Wywiad z Chrisem Olshanem, globalnym dyrektorem generalnym The Luxury Marketing Council

Chris Olshan dołączył do Rady Marketingu Luksusu w 2008 roku, w czasie niszczącej recesji. Mimo to udało mu się rozwinąć zarówno firmę, jak i karierę.

Teraz dyrektor generalny, Olshan, opowiada, jak liderzy mogą inspirować swoich pracowników, najważniejsze wskazówki, jak pokonywać wyzwania marketingowe, jak nadawać priorytety projektom, utrzymując konsumentów na czele i nie tylko.

„Trzeba zainwestować – to podejście oddolne, a nie odgórne. Musisz słuchać swoich ludzi i wiedzieć, co się dzieje w każdym aspekcie Twojej firmy”.

DesignRush: Jak powstała Rada Marketingu Luksusu?

Chris Olshan: Nasz założyciel założył firmę w 1994 roku. W tym czasie prowadził działalność marketingową i katalogową dla Bergdorf Goodman. Bert Tanksey opuszczał Bergdorf Goodman, by prowadzić Neimana Marcusa w Dallas, a Greg nie chciał opuszczać Nowego Jorku. Postrzegał to jako pobudkę ze wszechświata do rozpoczęcia własnej działalności.

W tamtych czasach marketing luksusowy był zupełnie inny. W latach 90. kwitł luksus. Marki miały świetne produkty i świetne usługi, ale postrzegały marketing jako wydawanie dużych pieniędzy na reklamę, która mówiłaby ludziom, co kupić i w co się ubrać. Dodatkowo cała komunikacja odbywała się w pionowych silosach Hotele rozmawiały z hotelami, jubilerzy rozmawiali z jubilerami itd., ale nikt nie rozmawiał ze sobą w segmentach branży luksusowej

Nasz założyciel zdał sobie sprawę, że wszystkie te luksusowe marki starały się sprzedawać i zdobywać większy udział w portfelu od tych samych najlepszych klientów. Dlatego stworzył The Luxury Marketing Council z myślą o odwróceniu modelu w poziomie, aby pomóc firmom z różnych segmentów uczyć się od siebie nawzajem i znajdować kreatywne sposoby dzielenia się najlepszymi klientami, a tym samym powiększać bazę klientów.

DR: Opowiedz nam o swojej roli w Luxury Marketing Council.

CO: Jestem Global CEO – kiedy zaczynałem w firmie w 2008 roku, kierowałem rozwojem biznesu dla nowojorskiego oddziału, a wraz z rozwojem naszej organizacji, moja rola rośnie.

Żartuję, że wybrałem najlepszy i najgorszy czas na dołączenie, ponieważ zacząłem w momencie, gdy nadchodziła recesja.

Wszyscy się szarpali, luksusowe marki przeszły od dwucyfrowego wzrostu rok po roku do w najlepszym przypadku osiągnięcia progu rentowności, a dla wielu marek po raz pierwszy od dziesięcioleci odnotowano stratę. Cały przemysł luksusowy został wywrócony do góry nogami prawie z dnia na dzień.

Ale dobrą rzeczą było to, że rynek był najgorszy, a kiedy jesteś na dole, nie ma dokąd iść, ale w górę. Udało mi się pomóc firmom znaleźć kreatywne sposoby na rozwój i zwiększanie przychodów, podczas gdy one ponownie przemyśleły swoje podejście marketingowe i zwróciły uwagę z powrotem na najlepszych konsumentów. Marki musiały rzucić okiem w lustro i zadawać pytania typu, jak pokazać, dlaczego produkty luksusowe są warte tyle, ile są warte? A co robimy, aby inspirować naszych klientów do wydawania pieniędzy?

DR: Musiało to być trudne wyzwanie do pokonania.

CO: Tak było. Kolejnym ciekawym wyzwaniem, które miało miejsce w tym samym czasie, było wydanie iPhone'a. Po raz pierwszy technologia mobilna naprawdę weszła na rynek w znaczący sposób. Tak więc teraz luksusowe marki starają się dotrzeć do bardziej ostrożnego konsumenta dóbr luksusowych, kierując się napływem technologii, której tak naprawdę nikt tak naprawdę nie wie, ani jak to wpłynie na rynek.

Ale my, podobnie jak wielu członków naszej luksusowej marki, odnieśliśmy sukces. Nasz założyciel jest prawdziwym wizjonerem – ale jak większość wizjonerów nie lubi tego przyznawać, a ja jestem szybkim, młodszym, ulicznym marketerem, który ma większą wiedzę cyfrową. Ma historię, dziedzictwo i doświadczenie w długiej i udanej karierze korporacyjnej w branży, a ja mam przedsiębiorcze nastawienie i skupiam się na tym, co nadchodzi, co sprawia, że ​​współpraca jest bardzo dynamiczna.

