Jack of all trades: dlaczego i jak CMO muszą gromadzić dane, aby odnieść sukces w 2021 r.

Otaczający nas świat nieustannie się zmienia, a przedsiębiorstwa, aby dotrzymać kroku, zmieniły swoje priorytety, aby dostosować się do potrzeb współczesnego konsumenta. Oznacza to wykorzystanie danych jako zasobu i przewodnika, aby utrzymać się na powierzchni w niepewnych czasach.

Ogromne zawirowania cyfrowe często niosą ze sobą inne – czasem większe – oczekiwania i wzniosłe cele dla pracowników. Kierownictwo C-Suite w szczególności musiało przedefiniować swoje obowiązki, patrząc w przyszłość do 2021 r. i później.

W niedawnym raporcie Rady ds. CMO, opracowanym we współpracy z Teradata, 91% marketerów stwierdziło, że kierownictwo wyższego szczebla i członkowie zarządu oczekiwali, że marketerzy będą napędzać wymierny wzrost, a jeden na trzech powiedział, że ich liderzy biznesowi uważają, że jest to główny obowiązek marketerów dzisiaj.

Aby odnieść sukces pośród zakłóceń, marketerzy muszą zrozumieć, jak zmienią się ich role w 2021 r., i podjąć działania w celu opanowania podstawowych elementów praktyk związanych z nauką o danych i doświadczeniem klienta (CX), aby ostatecznie osiągnąć zyskowne wyniki dla swoich organizacji.

Patrząc w przyszłość: Marketing i CX w 2021 r.

Bądźmy szczerzy: nikt jeszcze nie opanował zagadki danych – nawet największe marki. A wiele organizacji czeka jeszcze długa droga, aby stać się naprawdę świadomym danych. Ciągłe dążenie do stania się bardziej oparte na danych sprawiło, że funkcja marketingowa przeszła poza rolę głównego promotora marki, do CX i lidera napędzającego wzrost.

CMO coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest patrzenie na dane w celu przedstawienia potężnych spostrzeżeń na temat klienta i doprecyzowania ich osobistych motywacji.

Raport CMO Council wykazał, że prawie 60% marketerów wskazuje na niespójności z poziomem szczegółowości i szczegółowości spostrzeżeń klientów, podczas gdy szokujące 36% przyznaje, że po prostu nie ma informacji, aby poznać swoich konsumentów, nie mówiąc już o przewidywaniu ich potrzeb.

Wyniki te pokazują, że nauczenie się, jak wykorzystywać dane do udoskonalania osobowości klientów i poznawania użytkownika końcowego, wzrośnie dopiero w 2021 r. CMO muszą zdawać sobie sprawę, że „postawa przewidująca” nie jest już czymś, co „miło mieć” – to jest teraz konieczność.

Chociaż może to być trudna zmiana, optymalizacja obsługi klienta w całej organizacji ma kluczowe znaczenie dla jej zdrowia i dobrego samopoczucia, zwłaszcza w perspektywie 2021 r. Firmy mogą tworzyć rzeczywistą wartość, wykorzystując informacje, aby inteligentniej łączyć się z klientami i docierać do nich w ich chwila potrzeby.

Na przykład, zapytani o „największe wyzwania związane z budowaniem relacji” 41% marketerów przyznało, że chętnie wdraża kampanie, ale również stwierdziło, że często zapomina o osobie stojącej za tymi kampaniami. Jeśli najpierw ustalisz priorytety danych, istnieje możliwość wypełnienia tej luki przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii marketingowej, która w przeciwnym razie zaniedbałaby użytkownika końcowego.

Ponieważ CMO wytyczają swoje ścieżki marketingowe na przyszły rok, należy wziąć pod uwagę trzy kluczowe kroki podczas planowania i realizacji zrównoważonych, opartych na danych inicjatyw CX. Obejmują one wypełnienie podziału między działem IT i marketingiem, przekształcenie danych w informacje o kliencie oraz umożliwienie specjalistom ds. marketingu i CX narzędzi analitycznych dostosowanych do potrzeb klientów.

Pierwszy krok – zniwelowanie przepaści między IT a marketingiem – ostatecznie ożywi nieuchwytny, 360-stopniowy obraz klienta. Dzięki temu eksperci ds. integracji danych i integratorzy danych obywatelskich będą współpracować, a nie konkurować.

Drugim krokiem jest przekształcenie danych w namacalny wgląd w użytkownika końcowego. Jak? Analityka. Niezbędne jest uzbrojenie zespołu ds. marketingu i CX w potężne, łatwe w użyciu uczenie maszynowe i inne, bardziej zaawansowane analizy. Odpowiednie połączenie zarówno prostych, jak i zaawansowanych analiz pomoże w dokładnym i szybkim wydobyciu wglądu w zachowanie klientów.

Chociaż o wiele łatwiej to powiedzieć niż zrobić, trzecim krokiem jest wykorzystanie spostrzeżeń i przekształcenie ich w działania w całej organizacji. Dojdź do wniosku, w jaki sposób można najlepiej zamienić spostrzeżenia oparte na danych na działania i upewnij się, że korzystasz z niezbędnych kanałów, aby upewnić się, że te działania są śledzone w całej organizacji od góry do dołu.

