6-punktowy schemat maksymalizacji zwrotu z inwestycji w influencer marketing

Jak wynika z raportu „Stan mediów społecznościowych 2023”, budowanie reputacji i lojalności marki jest najwyższym priorytetem biznesowym liderów w obecnej sytuacji gospodarczej. Coraz większą rolę odgrywają tu influencerzy – ci cyfrowi wyznaczający trendy pomagają markom budować wiarygodność wśród docelowych odbiorców, jednocześnie zwiększając ich zasięg.

Rozmawiałem z Peterem Kennedym, założycielem i dyrektorem generalnym ds. marketingu wpływowego w firmie Tagger w Sprout Social, aby omówić, w jaki sposób liderzy mogą mierzyć i maksymalizować zwrot z inwestycji w marketing influencerów (ROI) na każdym etapie podróży klienta.

Dlaczego zwrot z inwestycji w influencer marketing ma znaczenie

Jak wynika z naszego badania Pulse Survey z III kwartału 2023 r., prawie połowa (47%) marketerów społecznościowych twierdzi, że pomiar efektywności kampanii jest jednym z najważniejszych wyzwań w marketingu influencerskim. ROI jest krytycznym wskaźnikiem oceny efektywności, nie wspominając o punkcie wyjścia dla przyszłych zadań budżetowych.

Omówmy trzy powody, dla których ROI w marketingu influencerów ma znaczenie:

1. Influencer marketing obejmuje całą podróż klienta

Kennedy twierdzi, że ludzie często myślą o ROI w kontekście sprzedaży, ale influencer marketing zmienił grę. Wyjaśnia, że ​​zwrot z inwestycji często ogranicza się do wskaźników z dolnej ścieżki, takich jak pobrania lub konwersje, ale marketing wpływowy zwiększa zwrot na całej drodze klienta.

„Kiedy zaczniesz korzystać z treści wpływowych na całej swojej drodze, sprzedaż zdecydowanie będzie częścią [twoich wyników]. Ale jaki jest zwrot z inwestycji w świadomość, którą budujesz, i jaki jest zwrot z inwestycji?” on mówi.

Podczas naszego okrągłego stołu dotyczącego marketingu influencerów na LinkedIn Kennedy podkreślił, że treści influencerów często napędzają większe zaangażowanie niż treści związane z marką. Nasze badanie pulsacyjne za trzeci kwartał wykazało również, że 79% marketerów opisuje treści influencerów jako niezbędne dla doświadczeń ich klientów, a 81% opisuje marketing influencerów jako istotną część ich strategii w mediach społecznościowych.

„Uzyskujemy większą świadomość, zaangażowanie, zakupy, utrzymanie i poparcie, ponieważ treść bardziej przemawia do ludzi” – mówi.

2. Osoby wpływowe mogą pomóc zrównoważyć marketing marki i marketing efektywnościowy

Wypychanie i przyciąganie pomiędzy marketingiem marki a marketingiem wydajnościowym jest powszechnym doświadczeniem wśród dyrektorów ds. marketingu. Liderzy często postrzegają marketing efektywnościowy jako bezpieczniejszy, ponieważ można go jasno zmierzyć i pociągnąć do większej odpowiedzialności za wyniki biznesowe, co ułatwia sprawdzenie, w jaki sposób wydatki marketingowe firmy łączą się z przychodami. Jednak dzisiejsi konsumenci są bystrzy i rozpoznają, kiedy marki postrzegają je jedynie jako znaki dolara, dlatego jeszcze ważniejsze staje się zrównoważenie wysiłków związanych z marką i popytem.

Kennedy zgadza się z tym i zauważa, że ​​historycznie rzecz biorąc, specjaliści ds. marketingu efektywnościowego nie korzystali z marketingu wpływowego, ale krajobraz się zmienia:

„Dzięki testom A/B odkrywają, że treści wpływowe konwertują szybciej i uzyskują lepszy współczynnik klikalności niż treści związane z marką”.

