Jak ten producent napojów energetycznych zebrał ponad 1 milion dolarów na swoją przyczynę?

Stworzony przez byłego Navy Seal, Kill Cliff to czysty napój energetyczny, który przekazał ponad 1 milion dolarów na Fundację Navy Seal. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z dyrektorem e-commerce Ryanem Robertsem o tym, dlaczego nie każda ekspansja detaliczna jest korzystna i jak Kill Cliff wyróżnia się na nasyconym rynku.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Zabij Cliffa
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Klaviyo

Jak Kill Cliff znalazł swoją niszę – i docelową grupę odbiorców – w niekonwencjonalny sposób?

Felix: Opowiedz nam trochę o początkach marki Kill Cliff.

Ryan: Firma została założona w 2011 roku przez Todda Ehrlicha, który jest byłym Navy SEAL. Todd był zmęczony wszystkim, co było dostępne na rynku. Wszystkie napoje, które były wówczas dostępne, były albo wodą z cukrem, albo bardzo wysokimi dawkami toksycznych, fałszywych składników. Kiedy firma została założona, nie było jasne, w jakim kierunku zmierzamy. Todd wpadł na oryginalny pomysł Kill Cliff, jako zdrowszy zamiennik innych produktów na rynku. Rozmawialiśmy z niektórymi inwestorami i ostatecznie wybraliśmy się na rynek z naszym oryginalnym Kill Cliff, który jest teraz oznaczony jako nasz Kill Cliff energetyzujący i odzyskujący smaczną, powodziową pomarańczę.

To był produkt, z którym pierwotnie wprowadziliśmy i weszliśmy do produkcji około 80 000 skrzynek, przechowywanych w jego garażu. Todd i nasz pierwszy pracownik GW postanowili zacząć promować produkt. Zaczęli uderzać w lokalne bary w Atlancie podczas oryginalnych testów. Zdali sobie sprawę: „Dobrze, ten napój – chociaż zapewnia korzyści płynące z nawodnienia – pomaga również w regeneracji mięśni po treningu lub długim dniu, ale pomaga również przy kacu”. To zabawny produkt uboczny marki. Zaczęli chodzić do wielu barów w Atlancie i dosłownie wyprzedawać się z bagażnika swojego samochodu i od tego rozwinęli markę. Kilka lat później zaczęliśmy wchodzić w CrossFit, który był naprawdę duży w tamtym czasie, ponieważ CrossFit rósł, a my naturalnie rosliśmy razem z nim.

Zaczęliśmy sprzedawać go do niektórych siłowni i znaleźliśmy tam bardzo dobre dopasowanie. Sportowcy CrossFit, zazwyczaj lubią zdrowsze produkty, cały czas liczą swoje makra. Zawsze są świadomi tego, co wkładają do swojego ciała. W ten sposób znaleźliśmy nasze dopasowanie. Nasz produkt powstał z czystych składników, lepszych dla Ciebie i funkcjonalnych. Nie siedzieliśmy tutaj i nie sprzedawaliśmy nikomu oleju z węża. To były tylko podstawowe składniki. Mamy witaminy z grupy B, elektrolity, enzymy i ekstrakty roślinne, które naturalnie pomagają w procesie regeneracji przy zmęczeniu mięśni, stanach zapalnych, bolesności, a także zapewniają nawodnienie po ciężkim treningu. Jest to absolutnie idealne zachodzenie na CrossFit. Mniej więcej w latach 2013-2015 zdaliśmy sobie sprawę, że rozwijamy się tak szybko, że nadszedł czas, aby wyjść poza rynek CrossFit.

