Trochę spostrzeżeń na temat odbiorców PPC Bing

Co tam!

W dzisiejszej części „Some Insights Into Things & Stuff” omówimy pewne spostrzeżenia, z którymi zetknęliśmy się w Hanapin w odniesieniu do odbiorców na rynku Bing, a także ich markowej „Microsoft Audience Network”. Dla porównania, większość ustaleń, o których opowiem, pochodzi z mojej pracy na koncie, które działa w pionie edukacyjnym.

Co to są?

Dla tych, którzy nie są „Wtajemniczeni”, pozwólcie mi na chwilę wyjaśnić, do pewnego stopnia, kim są odbiorcy, o których wspomniałem powyżej.

Najpierw omówię odbiorców na rynku Bing. Nawiązując do mojego kolegi Marka Ferree, który wcześniej pisał o odbiorcach na rynku Bing, „odbiorcy na rynku wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia list odbiorców użytkowników, którzy wykazali sygnały zamiaru zakupu w jednej z różnych dostępnych kategorii. Sygnały zamiaru zakupu wykorzystywane do generowania list odbiorców obejmują wyszukiwania, kliknięcia, wyświetlenia strony lub inne interakcje w usługach Bing lub Microsoft”.

Teraz, aby porozmawiać z Microsoft Audience Network (MSAN) Binga, która w czasie pisania tego artykułu była w zamkniętej wersji beta. Według Microsoft, MSAN jest „rozwiązaniem marketingowym opartym na Microsoft Graph i sztucznej inteligencji”. Brzmi jak dużo żargonu, prawda? Zasadniczo MSAN to podejście Binga do sieci reklamowej Google, aczkolwiek do niej wprowadzanych jest wiele różnych punktów danych.

Naturalnie to posunięcie Microsoftu, aby stworzyć własną sieć odbiorców, a także wypuścić własną wersję odbiorców na rynku, ma sens, ponieważ marketerzy skupiają się na tym, co naprawdę się liczy – na ludziach. A może po prostu śledzą to, co robi Google, trudno powiedzieć. Niezależnie od tego, Microsoft stwierdza: „Marketerzy mogą teraz kierować reklamy do odbiorców we właściwym miejscu i dokładnie we właściwym momencie”. Czy to stwierdzenie jest prawdziwe? Zobaczmy, co mówią dane!

Dane rynkowe

Zacznę od przedstawienia wyników, które widzieliśmy od naszych odbiorców na rynku Bing, ale zacznę to wszystko mówiąc, że istnieje ponad 200 różnych odbiorców na rynku. Występ, który widzieliśmy od publiczności, którą testowaliśmy, może bardzo różnić się od innych widzów.

Odbiorcy na rynku Binga, powiązani z edukacją, mieli dla nas dobre, choć ograniczone, wyniki. Co mam przez to na myśli? Cóż, nasi odbiorcy na rynku mieli problemy z wygenerowaniem dużego ruchu. Czy wynika to z samej listy odbiorców na rynku? Czy to z powodu naszych budżetów? Nasz ranking reklamy? Trudno powiedzieć dokładnie, ale niezależnie od tego, nasza publiczność na rynku znacznie przewyższa wyniki naszych odbiorców spoza rynku, przynajmniej w próżni.

Nasze kampanie zazwyczaj mają CTR w zakresie 1,7-3%, współczynniki konwersji na poziomie 2-4% i koszt/konwersje około 120-140 USD. Patrząc tylko na wyniki naszych odbiorców na rynku, stale widzimy CTR poniżej 0,5%, ale co ważniejsze, widzimy współczynniki konwersji około 6,6% i koszt konwersji około 103 USD. Dodam jeszcze jedno zastrzeżenie: nasz klient działa na wielu różnych, unikalnych rynkach. Prowadzi to do bardzo różnych wyników dla tych odbiorców w zależności od unikalnego rynku, co ma sens, ponieważ listy odbiorców na rynku są prawdopodobnie różne dla każdego rynku, ale dygresja.

Co nam mówią te dane? Mówi nam, że odbiorcy na rynku działają mniej więcej tak, jak powinni. Widzimy wyższe współczynniki konwersji i niższy koszt/konwersje, ponieważ docieramy do odbiorców, którzy są rzekomo gotowi do wejścia na szkołę policealną. Niższy CTR na rynku nie stanowi problemu, ponieważ prawdopodobnie oznacza, że ​​płacimy tylko za kliknięcia o najwyższej jakości (zobacz dane o wyższym współczynniku konwersji).

