Jak zwiększyć LTV za pomocą PPC

Wartość dożywotnia, czyli LTV, to średni całkowity przychód wygenerowany przez klienta w trakcie całej relacji.

Chociaż KPI często brzmi fajnie i elegancko, jego poprawa może być trudna. Wymaga to długoterminowego myślenia, zaangażowania i głębokiego zrozumienia bazy danych klientów.

W tym artykule omówimy konkretne sposoby, w jakie marketerzy PPC mogą poprawić LTV za pomocą czterech dźwigni.

Dlaczego LTV jest ważne?

Wartość życiowa klienta jest istotnym miernikiem dla firm z różnych branż z kilku powodów:

LTV ocenia Twój potencjał

Nawet przed rozpoczęciem jakiejkolwiek działalności LTV ma wartość. Pozwala głębiej zrozumieć Twojego przeciętnego klienta, co w zasadzie można przełożyć na Twój potencjał wzrostu.

Załóżmy na przykład, że chcesz rozpocząć działalność gospodarczą. I wahasz się pomiędzy agencją nieruchomości a sprzedażą ekspresów do kawy. (To dość rozbieżne, ale to tylko dla podkreślenia mojego punktu widzenia.)

Można założyć, że LTV klienta agencji nieruchomości jest znacznie wyższy niż sprzedawcy ekspresów do kawy.

Załóżmy jednak, że Twój przeciętny klient kupuje jeden ekspres do kawy dla 50 pracowników, z których każdy wypija dwie kawy dziennie (po 0,20 dolara za kawę, ponieważ ich cena jest tak niska). Powiedzmy, że tacy klienci wytrzymują 30 lat (228 dni roboczych w roku). Oznacza to, że Twoje LTV wynosi blisko 137 000 USD. Nieźle, prawda?

Niestety, w przypadku agencji nieruchomości klienci „kupują” główne miejsce zamieszkania „tylko” raz w życiu (średnio). A ponieważ prowizje agentów nieruchomości nie są wystarczająco ekstrawaganckie, możesz się założyć, że nie przekroczą 137 000 dolarów.

Konkluzja: LTV właśnie pomogło Ci ocenić wartość dwóch różnych rynków.

LTV toruje drogę do wzrostu

LTV zasadniczo pomaga Ci odejść od myślenia opartego na transakcjach na rzecz długoterminowej wartości stałych klientów.

Wyższe LTV = wyższe zyski (w średnim i długim terminie). Wyższa wartość klienta ma bezpośredni wpływ na wyniki finansowe.

Ale to także pokojowe i długotrwałe relacje biznesowe. A te są mniej kosztowne dla mnóstwa działów (HR, finanse, logistyka, obsługa klienta itp.).

Na poziomie odbiorców możesz wykorzystać LTV do zidentyfikowania słabych punktów strukturalnych.

Na przykład, jeśli klient typu A odchodzi szybciej niż klient typu B, prawdopodobnie Twoja usługa (lub produkt) nie jest konkurencyjna/wystarczająco dobra dla typu A. Dlaczego tak się dzieje?

I odwrotnie, LTV może również pomóc Ci znaleźć najlepszych klientów, co może przełożyć się na najlepsze usługi/produkty. Czy istnieje jakaś najlepsza praktyka, którą można wyciągnąć z tej wiedzy?

Wreszcie, LTV pomaga określić docelowy koszt pozyskania klienta (tCAC). Jeśli wiesz, ile przychodów wygenerujesz dla przeciętnego klienta, możesz łatwo przeliczyć je na docelowy CAC. „Wystarczy” odjąć koszt sprzedanych towarów (COGS) i tak dalej.

Jak obliczyć LTV

Jeśli wpiszesz w Google „wzór LTV”, prawdopodobnie zobaczysz coś związanego z czasem życia klienta.

Ma to sens, ale trudniej je znaleźć w zwykłych zbiorach danych marketera (analityki, CRM itp.).

Zacznijmy więc od podstawowych KPI, które wszyscy rozumiemy:

Wartość dożywotnia (LTV) = średnia wartość zamówienia x suma transakcji / unikalni klienci

Jak widać, początek jest dość prosty. (Warto także sprawdzić „ulepszenia LTV”, ponieważ zapewniają one interesującą wartość dodatkową.)

„LTB”: Korzyści zamiast przychodów

LTV jest interesujące. Jeśli jednak zapytasz dyrektorów finansowych, każdego dnia powiedzą ci, że korzyści przewyższają przychody.

Dzięki korzyściom możesz zrozumieć „prawdziwą” wartość każdego nowego klienta, linii produktów itp.

Oto wzór na przekształcenie LTV w to, co nazywam LTB, czyli korzyści na całe życie (nie jest to prawdziwa nazwa KPI, to tylko moje zdanie):

Świadczenia dożywotnie (LTB) = LTV – CAC – COGS

CAC to średni koszt pozyskania jednego nowego klienta netto. A COGS to koszt sprzedanych towarów.

