Testy inkrementalności w celu pomiaru i optymalizacji wpływu marketingu

Jeśli chodzi o marketing, ostatecznym celem jest osiąganie wyników — zwiększenie sprzedaży, potencjalnych klientów lub przychodów. Ale skąd możesz mieć pewność, że Twoje działania marketingowe naprawdę napędzają te wyniki? W tym miejscu pojawia się koncepcja inkrementalności. Inkrementalność to dodatkowy wpływ lub korzyść, jaką kampania marketingowa lub działanie ma na określony wynik, wykraczający poza to, co zostałoby osiągnięte bez kampanii. Zasadniczo jest to „dodatkowy impuls”, który zapewnia Twój marketing.  

Załóżmy, że prowadzisz cyfrową kampanię reklamową promującą nowy produkt. Możesz pomyśleć, że Twoja kampania odpowiada za całą sprzedaż tego produktu w okresie kampanii, ale to niekoniecznie prawda. Niektóre z tych sprzedaży mogły mieć miejsce nawet bez kampanii – być może z powodu bezpłatnych wyników wyszukiwania lub innych czynników. Testy inkrementalności pozwalają wyizolować wpływ kampanii i określić, ile z tych sprzedaży było naprawdę napędzanych przez kampanię.  

Mierząc przyrosty, możesz dokładniej zrozumieć prawdziwy wpływ swoich działań marketingowych. Jest to ważne, ponieważ pozwala zoptymalizować wydatki na marketing i zapewnić najwyższy możliwy zwrot z inwestycji . Jeśli Twoja kampania generuje wartość przyrostową – to znaczy generuje dodatkową sprzedaż, która nie miałaby miejsca bez kampanii – możesz mieć pewność, że mądrze inwestujesz pieniądze przeznaczone na marketing.  

Odblokowanie mocy testowania przyrostowego: przewodnik po pomiarze i optymalizacji wpływu marketingu:

Co to jest test przyrostowy?

Testowanie inkrementalności to metoda statystyczna stosowana w marketingu w celu określenia przyrostowego wpływu określonej kampanii lub działania na pożądany wynik. Testowanie inkrementalności ma na celu wyizolowanie wpływu kampanii i ustalenie, czy przyniosła ona efekt przyrostowy większy niż ten, który zostałby osiągnięty bez kampanii.  

Aby przeprowadzić test przyrostu, firmy zazwyczaj dzielą swoich odbiorców na dwie grupy – grupę testową, która jest narażona na kampanię lub działanie, oraz grupę kontrolną, która nie jest. Porównując zachowanie grupy testowej z grupą kontrolną, firmy mogą określić przyrostowy wpływ kampanii lub działania.  

Istnieją różne podejścia do przeprowadzania testów przyrostowych, w tym:  

• Testowanie wstrzymania: to podejście polega na losowym wybraniu części odbiorców i nie wystawianiu ich na kampanię, podczas gdy pozostała część odbiorców jest odsłonięta. Zachowanie obu grup jest następnie porównywane w celu określenia przyrostowego wpływu kampanii.  
• Testowanie dopasowanego rynku: polega na wybraniu podobnego rynku, na którym kampania nie jest prowadzona, i porównaniu wyników z rynkiem testowym, na którym prowadzona jest kampania. To podejście jest szczególnie przydatne dla firm działających na wielu rynkach, ponieważ umożliwia mierzenie wpływu kampanii na różnych rynkach.  
• Testowanie wielu zmiennych: obejmuje testowanie wielu zmiennych w tym samym czasie w celu określenia, która kombinacja zmiennych ma największy przyrostowy wpływ.
• Kierowanie geograficzne: obejmuje kierowanie kampanii na określone obszary geograficzne i porównywanie zachowania tych obszarów z obszarami niedocelowymi w celu określenia przyrostowego wpływu kampanii.  
• Testowanie oparte na czasie: obejmuje prowadzenie kampanii w różnych porach dnia, tygodnia lub miesiąca w celu określenia przyrostowego wpływu kampanii w różnych okresach.  
• Testy A/B: Kolejne popularne podejście do testowania przyrostowego. W testach A/B publiczność jest losowo przydzielana do dwóch grup – grupy testowej, która ma kontakt z kampanią lub aktywnością, oraz grupy kontrolnej, która nie jest. Zachowanie obu grup jest następnie porównywane w celu określenia przyrostowego wpływu kampanii.  

