Podsumowanie Content Jam: Kameron Jenkins o udowadnianiu przychodów opartych na rankingach

„Nie możemy uszeregować słów kluczowych, które faktycznie prowadzą do przychodów”.

„PPC (płatność za kliknięcie) jest bardziej wartościowa niż SEO (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek).”

„Po prostu nie widzę ROI (zwrotu z inwestycji) z rankingów”.

„Musimy być w rankingu dla tych [listy nieistotnych] terminów”.

Brzmi znajomo?

Podczas Content Jam 2019, konferencji content marketingowej w Chicago, Kameron Jenkins z Botify omówił te powszechne błędne wyobrażenia o słowach kluczowych.

Trudno przypisać rankingom kwotę w dolarach. I to jest skomplikowane. Powodów tego jest wiele, a Kameron skupił się na 3 sytuacjach klientów:

1. Rankingi są mocne, a ruch duży, ale nie ma przychodów z rankingów
2. Rankingi rosną, ale biznes spada
3. „SEO nie zapewnia takiego samego zwrotu z inwestycji, jak PPC”

1. Rankingi są mocne, a ruch duży, ale nie ma przychodów z rankingów

To częsty scenariusz. Twoja treść ma dobrą pozycję w Google i jest wyświetlana na pierwszym SERP (strona wyników wyszukiwania). Google Analytics informuje, że bezpłatne wyniki wyszukiwania są dużym źródłem ruchu w Twojej witrynie.

…taaaaa gdzie jest skok przychodów? Gdzie są konwersje? Gdzie są pieniądze z tych rankingów?!

To są dobre pytania. Ale najpierw porozmawiajmy o tym, jak zarabiasz na rankingach.

Rankingi wpływają na przychody na różne sposoby, w zależności od branży, w której się znajdujesz. Weźmy na przykład firmę wydawniczą. W modelu wydawniczym:

Rankingi → Ruch → $$$ (przychody)

Wydawcy mogą bezpośrednio zarabiać na ruchu. Mogą istnieć inne cele i konwersje również powiązane z kwotą w dolarach, ale w tym przypadku wysokie rankingi = przychody.

A co z modelem eCommerce?

Rankingi → Ruch → Zakupy (przychody)

Firmy eCommerce nie zawsze mają leady. Potencjalni klienci stają się aktualnymi klientami za pomocą kilku kliknięć, bez konieczności przeprowadzania sekwencji lead nurturing. Nie potrzebują wezwania do odkrycia z SDR, wersji demonstracyjnej ani umowy.

Potencjalny klient przeprowadził wyszukiwanie, znalazł treści o wysokiej pozycji w rankingu, kliknął, kliknął jeszcze kilka razy i został klientem.

Co powiesz na biznes generowania leadów?

Rankingi → Ruch → Leady → Klienci (przychody)

Mamy to. Kilka kroków między „rankingami” a „przychodami” oznacza więcej możliwości przypisania przychodów do czegoś innego.

Rankingi są podstawą piramidy, a piramida ma wiele poziomów. W zależności od procesu sprzedaży piramida może mieć wiele poziomów.

Dobra pozycja w rankingu oznacza, że ​​pojawiasz się w wynikach wyszukiwania. Nie każda osoba, która wyszukuje to hasło, kliknie Twój link. Te, które klikną Twój link, przechodzą do Twojej witryny.

Gdy znajdziesz się w Twojej witrynie, mniejszy odsetek przekształci się w potencjalnych klientów. Gdy staną się potencjalnymi klientami, mniejszy odsetek przekształci się w klientów.

„Rankingi NIE są ostatecznym celem, są środkiem do celu. Nie koniec sam w sobie.” – Kameron Jenkins

Rankingi są podstawą piramidy zysku!

Innym możliwym powodem, dla którego Twoja firma nie zbiera przychodów z rankingów, jest to, że docelowe słowa kluczowe, dla których pracujesz, są:

• Nie kieruj wartością
• Nie mam dużej liczby wyszukiwań

Kameron nazywa te słowa kluczowe dla zwierząt domowych . Są to słowa kluczowe, których nie masz uzasadnionego powodu, po prostu chcesz je mieć. Mogą to być słowa kluczowe, które:

• Twoja konkurencja w rankingu
  • Czujesz, że ty też musisz do nich zaliczyć rangę, albo cię pokonają!
• Mają najwyższy koszt kliknięcia (CPC)
  • Ich postrzegana wartość jest wysoka, ale nie ma konkretnych danych, że faktycznie będą miały dla Ciebie wartość

Przeprowadź szczerą rozmowę na temat swojej strategii treści. Spójrz na liczbę wyszukiwań i intencje wyszukiwarek docelowych słów kluczowych. Zbadaj kroki pomiędzy „rankingiem” a „przychodami”.

Twoje rankingi mogą zrobić dla Ciebie więcej, niż myślisz.

2. Rankingi rosną, ale biznes spada

Nie idealna sytuacja. Byłoby lenistwem zrzucać całą winę na przekonania, że ​​„rankingi nie działają” lub „SEO nie żyje”.

