Czy media społecznościowe liczą się jako prawdziwy kanał marketingowy?

Jako marketerzy zazwyczaj nazywamy to, co robimy, marketingiem w mediach społecznościowych. Ale czy media społecznościowe są rzeczywiście kanałem marketingowym?

Czy może generować wymierne konwersje i sprzedaż? A może jest to raczej przestrzeń budowania społeczności i zaangażowania?

W tym artykule przyjrzymy się obu stronom tej wielkiej debaty. Rozważymy koncepcję, zgodnie z którą media społecznościowe są w rzeczywistości potężnym kanałem osiągania wyników na całej ścieżce oraz argument, że bez dowodu zwrotu z inwestycji media społecznościowe są jedynie przestrzenią komunikacji marki i budowania społeczności.

Jeśli wolisz posłuchać tej dyskusji, weź udział w seminarium internetowym prowadzonym przez CMO Agorapulse Darryl Praill. W tym artykule podsumowano wnioski z Wielkiej Debaty: Czy media społecznościowe są kanałem marketingowym, czy nie? w tym dania na wynos od panelistów.

Jak udowodnić, że marketing w mediach społecznościowych ma znaczenie?

Niezależnie od tego, czy jesteś menedżerem ds. mediów społecznościowych i chcesz udowodnić wartość swojej pracy, czy dyrektorem ds. marketingu, który musi przedstawić przekonujący wniosek budżetowy, musisz dostosować swoją pracę do celów biznesowych organizacji.

Innymi słowy, musisz zrozumieć, co chcą osiągnąć interesariusze i w jaki sposób mierzą wyniki.

W większości przypadków ostatecznym celem jest przychód. Jeśli więc Twoi współpracownicy lub interesariusze zastanawiają się, czy media społecznościowe to rzeczywiście marketing, często tak naprawdę chcą wiedzieć, jak ważne są media społecznościowe dla generowania przychodów.

Częstym problemem marketerów jest to, że organiczne media społecznościowe nie zawsze bezpośrednio generują przychody. Dlatego niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, w jaki sposób organiczne media społecznościowe przyczyniają się do generowania przychodów, aby móc mierzyć wartość na kontach swojej marki.

Poniżej przyjrzymy się różnym sposobom myślenia o mediach społecznościowych w kontekście marketingu, sprzedaży i pomiarów, dzięki czemu możesz zyskać nowe spojrzenie na rozmowę i mieć pewność, że zajmiesz miejsce przy stole.

Media społecznościowe w marketingu a społeczność

Czy organiczne media społecznościowe to kanał transmisji, który może docierać do klientów kampaniami marketingowymi na każdym etapie lejka? A może lepiej nadaje się jako kanał zaangażowania, którego celem jest zwiększanie świadomości i wspieranie społeczności klientów?

Media społecznościowe jako pełnokanałowy kanał marketingowy

Wiele osób – w tym niektórzy z Twoich interesariuszy – wierzy, że media społecznościowe sprawdzają się tylko w przypadku celów z górnej ścieżki, takich jak świadomość, zaangażowanie i dystrybucja treści. Troy Sandidge, założyciel Strategy Hackers i dyrektor operacyjny w No Middle, nie zgadza się z tym.

Wyjaśnia, że ​​media społecznościowe mogą osiągnąć wszystkie te cele z górnej ścieżki. Może jednak również skupiać się na celach z niższej ścieżki, takich jak generowanie leadów, pielęgnowanie leadów i konwersje. Troy uważa organiczne społeczności za „szwajcarski scyzoryk w marketingu i sprzedaży”.

Według Troya marketing rozgłoszeniowy ma średni współczynnik konwersji na poziomie około 2-5%. Natomiast współczynniki konwersji organicznej są zwykle znacznie wyższe. Przypisuje różnicę elementowi ludzkiemu, jaki wnoszą media społecznościowe.

Jak wyjaśnia Troy, płatne kampanie mogą wprowadzić klientów w kontakt z marką, ale marketing organiczny ich tam utrzymuje. W rezultacie organiczne media społecznościowe znacznie skuteczniej zatrzymują klientów.