Walka, w którą wpadliśmy w tamtym czasie, polegała na tym, że wszyscy postrzegali nas jako napój energetyczny. 12-uncjowa puszka wygląda jak napój energetyczny. Walczyliśmy na początku walki z tym piętnem, że „Och, nie jesteśmy napojem energetycznym”. Teraz musimy wdać się w walkę naukową i zrobić wszystkie te wyjaśnienia na pytania typu: „Dobrze, więc kim jesteś?” Ponieważ napój regeneracyjny nie istniał w tamtym czasie. Ludzie byli przyzwyczajeni do: „Ok, przyzwyczaiłem się do Gatorade do nawadniania, albo do czegoś w celu uzyskania energii”, ale ta przestrzeń naprawdę nie istniała. Zaczęliśmy wdawać się w tę walkę z wyjaśnieniem: „no dobrze, pomagamy po treningu lub pomagamy, gdy pracujesz cały dzień i jesteś wyczerpany, ale jest już za późno, aby naprawdę wypić napój energetyczny. ” Idealnie pasujemy do tego przypadku użycia. Zaczęliśmy się rozwijać i sprowadziliśmy wtedy dwie osoby, które pomogły w ekspansji. Naturalnym dla świata CBG, a zwłaszcza świata napojów, jest ekspansja na sprzedaż detaliczną.

Niestety w tamtym czasie byliśmy trochę agresywni i próbowaliśmy wejść na rynek detaliczny, zanim nasza marka była naprawdę dobrze znana. Widzieliśmy kilka zmagań próbujących dostać się do powierzchni handlowej. Po tym nastąpiło silne wycofanie. Weszliśmy do niektórych kanałów sprzedaży detalicznej i zdaliśmy sobie sprawę: „Hej, to nie działa tutaj dla nas, więc musimy dokonać ponownej oceny”. Nadal próbowałem rozszerzyć działalność na kilka innych baz klientów. Pracowaliśmy na Magento, które, jak wiele osób znających się na e-commerce, bardzo szybko staje się czteroliterowym słowem. Mieliśmy pewne problemy z platformą, zwłaszcza będąc małą marką. Oczywiście przeszliśmy przez całą stronę programistyczną i outsourcing i staraliśmy się znaleźć ludzi, którzy mogliby faktycznie obsługiwać witrynę, ponieważ byliśmy bardzo małym zespołem.

Kontynuowaliśmy walkę o rozszerzenie online. Niestety, podobnie jak wszystkie małe marki, zaczęliśmy się trochę zmagać, próbując dowiedzieć się: „OK, kto jest naszą grupą docelową?” Może myśleliśmy, że znamy tę grupę docelową, ale może tak naprawdę nie. Kto kupuje u nas? Odkryliśmy, że mamy publiczność wojskową, którą nazywamy. Niekoniecznie są to ludzie, którzy byli w wojsku lub służyli w wojsku, a nawet koniecznie mają członków rodziny w wojsku. Jest znacznie szerszy. To wszystko obejmuje członków służby, weteranów i członków ich rodzin, ale są to również ludzie, którzy mogą po prostu mieć przyjaciół, którzy byli wojskowymi lub czują prawdziwą bliskość z wojskiem. To wspólny wątek, który widzieliśmy wśród całej naszej publiczności, z którym rezonowała nasza marka, ponieważ nasz założyciel Todd jest Navy SEAL.

Na początku Todd miał misję. Chciał być jednym z największych darczyńców Fundacji Navy SEAL. W miarę jak nasza firma nadal się rozwijała, przeszliśmy przez zmagania każdej firmy związane z pytaniem: „Jak spłacamy rachunki w tym miesiącu? Czy musimy skoncentrować się na sprzedaży, czy na osiąganiu zysków?” Były chwile, kiedy naprawdę borykaliśmy się z ustaleniem wynagrodzeń i wzrostu, ale zawsze udawało nam się wyciąć czek na Fundację Navy SEAL. To była nasza misja. Naszym celem jest oddanie tej społeczności. Oczywiście odbiło się to również na wielu naszych klientach i będzie napędzać nasz rozwój przez kolejne lata.

