Prezentacja prelegentów B2BMX: Jeff Marcoux o zakłóceniu wejścia na rynek B2B (GTM).

Nasz Spotlight dla mówców na temat marketingu B2B powraca z nikim innym jak Jeffem Marcoux, dyrektorem ds. marketingu w firmie Bombora, dostawcy danych dotyczących zamiarów dla sprzedaży i marketingu B2B. Dzięki tematowi konferencji Performance Plus Jeff jest doskonałym wyborem na głównego mówcę B2BMX z jego rozległym doświadczeniem w marketingu B2B w zakresie technologii i przedsiębiorstw.

Po raz pierwszy spotkałem Jeffa, gdy w 2015 roku był liderem CMO, Worldwide Enterprise Marketing w firmie Microsoft i był na tyle uprzejmy, że nauczył nas wszystkich sztuki i nauki analizy predykcyjnej. Jeff kontynuuje swoją drogę jako wyrafinowany marketer B2B na wyższych stanowiskach kierowniczych w marketingu, udzielając się jako adiunkt w marketingu i rozpoczynając własną działalność w zakresie doradztwa rynkowego.

Na B2BMX Jeff będzie mówił o potrzebie, aby marketerzy B2B zmienili swoje podejście Go to Market, aby skuteczniej zaangażować całe konto jako firmy zajmujące się niepewnością gospodarczą. Ten wywiad jest małą zapowiedzią jego przemówienia lub podsumowaniem na wypadek, gdybyś nie dostał się na B2BMX.

Opowiedz nam o swojej roli CMO w Bombora

Jeff: Byłem klientem Bombory w TTEC i byłem klientem, kiedy byłem w Icertis. Zawsze używałem go w moim nauczaniu, na przykład na UC Irvine i Oregon State University. Używałem ich, gdy wykonywałem ułamkową pracę CMO i kiedy wykonywałem dużo pracy doradczej z kontami, próbując ustalić dane intencji. Zawsze byłem fanem i mistrzem jako klient, a oni chcieli, abym przyszedł i zasadniczo zrobił to, co robiłem jako rzecznik ewangelisty dla marki, naturalnie, ale powielił to wewnętrznie.

Wiele osób nie wie tego o Bomborze, ale do pewnego stopnia mamy trzy odrębne jednostki biznesowe. Mamy stronę danych intencji, o której wszyscy wiedzą. Prowadzimy również ogromny biznes rozwiązań dla odbiorców, w ramach którego dostarczamy dane większości dużych holdingów B2B i głównych marek. A potem mamy cały ekosystem partnerów handlowych, w których ludzie widzą nasze rzeczy, na przykład w 6sense i podobnych rozwiązaniach.

Ta rola obejmuje wiele różnych elementów, od bycia ewangelistą klienta po bycie CMO, projektowanie funkcji rev op, która jest holistycznie skoncentrowana na biznesie, kierowanie zespołu marketingowego, aby skupił się na możliwościach i przychodach w pełnym skupieniu na ścieżce. To te wszystkie różne elementy, które łączą się w całość

Oprócz marketingu produktowego stworzyliśmy funkcję marketingu segmentowego, co jest dość interesującym ruchem, w którym rola segmentu koncentruje się na ruchu rynkowym w celu sprzedaży. Są więc swego rodzaju prawą ręką w sprzedaży, a nie tam, gdzie produkt koncentruje się na produkcie, pomagając nam w kierowaniu głosem klienta, zapewniając, że rzeczywiście postępujemy zgodnie z najlepszymi praktykami dotyczącymi wydań komercyjnych.

Druga część, którą teraz wdrażam, to coś w rodzaju, jak to nazywam, „wagile”, zwinna kombinacja kaskadowa. Pewne elementy w marketingu muszą być kaskadowe, prawda? Pewne rzeczy muszą się wydarzyć, aby inne się wydarzyły, ale nadal możesz to wykonać w naturalny sposób.

Chociaż ludzie znają Bomborę, jest bardzo oczywiste, że tak naprawdę nie rozumieją danych intencji – skąd pochodzą, dlaczego i czym się różnią.

