3 kluczowe trendy wpływające na marketing w wyszukiwarkach dzisiaj

W ciągu ostatniej dekady marketerzy polegali na płatnych i bezpłatnych wynikach wyszukiwania, aby zapewnić stałe wyniki. Zmiany następowały stopniowo, dając marketerom wystarczająco dużo czasu na dostosowanie strategii.

Ale dzisiaj tempo zmian w marketingu w wyszukiwarkach przyspiesza, a w ciągu najbliższych dwóch lat spodziewanych jest więcej zmian niż w ciągu ostatnich ośmiu razem wziętych.

Ewolucja wyszukiwania polegała na powolnym marszu w kierunku automatyzacji i konsolidacji. Aby wyprzedzić konkurencję, musimy być na bieżąco z tym, co się zmienia i poznać przyczynę tych zmian.

Oto zestawienie wydarzeń, które mają znaczący wpływ na branżę marketingu w wyszukiwarkach.

1. Przepisy dotyczące prywatności i utrata sygnału

W maju 2018 r. w całej Europie weszło w życie Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) . RODO dało obywatelom UE wiele praw dotyczących danych osobowych, w tym dostęp do poprawiania, usuwania i przenoszenia danych.

Organizacje naruszające RODO mogą zostać ukarane grzywną w wysokości do 20 milionów euro lub 4% ich globalnego rocznego obrotu, w zależności od tego, która z tych kwot jest wyższa.

Kolejną ważną datą dla prywatności w Internecie jest wrzesień 2020 r., kiedy iOS14 został uruchomiony na urządzeniach Apple. Aktualizacja zawiera nową funkcję o nazwie App Tracking Transparency (ATT) , umożliwiającą użytkownikom rezygnację ze śledzenia przez aplikacje.

Ta zmiana utrudniła reklamodawcom śledzenie użytkowników w aplikacjach i witrynach internetowych, zmniejszając skuteczność ukierunkowanych reklam. Ta aktualizacja systemu iOS zmieniła krajobraz reklamy cyfrowej.

Kolejne przełomowe wydarzenie – choć wkrótce nastąpi – nastąpi 1 lipca 2023 r., kiedy w pełni wejdzie w życie ustawa CPRA (California Privacy Rights Act) . Ustawa CPRA dotyczy firm, które zbierają dane osobowe konsumentów z Kalifornii, niezależnie od lokalizacji firmy.

CPRA ma uprawnienia do prowadzenia dochodzeń i ścigania naruszeń prawa oraz może nakładać grzywny w wysokości do 7500 USD za każde naruszenie. CPRA ma pewne zęby legislacyjne z surowymi karami za nieprzestrzeganie przepisów.

Google ogłosił, że do drugiej połowy 2024 r. wycofa pliki cookie innych firm w przeglądarce Chrome. Ta zmiana znacząco wpłynie na reklamę online, ponieważ pliki cookie innych firm mają kluczowe znaczenie dla kierowania reklam. Umożliwiają reklamodawcom kierowanie reklam do określonych odbiorców i śledzenie skuteczności reklam online.

Google dąży do poprawy prywatności poprzez stopniowe wycofywanie plików cookie innych firm, często używanych do śledzenia i reklamy. Stopniowo wycofując pliki cookie innych firm, Google utrudnia witrynom śledzenie użytkowników w różnych witrynach.

Udział w rynku przeglądarek w Stanach Zjednoczonych wygląda następująco:

• Chrom: 49%
• Safari: 35%
• Krawędź: 8,5%
• Firefox: 3,5%

Do końca 2024 roku pliki cookie stron trzecich zostaną skutecznie wycofane, ponieważ Chrome, Safari i Firefox reprezentują prawie 90% udziału w rynku ruchu internetowego w Stanach Zjednoczonych.