Jak pochylanie się nad nieoczekiwanym otwieraniem sąsiednich rynków

Felix: Wspomniałeś, że po zrealizowaniu swojego pierwszego cyklu produkcyjnego, oczywiście próbowałeś zidentyfikować i myśleć jak twoja docelowa publiczność. Odkryłeś, że istnieją nowe przypadki użycia lub drogi, którymi możesz się kierować. Co zrobiłeś z tymi informacjami? Jak poszedłeś do przodu?

Ryan: Zawsze staramy się do tego skłaniać. Zrobimy trochę śledztwa. Czy jest to coś, co jest naprawdę szeroko rozpowszechnione, szeroko postrzegane? Dobrym przykładem jest to, że większość członków wojska skłania się ku alkoholikom z pogranicza. Lubiliśmy pić. Jednym z takich przypadków użycia było użycie naszych napojów jako miksera. Typowy napój energetyczny sprzedawany w każdym barze w całym kraju, wysoka zawartość kofeiny w połączeniu z alkoholem, niekoniecznie jest najlepszą receptą na zdrową lub bezpieczną noc. Bary, które sprowadziły nas na początku, uwielbiały fakt, że nasz napój regeneracyjny zawierał bardzo, bardzo mało kofeiny. To 25 miligramów do pełnienia funkcjonalnej roli regeneracji mięśni. Podobało im się to, że był ubogi w kofeinę. Podobało im się, że: „Ok, tak, pomaga w nawodnieniu i ewentualnym leczeniu kaca. Jest doskonały”.

Mocno się na tym opieramy, wpychając produkt do prętów. Regeneracja mięśni i chodzenie na siłownie również nie były początkowo naszą prawdziwą grupą docelową. Tak się stało, kiedy zaczęliśmy samplować, a ludzie mówili: „Hej, to idealny napój do tego, co robimy”. Mówimy: „Hej, masz rację, absolutnie”. Musisz być bardzo zwinny – szczególnie na początku jako firma – aby móc przestawić się na niektóre z tych docelowych odbiorców. Wiele razy ludzie projektują produkt z myślą o określonej grupie docelowej i dowiadują się, że wcale nie jest to ich idealna grupa docelowa. Musisz tylko być zwinny i być w stanie się na tym skupić. Dokładnie to zrobiliśmy z CrossFit i to pomogło nam się rozwijać i rozwijać się w tej społeczności przez kilka lat. To samo z barami. Niektóre z oryginalnych batoników, które przywróciły nasz produkt w 2011 roku, nadal sprzedają ten produkt i sprzedają go więcej niż niektóre z dużych, popularnych marek, które istnieją.

Felix: Wygląda na to, że odkryłeś te sąsiednie rynki, testując wody i próbując nowych rzeczy. Czy to jest coś, co firma świadomie pracuje w swojej strategii? W jaki sposób upewniasz się, że jesteś otwarty na dopasowania do sąsiednich rynków?

Ryan: Jedną z rzeczy, która zadziałała dla nas wyjątkowo dobrze, było upewnienie się, że te rynki dobrze się pokrywają. Słyszałeś banał. Chcesz być dużą rybą w małym stawie, co pomaga we wczesnej fazie wzrostu. Wiele firm dokonuje tego obrotu zbyt wcześnie, aby zacząć próbować rozszerzyć działalność na inne obszary, które niekoniecznie się pokrywają. W końcu rozkładają się zbyt cienko i muszą bardzo mocno się cofać lub niestety całkowicie zawodzą w oparciu o to, co założyli. Gdy patrzyliśmy na rozszerzenie na tych dodatkowych odbiorców lub przypadki użycia, zawsze musieliśmy przeprowadzić dogłębną ocenę: „OK, jak wygląda nakładanie się tutaj?”

