Jak tłumaczenie reklam na Facebooku pomogło KeySmart ożywić jego rozwój

Transkrypcja

Felix: Dzisiaj dołączył do mnie Andy Bedell z KeySmart. KeySmart to najmądrzejszy breloczek w historii. Uporządkuje twoje klucze, aby cię już nie denerwowały. Zaczęło się w 2013 roku i miało siedzibę w Chicago. Witaj, Andy.

Andrew: Hej, dzięki za zaproszenie.

Felix: Tak, dzięki za przybycie. Opowiedz nam więc nieco więcej o samym produkcie. Co to za breloczek?

Andrew: Brzmi trochę, trochę dziwnie jest wyjaśniać to bez zobaczenia tego, ale w zasadzie to jest jak kieszeń… możesz myśleć o tym jako o scyzoryk do twoich kluczy, ale scyzoryk, który możesz rozebrać i jest to rodzaj scyzoryka modułowy. Możesz więc włożyć do środka zwykłe klucze, a także takie rzeczy, jak otwieracze do butelek, śrubokręty, a teraz mamy wbudowaną funkcję śledzenia lokalizacji kafelków.

Ale myślę, że tak naprawdę sposób, w jaki to się zaczęło, był tylko rozwiązaniem, które uprościło twoje nieporęczne, masz ten nieporęczny bałagan z kluczami. Więc wziąć ten wielki łańcuch kluczy, który masz, a następnie uporządkować go w ładny, schludny sposób, który wygląda jak elegancki. Więc w zasadzie tak właśnie jest.

Felix: Rozumiem. Więc jesteś dyrektorem marketingu w Key Smart. Czy możesz opowiedzieć nam trochę o historii powstania? Skąd pierwotnie wziął się pomysł?

Andrew: Tak, więc nasz założyciel, Michael Tunney, był inżynierem w Chicago, pracował w zasadzie dla firm zajmujących się robotyką, które produkują roboty, które produkują samochody. Miał więc duże doświadczenie w inżynierii. I wpadł na pomysł Key Smart, ponieważ przeprowadzał się do nowego mieszkania i miał… nie wiem, czy ty, myślę, że mieszkasz w Nowym Jorku, ale jeśli mieszkasz w mieszkaniach, czasami dostajesz pięć lub sześć kluczy do jednego mieszkania. Więc Michael wziął te wszystkie klucze i pomyślał: „Wow, to jest duży, nieporęczny bałagan kluczy”. I tak naprawdę nie mógł naprawić kluczowej sytuacji i wpadł na pomysł na kluczowy organizer, który wyglądał jak scyzoryk w stylu szwajcarskim.

A potem w zasadzie sam to zrobił. Poszedł i jak CNC zrobił to sam, zrobił wszystkie zdjęcia swoich produktów i uruchomił go na Kickstarterze, uruchomił go w nocy na Kickstarterze i obudził się rano, a jego sprzedaż wyniosła już 14 000 USD. Więc to po prostu stało się całkowicie wirusowe. Był to organiczny Kickstarter w 2013 roku, w początkach Kickstartera.

Felix: Rozumiem. Tak więc firma rozpoczęła działalność w 2013 roku za pośrednictwem tego Kickstartera. Powiedz nam, kiedy dołączyłeś i jakie masz pochodzenie?

Andrew: Dołączyłem w 2015 roku. Trochę pomogłem. Moi znajomi byli z właścicielami, ja chodziłam do podstawówki z bratem właściciela. Byliśmy w tej samej klasie, a właściciel był o dwa lata starszy ode mnie. Mieliśmy małą szkołę podstawową w rejonie Chicago. Ale wiedziałem, kiedy to wypuścili i szczerze mówiąc, pomyślałem, że to dobry pomysł, ale tak naprawdę nie sądziłem, że będzie to ogromny, wirusowy sukces.

Więc powiedzieli mi o tym, pomyślałem: „Och, to fajne”. Udostępniłem to na Facebooku. A potem szybko do przodu, pracowałem w reklamie na Uniwersytecie w Chicago i mieli kilka pytań o to, jak działa Google Analytics, jak działają tagi UTM. Zaprosiłem więc mojego dyrektora generalnego Michaela i po prostu pokazałem mu trochę więcej o Google Analytics i wskazałem mu właściwy kierunek w kierunku akademii Google Analytics. Akademia Analytics. I od tego momentu, w 2015 roku, mieli potrzebę jak reklamodawca.

Mieli kogoś, kto wyświetlał reklamy, ale tak naprawdę nie były aż tak skuteczne. I tak trochę ich podsłuchiwałem, pytając, czy pozwoliliby mi wyświetlać dla nich reklamy za darmo. I uruchomiliśmy kilka reklam wideo i naprawdę odnieśliśmy duży sukces, a potem rzuciłem pracę na pełen etat i pracowałem dla Key Smart.

Felix: Rozumiem. Więc patrząc wstecz, kiedy byłeś obserwatorem z zewnątrz, jak myślisz, co sprawiło, że wystartowało tak, jak się stało?

Andrew: Wiesz, to projekt, to naprawdę fajny projekt. To było naprawdę coś w rodzaju chwili a-ha. Ludzie to widzą, rozumieją to wizualnie dość szybko i mówią: „Och, wow, powinienem był o tym pomyśleć”. A ludzie naprawdę cały czas piszą to na naszych postach. W naszych ogłoszeniach i postach. Na przykład: „Och, to jest…” wiesz, że oznaczą swojego przyjaciela i powiedzą: „Och, to był twój pomysł. Nie mówiłeś czegoś o tym? I tak naprawdę jest to po prostu taka chwila, którą można dzielić.

