9 pomysłów na usprawnienie strategii dystrybucji treści wewnętrznych

Marketingowcy treści notorycznie nigdy nie mają wystarczających zasobów.

Wielu z nas pracuje w jednoosobowym zespole ds. treści, robiąc wszystko, co w naszej mocy, aby opracować strategię treści, tworzenie, dystrybucję, raportowanie i (być może) przerwę na lunch w zawsze zbyt krótkim tygodniu pracy.

Jednak niewielu z nas korzysta z taniego kanału dystrybucji, który może wykładniczo zwiększyć zasięg treści przy niewielkiej dodatkowej pracy.

Ten kanał dystrybucji? Nasi koledzy.

Dlaczego każdy zespół zajmujący się treścią potrzebuje wewnętrznej strategii dystrybucji

Promocja wewnętrzna rozszerza dystrybucję zewnętrzną. Kiedy współpracownicy wiedzą, jakie treści publikujesz, dlaczego są one ważne i jak odnoszą się do ich ról, są bardziej skłonni do udostępniania ich swoim sieciom, klientom i potencjalnym klientom.

To nie jedyna korzyść. Wewnętrzna dystrybucja i promocja mogą również pomóc:

• Uzyskuj kluczowe wskaźniki wydajności treści (KPI), takie jak sesje w witrynie i potencjalni klienci kwalifikowani do celów marketingowych.
• Komunikuj wartość i wpływ swojej pracy.
• Dostosuj komunikaty i strategię organizacji.
• Zwiększ dystrybucję organiczną poprzez rzecznictwo pracowników.
• Twórz szum i rozmach w mediach społecznościowych.
• Wspieraj kulturę przejrzystości i współpracy.
• Twórz nowe, skuteczne pomysły na marketing treści.

Jak pisze Dave Gerhardt:

Marketing to jedna z najbardziej niezrozumiałych operacji w firmie i jeśli nie jesteś w stanie kontrolować narracji, pokazać, nad czym pracujesz i wyjaśnić, dlaczego ma to znaczenie, skończysz ze status quo dzisiaj: Moja firma nie ma pojęcia, czym powinien zajmować się marketing”.

Jako menedżer ds. marketingu treści w User Interviews mocno promuję pracę zespołu ds. treści w pozostałej części organizacji. To zachęca do zaangażowania i rzecznictwa pracowników, napędza narrację naszej marki w całej organizacji i zapewnia wszystkim wiedzę o naszej pracy.

Taktyki dystrybucji wewnętrznej

Stosowałem te taktyki, więc wiem, że działają. Zauważyłem wzrost zaangażowania pracowników w mediach społecznościowych i zaległości w zakresie pomysłów na treści od innych zespołów. Zacząłem też śledzić nowy wskaźnik zaangażowania LinkedIn.

1. Biuletyny wewnętrzne

Prawie 70% marketerów B2B używa biuletynów e-mailowych do dystrybucji treści wśród potencjalnych klientów i klientów. Dlaczego więc nie zastosować tej samej strategii do dystrybucji treści wśród pracowników Twojej marki?

Wysyłam comiesięczny e-mail obejmujący całą firmę, w którym podkreślam następujące kwestie:

• Wygrane treści i kamienie milowe z poprzedniego miesiąca
• Każdy nowo opublikowany zasób treści wraz z podsumowaniami i wskazówkami dotyczącymi udostępniania
• Treść planowana na nadchodzący miesiąc

Wysyłam go co miesiąc, ponieważ jest to wykonalne, biorąc pod uwagę moją przepustowość, i stosuję inne taktyki, aby informować kolegów przez cały miesiąc. Wybierz kadencję, która najbardziej Ci odpowiada.

2. Wewnętrzne blogi i dokumenty

Dokumentacja wewnętrzna to klasyczna strategia, ponieważ działa.

Możesz użyć jednego z wielu narzędzi do przechowywania dokumentów. Notion, Confluence i Asana to popularne opcje, ale dobrze zorganizowany folder Dysku Google też działa.

Niektóre informacje, które należy zawrzeć w tych dokumentach dostępnych wewnętrznie:

• Spostrzeżenia dotyczące firmy, zespołu i branży
• Ogłoszenia, takie jak nowe franczyzy treści lub wirusowe posty
• Zaplanuj przyszłe treści we wspólnym, łatwo dostępnym kalendarzu treści
• Wskazówki dotyczące skutecznego pisania, zaangażowania społecznego i inne porady związane z treścią
• Szablony dokumentów merytorycznych, takich jak plany projektów i briefy
• Procesy udostępniania tematów i pomysłów dotyczących treści
• Lokalizacje filmów, raportów, infografik i innych treści o dużym wpływie

3. Repozytoria treści

Czy byłeś kiedyś bombardowany takimi pytaniami?

• „Czy mamy jakieś artykuły na temat X?”
• „Hej, wiem, że jakiś czas temu pisaliśmy o Y, ale nie mogę tego znaleźć na stronie”.
• „Powinniśmy stworzyć trochę treści na [temat, o którym już pisałeś]. Dlaczego jeszcze tego nie omówiliśmy?”

