Przedsiębiorca-rezydent Shopify: „Nie, influencer marketing nie jest przereklamowany”

Opublikowany: 2021-07-28

David Gaylord jest byłym szefem personelu w Shopify, który obecnie służy jako Przedsiębiorca-In-Residence Shopify. Jego głównym zajęciem jest rozwijanie firmy Bushbalm , która w naturalny sposób sprzedaje produkty do leczenia wrastających włosków, oparzeń po goleniu, ciemnych plam i innych powszechnie ignorowanych podrażnień skóry. Dowiedz się więcej o podróży Davida i Bushbalma.

Gdybym powiedział ci dziesięć lat temu, że wrastający olejek do włosów łonowych miałby liczną społeczność influencerów, pewnie byś się śmiała. Ale na dzień dzisiejszy moja firma, Bushbalm, widzi około 3 do 1 zwrotu z każdego dolara wydanego na influencer marketing. Stało się to dla nas strategicznym sposobem na dywersyfikację ruchu i zwiększenie świadomości, zwłaszcza że koszty reklamy cyfrowej wciąż rosną.

Jak w przypadku każdej taktyki marketingowej, sprowadza się to do tego, jak do niej podchodzisz. Wielu nowych przedsiębiorców postrzega influencer marketing jako ogromną inwestycję z udziałem imprez jachtowych i tony gotówki. Być może tak było pięć lat temu, kiedy rynek był mniej wyrafinowany, ale dziś można traktować influencer marketing jako powtarzalny ruch marketingowy już za 50 dolarów za kampanię.

W Bushbalm rozpoczęliśmy influencer marketing dopiero na początku tego roku, po serii małych, udanych eksperymentów. Najpierw eksperymentowaliśmy z kampanią o wartości 1000 USD, odnieśliśmy pewien sukces, potem wydaliśmy trochę więcej na inną, odnieśliśmy większy sukces i tak dalej. Teraz jesteśmy w punkcie, w którym regularnie przeznaczamy 10 000 USD miesięcznie na marketing dla influencerów i widzimy zwroty, które rywalizują z naszym solidnym programem marketingu cyfrowego.

To powiedziawszy, nasz wzrost nie zawsze był gładką krzywą kija hokejowego.

Pewnego razu wydaliśmy 2500 USD i odzyskaliśmy ponad 65 000 USD ze sprzedaży. Następnym razem wydaliśmy 10 000 $ i odzyskaliśmy mniej niż 5000 $. Może być trafiony lub chybiony, ale Twoim celem powinno być trafienie większej liczby zwycięzców niż przegranych.

Jak się tu znaleźliśmy? Poniżej podzielę się 5 wskazówkami dotyczącymi rozwijania dochodowego i zrównoważonego programu marketingowego dla influencerów, opartych na naszym doświadczeniu w Bushbalm.

1. Myśl strategicznie, nie taktycznie

Częstą pułapką, w jaką wpadają nowi właściciele firm, jest myślenie o marketingu influencerów jako jednorazowej taktyce, która przyciągnie wielu klientów od pierwszego dnia. Lub próbują skopiować zabójcze kampanie marketingowe Nike, nie zdając sobie sprawy, że Nike wydaje mnóstwo pieniędzy na budowanie relacji ze swoimi wpływowymi osobami. Jeśli jesteś gotów podjąć duże ryzyko finansowe, możesz uzyskać ogromną wypłatę z jednorazowej kampanii lub dwóch. Ale większości z nas na to nie stać.

Moim zdaniem najlepszym momentem na rozpoczęcie influencer marketingu jest osiągnięcie takiej skali i wielkości, w której można stawiać zakłady bez zbytniego ryzyka.

Wyzwaniem z influencer marketingiem jest to, że często nie skaluje się jak płatne reklamy. Nie możesz po prostu wydać więcej, aby uzyskać więcej na influencer marketingu, ponieważ budowanie relacji zajmuje tygodnie — zazwyczaj nasz zespół wysyła 7-10 e-maili z influencerem w celu zawarcia umowy. To sprawia, że niezwykle ważne jest zdefiniowanie jasnych celów tego, co masz nadzieję osiągnąć dzięki temu podejściu.

