W centrum uwagi: marketing e-mailowy w organizacjach non-profit

Każda branża zajmuje się e-mail marketingiem nieco inaczej. Mają różne cele, różne modele biznesowe, różne kanały konwersji, różne oferty i tak dalej. Tak jest zdecydowanie w przypadku organizacji non-profit.

Organizacje non-profit są zazwyczaj dość małe w porównaniu z firmami z innych branż. Ich organizacje są zazwyczaj napędzane głównie darowiznami, dlatego koniec roku jest dla nich kluczowym okresem.

Podobnie jak w przypadku innych organizacji, marketing e-mailowy ma kluczowe znaczenie dla organizacji non-profit. Prawie 79% organizacji non-profit twierdzi, że e-mail marketing jest ważny dla ogólnego sukcesu ich organizacji.

Jednak organizacje non-profit są szczególnie trudne, jeśli chodzi o zasoby poczty e-mail pod względem personelu i narzędzi. Doprowadziło to do poważnych wyzwań i tylko 44% organizacji non-profit twierdzi, że ich program pocztowy jest skuteczny.

W tym zestawieniu branżowym dotyczącym marketingu e-mailowego w organizacjach non-profit przyjrzymy się szeregowi zagadnień związanych z marketingiem e-mailowym, w tym…

• Rozmiar listy
• Wysyłaj częstotliwość
• Przychody z automatyzacji
• Planowanie kampanii
• Proces tworzenia wiadomości e-mail i kontrola jakości
• Dostarczalność wiadomości e-mail

Po drodze podzielimy się wskazówkami i badaniami z naszej serii badań ankietowych dotyczących stanu poczty e-mail. Będziemy również dzielić się radami od Brady'ego Josephsona, wiceprezesa ds. innowacji i optymalizacji w NextAfter, internetowym laboratorium badawczym zajmującym się zbieraniem funduszy, które przeprowadziło ponad 1200 eksperymentów i przeanalizowało ponad 204 miliony interakcji z darczyńcami. Jesteśmy wdzięczni firmie NextAfter za podzielenie się swoimi spostrzeżeniami i współpracę z nami w celu promowania naszej ankiety dotyczącej stanu poczty e-mail 2018 wśród społeczności organizacji non-profit.

Zacznijmy…

Rozmiar listy

Organizacje non-profit zazwyczaj mają mniejszą bazę subskrybentów poczty e-mail niż firmy z innych branż. Na przykład 81% organizacji non-profit ma aktywną listę e-mailową mniejszą niż 500 000, w porównaniu z 56% we wszystkich branżach, według 3000 odpowiedzi na ankietę Litmus dotyczącą stanu poczty elektronicznej z 2018 r., w której wzięło udział 241 marketerów z organizacji non-profit.

Oczywiście sam rozmiar listy nie ma większego znaczenia. Marki chcą, aby ich subskrybenci byli zaangażowani i konwertowali. Jest to dobre zarówno dla sukcesu biznesowego, jak i dostarczania wiadomości e-mail. Ale wszystko inne jest równe, większa lista jest bardziej produktywną listą.

„Rozmiar i jakość Twojej listy e-mailowej jest wskaźnikiem tego, ile pieniędzy możesz zebrać online, więc powiększanie listy e-mailowej jest kluczowe” — mówi Brady Josephson z NextAfter.

ELEMENTY AKCJI

• Zoptymalizuj swoją witrynę, aby ludzie mogli łatwo znaleźć Twój formularz subskrypcji e-mail. Czy możesz mieć to nad fałdą? Jeśli Twoja strona główna jest długa, umieszczenie jej na dole strony może sprawić, że będzie niewidoczna. Rozważ eksperymentowanie z popoverami, ale ustaw na nich kontrolę, aby nie nękać w kółko tych samych bezinteresownych użytkowników.
• Postaraj się, aby formularze rejestracyjne były krótkie. Zadaj sobie pytanie: jakich informacji bezwzględnie potrzebuję teraz? Jakie informacje będę mógł uzyskać później, gdy osoba przekaże darowiznę, zarejestruje się na wydarzenie lub podejmie inne działania?
• Wyraźnie wyjaśnij, dlaczego ktoś powinien zapisywać się na Twoje e-maile i czego powinien się spodziewać, gdy to zrobi. Odpowiedz na ich palące pytanie: „Co z tego dla mnie?”
• Posiadanie konkretnej oferty treści (ebook, kurs online, wyjątkowa okazja itp.), aby zachęcić do rejestracji.
• Ułatw subskrypcję osobom, które przekazują darowizny lub podpisują petycje.
• Rozważ promowanie swojej rejestracji e-mail za pomocą reklam w mediach społecznościowych, reklam w wyszukiwarce i nie tylko.
• Unikaj pokusy kupowania list i uważaj na współrejestrację i wypożyczanie list, ponieważ są to trzy najbardziej problematyczne metody pozyskiwania subskrybentów.
• Zapoznaj się z e-bookiem NextAfter 6 sposobów rozwijania plików i dowiedz się, jak pisać skuteczną kopię pozyskiwania wiadomości e-mail, wybierać odpowiednie zachęty do rejestracji, tworzyć formularze pozyskiwania o wysokiej konwersji i nie tylko.