Prawdopodobnie wzmacniają to, co już wiesz – funkcja wyszukiwania w Twojej zewnętrznej witrynie nie działa dobrze. Lub treści zewnętrzne nie zawierają tagów i filtrów używanych przez zespoły wewnętrzne, takich jak etap ścieżki, segmenty użytkowników i wskaźniki wydajności.

Wewnętrzne repozytorium treści może pomóc w rozwiązaniu tych problemów. Możesz tworzyć repozytoria treści za pomocą platform CMS, narzędzi do dokumentacji, takich jak Notion, lub (w trudniejszy sposób) za pomocą arkusza kalkulacyjnego. Oferując zorganizowane, łatwe do filtrowania i łatwo dostępne repozytorium wysokowydajnych treści, umożliwiasz pracownikom znajdowanie, udostępnianie i korzystanie z treści bez konieczności wysyłania polecenia ping w celu ich znalezienia.

Zanim utworzysz repozytorium, spotkaj się z osobami, które najprawdopodobniej będą z niego korzystać – zazwyczaj innymi członkami zespołów marketingu, sprzedaży i sukcesu – i zapytaj, jakie pola byłyby dla nich pomocne. Możesz rozważyć uwzględnienie następujących elementów:

• Temat
• Data opublikowania
• Autor
• Typ zawartości
• Etap lejka
• Publiczność
• Powiązany produkt lub funkcja
• Uznanie jako wybór redaktora dla aktualnych lub wysokowydajnych utworów
• Streszczenie
• Wyciągaj cytaty lub statystyki

4. Funkcja powiadamiania pracowników LinkedIn

Czy wiedziałeś o tej funkcji? Nie wiedziałem o „powiadamianiu pracowników”, dopóki nie pracowałem nad zwiększeniem zaangażowania LinkedIn w mojej obecnej firmie.

Jeśli jesteś administratorem strony firmowej, możesz kliknąć trzy kropki w prawym górnym rogu dowolnego posta i kliknąć przycisk „powiadom pracowników”, jak pokazano na zrzucie ekranu:

Wszyscy pracownicy, którzy zidentyfikowali Twoją firmę jako swojego pracodawcę, są pingowani, gdy firma publikuje nowy post. Kiedy polubią lub udostępnią te treści, Twój zasięg organiczny rośnie.

WSKAZÓWKA: Możesz użyć tego przycisku tylko raz na 24 godziny. Jeśli publikujesz kilka razy dziennie, wybieraj mądrze.

5. Badania wewnętrzne

Wewnętrzne badania mogą pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób różne zespoły wykorzystują i odkrywają treści (lub nie), ich cele i priorytety oraz w jaki sposób treści mogą im pomóc w osiągnięciu tych celów.

Niedawno przeprowadziłem wywiady z ludźmi z zespołu przychodów. Zaowocowało to ogromnym bankiem pomysłów na treści i dało mi szansę rzucić światło na zasoby i możliwości wcześniej nieznane zespołowi ds. przychodów. Wśród pytań, które zadałem:

• Jakie są najczęstsze problemy klientów/potencjalnych klientów, z którymi masz do czynienia na swoim etapie procesu sprzedaży?
• Jakie są typowe pytania, które otrzymujesz od klientów/potencjalnych klientów? Jak im odpowiadasz?
• Jakie są typowe wyzwania i obiekcje związane z nakłanianiem klientów/potencjalnych klientów do pójścia naprzód?
• Jak korzystasz z treści w życiu codziennym?
• Czy możesz wymienić kilka treści, do których regularnie się odwołujesz lub które się wyróżniały? Dlaczego Cię interesują?
• Jak wykorzystałeś treści u innych pracodawców? Kiedy był najbardziej użyteczny?
• Przeprowadź mnie przez proces udostępniania treści klientom, zaczynając od momentu, w którym zidentyfikujesz możliwość udostępnienia.
• Opisz sytuację, w której szukałeś treści, ale nie mogłeś ich znaleźć.
• Gdzie odkrywasz nowe treści, które opublikowaliśmy?
• Gdybyś miał magiczną różdżkę, czego byś sobie życzył, aby ułatwić sobie pracę?

6. Slackowe aktualizacje i kanały

W zdalnym świecie Slack działa jako cyfrowe „biuro” dla wielu firm, dzięki czemu jest doskonałym miejscem do przyciągania uwagi ludzi do ogłoszeń typu tablica ogłoszeń.

Polecam utworzenie trzech różnych kanałów dystrybucji wewnętrznej:

• #New-content lub #blog-updates – Powiadamiaj zespół o publikowaniu nowych treści. Możesz to zautomatyzować dzięki integracji aplikacji RSS Slack.
• #Hype lub #social — Powiadom zespół o nowych postach w mediach społecznościowych. Dodaj kontekst dotyczący tego, co jest w nim dla pracownika, aby był bardziej skłonny do polubienia, udostępniania i angażowania się w każdy post.
• #Enablement — udostępniaj treści ułatwiające pracę, takie jak oficjalne dokumenty, infografiki, przewodniki dotyczące przesyłania wiadomości i inne zasoby związane z określonymi rolami. Wywołaj poszczególne zespoły i dostosuj komunikat do priorytetów każdego zespołu.