Chociaż media społecznościowe mogą być znane głównie jako kanał zaangażowania, doświadczeni marketerzy mogą wykorzystać ten aspekt na swoją korzyść. W niektórych przypadkach możesz wykorzystać zaangażowanie do zwiększenia konwersji.

Pomyśl o tym w ten sposób. Kanały płatne tworzą transmisje jednokierunkowe, a nie komunikację dwukierunkową.

Natomiast organiczne media społecznościowe tworzą rozmowy i zachęcają potencjalnych i obecnych klientów do udziału. Oprócz kultywowania społeczności, organiczne społeczności stwarzają klientom możliwości dokonywania ponownych (i kolejnych) zakupów.

Jeśli Twoi interesariusze uważają, że organiczne wyniki nie działają, Troy sugeruje, że Twój zespół może nie mieć narzędzi lub danych niezbędnych do powiązania wyników marketingu w mediach społecznościowych z kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI) i kluczowymi celami biznesowymi.

Jednym ze sposobów rozwiązania tego uzasadnionego problemu jest obliczenie i przypisanie wartości do wskaźników z górnej ścieżki, takich jak wyświetlenia, zaangażowanie i kliknięcia linków. Następnie, przygotowując raporty dotyczące mediów społecznościowych dla swojego zespołu kierowniczego, możesz udostępniać wartości wszystkich monitorowanych wskaźników.

Z pewnością możesz obliczyć te liczby ręcznie. Agorapulse może jednak pomóc w śledzeniu wartości zaangażowania na Facebooku. Korzystając z Agorapulse, możesz wprowadzać niestandardowe wartości wyświetleń, kliknięć linków i zaangażowanych fanów. Panel raportowania automatycznie wyświetli ROI dla Twojej strony.

Ebook dotyczący zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych: pobierz DARMOWY przewodnik po udowadnianiu zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych

Media społecznościowe jako kanał społeczności

Christopher Penn, współzałożyciel i główny analityk danych w TrustInsights.ai twierdzi, że w przypadku przeciętnej marki współczynniki konwersji organicznej są bliższe 0,01%. Biorąc pod uwagę tę niewielką liczbę, stwierdza, że ​​media społecznościowe lepiej nadają się jako kanał podnoszenia świadomości i zaangażowania.

Ale czy naprawdę ma sens myślenie o mediach społecznościowych jako o jednym, jednolitym kanale marketingowym? Pomyśl o wszystkich różnych sieciach społecznościowych, z których korzysta Twoja marka, oraz o różnych celach, wskaźnikach i wynikach związanych z każdym z nich.

Christopher wyjaśnia, że ​​sieci społecznościowe tak bardzo się od siebie różnią, że nie można jednoznacznie stwierdzić, czy organiczne media społecznościowe generują konwersje. Niektóre sieci są zaprojektowane pod kątem konwersji, inne nie.

Juntae DeLane, założycielka i główna strateg w Digital Delane, sugeruje, że problem ma dwie strony. Nie tylko konwersje są niezwykle trudne do zmierzenia w mediach społecznościowych, ale wiele marek za bardzo koncentruje się na wskaźnikach próżności.

Innymi słowy, marki często mierzą sukces za pomocą wskaźników, które nie mają określonej wartości. Juntae wyjaśnia, że ​​wskaźniki z górnej ścieżki, takie jak polubienia, mogą dać marketerom przydatne wskazówki dotyczące tego, co chcą zobaczyć odbiorcy. Jednak konsekwentne mierzenie wartości tych interakcji w różnych kanałach nie jest łatwe.

Jako marketerzy musimy także liczyć się z ciemnymi społecznościami. Chociaż ciemne społeczności zwykle generują duży ruch i konwersje z mediów społecznościowych, wyniki te trudno przypisać kanałowi lub kampanii.

Darryl potwierdza, że ​​mierzenie mediów społecznościowych może być wyzwaniem, ale posiadanie odpowiednich narzędzi pomaga. Na przykład niektórzy marketerzy nadal nie używają kodów UTM lub nie uczynili tych narzędzi śledzących standardową częścią swojego procesu.

Dzięki kodom UTM możesz dowiedzieć się wiele o tym, ile ruchu i ile konwersji generują Twoje kanały społecznościowe i treści. Korzystając z tych danych, możesz zacząć oceniać wartość swojej pracy poza próżnymi wskaźnikami.

