Dostawa dociera do skrzynek odbiorczych po COVID: 21 milionów elementów, aby wypełnić lukę

Z pewnością COVID-19 był głównym tematem kampanii e-mail marketingowych 2020. Analiza komunikacji w sytuacji zagrożenia wykazała, że ​​zarówno firmy, jak i odbiorcy skupili się na dostawie jako odpowiedzi na dystans społeczny.

"Koronawirus"; "COVID-19"; "pandemia"; "Dostawa"; "Dom"; „darmowa dostawa” — te słowa wypełniły naszą skrzynkę odbiorczą w ciągu roku, który właśnie się zakończył. Pomyśl, ile e-maili otrzymaliśmy i otworzyliśmy z tymi terminami od czasu, gdy pandemia zakłóciła nasze codzienne życie.

Te i inne dane staraliśmy się ocenić, analizując wiadomości e-mail związane z pandemią wysyłane w 2020 roku . Celem było zrozumienie, jak szybko włoskie firmy zareagowały na kryzys i dostosowały swoje strategie komunikacyjne do radzenia sobie z sytuacją kryzysową.

W badaniu uwzględniono wszystkie zeszłoroczne masowe wysyłki (poza tymi transakcyjnymi) z próby około 14 miliardów wysyłek . Podstawą badania były słowa kluczowe związane z COVID-19 i dostawą w temacie kampanii e-mailowych. Wyniki analizy potwierdziły trendy, których wszyscy byliśmy świadkami: komunikacja związana z COVID wzrosła w pierwszej fazie zarażenia . Wzorzec pasował do tego samego trendu wirusa i przekształcił się w szczyt wiadomości e-mail skoncentrowanych na dostarczaniu w pierwszych miesiącach blokady — znak, że firmy zorganizowały się i szukały schronienia po pierwszym traumatycznym i nieoczekiwanym uderzeniu pandemii.

Ogólny przegląd: wysyłanie wiadomości e-mail na temat COVID i wskaźniki otwarć

Wszyscy czuliśmy to uczucie od marca 2020 r. Każdy e-mail w naszej skrzynce odbiorczej zawierał w temacie słowa takie jak „COVID-19”, „blokada”, „kwarantanna” i „pandemia”. Dane z naszego badania potwierdzają te wrażenia: w marcu 2020 r. około 9% wysłanych e-maili zawierało te słowa kluczowe w temacie — prawie 103 miliony w porównaniu do łącznej liczby wysłanych miliardów e-maili . Liczby stopniowo spadały w kolejnych miesiącach, zgodnie z tym samym wzorcem ewolucyjnym, co wirus. Po okresie letnim odsetek ten wzrósł, aby zrównać się z drugą falą infekcji.

Przede wszystkim była to dziedzina medycyny , a następnie organizacje non-profit i organy publiczne, aby wzmocnić komunikację na temat COVID-19 na wczesnych etapach sytuacji kryzysowej. W kolejnych miesiącach ta drastycznie spadła. Jednak sektor edukacyjny , najprawdopodobniej również ze względu na ciągłą naukę na odległość, zapewnił stały zasięg wysyłek związanych z pandemią przez cały 2020 rok.

Opinia publiczna była początkowo dość zainteresowana odczytaniem tego typu komunikatów nad tradycyjnymi: wskaźnik otwarć utrzymywał się powyżej 20% od lutego do kwietnia.

Zainteresowanie, co zrozumiałe, spadło wraz z przedłużaniem się pandemii – nawet jeśli nie możemy mówić o drastycznym spadku. Wskaźnik otwarcia ustabilizował się między 15 a 17%, by ponownie wzrosnąć wraz ze wzrostem liczby infekcji, który miał miejsce zeszłej jesieni. Dane wyraźnie obaliły wszelkie oczekiwania, że ​​— wraz z przedłużaniem się sytuacji kryzysowej i ciągłym odbiorem komunikatów skupionych na jednym temacie — opinia publiczna wkrótce straci zainteresowanie: poziom uwagi pozostał wyższy niż średnia dla wszystkich innych rodzajów komunikacji . Wzrosły również ponownie wraz z drugą falą infekcji.

W związku z tym wysyłki i otwarcia podlegały tej samej ewolucji, co wirus . Był szczyt od marca do kwietnia i drugi stopniowy wzrost od września do grudnia. Spadek odnotowano tylko latem, podczas łagodnych ograniczeń i spadku liczby infekcji.

Koncentracja na dostawie: szybka reakcja firm na dystansowanie się

Przed 2020 rokiem firmy nigdy nie umieszczały słów takich jak „dostawa”, „bezpłatna wysyłka”, „dostawa do domu” lub „dom” w temacie wiadomości e-mail.

Zarówno marki, które już realizowały tego typu usługę, jak i te, które musiały się przygotować do jej wdrożenia, aby przetrwać, ukierunkowały swoją komunikację na ten problem już na początku sytuacji kryzysowej.

Dane z badania wskazują na gwałtowny wzrost liczby tematów wiadomości pocztowych o tematyce związanej z dostawą w kwietniu . Dotyczy to zarówno B2B, jak i B2C (oczywiście przy mniejszych ilościach w przypadku pierwszego) z 21 milionami wiadomości e-mail . B2C wypuściło 3% swoich wysyłek z takim tematem . Prawie 8 milionów to komunikacja DEM . Najwyraźniej jest to sygnał, że firmy przyjęły marcowy hit, potem zorganizowały się i szybko zareagowały. Dostosowali swoje kampanie, aby powstrzymać sytuację kryzysową i znaleźć rozwiązanie problemu dystansu społecznego.

