Atrybucja marketingowa może pomóc marketerom odkryć słabe punkty ich strategii, skupiając się na wszystkich punktach styku ścieżki. Stało się to rosnącym trendem wśród marketerów, ponieważ daje świetną okazję do efektywniejszego wykorzystania budżetu.

Firma Google chciała zbadać trend modelu atrybucji opartego na danych, przedstawiając własną atrybucję Google. Celem było ulepszenie raportowania, aby poprawić wrażenia klientów i wpływ marketingowy w różnych kanałach dzięki potędze narzędzi Google.

Wiadomość ta była początkowo mile widziana w zeszłym roku jako dodatkowy nacisk na korzyści płynące z atrybucji. Jednak zaraz po wejściu w życie RODO i próbie ograniczenia danych przez Google, rośnie sceptycyzm.

Czy Google próbuje przechowywać swoje dane?

Google ogłosił w zeszłym miesiącu, że ograniczy korzystanie z identyfikatorów DoubleClick do czasu wejścia w życie RODO w Europejskim Obszarze Gospodarczym.

Oznacza to, że od teraz marketerzy nie będą mieli dostępu do identyfikatorów DoubleClick z DoubleClick Bid i DoubleClick Campaign Manager, co ogranicza opcje raportowania w całościowym omówieniu reklam. Łączenie danych z różnych platform reklamowych nie będzie już łatwe, a to z pewnością zakłóci ekosystem technologii reklamowych.

Wygląda na to, że Google stara się przechowywać swoje dane zgodnie z globalnym rozporządzeniem o ochronie danych, korzystając z tej okazji, aby upewnić się, że będą bardziej świadomi danych swoich użytkowników, aby zachować zgodność z przepisami.

Wiadomość ta zaskoczyła wielu marketerów, ponieważ identyfikator DoubleClick pomagał im analizować i porównywać dane, próbując ulepszyć pomiary na różnych platformach.

Dostawcy technologii reklamowych i atrybucji są w równym stopniu zaniepokojeni tymi zakłóceniami, ponieważ stwarza to dodatkowe wyzwanie związane z utrzymaniem znaczenia ich platform w tym nowym świecie.

Chociaż ta zmiana dotyczy obecnie krajów Unii Europejskiej, nie byłoby zaskoczeniem, gdyby w końcu pojawiła się na całym świecie.

Co wtedy oznaczałaby ta zmiana dla nas wszystkich?

Jak ta zmiana wpływa na krajobraz atrybucji?

Jeśli marketerzy czują się zdezorientowani zmianą, oznacza to, że dostawcy technologii reklamowych i atrybucji walczą o uzyskanie szerszego obrazu swojej działalności.

Decyzja Google o zaprzestaniu dostarczania identyfikatorów DoubleClick oznacza, że ​​wiele technologii atrybucji nie będzie w stanie śledzić wszystkich danych. Zmiana prawdopodobnie wpłynie na ich działalność, podczas gdy marketerzy nie będą w stanie analizować wszystkich punktów styku z jednej platformy.

Wśród niezależnych platform atrybucji rośnie obawa, że ​​krajobraz zmienia się w kierunku preferowanego monopolu Google. Efektem RODO jest pomoc Google w ulepszaniu produktów i usług przy jednoczesnym przestrzeganiu przepisów. Tak więc decyzja ta przyciągnie więcej marketerów do usług Google, którzy będą próbowali analizować skuteczność swoich kampanii.

Ponieważ RODO utrudnia wszystkim dostęp do całościowej strategii atrybucji, konieczna jest ponowna ocena istniejących taktyk.

Przegląd początkowych problemów, jakie może spowodować ta zmiana, można podsumować w następujących punktach:

• Trudność w pomiarze atrybucji wielokanałowej
• Walcz o marketerów próbujących porównywać dane na różnych platformach
• Prawdopodobnie pominięte punkty styku z jednej platformy na drugą
• Brak dostępu do danych konsumenckich przechwyconych przez reklamy Google za pośrednictwem aplikacji innych firm
• Trudność niezależnych platform atrybucji w konkurowaniu z danymi Google

Jak się wydaje, strategia atrybucji oparta na danych może nadal mieć kluczowe znaczenie, ale niekoniecznie będzie pochodzić z jednej platformy.

Marketerzy mogą albo jeszcze bardziej polegać na Google, albo szukać alternatywnej opcji analizy danych.

a. Skoncentruj się na Atrybucji 360 Google i Centrum danych reklam

Attribution 360 ma na celu pomóc firmom zrozumieć atrybucję dzięki analityce, która pozwala odkryć wszystkie punkty styczności, które wspomagają konwersję. Jest to próba Google pokonania konkurencji w atrybucji i rodzi pytanie o klientów, którzy wychodzą poza Google i decyzję, którą musisz podjąć w sprawie analizy Twoich danych.

Firma Google wprowadziła Ads Data Hub, aby zapewnić statystyki dotyczące różnych urządzeń w kampaniach medialnych. Dzięki tej zmianie w identyfikatorach DoubleClick usługa zyska nowych odbiorców, a więcej marketerów zacznie z niej korzystać. Ta zmiana przyniesie większe połączenie z Google i jego usługami, co może również wiązać się z problemem dostępu do zbyt wielu informacji za pośrednictwem jednego dostawcy. Co więcej, jeśli trzeba podjąć decyzję o wyborze jednej platformy, co z innymi kanałami i konkurentami, takimi jak na przykład Facebook?

b. Wyjście poza Google

Obecnie szukanie alternatywnej opcji raportowania reklam w ramach strategii atrybucji wydaje się odważnym posunięciem, ale nie jest to niemożliwe. Istnieją alternatywni dostawcy i na tym etapie może pojawić się zwiększona motywacja do zmiany. Ważne jest, aby przeprowadzić badania dotyczące najlepszego rozwiązania dla Twojej firmy i tego, jak możesz skorzystać z przeprowadzki. Mogą wystąpić początkowe zakłócenia, ale nadal możesz dowiedzieć się, jak korzystać z niezależnej platformy atrybucji, aby uzyskać dostęp do danych, których najbardziej potrzebujesz.

Chociaż drugi wybór może być trudniejszy na tym etapie, wyniki mogą Cię zaskoczyć, gdy wszystko stanie się jaśniejsze.

Przyszłość platform atrybucji

Platformy atrybucji stoją obecnie przed wyzwaniem przetrwania tej zmiany. Samodzielne technologie atrybucji muszą zbadać kolejne kroki i sposoby, w jakie mogą przekonać firmy, by zaufały im w nowej erze.

Mimo niepewności ta zmiana niekoniecznie oznacza koniec niezależnych platform atrybucji. Na tym etapie może być trudniej zobaczyć, jak Twoja usługa konkuruje z dominacją Google, ale to nie znaczy, że nie będzie innych opcji atrybucji.

Google może być uważany za strażnika Twoich danych, ale oferuje również reklamodawcom opcje współpracy, aby pomóc im ulepszyć ich raportowanie.

Raportowanie reklam jest na tyle ważne, że przestaje być skuteczne na poziomie całościowym, a Google wie, że musi budować zaufanie u dostawców, aby promować własne produkty.

Ponadto, w celu usprawnienia współpracy z reklamodawcami i partnerami, skupimy się na Ads Data Hub. Dlatego Google chce wyróżnić swoje usługi, ale nadal będą możliwości przetrwania w nowym krajobrazie.

Więcej firm będzie poszukiwać opcji atrybucji, które oferują pomiar, który będzie jak najbardziej szczegółowy w różnych kanałach. Te platformy atrybucji odniosą większy sukces, nawet jeśli osiągną etap przyznawania, że ​​w pewnym momencie mogą potrzebować pomocy Google w konsolidacji danych.

Marki staną przed dylematem przejścia na Google lub wypróbowania alternatywnych rozwiązań atrybucji. Wyzwanie stanie przed zespołami danych, aby zbadać najlepsze opcje, które pozwolą im przeanalizować swoje kampanie w najlepszy możliwy sposób.

Marketerzy nadal będą koncentrować się na dostępie do szczegółowych raportów, aby udowodnić zwrot z inwestycji w ich pracę.

Pomimo początkowego zamieszania związanego z wyborem najlepszej technologii atrybucji, celem będzie znalezienie najlepszego rozwiązania, które nie opiera się na jednym pomiarze, aby zapewnić, że będą świecić jak najwięcej punktów styku.

➥ Zobacz powiązane treści w naszym dedykowanym Centrum wiedzy o atrybucji