Dla wielu ludzi jest to tylko funkcja w ruchu orkiestracyjnym ABM. Patrzę na to i używam go zupełnie inaczej, gdzie faktycznie staje się fundamentalnym elementem strategii biznesowej.

Jak więc zacząć pomagać rynkowi w uświadomieniu sobie, że to coś więcej niż tylko ustalanie priorytetów kont i umieszczanie przed nimi reklam? Albo powiedzieć sprzedawcom, do kogo mają zadzwonić w pierwszej kolejności i podać wszystkie różne przypadki użycia, w których można je wdrożyć? Wszystko, od wywiadu konkurencyjnego po fuzje i przejęcia, prognozowanie rurociągów, strategię dotyczącą treści oraz wszelkiego rodzaju rzeczy związane z wydarzeniami, ledwie drapię się po powierzchni. Większość ludzi chce po prostu wiedzieć, czy to są konta, które według ciebie powinienem sprawdzić?

Na B2BMX wygłosisz przemówienie na temat potrzeby wprowadzenia zmian w marketingu B2B i wejścia na rynek – jakie są największe zmiany napędzające potrzebę zmian?

Jeff: Potrzeba zakłóceń? Potrzeba zmian? Wiele z tego, co rozgrywa się w naszych tradycyjnych podręcznikach, nie będzie działać w przyszłości. Byłem jednym z tych, którzy kontrowersyjnie mówili, że moim zdaniem automatyzacja marketingu umiera i jest na wylocie, podobnie jak stary tradycyjny przepływ lead nurture.

Jeśli kupujący jest odpowiedni, jeśli wykazuje zainteresowanie naszym produktem lub naszą marką, kiedy chcesz z nim porozmawiać? Odpowiedź jest wczoraj, prawda? Nie chcą czekać tygodniami.

Kluczowe rzeczy, które się wyróżniają, to dłuższe cykle sprzedaży. A biorąc pod uwagę obecne trendy makroekonomiczne, widzimy więcej ludzi, potrzeba więcej poprawek, znacznie więcej ludzi, co jest bardzo źle rozumiane przez marketing. Oczywiście mniejsze budżety, budżety są obcinane. W marketingu nadal często dochodzi do rozbieżności między sprzedażą a marketingiem. Można by pomyśleć, że to wymyślimy. Mogę powiedzieć, że nawet kiedy konsultowałem, prawdopodobnie zdarzało się to w 95% przypadków.

W końcu biznes ma w dupie MQL. Zależy im na możliwościach Zależy im na zamknięciu przychodów.

Brak bezpośrednich rozmów i zrozumienie swojej firmy nadal zabija marketerów. A potem wciąż czuję, że marketerzy zaczynają działać. Nadal robimy puszyste metryki. Spędziliśmy wieczność, wbijając MQL do głów biznesmenów, ale ostatecznie biznes ma w dupie MQL. Zależy im na możliwościach Zależy im na zamknięciu przychodów. Dbają o identyfikację rezygnacji i wszystkie inne rodzaje rzeczy.

Ostatnia książka Matta Dixona, The Jolt Effect, mówi o tym, jak strach przed bałaganem jest realny i prowadzi do ogromnego niezdecydowania. Marketing musi, jeśli jeszcze tego nie zrobił, zacząć przyspieszać i przyjąć szersze, pełne podejście do wszystkiego, co robi. Ponieważ wiele działów marketingu wciąż ogranicza się do szczytu lejka. Nie patrzą na szybkość i współczynniki konwersji. Nie szukają pomocy po zakupie. To wciąż szokujące, jak po tylu latach jest jak: „Och, myślimy, że powinniśmy robić te wszystkie rzeczy, ale tak nie jest”.

Przyjrzyjmy się dokładnie idei pełnego zaangażowania ścieżki. Czy możesz rozwinąć, w jaki sposób marketerzy mogą dokonać zmiany?