Zdefiniuj długość relacji z klientem

Być może zadajesz sobie pytanie, jak zdefiniować „całe życie”.

Innymi słowy, kiedy przestajesz liczyć „transakcje ogółem”? Kiedy możesz z całą pewnością uznać, że klient odszedł?

Podobnie jak w przypadku wskaźnika rezygnacji, masz kilka opcji:

• Jeśli jesteś na rynku wystarczająco długo : użyj danych historycznych i usuń wartości odstające. To da ci średni czas życia przeciętnego klienta.
• Jeśli nie jesteś tu wystarczająco długo lub brakuje Ci danych : Użyj scenariuszy opartych na tym, co masz. To trochę trudne, ale przynajmniej to punkt wyjścia.

4 dźwignie, których profesjonaliści PPC mogą użyć do poprawy LTV

Możesz teraz użyć formuły LTV, aby wymyślić kreatywne sposoby, w jakie PPC mogą poprawić ogólną wydajność biznesową. Podzielmy te formuły na cztery elementy:

• Średnia wartość zamówienia (AOV)
• Łączna liczba transakcji na unikalnego klienta
• Dożywotni
• Koszty (CAC i COGS)

Pociągając i naciskając te dźwignie, możesz poprawić swój LTV. Przeanalizujmy je więc jeden po drugim:

1. Popraw AOV

Zbyt wielu marketerów chce ciąć ceny, myśląc, że poprawi to współczynniki konwersji i przychody.

W niektórych przypadkach może to być prawdą, ale często po prostu zmniejsza AOV, co szkodzi wynikom biznesowym. Pamiętaj: korzyści przewyższają przychody każdego dnia.

Skąd możesz wiedzieć, czy możesz wprowadzić tutaj ulepszenia?

Jednym ze sposobów jest wykorzystanie danych historycznych do zmapowania okresów sprzedaży (niższy AOV) ze współczynnikami konwersji.

W niektórych skrajnych przypadkach zaobserwowałem płaskie współczynniki konwersji i niższe AOV, co powinno skłonić Cię do kwestionowania trafności sprzedaży.

Jeśli tak jest w Twoim przypadku, masz wszystkie dane, których potrzebujesz, aby dyrektorzy marketingu i dyrektorzy finansowi zrozumieli, że muszą zmienić strategię.

Przeglądanie podstaw konta

Inną operacyjną alternatywą jest przegląd wydatków na media z perspektywy AOV:

• Jak wygląda skuteczność wyszukiwanych haseł zawierających „okazja”, „rabat”, „tanie” itd.?
• Czy tanie produkty kanibalizują Twój budżet zakupowy?
• Czy Twój egzemplarz zawiera warunki cenowe? Jeśli tak, jak wypada na tle innych kopii?
• Czy AB może przetestować strony docelowe? Na przykład pojedynczy produkt w zestawie.
• Czy śledzenie wartości zakupów uwzględnia rabaty i podatki? A może zawyżasz swoje wyniki?

O podwyżkach cen

Innym bardzo oczywistym sposobem na zwiększenie AOV jest podniesienie cen. Nie idź na całość na raz; wzrost o 5% prawdopodobnie pozostanie niezauważony przez Twoich klientów. Przynajmniej chcesz dostosować swoje ceny do inflacji.

A jeśli nie masz kontroli nad cenami, spróbuj usunąć te kody SKU Shopping, które są nieco niższe niż podobne produkty, aby móc skupić swój budżet tylko na nieco droższych.

Ostatecznie nie myśl, że tanie produkty nie mają miejsca w Twoim asortymencie produktów. Ale upewnij się, że nie kradną grzmotu droższych przedmiotów.

2. Popraw współczynnik konwersji

Dosprzedaż istniejących klientów

Marketerzy PPC często ignorują kwestię utrzymania klientów, ponieważ ich kierownictwo popycha ich do pozyskiwania nowych klientów. Zapominając, że obecnym klientom często łatwiej jest sprzedać coś.

Aby temu zaradzić, możesz kierować reklamy do istniejących klientów za pomocą Listy klientów w Google Ads, Meta Ads itp. i zapewniać im dodatkową wartość:

• Inny tekst reklamy, który podkreśla głębsze funkcje
• Inna strona docelowa, która przyspiesza konwersję
• Może inny produkt, zawierający dodatkowe akcesoria, których jeszcze nie kupili

Bądź kreatywny: masz o wiele więcej danych transakcyjnych, że może to być kopalnia złota dla marketerów PPC.

Sprzedaż krzyżowa, aby zachęcić potencjalnych klientów

Zastosuj podobną taktykę w przypadku osób, które porzuciły koszyk. Na przykład, czy korzystasz z kampanii retargetingu dynamicznego?

Wiesz, te kampanie zasadniczo wykorzystują Twoje kanały zakupowe do wyświetlania dokładnie tych produktów, które ludzie dodali do koszyka.