Na przykład możesz dodać kody UTM do dowolnych linków, które publikujesz lub planujesz za pomocą narzędzia do tworzenia postów Agorapulse. Następnie możesz śledzić wyniki z poziomu panelu ROI Agorapulse oraz z zewnętrznych narzędzi, takich jak Google Analytics.

Media społecznościowe dla sprzedaży a zaangażowanie

Czy media społecznościowe mogą skutecznie napędzać sprzedaż i czy marketerzy mogą łatwo śledzić powiązane przychody? A może media społecznościowe są lepsze do celów związanych ze społecznością, takich jak wsparcie i edukacja?

Media społecznościowe jako kanał sprzedaży

Czy kiedykolwiek dokonałeś zakupu od marki, którą obserwujesz w mediach społecznościowych? Dla większości użytkowników mediów społecznościowych odpowiedź jest w przeważającej mierze twierdząca.

Tak więc, choć organiczne media społecznościowe mogą być doskonałe do budowania społeczności, Meg Ugenti, dyrektor korporacyjna ds. sprzedaży i marketingu w firmie Focus USA, sugeruje, że są one również skuteczne w generowaniu konwersji.

Meg ostrzega jednak, że rodzaj działalności i cykle sprzedaży mogą mieć wpływ na skuteczność organicznych mediów społecznościowych w generowaniu konwersji. Spójrzmy na dwa przykłady.

Firmy o krótkich cyklach sprzedaży – takie jak handel detaliczny czy restauracje – mają znacznie większe szanse na zwiększenie sprzedaży bezpośredniej i konwersji. Klienci mogą zobaczyć produkt lub menu w mediach społecznościowych i natychmiast dokonać zakupu.

Firmy o długich cyklach sprzedaży – takie jak firmy B2B – mogą mieć trudności z zwiększaniem sprzedaży i przychodów bezpośrednio z mediów społecznościowych. Większość podróży klientów obejmuje znacznie więcej punktów kontaktu.

Jednak biznesy B2B mają jedną zasadniczą zaletę. Wiele z tych firm publikuje na swoich stronach firmowych mnóstwo treści związanych z marką, ale to nie wszystko.

Ponadto ich przedstawiciele handlowi często są aktywni w mediach społecznościowych, tworząc dodatkowe treści B2B i punkty kontaktu z potencjalnymi klientami. Meg wyjaśnia, że ​​78% firm B2B, których zespoły sprzedażowe są aktywne w mediach społecznościowych, osiąga lepsze wyniki niż ich konkurenci.

Zarówno firmy B2B, jak i B2C, które opierają się na organicznych mediach społecznościowych, mogą stworzyć dodatkowe możliwości marketingowe. Na przykład firmy, które odnoszą sukces w mediach społecznościowych, mogą wykorzystać marketing wpływowy i szukać mistrzów, co ostatecznie zwiększy sprzedaż.

Mistrzowie i lojalni klienci są głównymi kandydatami do sprzedaży w mediach społecznościowych. Meg wyjaśnia: „To wbudowana grupa odbiorców, na której możesz dostarczać swoje produkty i usługi. Oczywiście, że zaangażują się i nawrócą, jeśli dasz im to, czego chcą, kiedy tego chcą”.

Meg sugeruje, że pomimo tych wszystkich możliwości częstym powodem, dla którego firmy nie odnotowują konwersji w mediach społecznościowych, jest to, że nie mierzą one w sposób wiarygodny sprzedaży. Czego więc potrzebujesz, aby mierzyć wyniki w mediach społecznościowych?

Narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) mogą pomóc w śledzeniu punktów kontaktu z klientami, w tym czatów, wizyt w witrynie i pobrań lead magnet. Podobnie kody UTM mogą pomóc w śledzeniu ruchu i transakcji w mediach społecznościowych.

Jeśli dodasz kody UTM w Agorapulse, możesz łatwo śledzić organiczne kampanie w mediach społecznościowych w różnych kanałach. Nasz społecznościowy pulpit nawigacyjny ROI automatycznie oblicza ruch, transakcje i przychody, dzięki czemu możesz określić ilościowo wartość swojej pracy.