Jeff: Pierwszą rzeczą jest to, że musisz zmienić swoje wskaźniki. Jeśli koncentrujesz się tylko na MQL i najważniejszych elementach lejka, właśnie w ten sposób… wynagrodzenie napędza zachowanie. Więc jeśli na tym opiera się mój budżet, nie będę spoglądać w dół, kiedy się dopasujesz

Kiedy przenoszę SDR do naszego zespołu ds. generowania popytu, teraz lider tego zespołu ds. generowania popytu nie zajmuje się prowadzeniem seminarium internetowego ani zaznaczaniem pola. Chodzi o to, czy uważamy, że jest to najlepszy zwrot nie tylko z naszej inwestycji, ale także z naszego wysiłku, który stał się dla mnie tematem do dyskusji, jest ROE.

Czy zgadzamy się, że jest to najlepsza rzecz, na której możemy się skupić? Versus marketing wykonuje lawinę działań, aby trafić liczbę, która niekoniecznie jest zgodna z numerem firmy.

Uwielbiam w tym to, że jeśli naprawdę uważamy, że to seminarium internetowe jest najlepszym sposobem wykorzystania naszego czasu lub że to pierwsze wydarzenie jest naprawdę ważne, skierujmy nasze zasoby SDR, aby skłonić ludzi do rejestracji, skłonić ludzi do rejestracji, cokolwiek to jest. Ponieważ holistycznie wierzymy, że właśnie to doprowadzi nas do liczby możliwości. W przeciwieństwie do tego, robię lawinę działań i mam nadzieję, wiesz, że wszystko się ułoży.

W jakich ramach czasowych uważasz, że wysiłek taki jak webinarium jest odpowiedzialny i mierzalny? Jaką rolę odgrywa zmiana przeznaczenia treści w przypadku długotrwałego, powolnego wpływu poza krótkim okresem?

Jeff: To interesujące, zawsze byłem fanem pewnego rodzaju markizy, strategii z dużymi treściami rockowymi, w których duże kawałki materiału naprawdę dostarczają wartości, którą można pokroić na wiele różnych, mniejszych kawałków. Mogą żyć przez dłuższy czas. Nadal jestem tego wielkim fanem.

Myślę jednocześnie, że możemy spojrzeć na niektóre z tych dyskretnych kawałków i jeśli wierzymy, że będą się tak długo palić, to warto na nie spojrzeć. Proste rzeczy, takie jak łączenie ze sobą dwóch rzeczy. Mógłbym stworzyć seminarium internetowe, które prowadzę na żywo co tydzień i które jest dostępne dla moich SDR, aby dotrzeć do każdego, kto wykazuje zainteresowanie Bomborą, prawda? Wtedy, jeśli pojawią się dwie osoby, jeśli pojawi się jedna osoba, lub jeśli pojawi się 10 osób, to jest wygrana, prawda, jeśli pasują do nas. Jeśli okazują nam zainteresowanie. To może bardzo szybko zmienić się w prawdziwe możliwości.

W porównaniu z tym, że jeśli robię coś na dany temat i potrzebuję 150 lub tysiąca rejestrujących, zmiana sposobu myślenia jest inna. To tak, jakby wysiłek był w zasadzie taki sam, ale zmiana jakości w stosunku do ilości, a także w jaki sposób tworzysz te powtarzalne ruchy, aby uzyskać tak długie spalanie, do rzeczy.

Właściwie zbudowałem teraz rytm rzeczy, które możemy zrobić, aby wyposażyć SDR-y w tego rodzaju rzeczy lub podobne z naszymi klientami. Zaczynam całą serię od innych sposobów wykorzystania danych intencji. Na przykład używanie go w strategii wydarzeń, wykorzystywanie go w swoim pre-roku i poście, używanie go w strategii dotyczącej treści, mierzenie kondycji marki, wszystkie te różne rzeczy, których ludzie nie robią – na przykład jak, jak Twoja agencja powinien strategicznie zapewniać wgląd i tym podobne. Zwłaszcza w obliczu tendencji do powrotu do kupowania mediów w domu.

Więc to jest długie spalanie, prawda? To zabezpieczenie, które będzie żyło przez długi czas, ponieważ podstawowe dane się nie zmieniają, ale sposób, w jaki o tym myślisz i interpretujesz, tak.

