Czy Twoja strategia marketingowa B2B nadąży za najnowszymi trendami B2B na rok 2024?

Dlaczego musisz ponownie przemyśleć swoją strategię marketingową B2B, aby nadążać za tempem zmian

Zacznijmy od zajęcia się status quo.

Przez długi czas wypróbowane i przetestowane strategie marketingowe B2B opierały się na modelu liniowym, w którym działania mają na celu zebranie potencjalnych klientów na jednym końcu rurociągu (lub lejka) oraz delikatne szturchanie i pielęgnowanie, aż odejdą jako nowo pozyskani klienci na drugim końcu koniec.

Dzieje się tak już od dłuższego czasu.

Dało to początek językom znanym każdemu marketerowi B2B, takim jak „MQL” (kwalifikowane leady marketingowe) i „SQL” (kwalifikowane leady sprzedażowe), ukształtowało to, w jaki sposób marketing i sprzedaż B2B powinny ze sobą współdziałać (kiedy przekazuje się pałeczkę drugi w postaci dobrze pielęgnowanego, ciepłego leada) i KPI, które oceniają tę wydajność liniową (szybkość potoku, #MQL i #SQL, żeby wymienić tylko trzy).

Ugruntowało się przekonanie, że struktury największych na świecie platform CRM opierają się na tym liniowym modelu zakupów B2B.

Jako marketerzy B2B być może jesteśmy narażeni na ryzyko nadmiernego wpływu tego liniowego podejścia – nasze planowanie, działanie, oprogramowanie i ocena opierają się na modelu liniowym:

Argument za świeżym podejściem

Chociaż rewolucja cyfrowa trwa już kilkadziesiąt lat, B2B dopiero teraz dogania swojego bardziej dynamicznego i błyskotliwego brata B2C, a indywidualne zachowania konsumentów zaczynają odgrywać większą rolę w zachowaniach zakupowych B2B. Chociaż badania zarówno Gartnera, jak i Forrestera dostrzegają wyraźne różnice w zakupach B2B (6–10 interesariuszy kupujących, długie cykle zakupów, proces formalny itp.), oba wskazują, w jaki sposób przenikanie zachowań B2C do B2B zmienia zasady gry.

Zmiany te są napędzane przez coraz bardziej świadomą cyfrowo siłę roboczą oraz szersze zmiany społeczne i kulturowe dotyczące naszego rosnącego komfortu korzystania z technologii, przyjmowania jej i polegania na niej. Jest to siła robocza w coraz większym stopniu składająca się z pokolenia milenialsów (około 50%) i pokolenia Z (około 20%), którzy z biegiem czasu zajmują coraz wyższe stanowiska (czytaj: osoby podejmujące decyzje).

Pandemia przyspieszyła te zmiany, zmuszając wiele firm do wprowadzania innowacji i reagowania na zmieniające się wymagania biznesowe. Fakt, że zakłócenie trwało tak długo, pomógł utrwalić te zmiany w doświadczeniach zakupowych B2B, wpływając na gromadzenie danych, ocenę i ostatecznie podejmowanie decyzji.

Powstanie samoobsługowego klienta B2B

Świat jest coraz bardziej pełen cyfrowych tubylców; nie ogranicza się już do tych, którzy dorastali w świecie z dostępem do Internetu, ale do wszystkich tych, którzy obecnie czują się w nim komfortowo. Sposób, w jaki osoba cyfrowa wyszukuje informacje, porównuje i ocenia opcje, a ostatecznie podejmuje decyzje, jest inny. Być może kluczową wyłaniającą się różnicą jest ich rosnące pragnienie bycia autonomicznym.

Na tym polega zatem rozwój samoobsługowego konsumenta – definiowanego przez potrzebę natychmiastowego dostępu do informacji i autonomii w zakresie testowania rozwiązań i produktów. A ten samoobsługowy klient jest coraz bardziej nie do odróżnienia między B2C i B2B. Co najważniejsze, dane sugerują również, że ewoluujący nabywca B2B ma bardzo małą ochotę na rozmowę z przedstawicielem handlowym (zaledwie 5–6% cyklu zakupowego może obejmować rozmowę z przedstawicielem handlowym konkretnej firmy) – po prostu nie ma ochoty siedzieć bezczynnie pół godziny slajdów i pytań przed pokazaniem wersji demonstracyjnej lub odkryciem planów cenowych.

Wskazówki dotyczące wykorzystania tych trendów

● Najpierw odrób swoją pracę domową. Podobnie jak każdy plan marketingowy, zacznij od uczciwych przemyśleń wewnętrznych i badań konkurencji. Skoncentruj swoją analizę na tym, jak autonomiczny jest proces zakupu dla docelowej grupy odbiorców. Kluczowe pytania, od których należy zacząć, brzmią: jak szybko i łatwo potencjalny nabywca może:
○ Poznaj swoje kluczowe funkcje
○ Zrozum punkty zróżnicowania
○ Przeglądaj i porównuj plany cenowe
○ Zdobądź produkt

Teraz masz jasność, jak wygląda dobro, powinieneś mieć wyczucie, kto przewodzi na rynku w oparciu o zaspokajanie potrzeb samoobsługowego klienta, gdzie znajdujesz się w spektrum i ile masz do nadrobienia . Kiedy już wszystko będzie jasne, możesz zacząć myśleć o następujących krokach:

1. Informacje o cenach w ramach samoobsługi . Tak, Twoi konkurenci będą mogli zobaczyć Twoje ceny, ale także (co ważniejsze) będą to także Twoi potencjalni klienci, którzy coraz częściej korzystają z cen i planów cenowych, aby pomóc w podjęciu decyzji, kto znajdzie się na ich krótkiej liście do oceny. W rzeczywistości nabywcy B2B spędzają więcej czasu w Internecie na wyszukiwaniu informacji niż na jakiejkolwiek innej części procesu zakupów B2B (27% według Gartnera, 2020).