Kiedyś otrzymywaliśmy tak wiele akcji w naszych reklamach. Kiedy zaczynaliśmy. Więc myślę, że to było po prostu bardzo wizualne. To było bardzo zrozumiałe już ze zdjęcia na Facebooku. Ponieważ kiedy się zaczęło, reklamy wideo nie były zbyt popularne ani nic takiego. Nie można było nawet wyświetlać reklam wideo. Więc ludzie po prostu widzą obraz i myślę, że nie uruchomiliśmy nawet żadnych reklam w kampanii na Kickstarterze. Tak więc naprawdę jest to wizualne zrozumienie klasycznego problemu, jakim jest nieporęczny breloczek, którego nikt tak naprawdę nie próbował zmienić.

A więc to było coś w rodzaju… Nie chcę, żeby to brzmiało, jakbyśmy byli Apple, jak przy tworzeniu iPhone'a, ale to była swego rodzaju zmiana paradygmatu w sposobie, w jaki naprawdę myślisz o noszeniu kluczy.

Felix: Tak, podoba mi się… wiesz, do czego zmierzasz, to ludzie, którzy widzieli reklamę lub widzieli obraz produktu, ich natychmiastowa reakcja była taka: „Wow, to powinno istnieć”. To prawie tak, dlaczego to już nie istnieje, ponieważ jest to tak wszechobecny problem? A potem ludzie po prostu mają ochotę się tym podzielić i to jest Kickstarter naszej rzeczywistości.

Wspomniałeś więc, że jednym ze sposobów, w jaki udało ci się dotrzeć do potencjalnych klientów, był tak dobry, że problem był bardzo jasny. W swoim marketingu dzisiaj, a nawet wtedy, w jaki sposób upewniasz się, że przedstawiasz problem, który próbujesz rozwiązać z przodu i na środku?

Andrew: Chyba… szczerze, to był rodzaj obosiecznego miecza. Tak więc na początku bardzo, bardzo łatwo było ją zareklamować i pochwalić się swoimi propozycjami wartości. Brzmi to trochę głupio, ale naszymi głównymi propozycjami wartości dla oryginalnego Key Smart były zaoszczędzenie trochę miejsca w kieszeni, pozbycie się tego nieporęcznego bałaganu z kluczami, abyś już nie dzwonił podczas chodzenia ani nie szturchał się w nogę . A te rzeczywiście naprawdę odbiły się na ludziach. Sam pomysł siadania i szturchania się w nogę. Albo dzwonienie i budzenie syna lub córki, czy cokolwiek, wracając późno w nocy.

To naprawdę przemawiało do ludzi. Zmagaliśmy się, gdy zaczęliśmy otrzymywać… zobacz zmęczenie reklamami z naszymi oryginalnymi reklamami. Na przykład, jak głębiej zagłębiamy się w głębsze propozycje wartości? Więc niektóre marki mają coś przeciwnego, gdzie jest to trochę trudniejsze do wytłumaczenia. Ale potem mają coś w rodzaju… naprawdę trafiają do domu, jak pomaganie ludziom emocjonalnie, pomaganie im w lepszym wyglądzie, czy to czy tamto. Ale biorąc to pod uwagę, stale tworzymy nowe filmy i próbujemy znaleźć nowe sposoby komunikowania problemu. I tak naprawdę są tylko tymi wypróbowanymi i prawdziwymi problemami i próbami wykazania ich w możliwie najprostszy sposób, aby ludzie mogli to od razu zrozumieć.

Tak naprawdę to tylko te demonstracje, demonstracyjne reklamy, które odniosły największy sukces w wyjaśnianiu naszego produktu. Raczej niż wtedy, gdy staraliśmy się sięgnąć po bardziej nienamacalne propozycje wartości. Jeśli to ma sens.

Felix: Tak, skąd wiedziałeś, że jest zmęczenie reklamą, a nie ludzie, którzy po prostu nie chcą już produkować?

Andrew: To znaczy, przytłaczająca większość ludzi, których kiedykolwiek spotkałem, nie ma pojęcia, czym jest Key Smart. Możemy być jedną z… w pewnym momencie byliśmy jedną z większych marek w Shopify, wiem, że Shopify bardzo się rozwinęło. Ale w 2016 roku, kiedy naprawdę się rozwijaliśmy, było jedno badanie, które pokazywało witryny o największym ruchu w sieci i byliśmy jak numer 53. A więc w tamtym czasie byliśmy dość wielcy i przesuwaliśmy granice, ale jednocześnie byliśmy stosunkowo nieznani na całym świecie.

Pytałeś ludzi, mówili: „Nigdy o tym nie słyszałem”. Ale w tym samym czasie nasze reklamy na Facebooku po prostu nie rosły tak samo jak wcześniej. Więc naprawdę trudno wiedzieć… pracują w tym samym stopniu, w jakim byliśmy w stanie umiędzynarodowić, a także, gdy jechaliśmy do różnych krajów, dawaliśmy USA trochę odpoczynku. Więc po prostu zszedłem na dół, rozmawiałem z moim przedstawicielem reklamowym na Facebooku i powiedziałem: „Pracujesz tylko w Stanach Zjednoczonych, dlaczego nie spróbujesz iść wszędzie?” I jest dość łatwy do wysłania, ponieważ jest trochę mały.

Zacząłem więc w zasadzie jeździć do każdego kraju i obserwowaliśmy wiele sukcesów na całym świecie, a gdy daliśmy Stanom Zjednoczonym trochę czasu na odpoczynek, zobaczyliśmy, że Stany Zjednoczone również powrócą . Więc po prostu stwierdziliśmy, że po prostu wydaliśmy za dużo i po prostu kończą nam się klienci lub ludzie, do których będziemy się zwracać. Działało do pewnego stopnia. I w końcu trafiasz w punkt krytyczny, w którym tyle razy, ile razy próbujesz odświeżyć swoich podobnych odbiorców, odświeżasz to lub tamto. Zmień widownię nasion, zmień ilość czasu na widowni nasion. I po prostu przestaje działać.

