Wpływanie na podróż klienta jest tak samo ważne, jak jej zrozumienie

Od lat marketerzy analizują i optymalizują każdy aspekt podróży klienta. Jednak w 2017 roku podróż klienta nadal pozostaje jednym z najważniejszych i irytujących tematów dla marketerów.

I nie bez powodu. Obecnie podróże klientów są coraz bardziej złożone. Konsumenci często wchodzą w interakcję z biznesem za pośrednictwem wielu kanałów fizycznych i cyfrowych, a jeśli chodzi o kanały cyfrowe, najczęściej korzystają z wielu urządzeń.

W rzeczywistości, według badań przeprowadzonych przez Google i Ipsos, 90% ludzi przemieszcza się między urządzeniami w sposób sekwencyjny, aby osiągnąć cel. Jeśli chodzi o zakupy online, Google i Ipsos odkryły, że „61% internautów i ponad 80% internetowych millenialsów zaczyna robić zakupy na jednym urządzeniu, ale kontynuuje lub kończy na innym”.

Biorąc pod uwagę niemal powszechne korzystanie z wielu urządzeń, nie jest zaskoczeniem, że firmy oferujące narzędzia do analizy i atrybucji marketingowej, będące podstawą wysiłków wielu organizacji mających na celu zbieranie danych na temat podróży klienta, pracują nad włączeniem technologii śledzenia na różnych urządzeniach do swojej oferty .

Analityka i atrybucja

Na przykład w ciągu ostatniego roku Google dodał śledzenie na różnych urządzeniach do swoich najważniejszych usług. Wszystkie konta AdWords utworzone po 16 sierpnia 2016 r. domyślnie uwzględniają konwersje na różnych urządzeniach. We wrześniu 2016 r. Google uruchomił ponowne kierowanie na różnych urządzeniach, a w maju zaktualizował Google Analytics, aby wszystkie usługi korzystające z remarketingu z Google Analytics korzystały z jego funkcji na różnych urządzeniach.

Być może największym jak dotąd impulsem Google do wprowadzenia śledzenia na różnych urządzeniach do głównego nurtu jest niedawne uruchomienie Google Attribution, bezpłatnego narzędzia atrybucji marketingowej, które nie tylko śledzi użytkowników na różnych urządzeniach, ale także wykorzystuje uczenie maszynowe i dane obejmujące 70% transakcji kartami kredytowymi i debetowymi. w Stanach Zjednoczonych, aby dowiedzieć się, w jakim stopniu poszczególne elementy kampanii marketingowych przyczyniają się do sprzedaży.

Oczywiście analityka i atrybucja to nie wszystko, co najważniejsze w zrozumieniu podróży klientów. Coraz częściej firmy korzystają z narzędzi do mapowania podróży klienta, których jest wiele, takich jak IBM Journey Designer, aby zrozumieć posiadane dane i przedstawić podróż klienta w wizualnym, przyjaznym dla fabuły formacie.

Jak wyjaśnił Siddharth Gaikwad, kierownik praktyk ds. doświadczeń cyfrowych w firmie NTT DATA zajmującej się integracją systemów: „Mapa podróży to ilustrowana reprezentacja oczekiwań, doświadczeń i przemyśleń klienta, które rozwijają się w czasie na wielu etapach i punktach styku podczas korzystania z produktu lub konsumowanie usługi.”

Wykraczając poza zrozumienie

Ale nawet jeśli firmy pracują nad rozwiązaniem problemów związanych ze zrozumieniem ścieżki, jaką przechodzą ich klienci na ścieżce do zakupu oraz doświadczeń, jakie otrzymują przy zakupie i po nim, powinny zdawać sobie sprawę, że dogłębne zrozumienie ścieżki klienta nie wystarczy . Zamiast tego firmy będą coraz częściej odkrywać, że muszą kształtować podróż klienta, jeśli chcą odnieść sukces.

Być może najlepszą branżą, w której można to zaobserwować, jest handel detaliczny, który stał się brutalnie konkurencyjny, ponieważ wiele firm walczy o przetrwanie.

Aby wywrzeć wpływ na podróże, jakie podejmują ich klienci przed zakupami i po nich, sprzedawcy detaliczni stosują różnorodne narzędzia technologiczne i strategie biznesowe.

Na przykład detaliści coraz częściej stosują technologię personalizacji, aby zwiększyć świadomość i przekonać konsumentów podczas rozważania produktu. W rzeczywistości, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez BloomReach, personalizacja jest jedną z najpotężniejszych broni Amazona, więc nic dziwnego, że coraz większa liczba sprzedawców detalicznych stosuje personalizację we wszystkich swoich kanałach cyfrowych, od swoich stron internetowych i aplikacji mobilnych po kampanie e-mailowe .

Ale personalizacja nie ogranicza się do kanałów cyfrowych. Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Macy's, używają na przykład beaconów do śledzenia klientów, którzy poruszają się po sklepach i oferują spersonalizowane rekomendacje i rabaty.

Coraz większa liczba sprzedawców sięga nawet po technologię rozpoznawania twarzy, aby śledzić klientów w sklepie, aby mogli interweniować we właściwym miejscu i czasie, aby wpłynąć na klientów. Według CSC około 30% sprzedawców detalicznych korzysta obecnie z technologii rozpoznawania twarzy.

Po stronie biznesowej detaliści eksperymentują ze sposobami zachęcania klientów do zmiany swoich podróży. Na przykład w kwietniu Wal-Mart ogłosił Pickup Discount, program zachęcający klientów do zamawiania produktów tylko przez Internet i odbierania ich w sklepie.

Ponieważ Wal-Mart taniej jest dostarczać produkt do sklepu niż do domu klienta lub miejsca prowadzenia działalności, mega sprzedawca może skorzystać, przekonując klientów do odbioru w sklepie.

Chociaż Wal-Mart twierdzi, że przekazuje oszczędności klientom, z eksperymentów takich jak Pickup Tower firmy jasno wynika, że ​​ma szansę uzyskać jeszcze większe oszczędności, przekonując klientów do odbierania zakupów w sklepie.

Wzrost optymalizacji ścieżki klienta

Wysiłki Wal-Martu wskazują, dokąd prawdopodobnie potoczy się rozmowa o ścieżce klienta: optymalizacja podróży klienta.

Firmy muszą dokładnie zrozumieć podróże swoich klientów dzięki wykorzystaniu technologii i ćwiczeń mapowania podróży klientów, ale także muszą określić optymalne podróże klientów dla ich firm.

Stamtąd będą mieli możliwość lepszego wykorzystania narzędzi, takich jak oprogramowanie do automatyzacji marketingu, aby aktywnie kształtować podróże swoich klientów.