można określić po prostu tak: osoby starsze, osoby starsze, osoby 65 lat i starsze

Sprawdź AARP, aby znaleźć dodatkowe zwroty, których należy unikać i którymi należy je zastąpić.

2. Klasa i status społeczno-ekonomiczny

Możesz zauważyć, że terminy oznaczające klasę usuwają osobę z tematu i odczłowieczają ją. W marketingu należy generalnie unikać odniesień kulturowych, które sugerują wspólne doświadczenie z dzieciństwa.

Niektóre alternatywne zwroty obejmują:

• Osoba doświadczająca bezdomności
• Ludzie bez domów
• W niekorzystnej sytuacji ekonomicznej

3. Niepełnosprawności

Niepełnosprawności występują we wszystkich formach: fizycznej, umysłowej, rozwojowej i intelektualnej. Niektóre są widoczne, a inne nie. Na przykład niektórzy, którzy cierpią na choroby przewlekłe i stany, nie wykazują zewnętrznych objawów fizycznych.

Zwroty, których należy unikać to: niepełnosprawność, kulawy, głupi, dwubiegunowy (jeśli nie omawiam diagnozy zdrowia psychicznego), „Miałem moment PTSD”, „upadek na głuchych uszach” i normalny.

Mówiąc o osobie, najlepiej używać sformułowań typu „ktoś, u kogo zdiagnozowano”. W przypadku społeczności osób niesłyszących/niedosłyszących i autystycznych, preferują język, w którym deskryptor jest na pierwszym miejscu. W każdej sytuacji, w której musisz zwrócić się do osoby niepełnosprawnej, zawsze najlepiej zapytać o jej preferencje.

Preferowane przykłady mogą obejmować:

• Osoby niepełnosprawne
• Osoby z cukrzycą
• Niepełnosprawny fizycznie
• Osoby niesłyszące lub społeczność niesłyszących
• Osoby z autyzmem

4. Płeć

Dwa z najbardziej widocznych zastosowań płci w komunikacji obejmują użycie domniemanych zaimków i fraz w zwracaniu się do odbiorców. „Hej chłopaki” jest bardzo często używane, podobnie jak „Witam panie” lub „tak, sir”. Lub stanowiska ze słowem „człowiek” w tytule, takie jak „listonosz”, „policjant” i „przewodniczący”.

Alternatywne zwroty to:

• Hej ludzie
• Witam wszystkich
• „oni” zamiast „on” lub „ona”
• „przewodniczący” lub „przewodniczący”
• „serwer” zamiast „kelner” lub „kelnerka”

5. Orientacja seksualna

Słowa dotyczące orientacji seksualnej powinny być używane raczej jako przymiotniki niż rzeczowniki, aby uniknąć odczłowieczania jednostek. Inne słowa, takie jak „preferencje seksualne” lub „styl życia” sugerują, że orientacja seksualna jest wyborem, a tak nie jest.

Przykładowe frazy to:

• Społeczność LGBTQIA+
• Małżeństwo, a nie „małżeństwo osób tej samej płci” lub „małżeństwo homoseksualne”
• Osoba queer

6. Przemoc interpersonalna oparta na władzy

Przemoc interpersonalna oparta na władzy najczęściej pojawia się w kontekście nadużyć, nękania i handlu ludźmi. Badając terminy takie jak „ofiara” lub „oskarżony”, zauważasz, że decentruje to osobę, która wyrządziła krzywdę.

Zamienić:

• Osoba, która doświadczyła
• Ktoś, kto zgłosił
• Zaatakowali tę osobę

7. Rasa i pochodzenie etniczne

Sformułowanie stronnicze na temat rasy i pochodzenia etnicznego jest łatwiejsze do zidentyfikowania, głównie dlatego, że jest częściej przedmiotem wiadomości. Ponieważ istnieją popularne zwroty mające historyczne korzenie w rasizmie (np. „galeria orzeszków ziemnych”), najlepiej jest przeprowadzić dokładne badania w tym obszarze.

Używaj wyrażeń takich jak:

• BIPOC
• Osoba zmarginalizowana
• Rdzenna osoba
• Osoba koloru

8. Religia

Chociaż znaczny procent populacji USA to chrześcijanie, wielu w USA i na całym świecie nie jest chrześcijanami. Zakładając, że ludzie praktykują lub mają konkretną wiarę, wkrada się do sformułowań takich jak „Wesołych Świąt” lub chodzenie do „kościoła”.

Zastąp wyrażeniami takimi jak:

• Wesołych świąt lub życzeń sezonowych
• Miejsce kultu, a nie „kościół”

9. Rozmiar

Zawstydzanie ciała i dyskryminacja rozmiaru szerzą się w wielu branżach, od medycyny przez modę po żywność. Bezpośrednie lub pośrednie odwoływanie się do czyjegoś rozmiaru jest obraźliwe w każdej sytuacji.

O ile nie jesteś firmą, która działa bezpośrednio w tym obszarze, język rozmiaru nie powinien się pojawiać. Plus-size to częstsze wyrażenie zastępujące słowa określające rozmiar. Wiele z nich również odzyskuje „tłuszcz”, ale podobnie jak inne deskryptory, należy najpierw skonsultować się z wybraną osobą.

Co firmy muszą zrobić, aby uniknąć ukrytych uprzedzeń

Istnieje kilka działań, które firmy mogą podjąć, aby uniknąć ukrytych uprzedzeń w komunikacji, które wymagają przemyślenia i badań, a także ciągłego przeglądu. Język ciągle się zmienia i ważne jest, aby marki i ludzie za nim nadążali.