Opinia publiczna została poinformowana o możliwości skorzystania z usług domowych, zwłaszcza od firm, które nigdy nie korzystały z tego typu opcji. Największym zainteresowaniem cieszyły się e-maile B2B o tematyce związanej z dostawą , sektor, który najprawdopodobniej nigdy przed pandemią nie koncentrował swoich kampanii na tego typu zagadnieniach. W rzeczywistości B2B uzyskał najwyższe wskaźniki otwarcia . Ich trend ustabilizował się między 15% a 20% , powyżej średniej dla innych e-maili. Jeśli weźmiemy pod uwagę tylko DEM , to stawka jest jeszcze wyższa , ze szczytami około 25%.

Odkrywanie na nowo opieki osobistej i sfery domowej: najczęściej przekazywane i cenione wiadomości w imieniu odbiorców

Z drugiej strony duże zainteresowanie wzbudziły e-maile o tematyce dostawy wysyłane przez firmy z branży kosmetycznej i higieny osobistej . Te konkretne maile stanowiły 8% wszystkich wiadomości e-mail wysłanych w miesiącach wiosennych, kiedy odnotowywano wskaźnik otwarć między 15 a 20% .

W rzeczywistości analiza sektorów potwierdziła, że wśród produktów o tematyce związanej z dostawą pierwsze miejsce zajęły firmy kosmetyczne . Potem nastąpił handel detaliczny (między 8% a 5% całości) i non-profit (ze szczytem w maju blisko 5% i drugim ożywieniem w ostatnich miesiącach roku). Pod względem otworów, po raz kolejny sektor kosmetyczny nadąża wraz z opublikowaniem i mediów i organizacje non-profit . Szczyty otwarcia wahają się od 15% do 20% w pierwszych miesiącach zagrożenia.

Analiza zwraca bardzo podobny przekrój, gdy skupiamy się na wolumenach mailingu DEM. Sektory kosmetyczne, non-profit i detaliczne należą do tych, które mają największą liczbę wysyłek. W intensywnych miesiącach infekcji osiągają one szczyt do 10% wiadomości e-mail o tematyce dostarczania. Jednak komunikaty DEM odnotowały szczególny i interesujący wskaźnik otwarć: szczyt otwarcia (do 25%) dla e-maili dotyczących produktów do domu i ogrodu podczas pierwszej blokady . Świadczy to o ponownym zainteresowaniu wymiarem domowym, a także poświęceniu większej ilości czasu na utrzymanie domu i ogrodu.

Dane potwierdzają następnie sukces komunikacji opartej na komunikatach „o samoopiece” , zwłaszcza w miesiącach z ograniczeniami ruchowymi. W rzeczywistości ludzie mieli więcej czasu na zadbanie o siebie i zakup produktów związanych z higieną osobistą (również dlatego, że salony urody i fryzjerzy były zamknięte). Nic więc dziwnego, że sektory takie jak moda (odzież, obuwie, biżuteria itp.) poniosły porażkę. Ich komunikacja związana z dostawą zawsze wynosiła mniej niż 2%, a wskaźniki zaangażowania nie były szczególnie wysokie.

Kiedy dostawa nie zabiera wakacji: dane z nietypowego sierpnia

Email Marketing zwykle wyjeżdża na wakacje w sierpniu, kiedy liczba wysyłanych wiadomości drastycznie spada, a wskaźniki otwarć są zwykle niższe niż w innych miesiącach. Jednak wyniki wyszukiwania potwierdzają, jak szczególny był rok 2020. Zwracane wartości są znacznie wyższe niż średnie odnotowane w tym miesiącu. Poniższe wykresy pokazują, że biorąc pod uwagę tylko wysyłki związane z dostawą, sierpień odnotował jedną z najwyższych liczby wysyłek DEM z około 5 milionami wysłanych wiadomości e-mail i 11% współczynnikiem otwarć.

Ten trend jest prawdopodobnie synonimem potrzeby zakupów w ostatniej chwili za pośrednictwem wygodnych i szybkich usług e-commerce i dostaw (często za darmo, a nawet szybciej na wakacje). W rzeczywistości sierpień zamienił się w improwizowane i nieplanowane wakacje dla wszystkich. Nie przez przypadek, w tym miesiącu e-commerce odnotował szczyt wysyłek związanych z dostawą, identyczny jak w marcu i kwietniu, przy około 4 milionach wysłanych wiadomości e-mail .

Mówiąc o sektorach, ponownie najczęściej wysyłane wiadomości dotyczyły handlu detalicznego, urody i domu. Co najważniejsze, produkty do domu i ogrodnictwa również odnotowały znaczny wzrost w sierpniowych wysyłkach, przy czym e-maile o tematyce związanej z dostawą udostępniały około 10%.

W podsumowaniu

Bez wątpienia COVID-19 i tematy związane z dostawą znalazły się w centrum uwagi kampanii e-mailowej w 2020 roku.

Przeanalizowaliśmy e-maile ze słowami kluczowymi związanymi z tymi dwiema sferami tematycznymi w temacie. Pojawił się wzrost wysyłek i otwarć, które następowały zgodnie z tą samą ewolucją, co rozprzestrzenianie się wirusa: szczyt w pierwszych miesiącach (marzec i kwiecień), plateau na niższych poziomach i spadek w lecie, a następnie stopniowy wzrost, gdy infekcje i ograniczenia wzrosły podczas jesieni.