I wreszcie, upewnij się, że ludzie z różnych działów i ról – od dyrektora generalnego po pracowników pierwszej linii – mają dostęp i rozumieją, w jaki sposób dane są wykorzystywane do podejmowania działań w całej organizacji.

Wykorzystywanie danych jako zasobu

Realizacja strategii opartej na danych i zorientowanej na klienta nie nastąpi z dnia na dzień. Jednak dyrektorzy ds. marketingu, którzy poświęcą czas na opracowanie krytycznego, przemyślanego podejścia, którego celem jest wytworzenie rzeczywistej wartości dla klientów, dostrzegą korzyści płynące z korzystania z danych w celu optymalizacji taktyk marketingowych. Oto kilka kroków – wykorzystanie spostrzeżeń zawartych w raporcie Rady ds. CMO – które są niezbędne w sprostaniu temu wyczynowi:

Krok 1: Zintegruj wszystkie dane klientów

Najważniejszym krokiem jest posiadanie ujednoliconej infrastruktury danych, która łączy dane z wielu działów i systemów. Nie jest to zadanie, którym muszą sprostać wyłącznie marketing lub IT – wymaga to strategii i podejścia obejmującego całe przedsiębiorstwo, opartego na połączonych inwestycjach i udostępnianych danych między działami.

Według raportu CMO Council, 68% marketerów stwierdziło, że odpowiednie dane były tylko dość dostępne lub „trafione lub chybione”. Ważne jest, aby mieć proces również podczas obsługi nowych danych, aby zapobiec silosom. I tak, marketerzy – nie tylko specjaliści IT – są winni mnożenia się silosów.

Krok 2: Skaluj statystyki klientów

Po ustaleniu mocnego fundamentu danych nadszedł czas, aby na nim budować. Na tym etapie możesz wykorzystać analitykę do pomiaru wpływu informacji o klientach. Tysiące modeli może wyczuwać i reagować na okazje i bolączki klientów.

Po zapoznaniu się z nimi za pomocą zaawansowanych technik analitycznych marketerzy mogą następnie wykorzystać spostrzeżenia do budowania osobowości klientów i naprawdę rozumieć indywidualne czynniki i preferencje. Aby skalować spostrzeżenia analityczne, narzędzia muszą obsługiwać szeroki zakres użytkowników, od koderów (badaczy danych) po klikaczy (większość marketerów).

Krok 3: Zamień spostrzeżenia w działania

To naprawdę czasochłonny proces. Opóźnienia w zbieraniu spostrzeżeń oraz czas potrzebny do działania na podstawie tych spostrzeżeń mogą oznaczać różnicę między porażką a sukcesem. Jeśli przegapisz trend lub utrzymasz go zbyt długo, możesz stracić ogromną ilość pieniędzy.

Wszystko sprowadza się do przewidzenia trendu szybciej niż konkurencja. Oznacza to, że dostęp do danych w czasie rzeczywistym ma kluczowe znaczenie – a kluczem jest w rzeczywistości przekształcenie tych spostrzeżeń klientów w działania.

Na przykład, jeśli potencjalny klient wyraził zainteresowanie lub zamiar w sieci, możliwość skorzystania z tego i stworzenia znaczącego CX jest dyskusyjna. Dlatego też imperatywem firmy jest przechwytywanie ścieżki zakupowej klienta w czasie rzeczywistym, koordynowanie wielu kanałów i przekształcanie spostrzeżeń w namacalne doświadczenia.

Krok 4: Zbuduj kulturę CX

Wszystko sprowadza się do wykorzystania danych jako zasobu i wspierania kultury wspólnego udostępniania danych. Zapewnij pracownikom pierwszej linii możliwość wykorzystywania danych, czyniąc je bardziej dostępnymi i czytelnymi dla każdego unikalnego zestawu wymagań funkcjonalnych i priorytetów.

Niezbędne jest zrozumienie unikalnych motywatorów współpracujących ze sobą partnerów oraz tego, w jaki sposób można wykorzystać spostrzeżenia do rozwoju działań w innych obszarach firmy.

Wszystko o danych

Dwadzieścia lat temu dyrektor ds. marketingu mógł spojrzeć na te zadania i natychmiast odrzucić je jako odpowiedzialność działu IT. Jednak zbliżając się do 2021 r., CMO muszą uważnie przemyśleć tę zmianę pozycji i sposób, w jaki mają się zmienić.

Teraz muszą dodać do swojego życiorysu kolejną umiejętność: przyjmowanie i prowadzenie inicjatyw opartych na danych. Kierowanie się danymi nie stanie się z dnia na dzień, ale marketerzy muszą nauczyć się wykorzystywać dane do zasilania swoich organizacji, przewidywać potrzeby konsumentów i wznosić się ponad konkurencję.

Teraz ich zadaniem jest zapewnienie, że dane nie zostaną wyciszone i zintegrowane z ujednoliconą architekturą danych, a także wykorzystanie informacji uzyskanych z platform analitycznych i przekształcenie ich w działania. Biorąc pod uwagę, że dane przenikają i łączą wszystkie działy, CMO muszą zaakceptować, że są „Jack of All Trades”.