Niezależnie od tego, czy są to dane demograficzne, dane osobowe, czy cokolwiek w tym stylu, naprawdę chcieliśmy mieć pewność, że CrossFit i wojskowi afilianci na pierwszy rzut oka niekoniecznie są mapowane dla wielu osób, ale mają bardzo silną zachodzić na siebie. CrossFit był zakorzeniony w tradycji wojskowej i rodzaju wykonywanych przez nich treningów. Idziesz dziś do każdej siłowni CrossFit, a oni wywieszają prawie każdą flagę oddziału wojskowego, a czasami także wiele flag amerykańskich. Było tam naturalnie wiele nakładania się. Wtedy oczywiście zobaczysz, że wiele się na siebie nakłada, ponieważ w naszym podstawowym przesłaniu bycia organizacją zorientowaną na misję i bycia doświadczonym biznesem oraz posiadania tego i posiadania tego, kim jesteśmy, niezależnie od tego, czy jest to bardzo poważna, skoncentrowana, ustrukturyzowana misja, czy typowy lekceważący czarny humor, który można zobaczyć u wielu pracowników wojskowych: „Och, czyż nie powinienem się śmiać z tego żartu?” To trochę ciemne, a my to posiadamy.

To stało się naszym mottem na przestrzeni lat, to po prostu posiadanie tego. Bez względu na to, kim jesteś, bez względu na to, co robisz, na czym się skupiasz, po prostu to posiadaj. Idziesz z tym i przechodzisz przez wiele z tego, co jest zakorzenione w naszym szkoleniu wojskowym. Spora część z nas w firmie lub osób, które pracowały dla firmy, to weterani. To pomaga nadal przekazywać tę wiadomość.

Argument za przyjęciem marki, którą projektują Twoi klienci

Felix: Czy masz aspekt oparty na danych, w jaki sposób ustalasz, czy zachodzi nakładanie się?

Ryan: Zdecydowanie jestem osobą opartą na danych. Informacje napędzają biznes. Jeśli przenosisz swoją firmę do Internetu i naprawdę patrzysz na rozwój, musisz zagłębić się w liczby i zrozumieć niekoniecznie tylko to, skąd pochodzą Twoi klienci, ale kim są. Musisz spędzić trochę czasu. Wiele osób mówi: „No cóż, to są klienci odwiedzający naszą witrynę. Tacy właśnie są, to jest nasza grupa docelowa”. Musisz zrozumieć, jak rozmawiać z tymi konkretnymi ludźmi. Wszyscy od lat słyszeliśmy terminologię rzucaną w Internecie, „osoby nabywcy”. Na pierwszy rzut oka wydaje się głupie, że musisz umieścić personę z grupą zakupową, która pojawia się na Twojej stronie. Kiedy nad tym pracujesz, staje się to o wiele bardziej przejrzyste. Jeśli jestem tą osobą, to właśnie ta wiadomość będzie ze mną rezonować. Zajęliśmy się analizą. Szczerze mówiąc, prawdopodobnie zdarza się, że nadmiernie analizujemy nasz biznes. Jeśli nie wiesz, gdzie byłeś i jak się tam znalazłeś, trudno jest wskazać, dokąd zmierzasz.

Felix: Kiedy rozwijasz się na te stanowiska i rozmawiasz z nową publicznością, w jaki sposób upewniasz się, że mówisz ich językiem?

Ryan: To świetny punkt, ponieważ pomogło to radykalnie zmienić kierunek działania tej firmy, podejmując tę ​​decyzję i odkrywając nie tylko to, kim jesteśmy, ale także naszą publiczność i czego od nas oczekują i czego chcą. Opowiedzieliśmy ci historię i stworzyliśmy napój regeneracyjny. Przez długi czas walczyliśmy z nauką, ale nie jesteśmy napojem energetycznym. Nie jesteśmy napojem energetycznym. Jesteśmy napojem regeneracyjnym. To jest nasz przypadek użycia. Słuchaliśmy naszych klientów i posiadaliśmy to, co nam dali. Otrzymaliśmy szczere opinie. To jest coś, co robiliśmy przez lata, wprowadzając poprawki smakowe lub zmiany produktów. Cztery lata temu podjęliśmy decyzję. "Wiesz co? Nasi klienci krzyczą o napoju energetycznym, jesteśmy napojem regeneracyjnym, ale być może musimy głębiej się w to zagłębić”. Okej, rynek napojów energetycznych jest okropny, niektóre składniki tych produktów nie mogą być dla ciebie gorsze. Istnieje wysokie ryzyko kołatania serca, arytmii serca i skutków ubocznych związanych z toksycznymi składnikami, które do nich włożyli.