Uzyskaj więcej wskazówek dotyczących rozwoju firmy od liderów branży, wysyłanych bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej. Zarejestruj się w codziennej dawce DesignRush!

DR: To brzmi jak idealne partnerstwo! Musi być trudno znaleźć równowagę między ekskluzywnością a obecnością cyfrową.

CO: Bardzo dobrze się komplementujemy. Zajęło nam to dużo cierpliwości, ale nigdy nie byliśmy silniejsi ani bardziej zsynchronizowani.

Jeśli chodzi o równowagę, poruszanie się w erze cyfrowej jest z pewnością wyzwaniem. Branża luksusowa może być nieco w tyle, jeśli chodzi o obecność cyfrową, co jest zrozumiałe – firmy starają się przenosić naprawdę luksusowe i intymne doświadczenia online, co może być bardzo trudne.

Dla nas różne formy komunikacji sprawdzają się na różnych poziomach pracowników i kadry kierowniczej. Chociaż istnieją ludzie lub zespoły, które zarządzają cyfrową stroną firmy, nie zawsze są w to zaangażowani kierownicy wyższego szczebla. Na przykład dyrektor generalny jest mniej zainteresowany zalogowaniem się na stronie internetowej, a bardziej prowadzeniem firmy. Tak więc komunikacja offline sprawdza się bardzo dobrze w przypadku kadry kierowniczej wyższego szczebla, podczas gdy online świetnie sprawdza się w przypadku zespołu, który musi być aktywnie zaangażowany, ale może nie mieć elastyczności, aby wyjść z pracy i uczestniczyć w wydarzeniach.

DR: Czy podczas rozwoju firmy napotkałeś jakieś inne nieoczekiwane wyzwania?

CO: Tak, kilka.

W pewnym momencie zaraz po recesji chcieliśmy ulepszyć naszą stronę internetową i współpracowaliśmy z programistą, który mówił o dobrej grze, ale ostatecznie próbował sprzedać nas na stronie Flash – która nie działa dobrze z Google – i to się opóźniło naszą cyfrową premierę o kilka lat.

Kolejnym wyzwaniem było to, że wiele ważnych relacji, które założyciel zbudował w czasie swojego życia w świecie korporacji, a także w ciągu pierwszych 10-12 lat istnienia The Luxury Marketing Council, zmieniło się po recesji. Gospodarka upadła, wiele firm ograniczyło się, a wielu dyrektorów osobiście poniosło straty finansowe. Osoby, które znały naszą firmę, wspierały nas i były zaangażowane od pierwszego dnia, szukały pracy lub przejścia na emeryturę.

Potem nastąpił boom na media społecznościowe. Która jest zupełnie inna dyskusja, ponieważ zmieniła sposób, w jaki ludzie się komunikują i skłoniła nas do zadawania sobie pytania, jak bardzo powinniśmy być nowatorscy? Jak zachować nowoczesność, ale nie tracić tego, co nas wyróżnia?

Ostatecznie zdecydowaliśmy, że lepiej jest utrzymać standard „tylko na zaproszenie”, niż martwić się ciągłym podążaniem za najnowszymi trendami. Jak większość luksusowych marek, nie jesteśmy dla wszystkich i nie musimy promować się tak, jakbyśmy byli.

DR: Więc na jaką cyfrową obecność wylądowałeś? Jak komunikujesz się ze swoimi członkami, rozwijając swoją markę?

CO: Do komunikacji używamy poczty e-mail i naszej globalnej witryny internetowej. Założyciel i ja mamy profile na LinkedIn, ale to wszystko.

Utrzymanie wyłączności jest prawie niemożliwe, gdy korzystasz z różnych platform sieciowych – wystarczy jedna lub dwie osoby, aby przypadkowo dodać je do grupy na LinkedIn lub Facebooku, na przykład, aby wymknąć się spod kontroli. Ponadto nie masz kontroli potrzebnej do zarządzania swoją obecnością podczas pracy z firmą zewnętrzną. Linkedin nie dba o to, czy ktoś uzyska dostęp do prywatnej grupy, nawet jeśli my to zrobimy. Facebook polega na tym, ile polubień możesz wygenerować. Dzięki Twitterowi im więcej obserwujących, tym lepiej. Nie tak chcemy działać.

Tak więc poczta e-mail i nasza strona internetowa to jedyne dwie platformy, z których korzystamy, ponieważ możemy kontrolować 100 procent tego, co wysyłają i kto to zobaczy.

Odkryj najlepsze agencje cyfrowe, aby tworzyć strategie marketingowe i ułatwiać rozwój biznesu TUTAJ .

DR: Co inspiruje Cię osobiście i zawodowo?

CO: Wiele mnie inspiruje. Osobiście mój syn, moja żona, moja rodzina i moje niekończące się pragnienie rozwoju osobistego i biznesowego.

