Czym są KOL? Dlaczego potrzebujesz kluczowych liderów opinii w swojej strategii marketingowej?

Poczta pantoflowa to jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych:

• Według Nielsena 92% konsumentów twierdzi, że bardziej ufają osobistym rekomendacjom niż reklamom
• 74% konsumentów identyfikuje pocztę pantoflową jako kluczowy czynnik wpływający w swoich decyzjach zakupowych
• Millenialsi są o 115% bardziej pod wpływem przekazu ustnego niż tradycyjnej reklamy

Jeśli najbardziej lojalni klienci poinformują znajomych i rodzinę o Twojej firmie, prawie na pewno zauważysz wzrost sprzedaży. Ale co by było, gdybyś mógł skalować siłę przekazu szeptanego, aby dotrzeć do jeszcze większej liczby potencjalnych klientów?

Wpisz KOLs: kluczowi liderzy opinii. Współpraca z KOLs zapewnia dostęp do docelowej grupy klientów — i zachęca ich do zaufania Twojej marce.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się:

• Co to jest KOL?
• Jakie są korzyści z marketingu KOL?
• KOL a influencerzy: jaka jest różnica?
• Jak znaleźć najlepszych kluczowych liderów opinii dla Twojej marki

Co to jest KOL?

Kluczowy lider opinii (KOL), czasami nazywany influencerem, jest członkiem społeczności, której porady ekspertów są szanowane przez innych w swojej dziedzinie. Kluczowymi liderami opinii są autorytety w określonym temacie; zazwyczaj mają docelową grupę docelową specyficzną dla ich niszy.

Marki współpracują z KOLs w celu:

• Dotrzyj do większej liczby osób na rynku docelowym
• Zyskaj wiarygodność dzięki marketingowi szeptanemu od zaufanego eksperta

Millenialsi są o 115% bardziej pod wpływem przekazu szeptanego niż tradycyjnej reklamy. Kliknij, aby tweetować

Co robią kluczowi liderzy opinii?

Kluczowi liderzy opinii mają pracę na co dzień w swojej dziedzinie; w przeciwieństwie do influencerów nie zarabiają na życie wywieraniem wpływu. Są godnymi zaufania ekspertami w swojej dziedzinie ze względu na swoje osiągnięcia zawodowe i wiedzę — a nie na ich zwolenników.

KOLs mogą obejmować:

• Lekarze i dentyści
• Politycy
• Nauczyciele akademiccy
• Profesjonalni doradcy
• Projektanci

Marketing KOL jest najbardziej powszechny w tych branżach, w których sukces marki może zależeć od poparcia ekspertów:

• Opieka zdrowotna
• Farmacja
• Nauki o życiu
• Urządzenia medyczne
• Badania kliniczne

Czy kiedykolwiek zauważyłeś gadżety marki farmaceutycznej, a nawet reklamy w gabinecie lekarskim? Firmy farmaceutyczne współpracują z lekarzami i dentystami jako KOLs. Ci eksperci branżowi pomagają prowadzić badania kliniczne i wprowadzać na rynek nowe leki dla firm farmaceutycznych.

Dentyści są głównymi liderami opinii, jeśli chodzi o zdrowie jamy ustnej. W latach 30. obejmowało to rekomendowanie niektórych marek papierosów. (Źródło)

Jaka jest różnica między KOL a influencerami?

Kluczowi liderzy opinii to eksperci w swoich dziedzinach i karierach. Ta profesjonalna wiedza zapewnia im wiarygodność, autentyczność i wpływ, gdy promują produkty lub usługi. Influencerzy zarabiają na życie wpływając na innych w mediach społecznościowych.

Influencerzy mogą obejmować:

• Gwiazdy (takie jak Kardashian-Jenners, Selena Gomez i Joanna Gaines)
• Blogerzy (np. Aimee Song, Huda Kattan i Chiara Ferragni)
• Vlogerzy (np. Cassey Ho, Bethany Mota i Cameron Dallas)
• Osoby mające wpływ na Instagramie (takie jak Alexa Chung, Chelsea Kauai i Emily Skye)

Śledzimy (i słuchamy) influencerów, ponieważ:

• Lubimy ich osobowość lub pragniemy być tacy jak oni
• Wiele innych osób za nimi podąża

Influencerzy w mediach społecznościowych zyskują popularność, tworząc atrakcyjne treści wizualne. Ten nacisk na estetykę sprawia, że ​​influencerzy są idealnymi partnerami marketingowymi dla marek wizualnych w:

• Zdatność
• Piękno
• Moda
• Podróż
• Styl życia

Influencerzy są często pogrupowani w kręgi na podstawie liczby obserwujących. Ten wykres z MediaKix pokazuje poziomy influencerów na Instagramie na podstawie liczby obserwujących. (Źródło)

Kole wpływają na influencerów. Influencerzy traktują kluczowych liderów opinii jako ekspertów w danej dziedzinie.