Dane MSAN

Na koniec zajmę się wersją beta Microsoft Audience Network. Powtarzając, MSAN to podejście Bing do sieci reklamowej i wykorzystuje kierowanie na zamiary użytkownika, kierowanie na profil użytkownika, lokalizację i kierowanie na urządzenia, aby dotrzeć do idealnego klienta. Odbiorcy na rynku są jedną z części MSAN, wśród wielu innych punktów danych, w tym kierowania na profil LinkedIn (firma, branża, stanowisko).

Reklamy MSAN to wysokiej jakości, bezpieczne dla marki, natywne miejsca docelowe w witrynach takich jak MSN, Microsoft Outlook i Microsoft Edge, a w przyszłości będzie ich więcej.

W każdym razie rozpoczęliśmy nasz test od używania kampanii MSAN tylko na jednym z naszych wielu rynków. Pamiętaj, wspomniałem, że działamy na wielu unikalnych rynkach. Test był bardzo, bardzo powolny przez jakiś czas. Myślę, że w ciągu pierwszego miesiąca lub dwóch udało nam się wygenerować tylko 15 kliknięć z 75 000 wyświetleń, kosztem 25 USD. Oczywiście nie ma o czym pisać, ale był to tak tani test, że pomyśleliśmy, że same wrażenia są tego warte z perspektywy brandingu.

Po poświęceniu trochę czasu na dalsze rozszerzenie naszych kampanii MSAN na inne rynki i zbadanie, jakie problemy mogą ograniczać nasz ruch, jeśli w ogóle, zdaliśmy sobie sprawę, że stawki (a następnie średnia pozycja) były ogromnym czynnikiem. Po podniesieniu stawek z 2 USD do 3,5 USD zaobserwowaliśmy wykładniczy wzrost ruchu. Przeszliśmy od generowania średnio 6 kliknięć miesięcznie do możliwości generowania ponad 250 kliknięć dziennie za pośrednictwem kampanii MSAN (zwiększyliśmy liczbę kampanii z wykorzystaniem MSAN, ale punkt pozostaje bez zmian).

MSAN z pewnością ma potencjał do generowania ogromnego ruchu przy tanim CPC, ale jak skutecznie generuje konwersje? Chociaż mam nadzieję, że czas pokaże mi, że się myliłem, MSAN kiepsko radzi sobie z generowaniem konwersji. Ponad 300 kliknięć później i ani jednej konwersji, ale nie zniechęcaj się! W grze jest zbyt wiele elementów, aby tak szybko wyciągnąć takie wnioski. Być może nasz tekst reklamy jest powodem, dla którego ludzie nie dokonują konwersji? Być może strona docelowa nie jest tak przyjazna dla użytkownika? Zachęcam do przetestowania tego na własnej skórze i sprawdzenia, czy MSAN przyniesie Wam jakieś leady!

Śmieszny żart PPC

Wniosek

Bing ma bardzo solidną i zdrową sieć odbiorców z wieloma unikalnymi punktami danych, których po prostu nie znajdziesz nigdzie indziej. Już samo to powinno zachęcić Cię do przetestowania MSAN, a przynajmniej niektórych ukierunkowań zawartych w MSAN (np. odbiorców na rynku). Mając to na uwadze, pamiętaj o stwierdzeniu: „Marketerzy mogą teraz kierować reklamy do odbiorców, do których można dotrzeć, we właściwym miejscu i dokładnie we właściwym momencie”? Cóż, moim zdaniem Bing wykonuje dobrą robotę, docierając do odbiorców, do których można dotrzeć, we właściwym miejscu, ale być może nie we właściwym momencie.

Czy nam się to podoba, czy nie (podoba mi się), nadchodzi zmiana na marketing odbiorców. Wyzwania nadal istnieją, na przykład zapewnienie klientom, że ich reklamy wyświetlają się tylko w miejscach docelowych bezpiecznych dla marki. Ponadto niezawodne i dokładne kierowanie nie jest jeszcze czymś, co możemy brać za pewnik. Wierzę, że z czasem wszystko to stanie się bardziej efektywne i wydajne. Być może, im szybciej wszyscy się w to angażujemy [marketing publiczności], tym szybciej staje się marketingiem publiczności, którego potrzebujemy, a nie marketingiem publiczności, na który zasługujemy. Przynajmniej do myślenia.