W Bushbalm określiliśmy 3 cele:

Zwiększanie sprzedaży: jest to oczywisty cel, ale nie powinien to być Twój jedyny cel, w przeciwnym razie stracisz ogromną szansę na poszerzenie grona odbiorców. Mikroinfluencerzy doskonale nadają się do tego celu.
Zwiększ świadomość marki: wiemy, że niektóre kampanie influencerów nie przyniosą nam zwrotu (mamy wymyślony przez nas wskaźnik o nazwie ROIS — Return On Influencer Spend). Jest to w porządku, ponieważ te duże kampanie prowadzą do zwiększenia świadomości w prasie, dużych sprzedawcach detalicznych itp. Jest to ważne, jeśli chcesz zwiększyć swoją reputację.
Twórz treści: niektóre z naszych kampanii influencerów są całkowicie ukryte, ponieważ po prostu potrzebujemy obrazów do e-maili i reklam. Tworzenie treści jest drogie i trudne, a influencerzy są w tym niesamowici. Więcej o tym później.

Nie każda kampania influencerska musi spełniać wszystkie te trzy cele. Czasami celowo współpracujemy z wybitnym influencerem, aby zwiększyć świadomość marki i uwagę prasy, ale wiemy, że nie przekonwertuje go tak dobrze, jak, powiedzmy, influencer niszowy. Ważną rzeczą jest przemyślane ustalanie celów.

2. Użyj tego wzoru, aby ocenić „wartość” influencera

Nie było tak pięć lat temu, ale stawki pobierane obecnie przez influencerów są całkiem uczciwe, z kilkoma dzikimi wyjątkami. Używam przybliżonej formuły, aby szybko dwukrotnie sprawdzić średni koszt za milę (CPM) każdego wpływowego, ponieważ niektórzy mniej doświadczeni wpływowi ludzie nie podają rozsądnych stawek.

Nasza formuła jest taka:

Załóżmy na przykład, że otrzymujesz cennik od gwiazdy YouTube, która podaje 10 000 USD za 3-minutowy film. Spójrz na liczbę wyświetleń, polubień i komentarzy do ostatnich pięciu filmów i podziel tę liczbę przez 10 000 USD. Jest to mniej więcej CPM influencera. Nie idealnie, ale to da ci coś do porównania.

Ta formuła pomaga w porównywaniu potencjalnych wpływowych osób, ale musi być połączona z mniej obiektywnym wskaźnikiem: dopasowaniem.

3. Znajdź influencerów z prawdziwym powiązaniem z Twoim produktem

To wydaje się oczywiste, ale łatwo o tym zapomnieć, gdy zaczynasz. Jedynym sposobem, aby influencer marketing odniósł sukces, jest znalezienie ludzi, którzy naprawdę pasują do Twojej marki, co oznacza, że mają autentyczny związek z Twoim celem i misją.

Współpracowaliśmy z kilkoma influencerami, którzy regularnie rozmawiają o wyzwaniach związanych ze skórą, czy to ciemnych plamach, czy przebarwieniach – wyzwaniach, które rozwiązuje Bushbalm – a ich kampanie są zawsze strzałem w dziesiątkę. Działają lepiej niż wpływowe osoby z dużymi obserwacjami, ale tak naprawdę nie używają i nie lubią Twojego produktu.

Przykład kampanii influencer marketingowej prowadzonej przez Bushbalm — Przykład jednej z kampanii Bushblama, prowadzonej we współpracy z Delaney Childs.

Na przykład współpracowaliśmy z Delaney Childs, aby promować nasz produkt naftowy Bermudy. To było wspaniałe. Mówiła już o swoich wyzwaniach skórnych, więc wiadomość wyszła bardzo naturalnie.

Nie dyskontuj też mikroinfluencerów, którzy mają mniej obserwujących, ale nadrabiają to zaangażowaniem odbiorców i rzeczywistą sprzedażą.

Możesz je znaleźć za jedyne 50 USD, podczas gdy więksi wpływowi zazwyczaj pobierają około 5000 - 15 000 USD.

WSKAZÓWKA: Uruchamiasz produkt? Influencerzy mogą dodać dużo rozmachu i świadomości. Odkryliśmy większą wartość w oszałamiającej zawartości influencerów niż publikowaniu wszystkiego na raz.

4. Śledzenie ROI związku

Influencer marketing nie jest jednorazową transakcją. Niektóre marki, takie jak GymShark, podpisują długoterminowe umowy z influencerami. Budowanie relacji z partnerem strategicznym może być bardzo korzystne, dlatego musisz ją pielęgnować.