Marki współpracują z influencerami, aby uzyskać dostęp do swoich obserwujących. Kluczowi liderzy opinii są liderami myśli, ponieważ mają wiarygodność, aby poprzeć swoje opinie — a nie ze względu na liczbę obserwujących.

Koledzy mogą mieć większy zasięg niż influencerzy. Ich wiarygodność wynika z doświadczenia, a nie z liczby obserwujących.

Jakie są korzyści z marketingu KOL?

Marketing KOL pozwala dotrzeć do grupy docelowej w Twojej niszy lub branży. Pomaga również zdobyć wiarygodność dzięki poczcie pantoflowej na większą skalę.

McKinsey dzieli rekomendacje ustne na dwa typy:

• Rekomendacje o dużym znaczeniu od zaufanych osób, takich jak bliscy przyjaciele lub uznani eksperci
• Rekomendacje o niskim wpływie od kogoś mniej wiarygodnego, np. nieznajomego na ulicy lub losowa recenzja online

Badania pokazują, że rekomendacja o dużym wpływie jest do 50 razy bardziej prawdopodobna, aby wywołać zakup niż rekomendacja o niskim wpływie. Budowanie długotrwałych relacji z KOLs daje dostęp do mocy rekomendacji o dużym wpływie. Daje również ludzki charakter Twojemu marketingowi.

W końcu, czyjej radom zaufałbyś bardziej? Anonimowy nieznajomy w Internecie, czy ekspert branżowy z wieloletnim doświadczeniem?

Marketing KOL może być również skuteczniejszym, szybszym i tańszym sposobem na zwiększenie sprzedaży niż tradycyjna reklama:

• Konsumenci polegają na przekazach szeptanych nawet 10 razy częściej niż w płatnych mediach
• 10% wzrost w marketingu szeptanym przełożył się na wzrost sprzedaży nawet o 1,5%
• Influencer marketing osiąga średni zwrot z inwestycji w wysokości 6,50 USD za każdego wydanego dolara

Influencer marketing osiąga średni zwrot z inwestycji w wysokości 6,50 USD za każdego wydanego dolara. Kliknij, aby tweetować

Co to jest zarządzanie KOL?

Zarządzanie KOL to sposób, w jaki marki organizują swoje inicjatywy marketingowe z kluczowymi liderami opinii i ich odbiorcami.

Dobre zarządzanie KOL polega na tworzeniu prawdziwych powiązań między Twoją marką a kolegami, z którymi współpracujesz. Obie strony powinny być autentycznie zainwestowane w partnerstwo.

Możesz użyć swojego CRM do zarządzania relacjami i zasięgiem KOL. Po zidentyfikowaniu KOL, z którymi chcesz pracować, skontaktuj się przez e-mail lub media społecznościowe. Następnie śledź wszelkie rozmowy lub partnerstwa w swoim CRM. W tym poście na blogu znajdziesz więcej informacji na temat kontaktu z influencerami i kolegami.

Oto kilka wskazówek dla influencerów i KOL:

1. Napisz solidny temat
2. Niech Twoja wiadomość będzie krótka — nie trać czasu
3. Nie kopiuj i nie wklejaj ogólnego szablonu wiadomości e-mail (zamiast tego użyj tych szablonów wiadomości e-mail!)
4. Zbadaj influencera i spraw, by Twoja prezentacja była osobista, a nie sprzedażowa
5. Powiedz im, dlaczego Twoja marka jest zgodna z ich wiedzą i zainteresowaniami
6. Zaoferuj coś, czego chcą, na przykład link zwrotny, okrzyk, a nawet odszkodowanie
7. Powiedz im, w jaki sposób Twój projekt lub kampania przyniesie korzyści ich odbiorcom lub obserwatorom
8. Nie uruchamiaj filtra spamu słowami będącymi spamem
9. Nie spamuj ich ciągłymi e-mailami. Jeśli nie odpowie na Twój e-mail, spróbuj tweetować lub wysłać wiadomość na LinkedIn.

Jak mierzyć sukces swoich programów KOL

Wskaźniki, które śledzisz w programach KOL, dzielą się na dwie kategorie:

1. Mierniki świadomości marki. Mierzą one zwiększoną świadomość odbiorców Twojego produktu lub usługi. Zawierają:

• Wrażenia
• Lubi
• Uwagi
• Wzmianki
• Zasięg
• Ruch drogowy

2. Mierniki odpowiedzi bezpośredniej. Te wskaźniki są powiązane z określonymi działaniami i zamiarem zakupu. Zawierają:

• Kliknięcia
• Sprzedaż
• Konwersje
• Wskazówki
• Pliki do pobrania
• Subskrybenci

Jeśli chcesz, aby marketing KOL spowodował, że więcej osób rozpoznaje Twoją markę i rozmawia o niej, śledź wskaźniki świadomości marki. Ponieważ większość influencer marketingu odbywa się w mediach społecznościowych, polubienia, wzmianki i komentarze są łatwiejsze do śledzenia niż konwersje.

