iOS 14 nie jest Twoim największym wyzwaniem pomiarowym… ale mógł go właśnie ujawnić

Premiera nowego iOS 14 wywołała piekielne zamieszanie w świecie reklamy.

Podczas Międzynarodowego Dnia Prywatności Danych w Brukseli w zeszłym tygodniu, jedno z oświadczeń prezesa Apple, Tima Cooka, doskonale ujęło sytuację: „Technologia nie potrzebuje ogromnych skarbców danych osobowych połączonych w dziesiątki stron internetowych i aplikacji, aby odnieść sukces. Reklama istniała i kwitła bez niej przez dziesięciolecia, a my jesteśmy tu dzisiaj, ponieważ ścieżka najmniejszego oporu rzadko jest ścieżką mądrości”.

Ścieżką najmniejszego oporu dla marek było zbyt duże uzależnienie, a w niektórych przypadkach prawie wyłącznie, od platform reklamowych takich jak Facebook i ich ogromnych skarbnic danych osobowych. Facebook jest niezaprzeczalnie fenomenalnie skuteczny w pozyskiwaniu klientów dla marek e-commerce.

Jednak najbardziej udane i najszybciej rozwijające się marki już dawno uznały, że nierozsądne jest poleganie na platformach reklamowych w celu mierzenia własnych wyników. Dzięki temu foresightowi są dobrze przygotowani do radzenia sobie z wpływem iOS 14 na gromadzenie danych przez Facebooka oraz domina wpływu na atrybucję.

Więc co się zmienia w iOS 14?

iOS 14 będzie wymagał od wszystkich aplikacji wyświetlania monitu o przejrzystości śledzenia aplikacji (ATT), który będzie prosić użytkowników o wyrażenie zgody lub nie zezwalanie dostawcy aplikacji na gromadzenie i udostępnianie ich danych oraz śledzenie ich w aplikacji i sieci mobilnej.

Znaczący wpływ domina ma to, w jaki sposób wpływa to na pozwolenie na śledzenie za pomocą identyfikatora dla reklamodawców (IDFA) – w ten sposób reklamodawcy są w stanie identyfikować osoby z urządzeniami Apple – a także szerszego rozwiązania plików cookie innych firm Facebooka.

Zmiana oznacza, że ​​dla użytkowników, którzy zrezygnowali, Facebook będzie ograniczony w zakresie tego, co mogą zobaczyć użytkownicy robiący po kliknięciu reklamy. W przypadku Facebooka stwarza to poważne wyzwania związane z pomiarami i budowaniem widowni.

Krótko mówiąc, jeśli Facebook nie może sprawdzić, czy użytkownik, który kliknął reklamę, dokonuje konwersji w witrynie swojego klienta, tak naprawdę nie może zmierzyć skuteczności reklamy. Bardziej bezpośrednio problematyczny pod względem wpływu na przychody jest fakt, że jeśli Facebook nie może zobaczyć, czy użytkownik dokona konwersji, zarejestruje się na liście mailingowej lub pozostawi produkty w koszyku, nie będzie wiedział, czy skierować do niego remarketing.

Tempo zmian i szeroko zakrojone implikacje słusznie wywołały zamieszanie wśród marketerów.

Jednym z najczęstszych nieporozumień jest przekonanie, że ma to wpływ tylko na śledzenie aplikacji w Apple, więc firmy, które nie mają aplikacji, lub sprzedaż aplikacji stanowią niski procent ich ogólnej sprzedaży, pozostają nienaruszone. Tak nie jest, ponieważ zmiany ograniczają dane udostępniane Facebookowi przez użytkowników ich aplikacji na urządzeniach Apple.

Facebook spodziewa się, że zmiany będą miały taki wpływ, że proaktywnie wprowadził uniwersalne zmiany w ich atrybucji w oczekiwaniu: 28-dniowe okna atrybucji po kliknięciu, 28-dniowe i 7-dniowe po wyświetleniu zostały już usunięte i zastąpione domyślne 7-dniowe kliknięcie.

Więc jaki to duży problem?

Krótko mówiąc, dla wszystkich marek zmiany te będą miały wpływ na skuteczność niektórych ich reklam na Facebooku. Ponieważ niektórzy użytkownicy zrezygnowali ze śledzenia, nie jest już możliwe tak precyzyjne kierowanie w kampaniach prospektywnych i retargetingowych.

Jednak z punktu widzenia ogólnego pomiaru i atrybucji najlepiej przygotowane marki będą prawie całkowicie nienaruszone i będą w stanie wykorzystać niepewność, jaką zmiany powodują dla ich konkurencji.

W rzeczywistości tam, gdzie te zmiany naprawdę bolą, są tylko najbardziej oczywistym symptomem znacznie większego problemu: całkowitego uzależnienia od platform reklamowych w celu zwiększenia sprzedaży i mierzenia własnej skuteczności.

Tylko w świecie, w którym platformy reklamowe wygenerowały tak „ogromne zasoby danych”, aby umożliwić wysoce skuteczną reklamę online, marki mogą zaakceptować to jako status quo, zwłaszcza gdy jest to bardzo dobrze znane od zarania wielokanałowości reklama cyfrowa, jak błędne są pomiary, które zapewniają.

Ze względu na złożoność podróży klienta, w różnych kanałach, na różnych urządzeniach, z biegiem czasu każda platforma reklamowa będzie miała tendencję do pełnego udziału w sprzedaży, za której generowanie jest tylko częściowo odpowiedzialna.