A kiedy już obejdziesz świat, nie ma już tak wiele do zrobienia, musisz zacząć bawić się kreatywnością i próbować dowiedzieć się, czy istnieją różne propozycje wartości, w które mogę się zagłębić? Które będą skuteczne? A może muszę wyjść i wykorzystać moje oryginalne propozycje wartości na nowe sposoby, aby naprawdę je wyjaśnić, aby naprawdę to dać… wyjaśnić je ludziom, którzy być może nie pracowali za pierwszym razem, lub wyjaśnić to w inny sposób, który miał znaczenie dla ich. Może to być nawet próba wymyślenia, jak mogę stworzyć nowy film, który ma nowy haczyk i początek, który naprawdę może sprawić, że ludzie zatrzymają się i obejrzą?

Felix: Rozumiem. Widziałeś więc, że próba zmiany kierowania tak naprawdę nie działa, więc nie chodziło o samych odbiorców, ale kiedy na chwilę przestałeś reklamować, a potem zacząłeś wracać, ludzie byli bardziej otwarci na reklamę . A potem w końcu zdecyduj: „OK, musimy zmienić kreację, zmienić przekaz, zmienić hak”. I tam to zaczęło działać dla ciebie.

Więc jak schodzisz tak nisko? Ponieważ brzmi to tak, jak na początku, bardzo łatwo było zademonstrować propozycję wartości, ponieważ istnieje bardzo praktyczne rozwiązanie bardzo łatwego do zrozumienia problemu. Ale kiedy ta kreatywność, ten kąt został wydobyty, trzeba było kopać głębiej. Co to znaczy? Co to znaczy wchodzić głębiej niż to?

Andrew: Cóż, po prostu jeśli robisz badania nad swoim produktem, odkryjesz, że będzie wiele różnych przypadków użycia, które ludzie… powody, dla których ludzie kochają twój produkt. Zaczniesz więc otrzymywać e-maile, a ludzie podają nam różne powody, dla których podoba im się Twój produkt. Gdybyś robił to w sposób oparty na danych, kategoryzowałbyś wszystkie te przypadki użycia. Więc ludzie, którzy mówią, że lubią Key Smart, ponieważ oszczędzają miejsce w ich kieszeni. I ludzie, którzy mówią, że lubią Key Smart, ponieważ uniemożliwia im dzwonienie. Niektórzy mogą powiedzieć, że lubią Key Smart, ponieważ zapobiegają szturchaniu ich w nogi.

Ale kiedy schodzisz na dół, mogą być ludzie, którzy mówią: „Podoba mi się Key Smart, ponieważ trzyma moje klucze w tym samym miejscu, dzięki czemu zawsze wiem, którym kluczem mogę otworzyć drzwi”. To trochę niżej na poziomie propozycji wartości, ponieważ być może nie było tak wielu osób, które zgłaszały ją jako kluczową propozycję wartości w e-mailach lub w innych miejscach. Więc po prostu odkryj, że istnieje grupa, o której nigdy nie zrobiłeś reklamy ani nie napisałeś kopii. Kilka z tych przypadków użycia, które mogą Ci się przydać.

Może się okazać, że gdy zaczniesz zagłębiać się w głąb i wydawać pieniądze na tworzenie reklam wideo, które pokazują te rzeczy, może się okazać, że tylko niewielka podgrupa Twoich klientów naprawdę przejmuje się tymi rzeczami i nie będzie przesuń igłę na pozyskiwanie nowego klienta. Więc w pewnym sensie to mam na myśli. Po prostu wyczerpałeś główne powody, dla których ludzie mówią, że podoba im się twój produkt, a teraz musisz kopać głębiej z nowych powodów. A może po prostu… tak, więc to tyle.

Felix: Jakie są przykłady, jak powiedziałeś, bardziej emocjonalnego przekazu, który mógłbyś umieścić w reklamie?

Andrew: Bardziej emocjonalny? Cóż, próbuję dotrzeć do tego głębszego przesłania. Dlaczego naprawdę potrzebujesz Key Smart. Można powiedzieć, że lepiej mieści się w kieszeni, ale co to tak naprawdę oznacza? Że lubisz być minimalistą, lubisz mieć minimalną ilość rzeczy i być zwinnym lub po prostu móc być wolnym, prawda? Więc jakoś możesz przejść do bardziej emocjonalnego, nie jest tak, że opisaliby to, ponieważ istnieje praktyczny powód, aby go używać, ale jaki jest głębszy powód, którego szukasz.

W przypadku niektórych produktów, dla wielu marek modowych i podobnych rzeczy, jest to tak: „Och, podoba mi się ten produkt”, ale tak naprawdę chcesz powiedzieć: „Jestem tego rodzaju osobą. Albo staram się przyciągnąć tego rodzaju osobę. Tak więc z KeySmart to naprawdę jest coś nowego, że nie zagłębiamy się zbytnio w te bardziej emocjonalne, głębokie powiązania z marką. Kiedy myślisz o produkcie Apple, myślisz o radości i szczęściu, ponieważ oni przejmują fale radiowe dzięki tym naprawdę kreatywnym, ładnie wyglądającym reklamom, które naprawdę sprawiają, że wydają się być najlepszą, najbardziej stylową firmą.

Dla nas, ponieważ zrobiliśmy więcej takich rzeczy, które są bardziej abstrakcyjne, nie działało to z punktu widzenia bezpośredniej reakcji i po prostu nie mamy podobnego biznesu, który naprawdę może sobie pozwolić na wydawanie mnóstwa pieniędzy na branding bez otrzymanie zwrotu pieniędzy za bezpośrednią odpowiedź.