Wyodrębniając wpływ kampanii i określając, czy przyniosła ona przyrostowy skutek wykraczający poza to, co zostałoby osiągnięte bez kampanii, firmy mogą optymalizować swoje strategie marketingowe i osiągać lepsze wyniki. Dzięki różnym podejściom do przeprowadzania testów przyrostowych firmy mogą wybrać metodę, która najlepiej odpowiada ich potrzebom i osiągnąć najdokładniejsze wyniki.  

Jak mierzyć przyrostowość

Inkrementalność można obliczyć za pomocą wzoru:  

Ten wskaźnik zapewnia wyraźne wskazanie przyrostowego wpływu kampanii i może być używany do porównywania skuteczności różnych kampanii.  

Jeśli chodzi o pomiar przyrostowego wpływu kampanii lub działania marketingowego, firmy mają do dyspozycji kilka wskaźników. Te wskaźniki mają na celu zapewnienie wglądu w skuteczność kampanii i jej wpływ na pożądany wynik.  

Aby zmierzyć przyrostowy wpływ kampanii lub działania, można użyć kilku wskaźników, w tym:  

• Wzrost: Jest to jedna z najczęściej używanych metryk i jest to procentowa zmiana pożądanego wyniku (np. sprzedaży, potencjalnych klientów, przychodów) między grupą testową a kontrolną. Ten wskaźnik zapewnia wyraźne wskazanie przyrostowego wpływu kampanii i może być używany do porównywania skuteczności różnych kampanii.  
• ROI: Innym ważnym miernikiem jest zwrot z inwestycji z kampanii, biorąc pod uwagę koszt kampanii i przyrostowy wpływ na pożądany wynik. Ten wskaźnik jest szczególnie przydatny dla firm, które chcą zoptymalizować wydatki na marketing i zapewnić sobie najwyższy możliwy zwrot z inwestycji.  
• Przychody przyrostowe netto (NIR): NIR to kolejna miara, za pomocą której firmy mogą mierzyć przyrostowy wpływ swoich kampanii. Ta metryka oblicza dodatkowe przychody generowane przez kampanię po odjęciu kosztów kampanii. NIR jest szczególnie przydatny dla firm, które chcą zrozumieć wpływ finansowy swoich kampanii i odpowiednio zoptymalizować wydatki marketingowe.  

Aby zmierzyć przyrostowy wpływ kampanii, firmy mogą korzystać z różnych metod, w tym analizy statystycznej, dekompozycji szeregów czasowych i algorytmów uczenia maszynowego. Metody te mają na celu dostarczenie dokładnych i rzetelnych informacji na temat skuteczności kampanii i jej wpływu na pożądany rezultat.  

Ponadto dostępne są różne narzędzia i oprogramowanie, takie jak Google Ads i Facebook Ads , które zapewniają możliwości testowania przyrostowego. Narzędzia te umożliwiają firmom łatwe przeprowadzanie testów przyrostowych i uzyskiwanie cennych informacji na temat skuteczności ich kampanii marketingowych.  

Jak właściwie działa testowanie inkrementalności

Testowanie przyrostowe to wyrafinowana technika, która może pomóc firmom zmierzyć prawdziwy wpływ ich kampanii marketingowych. Ale jak towłaściwiedziała? Jak wspomnieliśmy powyżej, testowanie przyrostowe polega na porównaniu zachowania grupy testowej (tych, którzy byli narażeni na kampanię) z grupą kontrolną (tych, którzy nie byli). Wyodrębniając wpływ kampanii i porównując zachowanie obu grup, firmy mogą określić, czy kampania miała przyrostowy wpływ na pożądany wynik, wykraczający poza ten, który zostałby osiągnięty bez kampanii.  