Marketerzy codziennie widzą wpływ tych błędów: jeśli zsumują konwersje zgłoszone przez każdy z ich kanałów, będą konsekwentnie zgłaszać dwukrotną do pięciokrotności rzeczywistą liczbę sprzedaży.

Jedynym powodem, dla którego ta „ścieżka najmniejszego oporu” była tolerowana, jest fakt, że kanały cyfrowe, takie jak Facebook, są tak skuteczne i dysponują danymi, do których nikt inny nie ma dostępu. Ale kiedy ten dostęp do danych jest nagle usuwany – w tym przypadku dostarczany przez Apple – istniejące linie błędów są mocno eksponowane.

Co teraz?

Marki mają teraz przed sobą dwie jasne opcje. Mogą dokonać minimalnych zmian w krótkim okresie, aby dostosować swoje okno atrybucji na Facebooku, ponownie zoptymalizować swoje kampanie i zaakceptować utratę zwrotu z wydatków na reklamę, ponieważ ich reklamy stają się mniej skuteczne. Lub mogą stawić czoła wyzwaniu Tima Cooka i skupić się na całości. Ponieważ co kilka lat cele danych przesuwają się.

Po wprowadzeniu RODO zauważyliśmy, że Google usuwał dostęp do identyfikatorów Doubleclick i ograniczał możliwość śledzenia wyświetleń w sieci reklamowej na poziomie użytkownika. Wcześniej, w 2018 roku, było Facebook znowu, ograniczając dane użytkownika szczebla jest dzielona z 3 stron ^Rd w następstwie skandalu Cambridge Analytica.

Przez wszystkie te zmiany była jedna stała: marki, które w mniejszym stopniu zależą od platform reklamowych, radzą sobie lepiej. Marki te mają obsesję na punkcie własnych danych oraz niezależnych pomiarów i atrybucji, co jest podstawą zrozumienia względnej skuteczności każdego z ich działań marketingowych w wielu kanałach.

Marki te zawsze polegają tylko na danych na poziomie użytkownika, które klienci chcą udostępniać, mają pozwolenie na używanie i upewniają się, że nie potrzebują niczego więcej. Z takim nastawieniem aktywnie proszą o te dane i wydobywają z nich każdą wartość.

Jako przykład z rzeczywistego świata, widzieliśmy, jak marki osiągają dziesiątki milionów przychodów z wysokimi sześciocyfrowymi miesięcznymi budżetami online wyłącznie dzięki własnym danym, często połączeniu śledzenia sieci na poziomie użytkownika i danych z ankiet klientów po kasie ( najczęściej formularz „gdzie o nas słyszałeś?”) do pomiaru.

Chociaż to podejście ma również ograniczenia, poleganie na platformach reklamowych w celu oznaczenia własnej skuteczności nie jest jednym z nich.

Odpowiedzią Facebooka na problem z iOS 14 było ogłoszenie, że pracują nad rozwiązaniem „zagregowanego pomiaru zdarzeń”. Szczegóły są obecnie niejasne, ale prawdopodobnie będzie to dotyczyło znalezienia korelacji między aktywnością na wysokim poziomie na Facebooku a zagregowanymi zdarzeniami w witrynie reklamodawcy (w przypadku braku możliwości śledzenia tej aktywności na poziomie użytkownika).

Przyjmowanie zbiorczego podejścia do pomiaru i atrybucji nie jest niczym nowym — tak właśnie podchodziliśmy do problemu w firmie Fospha od samego początku. Między innymi my od dawna głosimy ostrożność w poleganiu na uprzywilejowanym dostępie do danych kontrolowanych przez kogoś innego w celu pomiaru marketingu, a nasz produkt opiera się na tym przekonaniu.

Wszyscy nasi klienci posiadają własne dane. Pomagamy im wykorzystać ich własne dane jako podstawę do najbardziej uzasadnionej, deterministycznej atrybucji i połączyć je z modelowaniem statystycznym zagregowanych zbiorów danych stron trzecich w celu pomiaru skuteczności działań, w przypadku których nie jest możliwe uzyskanie danych na poziomie użytkownika, reklamy kredytowe, które ludzie oglądają, ale nie klikają od razu.

Oczywiście, nawet jeśli dążą do przyjęcia podobnej metodologii, nieodłączny problem z nowym modelem Facebooka pozostaje ten sam – jest on własnością i jest zarządzany przez Facebooka.

Ten konflikt interesów oznacza, że ​​nigdy nie będą w stanie w pełni służyć swoim klientom w zakresie pomiarów – podczas gdy celem niezależnych dostawców usług pomiarowych jest umożliwienie firmom posiadania ich danych w celu zbudowania marki odpornej na takie zmiany, pożądanego stanu platform reklamowych jest umożliwienie markom rozwoju poprzez kupowanie reklam.

Zmiany w iOS 14 po prostu rzucają światło i pogarszają prawdziwy problem. To nie będzie początek i koniec na Facebooku. Będzie to miało wpływ na każdą platformę reklamową, która reklamuje klientom produkty Apple za pomocą linków do stron internetowych ich klientów.

To musi być katalizatorem dla marek, aby zaczęły posiadać swoje dane i domagać się lepszych, niezależnych pomiarów. Jeśli tego nie zrobią, nadal będą na łasce sił zewnętrznych, w obliczu ryzyka pogorszenia stanu poza ich kontrolą za każdym razem, gdy wydarzy się coś takiego jak iOS 14.

Sam Carter jest dyrektorem generalnym Fospha Marketing, platformy wzrostu skierowanej bezpośrednio do konsumentów. Niezależny produkt Fospha do atrybucji umożliwia szybko rozwijającym się markom optymalizację kosztów pozyskania klientów i wartości życiowej