Felix: Rozumiem. Więc odchodzisz od tego praktycznego powodu, praktycznego rekwizytu wartości, do tego, jak zadawać pytania, do skłaniania klientów do zadawania sobie pytań, w jaki sposób ten produkt może mnie zdefiniować? Lub pomóc określić typ osoby, którą chcę być? Jeśli możesz, czy zawsze powinieneś starać się o bardziej emocjonalne wiadomości? Zwłaszcza na początku, jak od samego początku? A może polecasz ludziom, aby korzystali z bardziej praktycznych rekwizytów, takich jak sposób, w jaki podeszliście do tego?

Andrew: Zdecydowanie polecam bardziej praktyczne podejście do bezpośredniej reakcji. Podobnie jak podejście emocjonalne jest zdecydowanie czymś, co może działać. Szczerze mówiąc, nie byliśmy w stanie sprawić, by to działało dla nas zbyt dobrze. Zawsze były to bardziej bezpośrednie reklamy demonstracyjne, które naprawdę pokazują problem, ze starym powiedzeniem, że to problem porusza wszystkie reklamy. Więc pokazujesz problem, który miałby ktoś, gdyby nie miał twojego produktu, poruszasz te problemy, pokazując, jak źle by było, gdybyś go nie miał, a następnie rozwiązujesz problem swoim produktem i wszystko jest świetnie.

Reklamy te działały dla nas naprawdę dobrze, dlatego sprawiamy, że są ładne, markowe, są zabawne i są dobrymi filmami. Nie są tylko bezpośrednią reakcją [niesłyszalne 00:15:17], która wydaje się nieco bardziej sztuczna. Ale, jak to zostało powiedziane, po stronie emocjonalnej naprawdę musisz mieć dużo pieniędzy na inwestycje w swoją markę, aby wydać wystarczająco dużo, aby przekazać wiadomość, że twój produkt jest naprawdę znany z tego emocjonalnego punktu wartości.

Tak więc, na początek, jest naprawdę trudno, gdybyś miał zacząć od emocjonalnych reklam, które tak naprawdę nie pokazują, dlaczego ktoś chciałby lubić Twój produkt w naprawdę oczywisty sposób. Tak więc dla mniejszych firm, które dopiero zaczynają, zdecydowanie polecam zacząć od bardzo bezpośredniej reakcji… tworzysz reklamy, aby naprawdę wyjaśnić, dlaczego ktoś chciałby otrzymać Twój produkt. I rób takie rzeczy, jak kopiowanie nakładek, które naprawdę wyjaśniają, dlaczego warto skorzystać z tego produktu. A w miarę oddalania się od tego coraz trudniejsze staje się pokazanie zwrotu z inwestycji. A te mogą działać dla większych marek, gdy się rozwijasz, ale jest to bardziej efekt marki, którego szukasz. Coś jak efekt aureoli, a nie coś, z czego szukasz bezpośredniego dochodu, jeśli ma to sens.

Felix: To ma sens. Zwykle jest to prawdopodobnie długoterminowa inwestycja, w której wkładasz dużo pieniędzy z góry, ale możesz nie odzyskać tego przez długi czas. A dla wielu firm ten rodzaj wyschniętych przepływów pieniężnych nie pomoże im długo przetrwać.

Więc jeśli chodzi o kopię bezpośredniej odpowiedzi, w której pokazujesz im problem, oto nasze rozwiązanie, dlaczego nasze rozwiązania są najlepsze lub dlaczego nasze rozwiązanie przyniesie Ci korzyści. To jest proces, z którym się wybieracie i odkryliście to. Ponieważ to działa, rozszerzmy to i chodźmy międzynarodowo. Czy to jest podejście, na które zdecydowałeś się pójść naprzód?

Andrew: Naprawdę próbowaliśmy wszystkiego. Próbowaliśmy więc tworzyć bardziej emocjonalne reklamy, próbować tworzyć te same reklamy z różnymi punktami widzenia i innymi rzeczami. I naprawdę największą rzeczą, w której odnieśliśmy największy sukces, była internacjonalizacja, ponieważ tak naprawdę po prostu bierzemy sprawdzone i prawdziwe przesłanie i rozpowszechniamy je na całym świecie.

A Facebook jest naprawdę świetny do reklamy międzynarodowej, a jeśli masz produkt, który możesz wysłać w dowolne miejsce, Twoje Shopify bezproblemowo obsługuje miejsce na całym świecie. Tak więc, internacjonalizacja naprawdę była srebrną kulą, która pozwoliła nam wciąż znajdować nowych klientów i naprawdę sądzę, że tylko 13% sprzedaży ma miejsce w Ameryce Północnej. Więc jeśli nie reklamujesz się na arenie międzynarodowej, to w pewnym sensie pozostawiasz 87% świata nietkniętego.

Felix: Więc gdzie poszliście jako pierwsi?

Andrew: Najpierw musisz pojechać do krajów anglojęzycznych. Tak więc Wielka Brytania, Australia, Kanada, Nowa Zelandia, Irlandia są dobre na arenie międzynarodowej, są jak dobre bogate kraje, które mówią po angielsku, więc nie musisz robić żadnego tłumaczenia. I polecam pobranie odważnej aplikacji do obsługi wielu walut, która jest darmowa, i sprawi, że kiedy ludzie polubią trafienie na twoją stronę, zobaczą ją w walucie. Zauważyliśmy ogromny spadek, jeśli ludzie nie widzieli cen w walucie. Więc tak, zawsze polecam, aby ludzie pobrali tę odważną aplikację i zaczęli od krajów anglojęzycznych, takich jak Wielka Brytania, Australia, Nowa Zelandia, Irlandia i Kanada.

Felix: Jaki był pierwszy kraj nieanglojęzyczny, do którego pojechaliście?