Jakie są najlepsze praktyki mierzenia kondycji marki na podstawie jej profilu idealnego klienta?

Jeff: Nadal jestem fanem kampanii FIRE – nazywam to kampaniami FIT, FIR i FIRE, które możesz prowadzić. Masz te, które pasują do Twojej firmy w oparciu o Twoją definicję ICP. I jest całkiem nowa żyła.

Fred Reichheld, twórca ścieżki dźwiękowej Net Promoter, miał naprawdę interesującą koncepcję, którą pokochałem, a mianowicie nienawidził tego, jak zasadniczo zbastardyzowany stał się NPS. Wydał więc nową książkę, a jego komentarz brzmiał: w pewnym sensie źle robimy ten cały profil dopasowania, a tak naprawdę powinieneś się przyjrzeć, ile kosztuje pozyskanie promotora dla Twojej firmy?

Nie chodzi o to, z kim wygrywasz najwięcej, ale skąd bierze się największa wartość życiowa klienta?

To duża zmiana dla marketerów w świecie ICP, oto jak powinny wyglądać dane technograficzne, firmograficzne, a może psychograficzne. Mógłbym wygrać więcej, ale czy to najlepsze wykorzystanie wysiłku pod względem długoterminowej kondycji firmy?

Masz więc swoje kampanie FIT, prawda? Pasują do nas. Następnie masz FIR – dopasowanie, zamiar i aktualność. Są więc dobrze dopasowani, wykazują intencję, a ta intencja zmierza we właściwym kierunku. I to jest trwałe. Więc E na końcu to zaręczyny, prawda? Interesują się moją marką, klikają moje reklamy, są w mojej witrynie, prawda?

Co ciekawe, dorastając w przestrzeni marketingu produktowego i generowania popytu, zawsze byłem markowym pesymistą. To było jak, to są puszyste metryki. Ale teraz dane Bombory są naprawdę interesujące w tym duchu – możesz umieścić swoją listę kont docelowych, ten ICP. Następnie, kiedy prowadzę kampanię przeciwko którejkolwiek z nich, mogę spojrzeć na numer jeden, moją markę w porównaniu z markami mojego konkurenta na rynku, po prostu z zamiarem z profilem FIT, na którym mi naprawdę zależy.

Nie interesuje mnie cały rynek. Zależy mi na tym, komu chcę sprzedawać, to jest numer jeden. Z czasem widzę to zdrowie. Następnie, kiedy prowadzę kampanię, widzę, że kategoria tematyczna, taka jak ABM lub jakikolwiek inny temat, o którym próbuję wywołać szum.

Czy rzeczywiście widziałem w tym wzrost materialny? A potem czy to również korelowało z moją marką? Właściwie mogę to teraz zmierzyć i zobaczyć wizualnie, w przeciwieństwie do wszystkich tradycyjnych trackerów. A potem, jeśli nałożysz na to tag Bombory lub tag pierwszej strony, to wtedy zdeanonimizuje, prawda?

Nie tylko mierzę się ze światem, sprawdzam, czy ta kategoria się zmienia, i sprawdzam, czy moja marka zmieniła się wraz z ludźmi, na których mi naprawdę zależy. Następnie możesz odpowiedzieć na pytanie, czy rzeczywiście weszli na moją stronę? Czy są angażujące? Wszystkie tego rodzaju rzeczy. Tak powinieneś mierzyć markę. To doskonały przykład tego, jak naprawdę możesz mierzyć rynek, na którym Ci zależy, i który wykazuje aktywne zainteresowanie Twoją marką.

W jaki sposób marketerzy B2B mogą lepiej angażować pełne konto w swoim wejściu na rynek?

Jeff: To interesujące, więc różni się w zależności od wielkości transakcji itp., Ale jest też zbyt wielu ludzi. Widzimy od siedmiu do dziewięciu i od 10 do 12 w firmach średniej wielkości i dużych przedsiębiorstw. Ale jeśli wyjdziesz poza to, zwroty maleją i trwa to po prostu dłużej. A twój współczynnik wygranych spada wraz z tym.