Ukryte nastawienie przejawia się, gdy nieświadomie nosisz w sobie wyobrażenia i idee dotyczące różnych grup ludzi. Stereotypy wzmacniają ukryte uprzedzenia. Mogą mieć negatywne skutki, jeśli nie jesteśmy tego świadomi i nie jesteśmy celowi w naszych działaniach. Potrzebny jest aktywny proces, aby upewnić się, że nie ulegasz wpływowi ukrytych uprzedzeń.

Na przykład, kiedy wyobrażasz sobie lekarza, możesz najpierw pomyśleć o białym człowieku w fartuchu laboratoryjnym. To ukryta stronniczość w działaniu, którą można wzmocnić takimi rzeczami, jak zdjęcia stockowe i obrazy marketingowe. Kiedy w rzeczywistości lekarze nie ograniczają się do jednej płci lub rasy, dlaczego wizerunek Twojej firmy miałby być taki?

1. Dodaj inkluzywne wytyczne językowe do firmowego przewodnika stylistycznego

Przede wszystkim stwórz firmowy przewodnik po stylu. Nawet jeśli już go masz, dodaj osobną sekcję lub uwzględnij język inkluzywny w swoich ogólnych wytycznych.

W przewodniku po stylu Sprout znajduje się specjalna sekcja poświęcona inkluzywnym wskazówkom językowym. To zarówno wprowadza temat języka włączającego, jak i podkreśla wartość marki.

W często przywoływanym przewodniku stylistycznym Mailchimp, język inkluzywny jest włączony do jego kategorii opartych na scenariuszach. Sekcja „Pisanie o ludziach” omawia deskryptory, takie jak rasa i wiek, podczas gdy sekcja „Pisanie do tłumaczenia” mówi o priorytetowym traktowaniu czystej kopii.

2. Używaj prostego języka i unikaj żargonu

Czy kiedykolwiek zadałeś pytanie w eleganckiej restauracji i dostałeś jedno z tych niedowierzających spojrzeń „Nie mogę uwierzyć, że tego nie wiesz”? Nikt nie lubi się tak czuć, więc po co używać fraz i słów, które zrażają czytelników?

Używanie prostego języka oznacza unikanie żargonu branżowego i firmowego, akronimów i tym podobnych. Oczywiście są od tego wyjątki. Czasami akronimy są przydatne i najlepiej jest wprowadzić frazę wraz z towarzyszącym akronimem, gdy po raz pierwszy o niej wspominasz. Jednak wiele akronimów może sprawić, że czytelnik poczuje się, jakby odczytywał kod.

Korzystanie z narzędzia takiego jak Hemingway pomaga zidentyfikować potencjalnie trudne zdania.

Jeśli jednak piszesz białą księgę techniczną, używanie żargonu jest dopuszczalne. Pamiętaj, aby udokumentować szanse językowe dla każdego przypadku użycia w swoim przewodniku stylu.

3. Sprawdź, czy projekty i obrazy firmy są zróżnicowane

Niezależnie od tego, czy zatrudniasz modelki do sesji reklamowych, czy znajdujesz zdjęcia stockowe do wykorzystania w postach w mediach społecznościowych, idea jest taka sama. Zmieniaj używane tożsamości wizualne. Zdjęcia stockowe nie muszą być nudne ani mieć tych samych białych twarzy, które są używane w kółko. Sprawdź firmy takie jak TONL, które celowo zajmują się tworzeniem zróżnicowanych kulturowo zdjęć stockowych.

Firmą, która wciela ten pomysł w życie jest firma bieliźniana SavageX. Modele wszystkich rozmiarów, kolorów i niepełnosprawności są reprezentowane w każdym aspekcie reklamy SavageX. Ich zaangażowanie jest widoczne na ich stronie internetowej i w postach w mediach społecznościowych.

4. Sprawdź całą komunikację firmy

Pracując nad językiem integracyjnym, musisz przejrzeć całą komunikację firmy. Obejmuje to wewnętrzne i zewnętrzne działania komunikacyjne, w tym witrynę internetową, komunikację e-mailową, posty społecznościowe, a nawet działania rekrutacyjne.

Patrzenie na wszystkie treści i komunikację może wydawać się zniechęcające, dlatego ważne jest nawiązywanie kontaktów z różnymi członkami społeczności i wykorzystywanie grup zasobów, aby pomóc w kierowaniu wiadomościami komunikacyjnymi.

Oferty pracy to jeden z pierwszych sposobów, w jaki potencjalni klienci dowiadują się o Twojej firmie. Używanie języka lub wyrażeń związanych z płcią w opisie stanowiska pracy może zniechęcić niektóre osoby do aplikowania.

Na przykład zwróć uwagę, jak Sprout Social wykorzystuje punkt widzenia drugiej osoby, aby odnieść się do kandydatów w ogłoszeniu o pracę.

A jeśli odwołujesz się do klienta do współpracownika, możesz niechcący przyjąć jego zaimek na podstawie jego nazwiska.

Zacznij korzystać z inkluzywnego języka

Język włączający wymaga czasu i wysiłku i nie jest jednorazową sprawą. Kiedy włączasz go do postów w mediach społecznościowych, użycie procesu zatwierdzania, takiego jak oferty Sprout w naszej funkcji publikowania, zapewnia więcej uwagi na kopię przed wysłaniem.

Możesz nie za każdym razem poprawnie posługiwać się językiem włączającym, ale proaktywne wykonywanie pracy pomoże ci uniknąć błędów, które mogą stać się wirusowe. Ważniejsze jest jednak to, że podejmujesz działania, aby ograniczyć krzywdę innych, do czego wszyscy powinniśmy dążyć.

Istnieje wiele przykładów przewodników stylu, a także zasobów, które koncentrują się na języku włączającym. Zwracanie uwagi na słowa i to, co mówisz jako część głosu Twojej marki, to kolejny sposób na zapewnienie autentyczności marki.