Andrew: Więc pojechałem do Hiszpanii, Włoch, po prostu pojechałem wszędzie w Europie. A Hiszpania i Włochy działały naprawdę dobrze. Niemcy nie działały dla nas dobrze. Mieliśmy coś w rodzaju dystrybutora, więc nie wolno mi było reklamować się we Francji. A potem kto jeszcze? Więc dosłownie pojechałem do każdego kraju w Europie i była to również nieprzetłumaczona strona internetowa. I właśnie zszedłem na dół listy krajów o najwyższym PKB na mieszkańca. Studiowałem ekonomię, więc to było jak produkt krajowy brutto podzielony przez liczbę osób. Widzisz więc, ile pieniędzy mają ludzie w każdym kraju.

A ja jechałem aż do Malezji i Indonezji, więc reklamowałem prawie w każdym… nie każdym kraju na świecie, ale w większości. Większość państw. I naprawdę działał w miejscach, o których nigdy nie pomyślałbyś. Miejsca takie jak Brazylia, gdzie Brazylia jest przyzwoicie bogata, ale wciąż jest trochę… nie jest w pełni rozwinięta. Ale przekonasz się, że uzyskasz sześć lub siedem kliknięć na… sześcio- lub siedmiocentowy koszt kliknięcia na Facebooku. I chociaż czasami współczynnik konwersji nie jest tak wysoki, kliknięcia są dla niego kluczowe.

Felix: Rozumiem. Jak uzyskać prawidłowe tłumaczenie? Jak upewniacie się, że wszystkie reklamy i czy robicie również internacjonalizację samej witryny?

Andrew: Tak, w porządku. To był dla nas duży skok. Tak jak ja, ponieważ znałem angielski na arenie międzynarodowej i całkiem dobrze, ale zaczynasz widzieć, że reklamy przestaną działać. Chciałem przetłumaczyć reklamy, ale nie przetłumaczyłem naszej strony internetowej. Więc właściwie nie mogłem wymyślić, jak przetłumaczyć stronę. Tłumacz Google był dość kiepski. Wygląda na to, że masz zagranicznego robota, który przetłumaczył Twoją witrynę, a nie prawdziwą osobę.

Tak więc ostatecznie pobraliśmy aplikację Langify na Shopify. Langify jest tak, jakbyś go po prostu pobierał i zamieniał twoją stronę internetową w tak zwany plik PO, i po prostu pobiera twoją stronę internetową i zamienia ją w angielskie ciągi. Możesz więc wysłać go do ludzkiego tłumacza.

Udało nam się więc przetłumaczyć stronę internetową za pomocą Langify, a następnie zespół tłumaczy natywnych z całego świata, w tym czasie jest około 12 różnych języków lub 11 różnych języków. I tak mieliśmy wszystkie nasze filmy na Facebooku. W naszych filmach na Facebooku nie było głosów, tylko tekst, więc przetłumaczyliśmy cały tekst. Przetłumaczyliśmy tekst reklamy, a następnie przetłumaczyliśmy witrynę za pomocą Langify i dodatkowych tłumaczy językowych. A potem możesz nawet, prawdopodobnie powinieneś nawet przetłumaczyć e-maile z koszyka, e-maile powitalne.

Szczerze mówiąc, to był ogromny ból w tyłku. Zajęło wieczność, aby dowiedzieć się, jak sprawić, by Langify działał i jak przez to przejść, a potem próbujemy różnych rzeczy i to nie działało. Bla, bla, bla. Zajęło trochę czasu, aby dowiedzieć się, jak korzystać z pliku PO, co daje Langify. Ale w końcu wszystko działało i dostaliśmy stronę internetową i wszystko przetłumaczone, przetłumaczone filmy, wszystko przesłane na Facebooka. Włączyliśmy reklamy i to po prostu zwariowało.

W każdym kraju rozmawialiśmy w tym samym czasie, a miejsca takie jak Niemcy, które wcześniej w ogóle nie działały, teraz działały naprawdę dobrze. I tak było po prostu… i dostajesz naprawdę dobry zwrot z inwestycji w te tłumaczenia, bo jak na przykład Niemcy. Po przetłumaczeniu witryny na język niemiecki możesz wyświetlać reklamy w Niemczech, Austrii, Szwajcarii, jaka jest druga? Leichtenstein czy coś takiego? Jest pięć innych krajów w Europie, w których ludzie mówią po niemiecku. I wszyscy mówią podobnymi językami.

W każdym razie, jeśli znasz włoski, hiszpański, francuski i niemiecki, otworzysz mnóstwo możliwości wyświetlania reklam na całym świecie.

Felix: Rozumiem, teraz co z logistyką? Jak upewnić się, że jesteś w stanie skonfigurować całą wysyłkę i dostarczyć wszystko do wszystkich tych krajów?

Andrzej: Dobrze. To też jest trudna część. To oczywiście pierwszy krok, aby upewnić się, że jesteś międzynarodowy. Mieliśmy już magazyn, więc mieliśmy już możliwość wysyłki za granicę. Mieliśmy firmę o nazwie Ascendia Mail, z którą współpracują ze Szwajcarami… Myślę, że poczta szwajcarska jest ich właścicielem. Więc to właśnie tego używamy do naszych międzynarodowych wysyłek. A oni nas obciążają, faktycznie dostajemy naprawdę dobre stawki. Powiem pięć dolarów za przesyłkę prawie w każde miejsce na świecie, myślę, że taka jest nasza stawka.