Weszliśmy na tę arenę. Pomyślałem: „Wiesz co? Tego chcą nasi klienci. Zaprojektujmy zdrowszy napój energetyczny”. W 2018 roku wprowadziliśmy na rynek pierwszy czysty napój energetyczny. W tym momencie nazwaliśmy się firmą produkującą czystą energię. Nasz napój regeneracyjny, chociaż zapewnia funkcję typu energetycznego, która Cię ożywia, nasz nowy produkt Ignite wprowadzony na rynek w 2008 r. został ściśle dostosowany do lepszego dla Ciebie napoju energetycznego. Rozerwaliśmy na strzępy typowy napój energetyczny i powiedzieliśmy: „Hej, spójrzmy, jakie są te funkcjonalne składniki”. Kofeina, witaminy z grupy B bez przeładowania tych witamin do miejsca, w którym nastąpi awaria. Dużym problemem jest tutaj to, dlaczego wiele osób czuje się zmęczonych w ciągu dnia? Czują, że potrzebują także napoju energetycznego i nawodnienia.

Powiedzieliśmy: „Cóż, zrobimy napój energetyczny z elektrolitami”. I zrobiliśmy to. Wprowadziliśmy na rynek nasz produkt Ignite, który zawierał nie tylko 150 miligramów czystej kofeiny z zielonej herbaty. Miał również sześć razy więcej elektrolitów niż wiodący napój sportowy. Biegliśmy z tym. Byliśmy jego własnością. Niestety popełniliśmy kilka błędów podczas tego procesu i założeń, zamiast słuchać naszego klienta. Jeśli znowu popełnimy ten błąd, dostosujemy się, a następnie wypuścimy nasz produkt do zapalania o znacznie lepszym profilu smakowym, składniki nie zmienią się zbytnio. Pochyliliśmy się trochę za wcześnie, kiedy po raz pierwszy go wydaliśmy: „Ok, cóż, jesteśmy ciężcy w przestrzeni CrossFit. A więc w sali gimnastycznej, więc nasz napój energetyczny musi być skoncentrowany na tych ludziach. przed treningiem. Zróbmy zdrowe napoje energetyczne. Skupiamy się na tej przestrzeni”. To był błąd. Dostosowaliśmy się i wybraliśmy bardziej tradycyjną trasę degustacji napojów energetycznych, z tą różnicą, że jesteśmy czyści.

Felix: Bardzo często przyjmuje się logiczne założenia dotyczące oceny dopasowania do rynku. Jak upewnić się, że Twój zespół zawsze stara się słuchać bezpośrednio tego, co mówią klienci?

Ryan: To coś, czego nauczyliśmy się wcześnie. Możesz zrobić wiele założeń i przemyśleć cały proces ze swoim zespołem, ale pod koniec dnia najłatwiejszą drogą jest po prostu zapytać klientów. Płacący klienci to najbardziej prawdomówni ludzie, jakich kiedykolwiek spotkasz. Uważamy się za markę premium. Zdecydowanie nie jesteśmy napojem energetycznym za 1 dolara na półce. Skuteczne okazało się słuchanie klientów. Powiedzą ci dokładnie, czego chcą. To pomogło nam przystosować się od wczesnej wersji naszego napoju energetycznego do dzisiejszego.

„Uznaliśmy, że skuteczne jest słuchanie klientów. Powiedzą ci dokładnie, czego chcą”.

Felix: Jaką radę dałbyś start-upom na wczesnym etapie, które mogą nie mieć łatwo dostępnych informacji zwrotnych, na temat oceny, czy zmierzają we właściwym kierunku?