3. Marketerzy muszą mierzyć ROI, aby zyskać większe poparcie

ROI jest kluczem do dysponowania większym budżetem marketingowym dla influencerów. Chociaż większość marketerów twierdzi, że marketing influencerów jest niezbędny dla ich strategii społecznej, tylko 34% ma dedykowany budżet na marketing influencerów.

Osoby wpływowe mogą pomóc marketerom w osiągnięciu ich celów i zdobyciu większego wsparcia dla przyszłej współpracy. Nasze dane pokazują, że marketerzy społecznościowi oceniają marketing wpływowy jako mający znaczący wpływ na wysiłki ich marki, w tym na świadomość marki (89%), lepszą reputację marki (87%) i lojalność klientów (87%).

Jak mierzyć zwrot z inwestycji w influencer marketing: 5 W + H strategii influencerskiej

Kennedy wyjaśnia, że ​​obliczenie ROI z marketingu influencerów jest trudne, ponieważ nie ma prostego równania.

„Nie można po prostu powiedzieć: «Wydaliśmy X na marketing influencerów, osiągnęliśmy tak dużą sprzedaż, a nasz zwrot z inwestycji wynosi Y». Jest o wiele więcej zmiennych, które należy wziąć pod uwagę.

Zamiast szukać wzoru na sukces, rozważ kilka czynników wpływających na ROI marki. Kennedy dzieli większość z nich na pięć W strategii influencerów (kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego) – i doradza, w jaki sposób liderzy potrzebują każdej z nich, aby lepiej zrozumieć zainteresowania, zachowania i preferencje odbiorców, co może dodatkowo wpłynąć na wybór influencera i realizację kampanii .

Kto: Identyfikacja influencera

Dane z naszego badania Pulse Survey pokazują, że znalezienie odpowiednich influencerów jest największym wyzwaniem w marketingu influencerów. Tutaj pojawia się pierwsze z pięciu W.

„Kto” obejmuje grupę docelową, jej dane demograficzne, zainteresowania i podobieństwa. Kennedy podkreśla znaczenie zatrudniania wpływowych osób na podstawie dopasowania odbiorców i historycznych wyników. Zaleca przyjrzenie się wpływowym osobom, które mówią o Twojej branży i których treści są skuteczniejsze, gdy wspominają o Twoim temacie lub produkcie.

Wielu marketerów zacznie od przeszukania bazy danych w celu znalezienia wpływowych osób do swoich kampanii. Wyszukują na podstawie danych demograficznych odbiorców, lokalizacji lub tematów poruszanych przez influencerów.

„Zanim w ogóle pomyślę o influencerze, którego muszę zatrudnić, muszę rozważyć strategię mojego kanału” – mówi. „Chcę, aby ci wpływowi ludzie byli autentyczni, gdy rozmawiali o określonych tematach lub produktach”.

Mówi, że musisz poznać kategorię produktów lub branżę, aby określić najważniejsze kanały i wybrać influencerów na podstawie ich obecności w mediach społecznościowych. Następnie zaleca filtrowanie według docelowych grup demograficznych i geolokalizacji. Wyniki historyczne to kolejny istotny wskaźnik, który należy śledzić, aby mieć pewność, że influencer osiągnie swoje cele.

Kolejnym integralnym elementem procesu identyfikacji influencera jest sprawdzenie powinowactwa odbiorców. Podaje przykład firmy produkującej zdrową żywność.

„Firma może chcieć współpracować z konkretnym influencerem. Ale kiedy spojrzysz na ich odbiorców, ich obserwującym zależy na batonikach. To nie jest właściwa publiczność, ponieważ niekoniecznie szukają zdrowych produktów, nawet jeśli influencer jest na pokładzie” – mówi.

„Jeśli publiczność influencera ma sens, to influencer ma sens, ponieważ oboje rozmawiają o tych [tematach lub zainteresowaniach]. W przypadku influencer marketingu dwa plus dwa mogą równać się osiem. Dlatego najważniejsze są wyniki historyczne i dostosowanie odbiorców do danej kategorii” – mówi.