Więc dla nas mieliśmy rozsądne stawki. Mieliśmy już spory ruch na arenie międzynarodowej, ponieważ Kickstarter był nie tylko w USA. Miał pewną międzynarodową trakcję. Udało nam się więc wynegocjować całkiem dobre stawki na arenie międzynarodowej. A nasz produkt jest przyzwoicie mały. Nie waży tak bardzo, więc niektórzy ludzie będą… wiesz, jeśli sprzedajesz grille lub coś w tym stylu, masz jakieś 100 funtów grilla, może to nawet nie być dla ciebie opcją ze względu na koszt wysyłki jest po prostu będzie zaporowy.

Ale jeśli masz 3PL, wiem, że są ludzie, którzy pracują z Chipmunk lub Easy [niesłyszalne 00:23:37]. Możesz poprosić o 3PL za ich stawki za wysyłkę międzynarodową. Jeśli masz magazyn, wystarczy skontaktować się z firmą spedycyjną. Ale jeśli nie masz długiej historii wysyłek za granicę, możesz nie uzyskać bardzo dobrych stawek. Więc coś w rodzaju kurczaka i jajka.

Feliks: Racja. Czy był jakiś kraj lub język, na który celowałeś, a który nie był jeszcze wart zainwestowania?

Andrew: Tak, niektóre z bardziej północnoeuropejskich krajów nie były… gdybym miał spojrzeć na to, jak kiedy tłumaczyliśmy na fiński, to Finlandia, myślę, że prawdopodobnie odzyskaliśmy pieniądze, ale był problem technologiczny z produktem . Tak więc wiele osób ma w Finlandii tak zwane klucze wpuszczane. Więc są jak te duże długie klucze, które można sobie wyobrazić w bajce. I po prostu nie pasują do Key Smart. Natknęliśmy się więc na kilka problemów technologicznych, w których ludzie mówią: „To nie działa”. W tym celu przetłumaczyliśmy, uruchomiliśmy reklamy, zaczęliśmy widzieć posty i e-maile na Facebooku. Przetłumaczyliśmy je i ludzie po prostu pisali, że to nie działa.

Być może udało nam się wcześniej przeprowadzić małe rozeznanie, aby to rozgryźć, ale szczerze mówiąc, dość trudno jest dowiedzieć się, czy Twój produkt działa również w każdym kraju na świecie.

Felix: Czy napotkaliście jakieś nieoczekiwane wyzwania związane z wejściem na arenę międzynarodową?

Andrew: Tak, mam na myśli, że to ogromna szansa i naprawdę bardzo przyczyniła się do naszych dochodów, ale potem, mówiąc prawdę, stało się to prawie jak więzienie. Jakby wyszło z tego, że musiałem myśleć po angielsku i myśleć o moich przepływach pracy związanych z tworzeniem nowych reklam, tworzeniem nowych materiałów marketingowych i po prostu zmienianiem strony internetowej, do teraz musiałem pomyśleć o tym, że muszę dodać usługę tłumaczeniową z tym wszystkim.

Wyglądało to na to, że poświęciłem dużo uwagi na tworzenie nowych materiałów marketingowych w języku angielskim i skupiłem się na żonglowaniu tym nowym tłumaczeniem, ponieważ w zasadzie wydłużyło to wszystkie nasze procesy. I po prostu to skomplikowało. Więc tak, naszym największym problemem był po prostu czas i zastanowienie się, jak to teraz pojawia się w nowym języku, ponieważ mogło się to zepsuć, gdy faktycznie zmieniliśmy stronę, a nie zmieniliśmy jeszcze tłumaczenia Languify . Ta sama rzecz.

Felix: Więc ten tekst w reklamach i tak dalej, czy tak dobrze tłumaczy między językami? A może… czy próbowałeś teraz jak zacząć od zera kopię w tym języku?

Andrew: To naprawdę dobre pytanie. Ogólnie rzecz biorąc, tłumaczy się całkiem nieźle. Aby pisać, trzeba mieć doświadczonego copywritera, który naprawdę rozumie ekrany. Tak jak czasami, gdy ludzie używają slangu, to może być naprawdę złe… Podoba mi się przykład, który zawsze podaję, że mieszkam w Chicago, a Coca-Colę nazywam popem. I to jest coś w stylu mid western. To trochę dialektu. A jeśli wyjdę do Nowego Jorku lub gdzie indziej, ludzie powiedzą… jak powiem pop, spojrzą na mnie, jakbym był zabawnym mieszkańcem środkowego zachodu.

Felix: Tak.

Andrew: Tak, więc zamiast tego musisz mieć copywritera, który naprawdę to zrozumie. Komunikujemy się z naszymi copywriterami, więc zbudowaliśmy zespół międzynarodowych copywriterów, którzy są rodzimi dla każdego języka lub ogólnie dla każdego kraju. Główny kraj, na który staramy się kierować reklamy. Musisz tylko mieć z nimi dobre relacje, a oni będą wysyłać wiadomości tam iz powrotem, jeśli czegoś nie zrozumieją. Więc czasami trzeba im wytłumaczyć: „Och, to to znaczy, albo to jest to, co…”

Ale ogólnie rzecz biorąc, dopóki masz przyzwoitych copywriterów, będą mogli z tobą współpracować, aby to uzyskać… będą mogli pracować z tobą, aby przetłumaczyć twój Languify. Teraz, gdybyśmy nie używali Languify, a korzystaliśmy z Shopify… na przykład, gdybyśmy po prostu stworzyli inną instancję dla każdego sklepu, co zaczynamy robić, ale wtedy musisz zarządzać jak 10 różnymi sklepami. Wtedy rozsądniej byłoby zacząć od zera z tłumaczeniem, ponieważ nie próbujesz żonglować wszystkim w tym samym formacie. Jeśli to ma sens.

Feliks: Racja. Więc kiedy szukasz tych copywriterów lub osób, które tłumaczą dla ciebie kopię na ich język, ich angielski musi być również bardzo biegły? Albo jaki jest tam próg?