Na przykład badanie przeprowadzone przez Facebook wykazało, że testy przyrostowe mogą pomóc firmom poprawić zwrot z inwestycji średnio o 71%. W badaniu Facebook współpracował z reklamodawcą detalicznym w celu przeprowadzenia testu przyrostowego w kampanii Facebook Ads. Porównując zachowanie grupy testowej i kontrolnej, detalista był w stanie ustalić, że kampania miała bezpośredni przyrostowy wpływ na sprzedaż o 34%. Na podstawie tych spostrzeżeń sprzedawca był w stanie zoptymalizować swoją kampanię i osiągnąć 71% wzrost zwrotu z inwestycji.  

Znaczenie definiowania celów w testowaniu przyrostowym

Jednym z najważniejszych aspektów przeprowadzenia skutecznego testu przyrostowego jest jasne zdefiniowanie celów i oczekiwanych rezultatów. Przed przeprowadzeniem testu ważne jest, aby mieć na uwadze konkretny cel — czy ma to na celu zwiększenie sprzedaży, liczby potencjalnych klientów lub przychodów. Określając swoje cele z góry, możesz upewnić się, że Twój test koncentruje się na pomiarze wpływu kampanii marketingowych na te konkretne wyniki.  

Załóżmy na przykład, że prowadzisz cyfrową kampanię reklamową promującą nowy produkt. Twoim celem może być zwiększenie sprzedaży tego produktu w okresie kampanii. Definiując ten cel z góry, możesz zaprojektować test inkrementalności, aby dokładnie zmierzyć przyrostowy wpływ kampanii na sprzedaż. Może to pomóc w dokładniejszym zrozumieniu rzeczywistego wpływu kampanii i podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących optymalizacji wydatków w celu uzyskania maksymalnego zwrotu z inwestycji.  

Oprócz zdefiniowania celów ważne jest również ustalenie jasnejhipotezy dla testu przyrostowego.Może to pomóc w ukierunkowaniu projektu testu i upewnieniu się, że mierzysz właściwe wyniki. Określając swoją hipotezę z góry, możesz upewnić się, że Twój test koncentruje się na udzieleniu odpowiedzi na konkretne pytanie i zapewnieniu znaczących wglądów w skuteczność Twoich kampanii marketingowych. Ostatecznie zdefiniowanie celów i hipotez z góry może pomóc w przeprowadzeniu bardziej efektywnych testów przyrostowych i podejmowaniu decyzji opartych na danych, aby osiągnąć jak największy zwrot z inwestycji.  

Segmentacja odbiorców w testach przyrostowych

Segmentacja odbiorców to kolejny ważny czynnik, który należy wziąć pod uwagę podczas przeprowadzania testu przyrostowego. Segmentując odbiorców na różne grupy, możesz uzyskać bardziej szczegółowy wgląd w wpływ swoich kampanii marketingowych na określone segmenty bazy klientów. Może to być szczególnie przydatne w przypadku firm z różnymi segmentami klientów, ponieważ może pomóc określić, które segmenty najlepiej reagują na różne rodzaje kampanii marketingowych.  

Załóżmy na przykład, że prowadzisz e-mailową kampanię marketingową w celu promowania nowego produktu. Segmentując swoją listę e-mailową na różne grupy w oparciu o czynniki takie jak dane demograficzne lub historia zakupów, możesz przeprowadzić osobne testy przyrostowe dla każdej grupy i uzyskać bardziej ukierunkowany wgląd w skuteczność kampanii. Pomoże Ci to zoptymalizować wydatki i kierowanie do każdego segmentu odbiorców oraz osiągnąć jak największy zwrot z inwestycji.  