Ma to również konsekwencje dla zespołu sprzedaży w firmie – w coraz mniejszym stopniu stanowi on samodzielny kanał, a w większym umożliwia podejmowanie pewniejszych decyzji za pośrednictwem kanałów cyfrowych (samoobsługowych).

Często można podać wiele (wiele) powodów, dla których nie udostępnia się tych informacji bezpłatnie w Internecie, ale dane i tendencje są jasne. Szybko pojawia się pytanie, czy sprzedawców B2B stać na nieudostępnianie tych informacji.

2. Bezproblemowe wersje próbne, dema lub produkty freemium . W nieliniowym świecie kupujący B2B próbują wykonać szereg zadań, aby podjąć właściwą decyzję zakupową. Jasne informacje są obecnie uważane za najważniejsze, a decydenci w B2B czasami zmagają się z ilością dostępnych informacji i szukają nowych sposobów oceny opcji.

Należy również wziąć pod uwagę złożoność typowej decyzji o zakupie w B2B, w której uczestniczy średnio 6–10 interesariuszy, z których każdy dysponuje pół tuzinem źródeł informacji.

Jeszcze zanim będzie można rozważyć utworzenie krótkiej listy, na wczesnych etapach podejmowania decyzji o zakupie istnieje ryzyko przeciążenia informacjami.

Praktyczne zapoznanie się z produktem może pomóc w przebrnięciu przez te wczesne etapy, gdy dominuje hałas i w grę wchodzi wiele konkurujących ze sobą głosów wewnętrznych.

Zwolennicy wzrostu opartego na produkcie opowiadają się za tym podejściem – luźno zdefiniowanym jako zmniejszanie barier na drodze do początkowego przyjęcia produktu i oferowanie natychmiastowej użyteczności. Po uzależnieniu przychody są generowane przez aktualizacje umożliwiające dostęp do dodatkowych funkcji lub zmniejszenie limitów użytkowania (jako przykłady).

Podejście to wymaga zmiany szerszego sposobu myślenia o produkcie, marketingu i sprzedaży, ale dobrym punktem wyjścia jest rozpoczęcie od tego, jak szybciej zapoznać klientów z produktem lub usługą.

3. Zacznij zbierać recenzje B2B . Od agencji marketingowych (The Drum Recommends) i oprogramowania B2B (Capterra i G2) po usługi biznesowe (Clutch) recenzje pomagają podejmować więcej decyzji zakupowych w B2B.

Badania sugerują, że wielu millenialsów nie rozważy zakupu bez uprzedniej konsultacji z klientem, a trend przesuwa się dalej w górę ścieżki zakupowej – co oznacza, że ​​recenzje mogą być skutecznym sposobem na odkrycie rozwiązania, a nie tylko zapewnieniem pewności w momencie zakupu. Podobne badanie przeprowadzone przez Hubspot potwierdza dużą zależność od recenzji i preferowanego urządzenia cyfrowego na urządzeniach mobilnych (kolejny trend B2C wpływający na B2B).

Zrozumienie potrzeb psychologicznych

Ponieważ nasze osobiste zachowania zakupowe w coraz większym stopniu wpływają na zachowania zakupowe B2B, zaspokojenie potrzeb fizjologicznych będzie również odgrywać ważną rolę w zapewnieniu nabywcom B2B tego, czego chcą.

Jak niedawno zauważył Ron Friedman: „Naukowcy od dawna rozumieją, że wszyscy ludzie, niezależnie od płci, wieku i kultury, kierują się trzema potrzebami psychologicznymi: zakorzenionym pragnieniem wyboru (autonomia), połączeniem z innymi (pokrewieństwo) i doświadczeniami. które rozwijają ich umiejętności (mistrzostwo).

Chociaż pomysły te wymagają nieco więcej wyrafinowania, stanowią logiczny kolejny krok w bardziej wyrafinowanym i dopracowanym podejściu do sprzedaży B2B.

Ostatnia myśl

Czy koncepcja rurociągu B2B umarła? Mówiąc najprościej, nie, tak nie jest.

Musimy jednak przyznać, że proces podejmowania decyzji w B2B jest nie tylko bardziej złożony, ale także szybko ewoluuje. Jest więcej opcji, więcej głosów, więcej informacji i większa presja niż kiedykolwiek wcześniej, a nasze osobiste (w dużej mierze cyfrowe) zachowania wpływają na ten proces (a czasem go skracają).

Redefiniując nasze procesy sprzedaży i lepiej zaspokajając potrzeby samoobsługowego klienta, marketerzy B2B będą reagować na jedną z największych i najbardziej znaczących zmian w zachowaniach kupujących.

Aby uzyskać więcej informacji na temat trendów wpływających na przyszłość marketingu B2B, możesz pobrać najnowszy raport Open Velocity: Pięć trendów marketingowych, o których prawie nikt nie mówi, które stały się inspiracją do napisania tego wpisu.