Proces identyfikacji influencera to ręczna podróż, która może zająć dużo czasu i wysiłku, ale dzięki Sprout możesz korzystać z widoku People View, aby odkrywać i organizować profile, które wchodzą w interakcję z Twoją marką.

Dzięki takiemu widokowi możesz autentycznie wchodzić w interakcję z osobami, które najbardziej angażują się w Twoją markę. People View może pomóc w budowaniu kontaktów z wpływowymi osobami, zarządzaniu listami VIP i przeglądaniu historii rozmów. Ta funkcja pomaga przyspieszyć proces identyfikacji influencera, ponieważ możesz zobaczyć najbardziej aktywnych odbiorców.

Gdzie

Miejsce aktywacji kampanii z influencerami jest równie ważne jak treść. Jeśli społeczność Twojej marki jest bardziej aktywna w jednej sieci niż w drugiej, może to pomóc w zawężeniu zakresu influencerów, z którymi Twoja marka powinna współpracować, aby zdobyć udział w jej głosie.

Kennedy wyjaśnia, kiedy pyta marki, dlaczego prowadzą kampanię na jednej platformie, w dużej mierze opiera się to na założeniach. Często jednak lepiej pasują do innej platformy ze względu na branżę i odbiorców. Zaangażowanie, którego szukają, odbywa się za pośrednictwem zupełnie innych kanałów.

Co

„Co” odnosi się do typów treści, które będą rezonować z Twoją grupą docelową. Na przykład 30-sekundowy tutorial dotyczący makijażu na TikToku może zwiększyć zaangażowanie osób poniżej 25 roku życia, ale dłuższe filmy mogą spodobać się starszym odbiorcom.

Rodzaj treści, który wybierzesz, będzie zależał od odbiorców Twojej marki, ale nasze badanie Pulse pokazuje, że najczęstsze są prezenty (65%), współpraca dotycząca produktów (62%) i reklamy kierowane przez influencerów (57%).

Każdy etap podróży klienta ma inne cele i wskaźniki KPI. Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing influencerów, Kennedy radzi markom, aby uwzględniały treści influencerów we wszystkich swoich działaniach.

Kiedy większość ludzi myśli o marketingu influencerskim, ma na myśli treści na etapie zakupu, takie jak recenzje produktów, samouczki i doświadczenia związane z zakupami na żywo, które wspierają KPI sprzedaży, ale na każdym etapie istnieją możliwości.

Na przykład na etapie świadomości celem jest zwiększenie widoczności marki lub produktu. Wskaźniki KPI mogą obejmować wyświetlenia, zasięg i wyświetlenia. Wtedy możesz wykorzystać posty na profilu influencera i zmienić przeznaczenie jego treści na potrzeby płatnych mediów.

Na etapie utrzymania Twoim celem są powtarzające się zakupy i zwiększanie wskaźników KPI, takich jak współczynnik utrzymania i wartość życiowa klienta. Możesz pozyskać wpływowe osoby w ramach ekskluzywnych członkostw lub treści doceniających klientów. W celach promocyjnych osoby wpływowe mogą wspierać programy poleceń.

Dlaczego: Cele biznesowe marketingu wpływowego

„Dlaczego” odnosi się do Twoich celów biznesowych. Siłą napędową kampanii z influencerami jest często jeden z dwóch powodów: Twoi konkurenci wydają mnóstwo w tej przestrzeni i musisz awansować na wyższy poziom, lub Twoje produkty mają zalety, które musisz podkreślić. Załóżmy na przykład, że chcesz poznać aktualny krajobraz treści wpływowych na temat pickupów w USA

„Możesz odkryć, że możliwości holowania są popularnym tematem. Kiedy jednak przeglądasz istniejące treści wpływowych osób, najczęściej mówi się o innej marce w zakresie możliwości holowania. Chociaż Twój produkt może mieć najlepszą funkcjonalność, tak naprawdę mówi się o Tobie najmniej. Ale teraz zidentyfikowałeś luki w swojej branży i możesz zacząć budować strategię dotyczącą treści.