Interesująca jest również podróż, przez którą przechodzą ludzie – kto angażuje się w podróż Twojego kupującego. Jako marketerzy mamy tendencję do myślenia, to oczywiste, z wyjątkiem faktu, że większość z nas mówi: „od pierwszego dnia będziemy kierować reklamy na całą jednostkę popytu”, a to nie jest w porządku. Podobnie jak zamówienia i finanse pojawiają się na różnych etapach, CISO pojawiają się na różnych etapach cyklu transakcji.

Musisz więc dokładnie zaplanować i zrozumieć, kto kiedy wchodzi. Kiedy są kluczowymi mistrzami? Od czego zaczynasz, kiedy wygrywasz? W takim razie kto musi być w to zamieszany? Istnieje wiele wspaniałych danych od Gonga i innych. I możesz zacząć dostrzegać takie rzeczy, jak: och, jeśli masz jeszcze cztery kontakty, twój wskaźnik wygranych może wzrosnąć o X. Jeśli masz VP, wzrasta on o Y. Ale sposób, w jaki zaczynasz to robić, polega na mapowaniu tego podróż.

Spójrzmy w kryształową kulę Jeffa, jeśli chodzi o przyszłość ABM i wejdźmy na rynek. Na czym marketerzy powinni skupić się najbardziej w 2023 roku?

Jeff: Zgaduję, że rok 2023 będzie ciężki. Nazwę to korektą w przeciwieństwie do „niebo spada” na rynku.

To powiedziawszy, stworzyło to atmosferę lęku. Dlatego w marketingu oprzyj się na danych, które naprawdę mają znaczenie. Zrozumieć zadanie do wykonania dla Twojej firmy. Myślę, że marketerzy, którzy to robią, zaczną odnosić większe sukcesy.

W marketingu oprzyj się na danych, które naprawdę mają znaczenie. Zrozumieć zadanie do wykonania dla Twojej firmy.

Myślę, że wyjście z głowy w niektórych dyscyplinach starego świata, którym spędziliśmy dużo czasu, takich jak modele punktacji leadów i programy wychowawcze, to najwspanialsze rzeczy od czasów kromki chleba. Musisz zacząć się wycofywać i myśleć o tym, że wszystko opiera się na tym koncie, prawda?

Jeśli nie dostosowujesz swoich danych do kont, o których wiesz, że są dla Ciebie odpowiednie, niezależnie od tego, jak je zdefiniujesz, lub jeśli nie myślisz o wykorzystaniu pewnego poziomu danych intencji do ustalania priorytetów swojego czasu, po prostu strzelasz w Ciemni i pełni nadziei ludzie znajdą Cię dzięki szeroko zakrojonym kampaniom marki.

Budżety większości ludzi zostały okrojone i zredukowane. Więc pytanie nie brzmi: jak być Coca-Colą dla świata, ale jak być Coca-Colą dla marek, które są dla Ciebie ważne?

Myślę, że będzie artykuł na temat wydajności i pewnego rodzaju prędkości, na których markery będą musiały się pochylić. Myślę też, że jeśli zatrzymam się na chwilę przy punktowaniu leadów, myślę, że musi nastąpić mentalna zmiana myślenia w tym, co sprawia, że ​​coś jest dobre. I gotowy. To rodzaj sprzężenia z SDR, w którym punktacja wiodąca może i prawdopodobnie powinna zostać przesunięta na prawdopodobieństwo wygranej, a nie na prawdopodobieństwo skorzystania ze spotkania lub okazji.

Marketerzy korporacyjni są najgorsi w komplikowaniu rzeczy, o wiele bardziej skomplikowanych niż muszą.

Myślę, że istnieje cała sfera ponownego przemyślenia, myślę, że musimy też wyjść z naszych głów. Marketerzy korporacyjni są najgorsi w komplikowaniu rzeczy, o wiele bardziej skomplikowanych niż muszą. Staram się być prostym facetem i dla mnie mniej znaczy więcej oprócz pizzy i wypłat, prawda?