Google Privacy Sandbox opracowuje alternatywne metody kierowania reklam do odbiorców i śledzenia skuteczności reklam bez plików cookie innych firm. Te inicjatywy z Privacy Sandbox obejmują:

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC proponuje zastąpienie plików cookie stron trzecich bardziej przyjaznym dla prywatności sposobem grupowania użytkowników na podstawie ich zainteresowań. FLoC umożliwiłoby reklamodawcom kierowanie reklam do grup użytkowników o podobnych zainteresowaniach 53 GB bez możliwości śledzenia poszczególnych użytkowników w różnych witrynach.
• Topics API : The Topics API to propozycja umożliwiająca witrynom żądanie listy tematów, którymi interesuje się użytkownik. Reklamodawcy mogą wykorzystać te informacje, aby wyświetlać użytkownikowi trafniejsze reklamy.
• Trust Token API : Trust Token API to propozycja umożliwiająca witrynom weryfikowanie tożsamości użytkowników bez potrzeby stosowania plików cookie innych firm. Tokeny zaufania mogą być wykorzystywane do zapobiegania oszustwom i poprawy bezpieczeństwa transakcji online.

Pomiar wydajności i kierowanie do odbiorców były kamieniem węgielnym marketingu cyfrowego.

Ewolucja prywatności cyfrowej zmusiła platformy obsługujące reklamy, takie jak Google, Microsoft, Facebook i inne, do opracowania nowych sposobów targetowania i pomiaru.

W miarę jak zmieniają się platformy wyświetlania reklam, marketerzy muszą także unowocześniać swoje strategie, aby zachować konkurencyjność.

2. Uczenie maszynowe i automatyzacja

Algorytmy uczenia maszynowego znacznie się rozwinęły w ostatnich latach, równolegle z utratą sygnału spowodowaną postępem przepisów dotyczących prywatności.

W wyniku tych dwóch zmian platformy reklamowe, takie jak Google, Facebook i Microsoft, przebudowują swoje platformy reklamowe, aby polegały na automatyzacji i sztucznej inteligencji.

Google zawsze prowadzi długą grę. W przeszłości wiedzieli, że marketerzy potrzebują wsparcia w zakresie atrybucji obejmującej wiele kampanii.

Ponadto Google od dawna wiedziało, że dane zostaną ograniczone ze względu na postęp w zakresie prywatności. Wreszcie, ta uprzednia wiedza przynosi owoce wraz z automatyzacją i konsolidacją.

Google Ads wprowadził atrybucję opartą na danych (DDA) we wrześniu 2021 roku.

DDA to model uczenia maszynowego, który wykorzystuje dane historyczne Twojego konta do określania, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcje z Twoimi różnymi reklamami i decydują się zostać Twoimi klientami.

DDA może pomóc Ci poprawić skuteczność kampanii Google Ads, dostarczając dokładniejsze informacje o tym, jak Twoje reklamy przyczyniają się do konwersji.

Algorytmy ustalania stawek nie są nowością w reklamach w płatnych wynikach wyszukiwania. Firma Google wprowadziła inteligentne określanie stawek w 2013 r. wraz z wprowadzeniem określania stawek docelowego CPA (tCPA). Możliwość ustalania stawek według wartości dynamicznych, takich jak przychody i ROAS, została wprowadzona w 2017 roku.

Podobnie jak w przypadku większości zmian, wdrażanie tych funkcji było powolne. Wielu reklamodawców nie chciało oddać platformom kontroli nad licytacją.

Utrata kontroli i większe poleganie na uczeniu maszynowym będą stałym tematem reklamy cyfrowej.

Z biegiem czasu algorytmy inteligentnego określania stawek uległy znacznej poprawie i obecnie są preferowaną metodą zarządzania stawkami. Ręczne ustawianie stawek nadal odbywa się w przypadku niektórych aspektów kampanii, ale jego wykorzystanie wciąż maleje.