Media społecznościowe jako kanał zaangażowania

Czy przeciętna firma naprawdę potrzebuje organicznych mediów społecznościowych, aby zwiększyć sprzedaż? Christopher argumentuje, że Apple, jedna z czołowych firm na świecie, nie ma organicznej obecności społecznej. Zamiast tego firma skupiła swoje wysiłki sprzedażowe gdzie indziej.

Sugeruje, że powodem, dla którego niektórzy najlepsi sprzedawcy detaliczni nie korzystają z organicznych mediów społecznościowych, jest to, że tak naprawdę nie wpływają one na sprzedaż. Zamiast tego organiczne media społecznościowe działają znacznie lepiej, jeśli chodzi o zaangażowanie, świadomość i wsparcie.

Jak wyjaśnia Christopher: „Media społecznościowe nie są kanałem marketingowym, ponieważ kanały marketingowe najlepiej sprawdzają się w marketingowej części podróży klienta”. Innymi słowy, jeśli organiczny social media nie przekłada się na wyniki sprzedażowe, to nie może być kanałem sprzedaży.

Lauren Teague, założycielka FanWagn, ostrzega marketerów, aby pamiętali, że nie mają kontroli nad organicznym zasięgiem społecznościowym. Każda platforma określa zasięg – czyli współczynnik dostarczania – a algorytmy mogą ulec zmianie w dowolnym momencie.

Lauren wyjaśnia: „Platforma decyduje o dostarczalności, chyba że za to zapłacisz, co automatycznie eliminuje organiczne media społecznościowe z pola marketingu”. Czy zatem płatne kampanie są jedyną opcją zwiększania sprzedaży w mediach społecznościowych? Niekoniecznie.

Rozważając, czy media społecznościowe mogą być skutecznym kanałem sprzedaży, Lauren zachęca marketerów, aby myśleli o społecznościach organicznych bardziej w kategoriach asystenta, a mniej jako bezpośredniego czynnika napędzającego. Ważne jest również, aby wiedzieć, czego oczekują interesariusze od mediów społecznościowych.

Na przykład, kiedy Lauren i jej zespół prowadzili media społecznościowe dla PGA, organiczne społeczności nigdy nie były postrzegane jako kanał sprzedaży. Przychody pochodziły z umów reklamowych i partnerów marketingowych, a nie od indywidualnych widzów.

W rezultacie jej zespół wykorzystał media społecznościowe do celów podnoszenia świadomości i budowania społeczności. Lauren wyjaśnia, że ​​„marketing przyciąga uwagę i buduje powinowactwo”, co może być niezbędne do generowania szumu, przyciągania społeczności i zwiększania wskaźników zaangażowania, takich jak liczba wyświetleń.

Nawet jeśli nie uważasz, że organiczne treści społecznościowe są kluczowym czynnikiem wpływającym na przychody, monitorowanie danych dotyczących sprzedaży może pomóc Ci zrozumieć, jakie wyniki osiąga ten kanał. Niezależnie od tego, czy śledzisz każdy post, który publikujesz w mediach społecznościowych, czy nie, panel ROI Agorapulse automatycznie monitoruje przychody w mediach społecznościowych i przypisuje je do odpowiednich kanałów konwersji.

Pomiar mediów społecznościowych

Jak łatwo jest zmierzyć wartość Twoich działań w mediach społecznościowych? Czy wskaźniki mediów społecznościowych zapewniają wystarczający wgląd, aby z powodzeniem zapewnić wartość strategiczną?

Organiczne społecznościowe jako miara ROI

Marketerzy z pewnością potrafią mierzyć organiczne wyniki społeczne. Ale wartość, którą znajdują, zawsze zależy od tego, co mierzą.

Amanda Robinson, założycielka i dyrektor generalna The Digital Gal sugeruje, że wielu marketerów ma błędne oczekiwania co do organicznych pomiarów społecznych. Ponieważ nie zawsze można przypisać sprzedaż do jednego działania marketingowego, należy mierzyć różne punkty kontaktu.

W niektórych przypadkach jest to pomiar objętości. Amanda wyjaśnia, że ​​w organicznej społeczności jest wiele przypływów i odpływów. Im więcej wysiłku włożysz w organiczne społeczności, tym bardziej zauważysz wzrost zaangażowania, wyświetleń filmów, ruchu i innych ważnych wskaźników.