Andrew: Tak, chcesz, żeby ich angielski był naprawdę dobry. Dlatego zwykle rozpoczynamy rozmowy kwalifikacyjne od rozmowy przez Skype, aby sprawdzić, czy rozumieją. Jeśli bardzo trudno im się z tobą porozumieć, prawdopodobnie nie będzie to dobry związek. Tak więc wiele razy są ludzie, którzy spędzili czas w Stanach Zjednoczonych, może studiowali tutaj i mają bardzo dobrą znajomość języka angielskiego i swojego kraju. I zazwyczaj rozumieją też kontekst kulturowy, bo byli tu już wcześniej.

Tak więc zwykle szukamy ludzi, którzy naprawdę dobrze rozumieją Stany Zjednoczone i rozumieją swój kraj.

Felix: Rozumiem. Więc jeśli chodzi o to, czy to reklamy na Facebooku były największym motorem ruchu i sprzedaży w sklepie?

Andrew: Tak, tak. Reklamy na Facebooku były zdecydowanie największym motorem ruchu w naszym sklepie. Prawdopodobnie jak większość sklepów Shopify.

Felix: Tak. Jaka jest twoja strategia? Jak zaczynacie ścieżkę nowej kampanii reklamowej na Facebooku? O czym myślicie najpierw?

Andrew: Teraz najpierw myślimy o kreatywności. Kreatywność to naprawdę coś, co zmieni Twoją reklamę. Więc dla nas jesteśmy firmą produkującą gadżety. Więc musimy naprawdę dowiedzieć się, jakie są propozycje wartości, które staramy się przekazać naszemu klientowi i jak je zademonstrujemy? Właśnie słuchałem… nie pamiętam nazwiska faceta, ale mówił o założeniu firmy produkującej koszulki anime. A jego strategie reklamowe… to był sklep z towarami gotówkowymi, jego strategie reklamowe będą całkowicie… jak sposób, w jaki myślał o kreatywności, jest zupełnie inny niż my, ponieważ to naprawdę projekt i po prostu pokazywanie projektu.

Tak więc dla nas naprawdę zastanawiamy się, w jaki sposób możemy pokazać, że twoje życie będzie gorsze, jeśli nie będziesz mieć tego produktu. A my chcemy być jak coś w rodzaju mroku i zagłady. Ale naprawdę chcemy, żebyście poczuli, że jak nie będę miał tego produktu, to będzie dla mnie gorzej, więc powinienem go kupić już dziś.

Więc naprawdę staramy się o tym myśleć, po prostu próbujemy sprzedawać breloczki, więc tak naprawdę nie wpadamy w „Och, życie będzie okropne”. Wiesz co mam na myśli? Ale to bardziej jak wyobraź sobie, że zgubiłeś klucze i nie mogłeś ich znaleźć i musiałeś ich szukać przez cały dzień. Teraz możesz zdobyć Key Smart, który ma w sobie narzędzie do śledzenia lokalizacji kafelków, i nie miałbyś tego problemu.

Felix: Czy to jak z przymrużeniem oka? A może naprawdę próbujesz wbić w nie ten nóż, aby upewnić się, że naprawdę poczują ból?

Andrew: Zdecydowanie z przymrużeniem oka. So we're not having like … it's not like that infomercial style where things look really shady. So we do things like you're locked out and just kinda comical representations. But we do really do want to get across the point that when you're locked out, it does stink. And you could get a Key Smart and that wouldn't happen. But we do want to show, even if it is like a fun toned ad, we do want to demonstrate what the problem would be if you didn't have this.

But at the same time, if you think about it, there's really not a real serious way that you could talk about getting poked in the legs. Most of our value propositions are just kinda fun anyway.

Felix: Yeah, it's a very I guess gray area … not gray area, but there's a very thin line right between creating an ad to show them the pure benefit versus showing them an ad that would show them that if they don't get this product, their life would be worse without it? Which I think is an important point to point out is that the agitation is stronger right? When you approach it that way where people almost feel urgent to buy this thing today, otherwise their life is already subpar to what it could be in an ad that you showed.

So what are some ways that you think about creating the creative to demonstrate that?

Andrew: It's a really good question. So for us, like I said, you really can't go too deep into agitating problems. But I think a really good company to look at is Purple Mattresses. All their ads are done by the Harmon Brothers, which is a really awesome video ad company. It's impossible to work with them, because they have so many people that want to work with them. They did Poo-poutri and Squatty Potty. Basically, I recommend looking at their ads, because they do a really good job of capturing attention. Like you see it and you're like, “Oh wow, what's that?” And they really, really dive into these really elaborate demonstrations that show, really, really show why you want the product.

And so, if you're sitting there and you're thinking, “Show me this problem that you can solve for me.” Watch their ads and you'll see very clearly what the problems would be if you didn't have a Purple Mattress, and why you'd want one. And you'll probably, by the end of watching that ad, you'll probably want one. So really, what you need to think about is really one of the most important things … the people that make Purple will talk about this, they just came out with a course. So it's like how are we gonna capture their attention in some way that we can transition into talking about the problems and the value propositions?

So that is very difficult. It's honestly difficult to do with this, capturing attention. Our original ad captured attention with kinda just like a question that we asked with copy. And it was how often do you think about your keys? Or have you ever thought about your keys? And most people probably hadn't thought about their keys, so that alone just kinda kept them listening and then we transitioned into all the problems and all the value propositions.

But Purple or Harmon Brothers really capture attention through really creative set designs and costumes and stuff like that. It's honestly probably more expensive than most Shopify stores could afford. But so you kinda want to follow, you just really want to think about what's either a creative piece of copy, or some costumes, or a set, or a scenario that would really work well to capture attention that would then transition into showing off my problem?

Felix: So you're video ads today, are they done in house?