7. Spotkania typu „pokaż i powiedz”.

Obrzucanie zespołu e-mailami i aktualizacjami Slack może się trochę znudzić. Organizowanie ogólnofirmowych spotkań typu „pokaż i opowiedz” może pomóc w przekazaniu wartości, strategii i wpływu działań związanych z marketingiem treści w bardziej angażującym formacie.

Widzenie i słyszenie twojego podekscytowania, gdy mówisz o pracy, może mieć ogromny wpływ na zaangażowanie pracowników, szczególnie w firmach, które stawiają na pracę zdalną. Spotkania te dają również współpracownikom szansę zadawania pytań i przekazywania informacji zwrotnych.

Zarezerwuj te spotkania na ważne ogłoszenia lub sesje interaktywne, takie jak:

• Inicjatywy dotyczące treści ciężkich
• Wewnętrzne konkursy zaangażowania pracowników
• Temat burzy mózgów

8. Uznanie i zachęty

Gdy członkowie zespołu udostępniają i angażują się w treści, nie pozwól, aby pozostało to niezauważone. Korzystamy z Bonusly, platformy nagradzania pracowników, dla naszych najbardziej aktywnych rzeczników pracowników.

W przypadku braku zachęt finansowych wystarczy zwykłe publiczne podziękowanie. Jeśli masz jakiekolwiek dane dotyczące wpływu rzecznictwa pracowników, takie jak wzrost wskaźników zaangażowania LinkedIn lub dane z Google Analytics, udostępnij je, aby ludzie wiedzieli, jaki mają namacalny wpływ.

9. Cytaty i artykuły gościnne

Na koniec zaangażuj współpracowników w proces tworzenia treści. Zachęć ich do napisania artykułu na blogu, zabrania głosu w podkaście, wzięcia udziału w webinarium lub zaangażowania się w inny sposób.

Kiedy tworzą treści, są bardziej skłonni do promowania ich w swoich sieciach. Pomaga budować ich marki osobiste, jednocześnie podnosząc markę Twojej firmy.

Jeśli współpracownicy nie mają czasu, aby się tym zaangażować, uwzględnij ich wkład, uzyskując krótkie cytaty do wykorzystania w swoich treściach.

Zdecyduj najpierw o tych trzech rzeczach

Zanim zaczniesz opracowywać wewnętrzną strategię dotyczącą treści, określ te trzy elementy:

• Rytm: idealna częstotliwość dla tych taktyk zależy od kultury Twojej marki i preferencji pracowników. Niektórzy mogą docenić cotygodniowe wskazówki, aktualizacje i ogłoszenia od zespołu ds. treści, podczas gdy inni mogą uznać tę częstotliwość za przytłaczającą. Eksploruj i znajdź idealne miejsce dla swojej organizacji.
• Odbiorcy: W całej organizacji istnieje wiele wewnętrznych osobowości — sprzedaż, obsługa, produkt, przywództwo. Ich potrzeby, preferencje i przypadki użycia mogą się różnić. Dostosuj swoją dystrybucję, aby zaspokoić interesy każdego zespołu.
• Informacje zwrotne: Kilka tygodni lub miesięcy po uruchomieniu programu dystrybucji wewnętrznej przeprowadź ankietę wśród pracowników. Czy było to dla nich przydatne? Co poprawiłoby jego użyteczność? Uwzględnij ich opinie podczas aktualizacji swojej strategii wewnętrznej.

Powróć do tych trzech elementów za każdym razem, gdy otrzymasz konstruktywną informację zwrotną lub zauważysz spadek zaangażowania pracowników w treści.

Wzmocnij swoje treści w ramach swojej marki

Zbyt często marketerzy skupiają się na publikowaniu i promowaniu treści, nie biorąc pod uwagę ich przydatności dla reszty ich współpracowników. Ale kiedy skutecznie rozpowszechniasz i promujesz treści wśród swoich wewnętrznych zespołów, możesz:

• Informuj ich na bieżąco o istotnych nowościach branżowych i najlepszych praktykach.
• Zaprezentuj wiedzę merytoryczną swojej marki i buduj wiarygodność pracowników.
• Prowadź spójną narrację marki w zespołach, tworząc strategiczne dopasowanie.
• Zademonstruj wzrost i dynamikę obecności Twojej marki w Internecie.

Jako sprzedawca treści pamiętaj o innych odbiorcach – współpracownikach – i upewnij się, że dystrybucja treści również do nich dotrze.

Wszystkie narzędzia wymienione w tym artykule są identyfikowane przez autora. Jeśli chcesz zasugerować narzędzie, dodaj je w komentarzach.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute