Czas zająć się kolejną granicą oszustw: atrybucją

Podczas gdy oszustwa reklamowe stały się częścią słownika każdego marketera, oszustwa atrybucji – praktyka polegająca na graniu w przestarzałe modele atrybucji w celu uzasadnienia środków na własny użytek – były do ​​tej pory w większości ignorowane.

Jednak w miarę jak marketerzy i właściciele mediów przenoszą pieniądze na kanały cyfrowe, wyświetlanie reklam wykraczających poza wymierne możliwości modelu atrybucji w celu osiągnięcia korzyści finansowych po cichu rośnie w odpowiedzi. Oszustwa związane z atrybucją szybko stają się kolejnym wielkim problemem branży reklamowej.

Oszustwa związane z atrybucją obejmują wszystko, od ponownego kierowania użytkowników, którzy chcą dokonać konwersji, po świadome bombardowanie plikami cookie użytkowników z niewidocznymi reklamami. A koszty oszustw związanych z atrybucją to nie tylko cenne dolary reklamowe zmarnowane na nieefektywne media.

Oszustwa związane z atrybucją prowadzą marketerów do króliczej nory, w której zasadniczo nie rozumieją zachowania swoich klientów. Prowadzi to reklamodawców do błędnej interpretacji, w jaki sposób różne kanały, urządzenia i taktyki prowadzą do działań konsumentów.

Ale wszelka nadzieja nie jest stracona. Dzięki postępom w atrybucji na różnych urządzeniach i eksperymentalnych metodologiach projektowania marketerzy mogą tworzyć losowo kontrolowane eksperymenty, które mierzą kombinacje inwestycji w kanały, regiony lub typy mediów.

Te randomizowane, kontrolowane eksperymenty są w stanie dokładnie przypisywać wyniki biznesowe do określonych działań marketingowych — i pozostawiać oszustom niewielkie możliwości w tym procesie.

Nie zostawiaj otwartych drzwi dla oszustów

Wieloaspektowy, wielokanałowy charakter zachowań konsumentów i programów reklamowych sprawia, że ​​​​prawdziwa atrybucja jest trudna do zmierzenia – ale marketerzy mają tendencję do domyślania się do tego, co mogą łatwo zmierzyć. A to, co łatwo zmierzyć, to często pierwszy lub ostatni dotyk .

Fałszywe wyświetlenia reklam bez wartości często zaśmiecają metodologie atrybucji, takie jak ostatnie dotknięcie/wyświetlenie. Marketerzy nieświadomie pozostawiają oszustom szeroko otwarte drzwi, stosując modele atrybucji, które nie są ani dokładne, ani skuteczne. Nawet wyrafinowane modele atrybucji wielodotykowej lub podzielonej ścieżki nadal opierają się na mierzalnych wyświetleniach, co sprawia, że ​​modele te również są podatne na oszustwa.

Spójrz na inwestycje reklamowe w stosunku do pożądanych wyników

Marketerzy powinni rozważyć bardziej całościowe spojrzenie na kampanie we wszystkich kanałach, aby lepiej chronić się przed oszustwami.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest aktywacja struktury eksperymentów naukowych za pośrednictwem wielokanałowego partnera pomiarowego technologii. Oto jak wygląda taki framework:

1. Przeprowadź wiele małych, odosobnionych eksperymentów, aby zrozumieć wpływ każdej inwestycji na pożądane wyniki biznesowe.

Marketerzy mogą przeprowadzać wiele równoległych eksperymentów, aby uzyskać całościowe zrozumienie swoich inwestycji reklamowych i zwrotów. Ta metodologia „projektowania eksperymentów” przewyższa tradycyjne modele media-mix z trzech powodów:

• Działa w czasie rzeczywistym. Modele Media-mix mierzą relacje między historycznymi inwestycjami a wynikami w okresach wieloletnich. Jednak modele wieloletnie są często przestarzałe do czasu ich ukończenia. Z kolei metodologia projektowania eksperymentów umożliwia reklamodawcom przeprowadzanie wielu krótkotrwałych, losowo kontrolowanych eksperymentów w celu monitorowania różnych poziomów inwestycji w media w różnych regionach, urządzeniach i kanałach.
• Normalizuje raportowanie. Istniejące modele atrybucji cierpią z powodu braku porównań „jabłka z jabłkami” wyników z kanałów cyfrowych. Model projektowania eksperymentu wykorzystuje dane dotyczące rzeczywistych wyników (tj. sprzedaż offline lub online), jednak — które pozostają porównywalne bez względu na kanał — do obliczenia optymalnego poziomu inwestycji i poziomu nasycenia każdego kanału. Ta metoda może obejmować kanały czysto offline, takie jak drukowane i tradycyjna telewizja, oprócz kanałów cyfrowych
• Demonstruje przyczynowość zamiast korelacji. Tradycyjne modele są w stanie pokazać jedynie korelację, a nie przyczynowość. Wnioski z sumy eksperymentów można jednak wykorzystać do ustalenia związku przyczynowego między wynikami marketingu a inwestycjami w media.

2. Konsumenci korzystają z wielu urządzeń, więc wszystkie pomiary też powinny.

Konsumenci korzystają z wielu urządzeń, aby badać, planować, porównywać, rozważać i finalizować swoje zakupy. Przyglądając się modelom atrybucji, należy wziąć pod uwagę zarówno charakter współczesnego konsumenta na różnych urządzeniach, jak i rolę każdego urządzenia na ścieżce konwersji.

Technologie graficzne identyfikują unikalnych użytkowników w wielu punktach styku, w tym w punktach styku poza płatnymi mediami, i mają kluczowe znaczenie dla identyfikowania i ograniczania oszustw związanych z atrybucją na poziomie wyświetleń. Przejrzyste, wielodotykowe modele atrybucji zbudowane na tej podstawie mogą pomóc reklamodawcom rozpoznawać fałszywe wyświetlenia i zdyskredytować je, przypisując w ten sposób zasługi właściwemu punktowi kontaktu na ścieżce konsumenta.

3. Pracuj z partnerami, którym ufasz.

W miarę napływu większej ilości pieniędzy do branży, system zwiększa motywację oszustów do szukania nowych sposobów grania. Branża reklamowa nie jest wyjątkiem od tego trendu. Tak jak w przypadku każdej innej relacji finansowej, bardzo ważne jest, aby reklamodawcy znali i ufali partnerom i dostawcom, z którymi współpracują.

Wniosek

Biorąc pod uwagę ogromne ilości pieniędzy wydawanych przez globalnych reklamodawców na technologie cyfrowe, nigdy nie było lepszego czasu na przejście na pełniejsze modele atrybucji, które odzwierciedlają rzeczywistość jako minimalny standard.

Modelowanie ostatniego dotknięcia jest przestarzałe, modele tylko do wyświetlenia są niekompletne, a otoczone murem ogrody (celowo) utrudniają reklamodawcom jednorodny pomiar skuteczności reklam. Ponieważ marketing cyfrowy staje się coraz bardziej złożony i fragmentaryczny, marketerzy muszą unowocześnić modelowanie atrybucji, aby w pełni zrozumieć ROI z inwestycji w media.

Dobrą wiadomością jest to, że ponad 50% marketerów w amerykańskich firmach już planuje korzystać z wielokanałowych modeli atrybucji w 2017 roku, według eMarketer. Ci marketerzy mają dobry pomysł. Tylko całościowe spojrzenie na inwestycje w reklamę na wszystkich urządzeniach, kanałach i rodzajach mediów pozwoli na prawdziwe zrozumienie atrybucji. I tylko wtedy oszustwa atrybucji odejdą w przeszłość.