Ryan: Tam, gdzie wiele osób wpada w pewien problem, wychodzą i pytają swoją komorę echa – a więc członków ich najbliższej rodziny. Może przeprowadzą testy smaku. Większość klientów lub potencjalnych klientów jest zbyt często kierowana. Nie otrzymujesz szczerej informacji zwrotnej. Twoja typowa firma CBG wyjdzie tam i powie: „Zamierzam to wypróbować na 1000 osób i uzyskać ich opinię”. Wiele z tych informacji zwrotnych, które otrzymujesz, jest całkowicie bezsensowne. Musisz znaleźć sposób na otrzymanie szczerej opinii. Wiele razy przychodzi z płacącym klientem. Trudniej jest zdobyć tę informację zwrotną, gdy klient nie ma do niej prawa, ponieważ nagle sam staje się ekspertem i chce Cię pokierować, a nie tylko udzielać szczerych, krytycznych informacji zwrotnych z czegoś, za co musiał zapłacić dla.

Najskuteczniejsze segmentowanie grup próbnych podczas wysyłania ankiet z informacją zwrotną

Felix: Jak podchodzisz do tych płacących klientów, aby poprosić o informację zwrotną? Jaka jest twoja strategia zbierania tego?

Ryan: Przeprowadzamy testy wielkości próbki z naszej bazy klientów i są to w zasadzie klienci VIP w równej części, klienci z równymi częściami, którzy kupili jeden raz i odrzucili, a następnie oczywiście przypadkowi klienci, którzy mogą kupować co jakiś czas. Aplikacje do recenzji świetnie sprawdzają się w wielu sytuacjach, ale często ludzie myślą, że przesyłają recenzję do przestrzeni internetowej i że nikt jej nie przeczyta. Brakuje mu dużej personalizacji. Chociaż oczywiście zbieramy recenzje, ponieważ chcemy móc je publikować ze względów strategicznych, czynimy je również bardziej osobistymi. Niezależnie od tego, czy pochodzi z wiadomości e-mail bezpośrednio ode mnie, czy od jednego z członków mojego zespołu, który prowadzi nasz marketing e-mailowy lub SMS-y, jest to o wiele bardziej osobista wiadomość informująca ich: „Hej, jesteśmy małą firmą, a to przynosi tutaj pewne korzyści, ponieważ jesteśmy w stanie porozmawiać z wami trochę bardziej na poziomie osobistym i uzyskać wasze szczere opinie. Dbamy o wasze opinie i w ten sposób rozwijamy się i ewoluujemy jako firma. Potrzebujemy waszych opinii i będziemy równie brutalnie szczerzy jak to możliwe. Nie zranisz naszych uczuć. Zdobądź swoją opinię tutaj, a my pójdziemy stamtąd. W tym momencie stanie się to modelem statystycznym. Będziesz mieć typową krzywą dzwonową i osoby odstające. Mogę uzyskać dwie niezwykle brutalne, uczciwe ankiety z opiniami z powrotem do -wstecz. Jeden krytyczny, który mówi, że nasze napoje są zbyt gorzkie, drugi, który mówi, że nasze napoje są zbyt słodkie i dosłownie mówią o tym samym napoju. Musisz wydobyć ten hałas, dowiedzieć się, gdzie leży twoja opinia i rób, co możesz, aby dostosować stamtąd.

Felix: Kiedy mówisz o segmentacji docelowych użytkowników do ankiet, jakie są korzyści z zadawania pytań tym różnym typom klientów? Jakie informacje zwrotne otrzymujesz z różnych odpowiedzi?