Jeśli chcesz śledzić bezpośredni związek między kampanią KOL a wynikami, śledź wskaźniki bezpośredniej reakcji. Wskaźniki odpowiedzi bezpośredniej pozwalają lepiej zorientować się w ROI kampanii.

Jak marketing KOL przyniósł 30 milionów wyświetleń w Chinach

Marketing KOL jest bardziej popularny w różnych branżach w Chinach niż w USA. Koledzy w Chinach udostępniają treści na popularnych platformach, takich jak TikTok, Weibo (chińska wersja Twittera) i WeChat.

Tencent to jeden z największych chińskich konglomeratów, skupiający firmy zajmujące się grami, wiadomościami, mediami społecznościowymi, sportem, wideo i usługami finansowymi.

W 2017 roku Tencent wykorzystał marketing KOL do uruchomienia kampanii „Next Idea”. Kampania skierowana do chińskiej młodzieży wprowadziła konkurs mający na celu wyłonienie kolejnych wielkich innowacyjnych pomysłów.

Cel kampanii? Aby wywołać natychmiastową świadomość. Oto jak Tencent wykorzystał marketing KOL, aby osiągnąć ten cel:

1. Tencent współpracował z dwiema głównymi osobami publicznymi: Karrym Wangiem, 18-letnią chińską piosenkarką pop i Stephenem Hawkingiem, najbardziej znanym współczesnym fizykiem na świecie
2. W nagranym filmie Karry Wang zadał Stephenowi Hawkingowi pytanie o przyszłość ludzkości
3. Karry udostępnił wideo na swoim koncie Weibo — platformie popularnej wśród docelowych odbiorców kampanii
4. Później tego samego dnia Stephen Hawking opublikował na swoim koncie Weibo wideo z odpowiedzią na pytanie Karry'ego

To jest post Karry'ego na Weibo. Dotarcie do grona fanów Karry'ego doprowadziło do szalenie wysokiego zaangażowania — ponad 50 000 komentarzy i ponad 530 000 polubień

Nieprawdopodobne połączenie wywołało ogromne zainteresowanie. Stephen Hawking był jednym z najlepszych światowych ekspertów w dziedzinie fizyki (KOL), a siła gwiazd Karry'ego Wanga sprawia, że ​​ludzie trzymają się każdego jego słowa (influencer).

Kampania „Następny pomysł” stała się tego dnia tematem nr 1 na Weibo, z:

• 30 milionów wyświetleń
• 2 mln akcji
• 49 000 komentarzy
• Ponad 500 000 polubień
• Tencent „Next Idea” z 20 do ponad 52 000 obserwujących na Weibo

Kampania wywołała niebotyczny poziom świadomości i zainteresowania — i kosztowała znacznie mniej niż tradycyjna reklama. Wybierając odpowiednią platformę KOL i platformę mediów społecznościowych, Tencent w ciągu 24 godzin odnotował wyniki, których osiągnięcie tradycyjnej reklamy może zająć miesiące.

Wniosek: jak znaleźć KOLs

Teraz już wiesz, dlaczego musisz wykorzystać siłę marketingu KOL — ale jak znaleźć kluczowych liderów opinii, z którymi możesz współpracować?

Ponieważ KOL mają wpływ na influencerów, dowiedz się, na kogo liczą influencerzy w Twojej branży. Kogo śledzą influencerzy z Twojej branży na Twitterze i Instagramie? Kto jest nagłówkiem wydarzeń branżowych?

Możesz również:

• Szukaj popularnych hashtagów branżowych na Instagramie
• Szukaj odpowiednich słów kluczowych w YouTube
• Czytaj wiadomości branżowe, aby zobaczyć, kto media jest ekspertem w tej dziedzinie

Możesz również skorzystać z narzędzi zaprojektowanych, aby pomóc Ci znaleźć cyfrowych influencerów i liderów opinii w swojej dziedzinie. Na przykład narzędzia takie jak BuzzSumo i Rand Fishkin's SparkToro pozwalają dotrzeć do docelowych odbiorców, w których już angażują się online:

• Podcasty i kanały YouTube, które subskrybują
• Blogi i strony internetowe, które regularnie czytają
• Konta, które śledzą na Twitterze, Facebooku, LinkedIn i Instagramie

SparkToro pozwala sortować konta influencerów według zaangażowania i zasięgu — nie tylko liczby obserwujących czy wizerunku marki. Pomaga to znaleźć osoby, których posty i artykuły są klikane i udostępniane, co oznacza bardziej wykwalifikowane spojrzenie na Twoją markę.

Znajdź odpowiednich KOL, buduj wiarygodność i docieraj do docelowych odbiorców dzięki tym wskazówkom. Następnie obserwuj, jak marketing szeptany zwiększa sprzedaż i świadomość marki Twojej firmy.

[bezpłatny okres próbny]