Oprócz segmentowania odbiorców na potrzeby testów przyrostowych ważne jest również uwzględnienie innych czynników, takich jak czas i częstotliwość kampanii. Przeprowadzając testy w różnym czasie lub z różną częstotliwością, możesz uzyskać wgląd w to, jak te czynniki wpływają na przyrostowy wpływ Twoich kampanii na pożądane wyniki. Ostatecznie segmentacja odbiorców jest kluczowym elementem skutecznych testów przyrostowych i może pomóc firmom uzyskać bardziej szczegółowy wgląd w wpływ ich kampanii marketingowych na określone segmenty klientów.  

Testowanie przyrostowe a testowanie AB

Testy przyrostowe są często porównywane do testów AB, które są kolejną powszechnie stosowaną techniką w marketingu. Chociaż obie metody obejmują testowanie wpływu kampanii lub działania, istnieją pewne kluczowe różnice.  

Testy AB polegają na losowym podzieleniu odbiorców na dwie grupy i wystawieniu jednej grupy na wariant kampanii, podczas gdy druga grupa widzi wersję oryginalną. Następnie porównuje się zachowanie obu grup, aby określić, która wersja kampanii jest bardziej skuteczna. Testy AB to cenne narzędzie do optymalizacji wydajności kampanii poprzez testowanie różnych odmian w celu określenia, która wersja osiąga najlepsze wyniki.  

Z kolei testowanie przyrostowe koncentruje się na określeniu przyrostowego wpływu kampanii na określony wynik. Polega ona na losowym przydzieleniu odbiorców do dwóch grup, jednej narażonej na kampanię (grupa testowa), a drugiej nie narażonej (grupa kontrolna). Zachowanie obu grup jest następnie porównywane w celu określenia przyrostowego wpływu kampanii. Testowanie inkrementalności ma na celu wyizolowanie wpływu kampanii i ustalenie, czy przyniosła ona efekt przyrostowy większy niż ten, który zostałby osiągnięty bez kampanii.  

Kluczowa różnica między testami AB a testami przyrostowymi polega na tym, że testy AB porównują różne wersje kampanii, podczas gdy testy przyrostowe koncentrują się na pomiarze przyrostowego wpływu kampanii na określony wynik. Testy AB są przydatne do optymalizacji wydajności kampanii, podczas gdy testy inkrementalności są przydatne do określenia skuteczności samej kampanii i jej wpływu na pożądany wynik.  

Wniosek

Odblokowanie prawdziwego wpływu kampanii marketingowych jest niezbędne do napędzania wzrostu i sukcesu na dzisiejszym konkurencyjnym rynku. Testowanie inkrementalności to potężna technika, która pomaga firmom mierzyć przyrostowy wpływ kampanii na określone wyniki wykraczające poza to, co zostałoby osiągnięte bez kampanii. Mierząc przyrostowy wpływ, firmy mogą podejmować świadome decyzje dotyczące swoich strategii marketingowych, optymalizować wydatki i osiągać najwyższy możliwy zwrot z inwestycji. Znaczenie zdefiniowania celów i hipotez z góry, segmentacja odbiorców oraz wybór odpowiednich wskaźników i metod testowania to kluczowe elementy przeprowadzania skutecznych testów przyrostowych. Co więcej, rozumiejąc różnice między testami AB a testami przyrostowymi, firmy mogą wybrać podejście, które najlepiej odpowiada ich potrzebom i osiągnąć najdokładniejsze wyniki. Ostatecznie firmy, które inwestują w testy przyrostowe, mogą zauważyć znaczną poprawę skuteczności reklam, wysiłków związanych z pozyskiwaniem klientów i zwrotu z inwestycji. Dlatego ważne jest, aby firmy wykorzystały moc testowania przyrostowego, aby osiągnąć wzrost i sukces w ciągle zmieniającym się krajobrazie marketingowym.