We wszystkich naszych kampaniach staramy się wykorzystywać metody, które pozwalają nam dokładnie zrozumieć zwrot od influencera. Jednym z najłatwiejszych sposobów na to jest użycie kodu rabatowego, który pozwala nam śledzić każdą sprzedaż za pomocą kodu. Możesz także uzyskać bardziej złożone i uruchamiać strony docelowe, które pozwolą śledzić wyświetlenia strony, sesje i ostatecznie współczynnik konwersji z tego postu.

Dodatkowo korzystamy z platformy, która automatyzuje prezenty z mikroinfluencerami. Ta platforma rozdaje spersonalizowane kody partnerskie, nagrody dla influencerów, a nawet gotówkę za przesłane treści. Gorąco polecam to, jeśli działasz na większą skalę, ponieważ zarządzanie dużym programem wpływowym staje się czasochłonne i będziesz musiał pokazać ROI, aby kontynuować.

Nie polecam obserwowania polubień i komentarzy.

Często zobaczysz wiele polubień i komentarzy, ale żadnych konwersji. To znak, że ich odbiorcy mogą być nieco powierzchowni lub, co gorsza, nie do końca zaangażowani w treść. Ważne jest również, aby nie lekceważyć wartości obrazu, który można umieścić w reklamie. Na przykład, jeśli uzyskasz film lub zdjęcie, które dobrze konwertuje w reklamach, możesz wydać ponad 1000 USD dziennie na tę pojedynczą kreację. Na dłuższą metę może to być warte setki tysięcy dolarów, jeśli się dobrze przekonwertuje. Więcej o tym w następnym punkcie.

Nie mam wszystkich odpowiedzi dotyczących śledzenia. Oto kilka dodatkowych kwestii, które powinny odgrywać rolę w obliczaniu zwrotu z inwestycji. Jeśli znasz dobry sposób na ich śledzenie, znajdź mnie na Twitterze!

Czas. Sfinalizowanie umowy zajmuje naszemu zespołowi średnio od 7 do 10 e-maili. Ten koszt czasu prawdopodobnie nie zostanie dodany do twoich obliczeń, ale członek twojego zespołu może pracować nad czymś bardziej znaczącym. Po prostu coś do rozważenia.
Wartość marki. Chciałbym zrozumieć, jak to obliczyć w mniejszej firmie.
Partnerstwa detaliczne . Możesz nie być w stanie tego zmierzyć, ale kupujący detaliczni podążają za wpływowymi ludźmi. Jeśli zobaczą post, być może cię znajdą. Trudno to zmierzyć, ale może być warte miliony.

5. Niektóre treści nigdy nie trafiają do mediów społecznościowych

Zazwyczaj wydajemy 100-500 USD na treści od mikroinfluencera, a czasami te kampanie nie są publikowane w naszych organicznych kanałach społecznościowych. Wykorzystujemy je wyłącznie do reklam cyfrowych lub kampanii e-mailowych. To chyba nasze najbardziej dochodowe przedsięwzięcie.

Influencer marketing zrewolucjonizował sposób, w jaki tworzymy cyfrowe kampanie reklamowe. W przeszłości wydawaliśmy mnóstwo pieniędzy na profesjonalne sesje zdjęciowe i modelki, ale stwierdziliśmy, że treści naszych influencerów są lepsze! Często jest surowy i nie do końca spełnia wytyczne naszej marki, ale jest autentyczny i często działa lepiej niż dopracowane rzeczy. Wolałbym zapłacić dziesięciu osobom sto dolarów niż wydać 1000 dolarów na jeden idealny obraz. Jeśli chodzi o reklamę, więcej wariantów to więcej i byłbyś zszokowany tym, co działa.

Bezpłatnie: szablon strategii mediów społecznościowych

Od wyboru kanałów po zastanawianie się, co opublikować, wypełnij puste pola, aby zastanowić się, jak najlepiej wykorzystać media społecznościowe, aby osiągnąć swoje cele marketingowe.

Zwiększ swój wpływ

Biorąc pod uwagę rosnące koszty reklamy, odkryliśmy, że influencer marketing jest skutecznym sposobem na zwiększenie liczby odbiorców i zwiększenie sprzedaży. Kluczem do uczynienia go skalowalną częścią portfolio marketingowego jest metodyczne budowanie go, dążąc do większej liczby wygranych niż strat. Wykorzystaj też w pełni wszystkie treści swoich wpływowych treści na płatnych kanałach.

Zaufaj mi, każdy niszowy produkt ma swoją publiczność — chodzi o to, żeby się przed nimi przebić.