Częstotliwość wysyłania

Organizacje non-profit wysyłają swoim subskrybentom mniej e-maili niż wiele innych firm. Organizacje non-profit wysyłają każdemu ze swoich subskrybentów średnio 6,2 e-maili miesięcznie, w porównaniu do 7,9 e-maili wśród firm ze wszystkich branż. Prawie 60% organizacji non-profit wysyła swoim subskrybentom cztery lub mniej e-maili miesięcznie, w porównaniu z 49% we wszystkich branżach.

Wyższe częstotliwości e-maili to miecz obosieczny: mogą przynieść większe przychody, ale mogą również prowadzić do kosztownych problemów z dostarczalnością, jeśli marki wysyłają zbyt wiele wiadomości e-mail, co jest głównym powodem zgłaszania spamu przez konsumentów, według Litmus i Fluent's Adaptacja do badań nad nową definicją spamu przez konsumentów. Dlatego marki powinny powoli zwiększać częstotliwość i uważnie monitorować zaangażowanie i reklamacje.

„Dopóki organizacje wysyłają wartościowe, dobre i skoncentrowane na subskrybentach treści, mogą czuć się swobodnie, zwiększając liczbę wysyłanych wiadomości e-mail, aby jeszcze bardziej zaangażować swoich zwolenników” — mówi Josephson.

POZYCJE AKCJI:

• Czytaj na głos swoje e-maile, aby sprawdzić, czy brzmią dobrze i mają wrażenie, że pochodzą od osoby.
• Skoncentruj się na tym, jak Twoje e-maile mogą zwiększyć wartość darczyńców, a nie tylko na tym, jak możesz od nich uzyskać wartość.
• Zwiększ wykorzystanie personalizacji i treści dynamicznych, aby Twoje e-maile zawierały więcej treści dostosowanych do indywidualnych odbiorców.
• Zwiększ wykorzystanie segmentacji, aby Twoje e-maile trafiały tylko do tych subskrybentów, którzy mogą być zainteresowani treścią tych e-maili.
• Pobierz e-book NextAfter 7 sprawdzonych sposobów na zoptymalizowanie apelacji e-mailowych i dowiedz się, jak przyciągnąć uwagę darczyńcy, uczłowieczyć apelacje e-mailowe i zwiększyć przychody z pozyskiwania funduszy na pocztę e-mail.
• Weź udział w bezpłatnym kursie NextAfter dotyczącym optymalizacji pozyskiwania funduszy za pośrednictwem poczty elektronicznej, aby pomóc Ci pisać i projektować lepsze kampanie pozyskiwania funduszy za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Przychody z automatyzacji

Częścią niższej częstotliwości wysyłania wiadomości e-mail przez organizacje non-profit jest fakt, że nie korzystają one z automatycznych wiadomości e-mail w takim samym stopniu, jak inne branże. Tylko 19% organizacji non-profit generuje 25% lub więcej swoich przychodów z marketingu e-mailowego z automatycznych wiadomości e-mail, zgodnie z badaniem State of Email Survey przeprowadzonym przez Litmus. To w porównaniu do 37% dla wszystkich branż.

To ogromna luka, którą organizacje non-profit muszą zlikwidować. Ponieważ automatyczne wiadomości e-mail dostarczają odpowiednią treść do właściwej osoby we właściwym czasie, zazwyczaj generują wskaźniki odpowiedzi, które są wielokrotnie wyższe niż w przypadku typowej wiadomości e-mail, a wskaźniki rezygnacji z subskrypcji i skarg na spam są niewiarygodnie niskie. Zautomatyzowane wiadomości e-mail są po prostu zbyt skuteczne, aby organizacje non-profit nadal ich nie wykorzystywały.

„Na szczęście coraz łatwiej jest konfigurować zautomatyzowane kampanie i procesy, które mogą zwiększyć liczbę i personalizację wiadomości e-mail bez poświęcania więcej cennego czasu” — mówi Josephson.