Wraz z rozwojem danych i automatyzacji zmienia się również podstawowa funkcjonalność słów kluczowych . Google Ads zmienił funkcjonalność dopasowania ścisłego w 2021 roku. Wcześniej słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym powodowały wyświetlanie reklam tylko w przypadku wyszukiwań, które dokładnie pasowały do ​​słowa kluczowego.

Jednak teraz słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym mogą również powodować wyświetlanie reklam w przypadku wyszukiwań, które są zbliżonymi odmianami słowa kluczowego. Ta zmiana oznacza, że ​​reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania zawierających błędy ortograficzne, synonimy i inne zbliżone odmiany słów kluczowych.

Nie jest tajemnicą, że Google i Microsoft agresywnie zachęcają reklamodawców do rozszerzenia oferty na dopasowanie przybliżone . Jednak wielu reklamodawców, w tym ja, negatywnie postrzega dopasowania przybliżone. Dopasowanie zapytania było zbyt ogólne, a jakość ruchu była często poniżej normy.

W ciągu ostatnich dwóch lat rozszerzyliśmy wykorzystanie dopasowania przybliżonego. Dopasowanie przybliżone może zapewnić dodatkowy zasięg wyszukiwania i wzrost przychodów w połączeniu z dobrze opracowanymi algorytmami ustalania stawek. Rozważ przetestowanie go ponownie, jeśli unikałeś dopasowania przybliżonego.

W lipcu 2021 roku wycofaliśmy Google Ads ze zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego (BMM). Firma Microsoft Ads poszła w jej ślady, wycofując swoją ofertę BMM w marcu 2023 r. To początek konsolidacji typów dopasowania słów kluczowych.

(To czysta spekulacja, ale Google/Microsoft wycofa inny typ dopasowania w ciągu 12-18 miesięcy). .

Zmiany te wynikają bezpośrednio z rozwoju uczenia maszynowego w ramach platform obsługujących reklamy, takich jak Google Ads i Microsoft Ads.

3. Konsolidacja kampanii

Atrybucja oparta na danych była niezbędnym elementem konsolidacji kampanii w ramach Google Ads. Algorytm wyświetlania reklam Google opanował intencje użytkowników w ich podstawowej wyszukiwarce.

Algorytmy musiały zrozumieć skuteczność reklam w różnych kanałach w ekosystemie reklamowym Google.

Gdy algorytm zrozumiał, jak optymalizować usługi Google, otworzyło to drzwi do dalszej konsolidacji. Konsolidacja kampanii pojawiła się po raz pierwszy jako Smart Shopping w Google i Microsoft.

Google Smart Shopping to kampania, która umożliwiała firmom automatyczne wyświetlanie reklam produktów w sieci wyszukiwania Google, YouTube, sieci reklamowej i Gmailu. Inteligentne kampanie produktowe wykorzystywały systemy uczące się do optymalizacji stawek i miejsc docelowych.

Przez cały 2022 rok reklamodawcy musieli przenosić inteligentne kampanie produktowe na Performance Max . W rezultacie performance Max (PMax) to obecny szczyt konsolidacji kampanii.

PMax umożliwia reklamodawcom dostęp do nowych zasobów reklamowych, formatów reklam i odbiorców we wszystkich kanałach Google, w tym w YouTube, wyszukiwarce, Gmailu, Zakupach i Discovery.

Kolejnym punktem konsolidacji będzie włączenie dynamicznych reklam w wyszukiwarce (DSA) do PMax. Google nie podał konkretnej daty tej migracji, ale firma powiedziała, że ​​pracuje nad integracją tych dwóch funkcji i spodziewa się, że wkrótce dokona zmiany.

Wyprzedzanie

Ostatnie pięć lat było jak powolna jazda kolejką górską. I wydaje się, że następne dwa lata będą gwałtownym spadkiem.

Spadek będzie napędzany przez przepisy dotyczące prywatności, uczenie maszynowe, automatyzację i sztuczną inteligencję. Zapnij pasy, ludzie!