Czy nadszedł czas, aby powstrzymać gigantów technologicznych? Co regulacja internetowa może oznaczać dla marketerów

Internet rozkwitł dzięki nieograniczonemu i otwartemu dostępowi, który umożliwia międzynarodowej społeczności zakupy i udostępnianie za pomocą zaledwie kilku kliknięć.

Zrewolucjonizowało to, w jaki sposób robimy prawie wszystko, ale opierało się to na filozofii wolnorynkowej, która do tej pory widziała minimalne regulacje ze strony organów antymonopolowych.

Ta raczej utopijna filozofia staje się jednak coraz bardziej kontrowersyjna. Kontrargument polega na tym, że wrodzona wolność Internetu od cenzury pozwoliła również małej grupie megafirm urosnąć nadmiernie w siłę, ze szkodą dla ich konkurentów i konsumentów.

Dane są prawdopodobnie najważniejszą uniwersalną walutą, jaką mamy dzisiaj, więc te technologiczne monolity walczą o zabezpieczenie jak największej ilości informacji o osobach. Coraz bardziej ukierunkowane i skuteczne działania marketingowe również zależą od całkowicie tej samej waluty.

Dopiero zaczynamy rozumieć „duże zbiory danych”, ale orzeczenie, że prywatność danych jest powiązana z przepisami antymonopolowymi dotyczącymi konkurencji, może spowolnić ten trend. Chociaż przepisy antymonopolowe obowiązują od dziesięcioleci, ponownie pojawiły się apele o przepisy zaprojektowane specjalnie w celu powstrzymania drapieżnego wzrostu współczesnych gigantów technologicznych. Potencjalne konsekwencje nowych regulacji dla ery cyfrowej byłyby dalekosiężne.

Z jednej strony mamy najbogatsze firmy na świecie; z drugiej, niektóre z najpotężniejszych rządów świata; z konsumentami gdzieś pośrodku.

W tym artykule podsumujemy obie strony sporu, zanim ocenimy prawdopodobne konsekwencje tej toczącej się debaty zarówno dla konsumentów, jak i marketerów.

Rosnący ruch antymonopolowy

Wiele wskazuje na to, że ruch antymonopolowy nabiera rozpędu. Tylko w tym roku widzieliśmy:

• Google nałożył grzywnę w wysokości 2,7 miliarda dolarów za naruszenie unijnych przepisów antymonopolowych, a dalsze dochodzenia w sprawie produktów Android i AdSense firmy macierzystej Alphabet są w toku.
• Facebook jest przedmiotem dochodzenia prowadzonego przez niemieckie organy antymonopolowe za nadużywanie swojej dominującej pozycji w mediach społecznościowych w celu gromadzenia danych osobowych o swoich użytkownikach.
• Google ujawnił, że płacąc naukowcom za prowadzenie badań zgodnych z jego polityką i celami regulacyjnymi.
• Firmy technologiczne, w tym Facebook i Google, sprzeciwiają się regulacjom dotyczącym Internetu, okazując swoje poparcie dla neutralności sieci.
• Kanadyjski rząd nakazał Google całkowite usunięcie niektórych adresów URL z indeksu wyszukiwania. Google w swojej obronie powołało się na „prawo do wolności wypowiedzi”, bezskutecznie.
• Australia uchwaliła ustawę o naruszeniu prywatności z 2017 r. (naruszenia danych podlegających zgłoszeniu), co było odzwierciedleniem zatwierdzenia przez UE ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) w 2016 r. Wszystkie firmy, które prowadzą działalność online w UE, będą musiały przestrzegać RODO do maja 2018 r. .

Argumenty za zwiększeniem regulacji internetu

„Czas powstrzymać wpływ gigantów technologicznych”

Internet, jako platforma z natury neutralna, wydobywa z ludzi zarówno to, co najlepsze, jak i najgorsze. Wyzwanie dotyczy nie tyle samego Internetu, ile mniej zdrowych ludzkich pragnień, które pozwala on swobodnie działać.

Nieskrępowana chciwość, którą ułatwia internet, sprawi, że Google, Facebook i Amazon wykorzystają swoje uprawnienia do realizacji własnych celów, z czasem zacieśniając swój uścisk. Ostatecznie istnieje możliwość, że jeden gigant technologiczny zajmie monolityczną pozycję jako właściciel danych konsumenckich, a tym samym wykluczy możliwość prawdziwej konkurencji.

Niektóre zdroworozsądkowe regulacje pozwoliłyby im na dalszy rozwój, ale bez całkowitego zdominowania konkurencyjnego krajobrazu poprzez własność danych osobowych.

Źródło: Statystyka

„Rolą polityki jest interwencja w imieniu ludzi ”

„Niektórzy twierdzą, że rząd nie powinien regulować technologii i Internetu. Nie zgadzamy się." Tym nieco chłodnym, zwięzłym oświadczeniem brytyjska premier Theresa May przedstawiła stanowisko swojej partii w swoim manifeście wyborczym z 2017 roku.

Jego znaczenie jest dość jawne: to rząd decyduje o losie rynku, a on będzie tworzył i stosował regulacje według własnego uznania. Theresa May była bardzo głośna w swoich apelach do Facebooka, Twittera i YouTube, w szczególności, aby napiętnować swoich użytkowników po niedawnych atakach terrorystycznych. Jeśli nie chcą lub nie są w stanie tego zrobić, premier wydaje się być zdecydowany wziąć sprawy w ręce rządu.

„Obecne przepisy są zbyt przestarzałe, aby mogły być skuteczne”

Wiele regulacji antymonopolowych, które mamy obecnie, zostało zdefiniowanych w epoce przemysłowej i, jak twierdzą niektórzy, należy je na nowo wyobrazić sobie w erze cyfrowej. Ponieważ bez odpowiednich przepisów antymonopolowych, jak sądy mogłyby kiedykolwiek udowodnić, że firma dopuściła się naruszenia?

Imperatyw gospodarczy, który napędza kapitalizm, może naprawdę zostać zboczony z jego ścieżki tylko przez interwencję prawną. Dlatego Google, Facebook i Amazon ograniczą swoje próby zdławienia konkurencji tylko wtedy, gdy zostaną do tego zmuszone przez prawo.

„Ludzie nie są świadomi tego, ile firmy technologiczne o nich wiedzą”

Wielu konsumentów podpisuje się pod regulaminem bez sprawdzania drobnym drukiem – to fakt dobrze znany dużym firmom. Jest to wykorzystywane do wkradania się klauzul, które pozwalają im wykorzystywać wrażliwe dane osobowe w celu uzyskania korzyści handlowych. Gdyby ludzie w pełni wiedzieli, co działo się za zasłoną, nie byliby tak skłonni oddać tak wiele za tak niewiele w zamian.

Jak widać z powyższych argumentów, regulacja Internetu może mieć dość dramatyczny charakter. Niektórzy komentatorzy chcieliby, aby pojawiły się nowe regulacje, które pozwolą dostosować standardy antymonopolowe do współczesnej gospodarki opartej na danych. Inni poszliby znacznie dalej, podejmując ukierunkowane wysiłki, aby dać przykład największym i najbogatszym firmom.

Niedawna kara UE nałożona na Google jest oznaką tego podejścia, które zostanie utrwalone, gdy RODO wejdzie w życie dla wszystkich firm w 2018 roku. Jak skuteczne będzie to, okaże się, chociaż historyczny precedens sugeruje, że grzywny będą niewystarczające, jeśli ustawodawcy chcą odciągnąć firmy takie jak Facebook czy Google z ich drogi. Możemy spodziewać się, że ich budżety lobbingowe będą rosły wraz z widmem bardziej restrykcyjnych przepisów.

Argumenty przeciwko zaostrzeniu regulacji antymonopolowych w Internecie

„Nowe przepisy nie miałyby pożądanego wpływu”

Niektórym z wyzwań, którym chcą się zająć organy antymonopolowe, nie można sprostać poprzez interwencję regulacyjną.   Jeśli na przykład rozwój Facebooka miałby zostać zahamowany przez nowe regulacje, otworzyłoby to tylko drzwi dla innej podobnej firmy do wykorzystania innych środków w celu zwiększenia własnych zysków. Gdyby rozwój ten przyniósł konsumentom jakąkolwiek korzyść, byłby jedynie incydentalny.

„Innowacje należy chwalić, a nie karać”

Innowacje były głównym motorem masowej adopcji Internetu, więc na pierwszy rzut oka wydaje się, że interwencja regulacyjna przyniosłaby efekt przeciwny do zamierzonego. Firmy takie jak Google i Facebook stale ulepszają swoje produkty i potrzebują do tego danych konsumentów.

Im więcej wiedzą o swoich klientach, tym bardziej mogą dostosować swoją ofertę do indywidualnych potrzeb. Powinniśmy pozwolić, aby ta innowacja zebrała własne korzyści, zamiast próbować hamować ich postępy.

„Kto decyduje, jak potężny jest zbyt potężny?”

Jeśli celem jest rozbicie monopoli, jak zdecydujemy o momencie, w którym firma staje się monopolistą? A kto dokładnie weźmie na siebie tę odpowiedzialność?

Nie ma prawdziwego precedensu dla tego, czego doświadczamy, więc wszelkie wytyczone granice będą podejrzanie arbitralne i, jak niektórzy będą twierdzić, obarczone uprzedzeniami.

„Konsumenci otrzymują lepszy produkt, a nie gorszy”

Jeśli regulacja ma pomóc konsumentom, ale w rzeczywistości powoduje, że ci ostatni otrzymują gorszą obsługę, jaki jest sens? Gdyby firma Google musiała działać w bardziej restrykcyjnych ramach iz mniejszą ilością informacji o konsumentach, jej produkty nie byłyby już spersonalizowane, a konsumenci straciliby.

Internet jest tak skuteczny dzięki wolności, jaką zapewnia. Regulacje mające na celu ochronę prywatności ludności, zasadniczo mające na celu ratowanie ich przed samym sobą, mają posmak hipokryzji.

Konsumenci chętnie udostępniają te dane i wyraźnie cieszą się z ulepszonych usług, które otrzymują w zamian. Rządy nie powinny obrażać swojej inteligencji, decydując w ich imieniu, jakie produkty lub usługi powinny otrzymać.

Argumenty te wskazują na fakt, że wielu uważa, że ​​narzucane regulacje są sprzeczne ze wszystkim, co reprezentuje internet.

Jest to również nieskuteczny sposób na kontrolowanie tego, co często jest anonimowym, globalnym rynkiem. Wszelkie zwycięstwa, jakie mogłyby odnieść organy antymonopolowe, czy to poprzez grzywny, czy sankcje, byłyby pyrrusowe.

Jak regulacje internetowe wpłyną na marketerów?

„Sześćdziesiąt sześć procent dyrektorów generalnych na całym świecie stwierdziło, że zmiany w przepisach branżowych są największym czynnikiem zakłócającym ich branżę” — Global CEO Survey 2016 przeprowadzone przez PricewaterhouseCoopers.

Niewątpliwie marketerzy będą obserwowali ten rozwój niemal z taką samą uwagą, jak Google, Facebook i Amazon. Zależymy od otwartego dostępu do danych konsumenckich, aby budować zaawansowane modele kierowania do odbiorców.

Co więcej, algorytmy, które stanowią podstawę tak wielu wykorzystywanych przez nas technologii, potrzebują ogromnych ilości danych, aby móc dokonywać dokładnych prognoz. Bez tego mechanizmy wykorzystywane przez Facebook i Google do generowania dodatnich zwrotów z budżetów reklamowych byłyby mniej skuteczne.

Istnieje jednak rosnąca zgoda, że ​​duopol Google/Facebook nie jest całkiem zdrowy dla krajobrazu marketingu cyfrowego i nawet z takimi jak Amazon na horyzoncie, większa konkurencja byłaby pozytywnym wydarzeniem dla reklamodawców.

Rola agencji cyfrowych zmniejszyła się, ponieważ działają one jako pośrednicy między markami i zmniejszającą się pulą właścicieli mediów, więc pewna różnorodność byłaby również mile widziana przez agencje. W tej chwili ci dwaj giganci online są właścicielami ponad 70% cyfrowej przestrzeni reklamowej między nimi w USA.

Niezależnie od wyniku tej ideologicznej debaty, musimy przygotować się na nowe regulacje już w obliczu zbliżającego się wprowadzenia RODO w UE. To nowe prawodawstwo dość znacznie rozszerza definicję „danych osobowych” i zapewni osobom fizycznym znacznie większą kontrolę nad własnymi informacjami.

Jak dotąd szersze trendy w tym roku sugerują, że w najbliższej przyszłości możemy spodziewać się czegoś podobnego na skalę globalną, dlatego wszyscy powinniśmy zwracać większą uwagę na to, jak pozyskujemy, przetwarzamy i wykorzystujemy dane konsumenckie.