Jeśli chodzi o The Luxury Marketing Council, inspirują mnie sukcesy naszych członków. Pomaganie naszym członkom w rozwijaniu ich biznesu i tworzeniu nowych sposobów pracy z innymi firmami, to właśnie robi dla mnie. Uwielbiam znajdować synergie w naszej społeczności, które prowadzą do wyjątkowych i dochodowych partnerstw i współpracy. Każdy dzień jest inny – gościnność, prywatne odrzutowce, biżuteria, moda, wyborne wina i alkohole, motoryzacja itp. Firmy z tych różnych segmentów współpracują ze sobą, a my pomagamy w tym.

DR: Czy przeprowadziłeś jakieś konkretne kampanie marketingowe, z których inne firmy mogą się uczyć?

CO: Jesteśmy organizacją marketingową, więc codziennie prowadzimy kampanie – promujemy nowych członków, tworzymy specjalne partnerstwa, e-mail marketing na wydarzenia i tak dalej. Dowiedzieliśmy się, że najbardziej udane kampanie to te, które są osobiste.

Każdy może zapisać się na e-wybuch i stworzyć nieco udany list. Każdy może zadzwonić i otrzymać odpowiedź od jednego na 100. Ale to kampanie osobiste – te, które inwestują w publiczność i pozwalają publiczności inwestować w ciebie – odnoszą sukces.

Jako marka nie tylko wysyłamy e-maile i tworzymy kampanie w tym celu. Nasi członkowie i globalni dyrektorzy, którzy są zajęci i staramy się skoncentrować na tym, czego chcą i potrzebują.

DR: Jaką radą podzieliłbyś się z kimś, kto prowadzi firmę?

CO: Trzeba inwestować – to oddolnie, nie odgórnie. Musisz słuchać swoich ludzi i wiedzieć, co się dzieje w każdym aspekcie Twojej firmy. Założyciel ma powiedzenie, którego nie do końca rozumiałem, kiedy zaczynałem, ale teraz stało się moją mantrą: szef, kucharz i zmywacz butelek.

Będę drukować plakietki na imprezę, rozmawiać z miejscem, organizować catering, moderować dyskusję panelową i w razie potrzeby nalewać drinki. Ostatecznie musisz być zaangażowany i dbać o każdy szczegół swojej firmy. To małe rzeczy składają się na całość. Nie można siedzieć w wieży z kości słoniowej i zakładać, że problemy lub niedociągnięcia w różnych działach same się rozwiążą. Musisz się zaangażować.

Moja rada dla każdego dyrektora to spojrzeć na firmę, w której pracują i powiedzieć, co bym zrobił, gdybym był jej właścicielem? Następnie weź swoją odpowiedź i zrób to. Nauczyłem się tego obserwując dyrektorów zarządzających naszych 1000 firm członkowskich na całym świecie. POSIADAJĄ swoje firmy.

DR: Jakieś końcowe myśli lub słowa mądrości?

CO: Myślę, że jednym z głównych problemów/wyzwań dla marek luksusowych jest to, co zrobić z milenialsami. Ludzie ciągle słyszą, że milenialsi są tak różni, zabijają to i zabijają tamto w biznesie – ale niczego nie zabijają.

W szczególności media patrzą na tak duże pokolenie, w wieku od 17 do 37 lat, które nie jest w pełni rozwinięte i próbują zaklasyfikować je do jednej grupy.

Po pierwsze, ktoś, kto ma 17 lat, tak bardzo różni się od kogoś, kto ma 37 lat, w sposobie myślenia, działania i konsumpcji. Po prostu nie możesz sklasyfikować tych ludzi jako tych samych lub umieścić ich w jednej grupie – większość milenialsów – z wyjątkiem starszych – nie zorientowała się, czego chcą, dokąd zmierzają w życiu ani czego chcą z marki.

Dodatkowo spójrz na historię innych pokoleń. Wielu boomersów było dziećmi kwiatów w latach 60., a teraz zajmuje stanowiska kierownicze. Gdy dorośli i dojrzeli, stali się swoimi i bardzo różnili się od tego, kim byli wtedy.

Kiedy marka patrzy na kolejne pokolenie luksusowych klientów, nie zakładaj, że wszystkie są takie same lub że media dają ci szczere opinie na temat tak dużej i zróżnicowanej grupy ludzi. Istnieje wielka obawa, że ​​milenialsi zmienią branżę i chociaż myślę, że będą mieli nowe sposoby robienia zakupów, nie sądzę, aby wszystko zmieniło się tak drastycznie. Wszystko się zrównoważy, tak jak w każdym poprzednim pokoleniu.

Na koniec przestań nazywać ich milenialsami. Termin ten został stworzony przez wyżu demograficznego.

Chcesz więcej takich wywiadów? Zapisz się do naszego newslettera!