POZYCJE AKCJI:

• Opracuj serię powitalną po tym, jak ktoś zarejestruje się, aby otrzymywać Twoje e-maile.
• Utwórz automatyczną wiadomość e-mail z podziękowaniem, która będzie wysyłana do wszystkich darczyńców, a także rozważ utworzenie specjalnej serii wiadomości e-mail z podziękowaniami, które będą wysyłane do wszystkich darczyńców po raz pierwszy.
• Utwórz wyzwalaną wiadomość e-mail, która zostanie wysłana do każdego, kto podpisze jedną z Twoich petycji i poproś, aby ten e-mail poprosił ich o wykonanie następnego kroku i przekazanie darowizny. Te e-maile są popularne wśród organizacji politycznych i mogą być skuteczne również dla organizacji non-profit.
• Rozważ utworzenie automatycznych wiadomości e-mail dotyczących dodatkowych działań i wydarzeń, takich jak wiadomość e-mail dotycząca członka lub rocznicy darowizny.
• Zintegruj formularze rejestracji poczty e-mail, CRM i ESP, aby skrócić czas ludzki na zarządzanie wymianą danych.

Planowanie kampanii

Organizacje non-profit cenią sobie planowanie i lepiej planują swoje kampanie e-mailowe niż wiele firm z innych branż. Ponad 57% prowadzi kalendarz treści e-mail marketingu przez cały rok, w porównaniu z 56% firm ze wszystkich branż.

Ponadto organizacje non-profit planują treść wiadomości e-mail w szczycie sezonu średnio 3,1 miesiąca z wyprzedzeniem, w porównaniu z 2,8 miesiąca we wszystkich branżach. Prawie 16% planuje treści w szczycie sezonu z co najmniej 6 miesięcznym wyprzedzeniem, w porównaniu z 11% firm ze wszystkich branż.

„Wiele organizacji planuje swoje kampanie e-mailowe w oparciu o bezpośrednie kampanie pocztowe, które często muszą być zaplanowane na 3 do 6 miesięcy wcześniej”, mówi Josephson, „więc ta potrzeba pomaga organizacjom zaplanować nieco wcześniej swoje kampanie e-mailowe”.

„Ponadto, biorąc pod uwagę szczyt sezonu, generalnie czwarty kwartał, który jest dla nich niezwykle ważny i konkurencyjny, nie jest zbyt zaskakujące, aby zobaczyć dodatkowe planowanie”, mówi. „Niektóre organizacje zwiększą 50% lub więcej swoich całkowitych przychodów online w ostatnim kwartale, więc nieplanowanie w tym okresie i chybienie poziomu miałoby tragiczne konsekwencje”.

POZYCJE AKCJI:

• Poświęć odpowiednią uwagę planowaniu kampanii w szczycie sezonu, takich jak Dawanie we wtorek i koniec roku kalendarzowego. Ale również…
• Plan na cały rok. „Zaplanuj swoje zarządzanie, raportowanie i kampanie pośrednie tak bardzo, jak tylko możesz” — mówi Josephson.
• Utrzymuj całoroczny kalendarz treści e-mail. Ponad 57% organizacji non-profit już to robi.
• Uwzględnij w swoich kampaniach czas pracy powrotnej. Na przykład, jeśli kampania rozpocznie się w miesiącu 5, co musisz zrobić w miesiącu 4? Miesiąc 3? Miesiąc 1?
• Zaplanuj uruchomienie automatycznych kampanii, przeprojektowanie szablonów, testy A/B i inne elementy programu pocztowego, aby zobaczyć pełny obraz tego, co planuje Twój zespół.
• Dowiedz się, jak przebić się przez bałagan dzięki zbieraniu funduszy na koniec roku dzięki temu e-bookowi NextAfter, który jest oparty na spostrzeżeniach z 17 263 e-maili wysłanych przez 150 organizacji non-profit.

Proces tworzenia wiadomości e-mail i kontrola jakości

Niezależnie od tego, czy jest to brak budżetu, czasu czy wiedzy, organizacje non-profit nie inwestują wystarczająco dużo, aby zapewnić tworzenie i dostarczanie wysokiej jakości wiadomości e-mail do subskrybentów we wszystkich popularnych dostawcach skrzynek odbiorczych.

To było głównym celem naszej infografiki 6 sposobów organizacji non-profit na poprawę procesu tworzenia wiadomości e-mail, która podkreśla, że ​​w porównaniu z firmami ze wszystkich branż, organizacje non-profit są…

• 47% mniej skłonne do używania podszablonów
• 43% mniej prawdopodobne, że użyje wstępnego przetwarzania
• 59% mniej chętnie korzysta z postprocesorów
• 23% mniej skłonne do wbudowanego CSS
• 41% rzadziej korzysta z obszernej listy kontrolnej przed wysłaniem
• 16% mniej skłonni do korzystania z responsywnych projektów do emisji i segmentacji wiadomości e-mail
• 18% mniej skłonni do korzystania z responsywnego designu dla swoich transakcyjnych wiadomości e-mail
• 27% mniej skłonni do korzystania z responsywnego projektowania automatycznych wiadomości e-mail
• 343% bardziej prawdopodobne, że nigdy nie przetestuje renderowania i funkcjonalności swoich e-maili lub szablonów we wszystkich popularnych dostawcach skrzynek odbiorczych i urządzeniach

Dzięki lepszym narzędziom i szkoleniom zespoły pocztowe w organizacjach non-profit mogą zwiększyć produkcję wiadomości e-mail i jednocześnie podnieść jakość.