Gdzieś jest rozłączenie, ale gdzie?

Kameron doradzał przyjrzeniu się procesowi pielęgnacji i sprzedaży leadów. Zadaj sobie kilka pytań:

• Czy ostateczna konwersja odbywa się w trybie offline?
  • W sklepie?
  • Przez telefon?

Trudno powiedzieć, że rankingi są odpowiedzialne za zakupy w sklepie, ale mogą być.

• Jak radzisz sobie z leadami?
  • Kto odbiera telefon?
  • Jak odbierają telefon?
  • Czy masz telefon na noce lub w weekendy?
  • Jak obsługiwane są e-maile?
  • Gdzie są przechowywane Twoje leady?

Nie obwiniaj rankingów, ponieważ Twoi potencjalni klienci padają ofiarą nieodebranych połączeń, nieotwartych wiadomości e-mail lub braku systemu zarządzania kontaktami / CRM.

• Czy zachodzą jakieś zmiany czynników zewnętrznych?
  • Czy nastąpił wzrost cen?
  • Czy firma koncentruje się na różnych zawodach?
  • Czy rynek się zmienił?

Nie rezygnuj z skutecznej strategii treści z powodu czynników zewnętrznych!

3. „SEO nie zapewnia takiego samego zwrotu z inwestycji, jak PPC”

Rozważ następujący scenariusz:

Potencjalny klient zauważa za oknem gołębia, który wydaje się na niego wpatrywać. Śmieją się na myśl, że ptaki szpiegują ludzi. Potencjalny klient ma kilka minut na wypalenie i wpisuje w Google „czy ptaki nas szpiegują”.

Widzą wynik na #3 – JAK? – Ptaki nie są prawdziwe

Wyrażenie „ptaki nie są prawdziwe” jest na tyle śmieszne, że klikają. Artykuł zawiera 5500 słów o tym, jak rząd zastąpił wszystkie ptaki dronami, aby nas szpiegować. Potencjalny klient zauważa sklep eCommerce i linki społecznościowe na stronie. Klikają w linki i śledzą ruch na Twitterze i Instagramie.

Tydzień później potencjalny klient nie może przestać się śmiać z serwisu. Logują się na Instagram i widzą reklamę sklepu Birds Are't Real. Klikają, klikają jeszcze kilka razy, a za 5-7 dni roboczych będą nosić koszulkę, by rozgłaszać wiadomości.

Wszystko dzięki wyszukiwarce Google… (Źródło)

…kto otrzyma kredyt na zakup?

Twoje centrum reklamowe powie Ci, że klient przekonwertował się z reklamy na Instagramie, ale to nie wszystko.

Jaką odpowiedzialność ponosi reklama? Ile otrzymuje ranking organiczny? Ile dostanie ten przerażający gołąb w oknie?

To skomplikowane! Za część tych zakupów odpowiada ranking organiczny, ale jak pokazać wartość SEO poza „ostatnim kliknięciem”?

Kameron radzi przyjrzeć się „konwersjom wspomaganym” lub interakcjom klienta z witryną, które prowadzą do ostatecznej konwersji.

W jaki sposób?

Jednym ze sposobów na to jest okres ważności w Google Analytics. Okres ważności to czas, przez który Google Analytics ma śledzić osoby w Twojej witrynie.

Po dostosowaniu będziesz mieć lepsze wyczucie pośredniego wpływu, jaki Twoje rankingi SEO mają na przychody.

Wniosek: idź jeszcze dalej

Wiedza, że ​​Twoje rankingi treści miały wpływ na liczbę konwersji X, to jedno, ale co z przypisaniem do tego rzeczywistej kwoty w $?

Kameron sugeruje zrobienie tego poprzez obliczenie wartości każdego leadu. Nazwała to „wartością celu” i możesz ją określić za pomocą następującego wzoru:

Wartość od początku śledzenia (od początku śledzenia) x współczynnik zamknięcia = wartość celu

Aby określić LTV, najpierw oblicz średnią wartość zakupu . Zrób to dzieląc:

[łączna wartość $ zamówień w danym okresie] / [liczba zamówień w danym okresie].

Weź tę liczbę i pomnóż przez średnią częstotliwość zakupów . Średni wskaźnik częstotliwości zakupów oblicza się dzieląc:

[łączna liczba zamówień w danym okresie] / [łączna liczba klientów w danym okresie]

To daje ci średnią wartość klienta . Pomnóż to przez średnią długość życia klienta, a zostaniesz z LTV.

Aby obliczyć kurs zamknięcia , podziel:

[liczba klientów] / [liczba leadów]

Kiedy wszystko jest powiedziane i zrobione, pozostajesz z kwotą $ każdego leada. Połącz to z danymi o konwersjach wspomaganych, aby udowodnić, że rankingi zwiększają przychody.

To skomplikowane zadanie, ale pamiętaj:

„Rankingi są środkiem do celu, a nie celem samym w sobie”. – Kameron Jenkins