Modele atrybucji i wszelkiego rodzaju zwariowane rzeczy. Modele atrybucji W i to i tamto. Na koniec dnia, jeśli masz dobre relacje ze swoim zespołem sprzedaży i jesteś dostosowany do istotnych wskaźników biznesowych, możesz być naprawdę cholernie prosty.

To jest jak, którzy potencjalni klienci pochodzą z marketingu? Jakie możliwości wynikają z marketingu, których inaczej byśmy nie mieli? Powstał marketing. Które z nich nie pochodziły od nas, ale miały na nas duży wpływ? Pod silnym wpływem i podjęli z nami znaczące działania? Świetnie. W takim razie jakich możliwości po prostu lekko dotykamy? Niektórzy dodają kilka e-maili i tym podobne rzeczy. Mam swoje trzy poziomy rzeczy, ale co ma znaczenie dla firmy? Czy rzeczywiście trafiliśmy w nasz numer? A potem, miejmy nadzieję, ile z tego pochodziło z marketingu?

Chcę, aby marketing oparł się, aby uzyskać premię za pomoc w zapewnieniu, że sprzedaż osiągnie ich liczbę bez względu na wszystko.

Na koniec dnia, jeśli koncentrujesz się na liczbie jako całości, patrzysz na biznes, wynagrodzenie napędza zachowanie. Chcę, aby marketing oparł się, aby uzyskać premię za pomoc w zapewnieniu, że sprzedaż osiągnie ich liczbę bez względu na wszystko. Więc jeśli nie skupią się na pełnej ścieżce, jeśli nie skupią się na wykorzystywaniu możliwości, tworzeniu niestandardowych treści i ułatwianiu potoku przez całą ścieżkę, skupią się na szczycie lejka i dostaną obronny. „Przyjmuję zasługi za to w porównaniu z tobą”. Nie, nie, wszyscy jesteśmy skupieni na tej liczbie. Wszyscy tego potrzebujemy, aby odnieść sukces. Będziemy to śledzić, ponieważ chcemy być w tym mądrzejsi i inteligentniejsi. Ale potrzebuję, żebyś odniósł sukces.

Jest to więc po prostu inna zmiana myślenia „my kontra oni”. To tak, jakbym jako dyrektor generalny jako CMO chciał, aby mój zespół pracował razem, aby osiągnąć ogólną liczbę, zamiast wytykać palcami i przypisywać sobie zasługi. To tam widać, że dzieje się wiele tarć.

Dzięki Jeff!

Możesz skontaktować się z Jeffem we wszystkich sprawach związanych z ABM i Go to Market na LinkedIn, Twitterze @jeffmarcoux lub na stronie internetowej jego firmy pod adresem Bombora.com.

Jeśli czytasz to przed 28 lutego, możesz również zobaczyć Jeffa na żywo w B2B Marketing Exchange , poniedziałek, 27 lutego 2023 r., od 16:50 do 17:30 w Camelback Ballroom, gdzie zaprezentuje:

Cóż, oto moja podróż kupującego…
Podczas tej sesji przyjrzymy się zmianom w sposobie myślenia i realizacji, które są niezbędne do zaangażowania całego konta w Twój GTM. Jeff Marcoux dopilnuje, aby Twoje działania związane z budowaniem marki skutecznie wpływały na konta docelowe, aby ustrukturyzować dostosowanie kampanii i zaangażować grupę zakupową do realizacji z zespołem SDR poza pierwszym spotkaniem. Nadszedł czas, aby zakłócić siebie i swój GTM… zanim zostaniesz zakłócony.

Zostało jeszcze kilka biletów na B2B Marketing Exchange , więc jeśli jesteś w rejonie Scottsdale lub chcesz odbyć wycieczkę w ostatniej chwili, aby uczyć się od swoich ulubionych specjalistów od marketingu B2B, użyj kodu rabatowego TopRank25 , aby uzyskać 25% zniżki! Więcej informacji tutaj.

Oczywiście, jeśli chcesz skontaktować się ze mną @leeodden lub moją dyrektor ds. marketingu agencji, Katelyn Drake @kb_drake, będziemy również uczestniczyć w B2BMX i chcielibyśmy cię poznać!