Nasze badanie pokazuje, że dwie trzecie marketerów wykorzystuje działania w mediach społecznościowych, takie jak polubienia, udostępnienia i komentarze, do pomiaru skuteczności swoich kampanii. Dane dotyczące zaangażowania społecznego i współczynniki konwersji (w zakresie sprzedaży, rejestracji i pobrań) to dwa najważniejsze wskaźniki zapewniające poparcie dla kampanii marketingowych z udziałem influencerów.

Kiedy

Czas kampanii może mieć wpływ na wyniki i efektywność marketingu influencerskiego lub zepsuć go. Czas można podzielić na wiele części pod względem roku, dnia tygodnia, a nawet godziny dnia, która zapewni największe zaangażowanie.

Kennedy wskazuje na przykład treści dla firmy zajmującej się jogą. Sezon wakacyjny nie jest idealnym czasem na inwestycje, ponieważ dla ludzi priorytetem jest czas spędzony z rodziną i przyjaciółmi lub podróże na wakacje. Ale po wakacjach zauważysz wzrost zainteresowania, ponieważ ludzie często skupiają się na odnowieniu swoich rytuałów zdrowotnych i dobrego samopoczucia w nowym roku. Wiosna również byłaby idealnym czasem.

„Ważne będzie zrozumienie tych okresów i sezonowości Twojej branży. Zapewnimy większe zaangażowanie w tych porach roku, kiedy ludzie interesują się Twoją branżą i produktem” – mówi.

Jak: Koszty zarządzania influencerami

Oprócz identyfikowania właściwych partnerstw liderzy muszą wziąć pod uwagę koszty ogólne związane z zarządzaniem wpływowymi osobami. Od zawierania kontraktów po kreatywną współpracę – wiele zależy od codziennego zarządzania influencerami. Może to być kosztowne przedsięwzięcie, jeśli zespołom brakuje przejrzystego procesu współpracy z zarządem influencerów. Z naszego badania wynika, że ​​64% rynków zarządza kampaniami influencerów, współpracując bezpośrednio ze swoimi agentami lub przedstawicielami.

Kennedy radzi markom, aby wzięły pod uwagę lokalne wpływowe osoby, aby zminimalizować koszty podróży i zakwaterowania. Podkreślił również, że należy wziąć pod uwagę „kiedy” obciążenie związane z zarządzaniem influencerami, aby jak najlepiej wykorzystać swoje wydatki. „Nawet jeśli prowadzisz kampanię, w której daję influencerowi produkt, nadal ponosimy koszty produkcji i wysyłki. To wciąż media płatne” – mówi.

Dzięki Tagger by Sprout Social możesz zintegrować influencer marketing ze strategią społeczną swojej marki, wykorzystując dane i analizy. Dzięki narzędziom takim jak kalendarz publikacji Sprout i projekty Tagger marketerzy mogą zarządzać kampaniami i treściami społecznościowymi, usprawniać przepływ pracy z wpływowymi osobami, współpracować z talentami i zapewniać wpływowym wynagrodzenie za pośrednictwem dedykowanego obszaru roboczego.

Udowodnienie zwrotu z inwestycji w marketing influencerów za pomocą analiz danych

Zilustrowanie zwrotu z inwestycji w influencer marketing to złożony proces. Jednak biorąc pod uwagę pięć zasad strategii marketingu influencerskiego i wplatając treści w podróż kupującego, będziesz w stanie udowodnić, że Twoje pieniądze marketingowe są dobrze wydane.

Aby dowiedzieć się więcej o korzystaniu z Taggera w celu kształtowania najlepszej ścieżki rozwoju strategii marketingowej influencerów Twojej marki, wypełnij nasz formularz zapytania.