Andrew: Yes, they're done in house. We have a videographer, Keith and then a script writer, Alyssa who … Alyssa spends a lot of her time researching, taking new products and figuring out why people say they like them, and trying to figure out ads. Trying to write that into value propositions that we can turn into a video ad. So it's pretty … it's honestly pretty in depth and we've had a lot of really big successes and then other ads that we spent a lot of time and money on that we thought were gonna be a huge success, that really just amounted to really not much.

Felix: Right, that's the hard thing with video ads, right? When you first start with back in the day when there's the most … to I guess to today. The tech space, the PPC advertising is a lot easier to AB test and switch things around. And it got a little bit more difficult with photos and images, and now it becomes even more difficult and more expensive to AB test and switch things around with video ads. How do you guys make sure that you can dial in as much as possible? Like maybe through testing or some other kind of research to make sure that you have the right kind of messaging in the video ad without wasting too much time going through iterations?

Andrew: I mean it's a lot like doing your initial up front research, like we talked about with value propositions to make sure that you have the value propositions that people are saying that the real reasons that people love your product. And then figure out how to demonstrate those. Just thinking about like, okay I have a value proposition, this is what everyone is saying they like it. What are the ways that we can demonstrate this value proposition? Demonstrate how this would solve this.

And they always kinda talk about how the first step is how it helped them. So you'd say, let's demonstrate how this product would help you do something, and then we take it a step further and say, how could we demonstrate what life would be like if you didn't have this problem yet, or kinda create the problem.

So, yes. It's just thinking about really that. Do your research to figure out what value proposition you want to tackle, and then how can we really visually show it? But other than that, it's just kinda like gut instinct, because you really don't know what's gonna work until you try it.

Felix: Yeah, so I guess in your case, you guys have that research through feedback from your customers, from other people that might not have as large of a customer base yet, maybe just seeing what works with your image ads, the ads that are much cheaper to swap around and then try and understand what the value prop those success wise are doing before you invest the time in trying to recreate that value prop to something more expensive like a video ad.

So, I want to talk a little bit about the website. So is this website also done in house? Or do you guys have a design team that works on it?

Andrew: Most of the stuff is done in house now, although it was built by an agency and a lot of our updates were originally done by an agency. Now, about 90% of the work is done in house. And if we need something done that's beyond our scope of work, we usually either ask Ethercycle or another agency.

Felix: Rozumiem. What's your favorite page or part of the website?

Andrew: My favorite page? Probably the learning page we made for the Kay Smart Pro. So about a year ago, we teamed up with Tile to make up a new Key Smart to make a Key Smart Pro, it's got a location tracker in it. You should go buy it now. No, we made a landing page, it's www.getkeysmart.com/locate you can find it. And it's just a little bit of a custom page. It's got a nice video at the top, and if you scroll down it's got quantity breaks that guide people to purchase more than just one Key Smart Pro. So we find a lot of people buy two or three Key Smart Pros. And then buy accessories for each one. So that's really been able to increase our average order value.

So that's probably our … we did this in house and developed it in house. So yeah, that's probably my favorite page.

Felix: I think learning pages, specifically on pages for products, they especially the ones that you're really pushing for a launch or one of your flagship products, it makes a lot of sense. What do you think is important to go into a learning page to make it effective in converting visitors?

Andrew: That's a really good question. I think the start is obviously the trust badges that people want to see when they come on. To see your third party, if you've been on any kind of TV shows or websites, or you've had any influencers. So something that just shows some kind of customer testimonials. Something that really shows people like your product. I think having all of our PR links above the fold was definitely a big difference maker for us.

If you don't have any PR mentions, because you're just starting out, then maybe moving some blogs you were featured in, or moving in some single customer testimonials in that position might work just as well.

Felix: Rozumiem. Any applications that … obviously you are using a few applications on your website. Any ones that you are really a big fan of?

Andrew: Yeah, I really like Ultimate Special Offers. It allows you to just make really easy to use buy one, get ones. Or buy two get ones. And it also has just all different kinds of special offers. And it's available in the app store.

Felix: Rozumiem. Any kind of configuration on that particular application that works well? It sounds like you're bundling products together. Have you played around with what kind of combinations work best?

Andrew: I mean it really depends on what you're selling. For us, we just do, take a Key Smart and take a couple accessories and then bundle them together and it launches an email blast that is a sale. Or something like that, is really what we've done. Before we were creating new bundles, as a new product within Shopify, it became kind of a headache, because we'd have to like message the shipping team, they'd have to kinda figure out how they were gonna assemble that and they'd have to notify all the people on the shipping team and packing that there's this new bundle. So just being able to add in these kinda special offers.

And it really just allows you to bundle any way you would want. It's been a big help for us.

Felix: Got it, thank you so much for your time, Andy. So getkeysmart.com is the website. Where do you guys want to take the business next?

Andrew: We have a new backpack coming out. And we're working with a couple different licensees. So maybe getting some different brands on the Key Smart. So I can't really speak to any right now. One that I'm pretty sure we're gonna move forward with is Mossy Oak is like this camouflage brand that we're gonna move forward with. Probably also gonna move forward with the Marines. So having like the Marine branded Key Smart. We'll move into like the armed forces as well. Some TV shows and stuff like that.

So, because the Key Smart really is like an open canvas. It's something that gets used every day. So we can kinda paint that canvas with whatever brand, whatever kind of brand loyalty that people like. So that's kind of an interesting, cool opportunity that we have. All different kinds of things that every day carry audience likes.

Felix: Super, dobrze. Thank you so much for your time, Andy.

Andrew: Thank you so much, Felix.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka nas w następnym odcinku Shopify Masters.

Speaker 3: I know that there's always space for a new drug surplus.

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters. The e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. Aby uzyskać ekskluzywny 30-dniowy przedłużony okres próbny, odwiedź stronę shopify.com/masters.