Kluczem jest wiedza, co należy zmierzyć i zwracanie uwagi na te liczby. Jeśli nie masz pewności co do któregokolwiek z tych elementów, Troy sugeruje spotkanie z przywódcami i ponowne potwierdzenie celów na całej ścieżce.

Kiedy jesteś na tej samej stronie ze swoim zespołem kierowniczym, możesz mieć pewność, że udostępnisz mu dane, które są dla niego najważniejsze. W większości przypadków będzie to obejmować przychody i konwersje. Może to również obejmować ruch w witrynie i zaangażowanie społeczne – oba elementy tworzą punkty kontaktowe na początku ścieżki.

Organiczne społecznościowe jako kanał transakcyjny

Według Christophera jednym z największych problemów związanych z pomiarem organicznych wyników w mediach społecznościowych jest to, że wskaźniki nie są ustandaryzowane w różnych kanałach. Teoretycznie wiele kanałów mediów społecznościowych monitoruje te same wskaźniki, takie jak wyświetlenia lub wyświetlenia filmów.

Jednak w rzeczywistości definicja każdego wskaźnika nie jest taka sama w zależności od kanału. Przykładowo Facebook i YouTube mają zupełnie inne parametry wyświetleń wideo.

W rezultacie Christopher argumentuje, że zamiast nazywać media społecznościowe jednym ujednoliconym kanałem, marketerzy powinni rozważyć każdą platformę jako odrębny kanał. Dzięki takiemu podejściu marketerzy mogą lepiej opanować wskaźniki i wykorzystać je do udoskonalenia swojego podejścia do każdej platformy.

Udoskonalając strategię pomiarów swojej organizacji, pamiętaj o tych różnicach. Niektóre sieci społecznościowe są znacznie bardziej transakcyjne niż inne, co oznacza, że ​​z większym prawdopodobieństwem utworzą punkty kontaktowe generujące przychody. Korzystanie z UTM i śledzenia kampanii może być szczególnie pomocne przy pomiarze i optymalizacji tych kanałów.

Jednak media społecznościowe nie zawsze mają charakter transakcyjny. Jeśli nadzorujesz kanały i kampanie, które nie przynoszą dużych bezpośrednich przychodów, zwróć uwagę na sposób pomiaru wyników i optymalizacji wysiłków.

Niekoniecznie istnieje zły sposób optymalizacji, pod warunkiem, że zaznaczysz kilka ważnych pól. Upewnij się, że pomiary są przeprowadzane celowo i optymalizuj pod kątem celu, który przyczynia się do osiągnięcia celów biznesowych.

Darryl zaleca, aby dyrektorzy marketingu mieli plan i stos technologii, aby mogli spójnie gromadzić dane. W tym miejscu możesz zdecydować, jak najlepiej przydzielić budżet na organiczne społecznościowe działania — czy to na promocje oparte na sprzedaży, budowanie społeczności, marketing z udziałem influencerów czy inne działania.

Narzędzia analityczne i raportowe Agorapulse mogą pomóc Ci zmierzyć wszystkie wskaźniki ważne dla Twoich interesariuszy – od góry do dołu ścieżki. Dzięki tej pełnej analizie wyświetleń, zaangażowania i ROI Twój zespół może mierzyć i optymalizować we wszystkich kanałach.

Podsumowanie wielkiej debaty: czy media społecznościowe to kanał marketingowy?

Niezależnie od tego, czy Twoi interesariusze uważają organiczne społecznościowe kanały marketingowe, warto określić ilościowo wyniki Twoich wysiłków. Monitorując wskaźniki wyświetleń, zaangażowania, konwersji i przychodów, możesz lepiej zrozumieć, gdzie kanały społecznościowe wpływają na ścieżkę Twojej organizacji, dzięki czemu możesz skuteczniej je wykorzystać.

Szukasz sposobu na skuteczniejsze mierzenie marketingu w mediach społecznościowych i raportowanie wyników? Agorapuls może pomóc. Wypróbuj Agorapulse za darmo i przekonaj się, jak nasze rozwiązanie w mediach społecznościowych może uprościć pomiary.