„To, że organizacje non-profit spędzają więcej czasu na planowaniu i realizacji, ale wysyłając mniej e-maili, wydaje się wskazywać na nieefektywność, z jaką wiele organizacji non-profit ma do czynienia” – mówi Josephson. „Dzięki niektórym lepszym narzędziom — w szczególności — powinny być w stanie tworzyć wysokiej jakości wiadomości e-mail w krótszym czasie. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku e-maili z odwołaniami, które, jak wykazały nasze badania, powinny być prostsze pod względem projektu, bardziej osobiste i zawierające więcej tekstu”.

POZYCJE AKCJI:

• Poznaj wszystkie czynniki, które wpływają na renderowanie i funkcjonowanie Twoich e-maili w różnych skrzynkach odbiorczych.
• Pobierz bezpłatne responsywne szablony wiadomości e-mail z Galerii szablonów społeczności Litmus.
• Opracuj obszerną listę kontrolną przed wysłaniem, aby mieć pewność, że nie wyślesz przypadkowo wiadomości e-mail z uszkodzonymi linkami, uszkodzonymi obrazami, brakującym tekstem ALT i nie tylko.
• Poznaj sposoby na usprawnienie przepływu pracy poczty e-mail, w tym za pomocą narzędzi takich jak Emmet i edytorów kodu innych firm.

Dostarczanie wiadomości e-mail

Organizacje non-profit mają zwykle lepszą dostarczalność niż przeciętna firma. Na przykład tylko 26% organizacji non-profit zostało zablokowanych raz lub więcej razy w ciągu ostatnich 12 miesięcy, jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Litmus w 2018 roku na temat stanu wiadomości e-mail. Dla porównania, średnio 33% marek we wszystkich branżach.

Jeszcze bardziej uderzające jest to, że tylko 7% organizacji non-profit zostało umieszczonych na czarnej liście w ciągu ostatnich 12 miesięcy w porównaniu do 18% firm we wszystkich branżach.

Istnieje wiele wyjaśnień tej sporej luki, w tym to…

• Organizacje non-profit zazwyczaj mają mniejsze listy e-mailowe i wysyłają mniej e-maili, co zmniejsza prawdopodobieństwo, że przyciągną negatywną uwagę dostawców skrzynek odbiorczych.
• Według naszych badań organizacje non-profit rzadziej pozyskują nowych subskrybentów za pomocą zakupów list, wypożyczania list i wspólnej rejestracji, a wszystkie trzy z nich znajdują się na szczycie listy najbardziej problematycznych taktyk powiększania listy.
• Konsumenci mogą być mniej skłonni do zgłaszania wiadomości e-mail organizacji non-profit jako spamu, a częściej do rezygnacji z subskrypcji, co jest znacznie lepsze.
• Organizacje non-profit mogą zgłaszać niedostateczne informacje o tym, jak często są blokowane i umieszczane na czarnej liście z powodu braku wyrafinowania w monitorowaniu dostarczalności.

Tak więc dostarczalność może być mieszaną torbą dla organizacji non-profit. Josephson uważa, że ​​jest to ważna kwestia, którą organizacje non-profit muszą rozwiązać.

„Często jest to ogromny obszar rozwoju i możliwości”, mówi. „Jeśli o 5% więcej osób może odbierać i czytać Twoje e-maile, masz o 5% większą szansę na zebranie większej ilości pieniędzy. Pomnóż to za każdym razem, gdy wysyłasz wiadomość e-mail dotyczącą zbiórki pieniędzy, a to naprawdę może z czasem się sumować. Istnieje zwrot z inwestycji w dostarczalność, na który organizacje non-profit muszą zwracać większą uwagę”.

POZYCJE AKCJI:

• Przeprowadź testy filtra spamu, aby wykryć potencjalne problemy z dostarczalnością przed wysłaniem wiadomości e-mail. Organizacje non-profit są o 11% mniej skłonne niż przeciętna firma do przeprowadzania testów filtrów antyspamowych przed wysłaniem wiadomości e-mail.
• Uwierzytelniaj swoje e-maile za pomocą SPF, DKIM i DMARC. Organizacje non-profit rzadziej niż firmy z innych branż uwierzytelniają swoje wiadomości e-mail.

Chcemy pomóc

Aby pomóc organizacjom non-profit w pełni wykorzystać swój marketing e-mailowy, Litmus z dumą oferuje zniżki kwalifikującym się organizacjom. Aby uzyskać więcej informacji, wyślij e-mail na adres [email protected].

Napisz do nas o szczegóły →