Z pewnością jest to interesująca funkcja, ale zapewnia ona niewiele wartości dla klientów poza pozostaniem w centrum uwagi.

Zamiast tego spróbuj sprzedawać krzyżowo i reklamuj dodatkowe produkty pasujące do kategorii produktów, które odwiedzili potencjalni klienci lub dodali do koszyka.

3. Przejrzyj podróż klienta

Inną taktyką jest dokonanie przeglądu ścieżki zakupowej i sprawdzenie, czy można ją skrócić.

Czy kierujesz swój ruch PPC na przykład na najlepsze strony docelowe?

Czy możesz skierować te same osoby na stronę znajdującą się dalej na ścieżce lub bardziej specyficzną dla Twoich słów kluczowych/odbiorców/produktów/itp.?

W końcu istnieje wiele sposobów na poprawę współczynnika konwersji. Oto inne artykuły dotyczące Search Engine Land, w których warto sięgnąć głębiej:

• 5 wskazówek, jak stworzyć stronę docelową PPC o wysokiej konwersji
• 3 szalone hacki PPC CRO, aby już teraz zwiększyć współczynniki konwersji
• 3 potężne strategie mikrokonwersji dla płatnych mediów społecznościowych

Spraw, aby klienci wracali

Napisałem krótki przewodnik na temat przechowywania, więc koniecznie go sprawdź. Mówiąc bardziej ogólnie, utrzymanie jest bezpośrednio powiązane z Twoim produktem (lub usługą) i jego postrzeganą jakością.

Jedną z bardzo praktycznych rzeczy, które możesz zrobić, jest sprawdzenie współczynnika rezygnacji w poszczególnych liniach produktów.

Jeśli większość Twoich wydatków na media jest przeznaczona na linie produktów o dużej liczbie odejść, możesz dostosować strukturę kampanii lub plik danych o produktach, aby w dłuższej perspektywie przekierować większą część budżetu na wyższe przychody.

Inną taktyką, którą możesz zastosować, jest zapewnienie przepływu obszernych danych PPC do Twojego CRM (lub ERP, jeśli to możliwe).

W ten sposób możesz określić, jaki produkt, odbiorcy, kopia lub strona docelowa generuje stałych klientów, i wykorzystać te spostrzeżenia w swoich strategiach operacyjnych.

Ostatecznie chodzi o identyfikację najlepszych i najgorszych klientów. Chcesz trzymać się z daleka od tego drugiego i znaleźć więcej ludzi, którzy lubią robić z Tobą interesy.

4. Obniż koszty

Tutaj poprawiasz LTV poprzez zmniejszenie CAC. Istnieje kilka opcji, ale najłatwiejszą i najskuteczniejszą jest prawdopodobnie przejrzenie miksu multimediów.

Wdrożyłem wielu klientów, którzy korzystali z kosztownych kanałów bez pomiaru przyrostu.

W skrócie oznacza to, że „tak naprawdę” nie zmierzyli wpływu swoich działań marketingowych. Ponieważ jest to dość obszerny temat, oto dodatkowe zasoby ułatwiające pomiar przyrostowości:

• Wydajność a ilość w PPC: 4 wskazówki, jak znaleźć równowagę w przyrostowych konwersjach
• Rozwiązanie odwiecznego problemu SEO-PPC: jak licytować nazwę swojej marki w oparciu o przyrost

Mówiąc najprościej, chcesz dokonać przeglądu źródeł pozyskiwania klientów i zmniejszyć lub nawet obciąć budżety, które mają negatywny wpływ i oczywiście przeznaczyć większy budżet na najskuteczniejsze kanały.

Inną prostą taktyką, którą polecam, jest sprawdzenie Wyniku Jakości (i jego odpowiednika w Meta Ads: Trafność reklamy). Im wyższe te wskaźniki, tym niższy CPC (i CAC).

Oto kolejne artykuły, w których warto szukać dalej:

• Co to jest Wynik Jakości i jak go używać w PPC
• Wynik Jakości w płatnym wyszukiwaniu: próżność czy wartość?

Nie mówię o COGS, ponieważ jest to temat znacznie szerszy niż tylko PPC. Ale to naturalnie wpisuje się w dyskusję.

Maksymalizuj wartość życiową klienta i zwiększ rentowność dzięki PPC

LTV jest ruchomym celem, ale ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Jeśli chcesz ocenić poziom umiejętności zespołu marketingowego, zapytaj go o jego LTV.

Jeśli porozmawiają z Tobą o wyświetlaczach OLED i ekranach 4K, będziesz wiedział, na czym stoisz! 😉

Zdecydowanie polecam utworzenie dedykowanego panelu LTV z różnymi czynnikami: średnią wartością zamówienia, transakcjami na klienta, retencją i CAC.

W ten sposób możesz łatwo ustalić priorytety swoich wysiłków i sprawić, że poprawa LTV będzie powracającym tematem dla Twojego zespołu marketingowego.