Ryan: To większy, szerszy obraz niż koniecznie tylko ci klienci. Klienci VIP zazwyczaj przekazują znacznie więcej informacji zwrotnych na temat firmy jako całości, ponieważ zazwyczaj są wielkimi fanami marki. Pokochają prawie wszystko i wszystko, co robisz. Będziesz miał tych klientów. Musisz przefiltrować ten szum i zrozumieć, co mówią, ponieważ tak jak powiedziałem, dadzą ci trochę mniej krytyczne informacje zwrotne. Równoważysz to z ludźmi, którzy raz kupili i zrobili, a może nie mają związku z Twoją marką. Nie ma tu jednoznacznej, zwięzłej formuły. Prawdopodobnie byłbym już na emeryturze, gdybym miał dokładnie taką formułę, ale jest to kwestia żonglowania nimi, przejrzenia każdego kawałka i uruchomienia kilku modeli statystycznych, aby dowiedzieć się, „gdzie jest najbardziej sensowne wprowadzanie zmian ? Jeśli te zmiany zostaną wprowadzone, jak wpłynie to na naszą obecną bazę klientów?

Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to koniecznie odizolować teraz tych klientów VIP, tylko dlatego, że próbujesz uspokoić klientów, którzy kupili jednego i zrobili. Musisz wprowadzać małe, stopniowe zmiany, które mogą być trochę bardziej powszechne, ponieważ masz świadomość, że prawdopodobnie wykluczysz niektórych z tych klientów VIP i kilka innych osób. Nie każdy pokocha Twoją markę. Tak już po prostu jest. Im mniej czasu spędzisz na uświadomieniu sobie tego, tym łatwiej jest poradzić sobie ze zmianą i kontynuować jazdę do przodu bez obracania kołami.

Felix: Jedna rzecz, o której wspomniałeś, dotyczy tego, jak musisz dostosować się do swojego podejścia. Jak wygląda taka oś?

Ryan: Jeśli chodzi o nasz produkt jako całość, jest to trochę powolny proces. Kiedy prowadzimy produkcję, produkujemy masowe ilości naszych napojów. Ponieważ zbieramy te opinie, wiemy i możemy zaplanować przyszłe serie produkcyjne. Jeśli potrzebujemy dokonać małych, stopniowych zmian lub po prostu włożyć w to ręce, powiedz: „Hej, popełniliśmy błąd. Zamierzamy dokonać całkowitej zmiany”. I robiliśmy to już wcześniej. Wprowadziliśmy zarówno małe, stopniowe zmiany w miejscach, w których musieliśmy poprawić smak. A potem całkowicie zrezygnowaliśmy z całej naszej linii nocnych napojów energetycznych i całkowicie wypuściliśmy wszystkie nowe smaki i powiedzieliśmy: „Hej, to jest to, czym jest teraz”. Wymagało to jednak wielu testów i opinii użytkowników, jesteśmy o wiele bardziej zwinni niż niektórzy nasi konkurenci.

Pomogło nam to prowadzić nasz dostęp online. Większość twoich marek napojów będzie działać głównie w przestrzeni handlowej, gdzie mieliśmy szczęście i mieliśmy szczęście być głównie bezpośrednio do konsumenta w Internecie, co jest teraz o wiele bardziej powszechne niż to było kilka lat temu. Pozwala nam być o wiele bardziej dynamicznym. Możemy wykonać trochę mniejsze serie produkcyjne, jeśli nie ładujemy dużych detalistów, możemy szybciej uzyskać informacje zwrotne od klientów, w przeciwieństwie do czekania przez długi cykl sprzedaży w handlu detalicznym. I to pozwala nam być o wiele bardziej zwinnymi jako marka.

Jak sprzedawać w branży wypełnionej uprzedzeniami użytkowników

Felix: Kiedy tworzysz nowe drinki i uwalniasz różne smaki, jak możesz się upewnić, że nie przytłaczasz swojej grupy docelowej?

Ryan: Istnieje wiele firm, które widzisz w naszej przestrzeni, które po prostu smak po smaku, po smaku. Do tego momentu jesteś przytłoczony wyborem. Chociaż możesz mieć na nie więcej uwagi, w tym momencie szansa na współczynniki konwersji jest znacznie zmniejszona. W przypadku większości naszych linii produktów zachowaliśmy bardzo niewiele smaków. Nasza największa linia produktów ma obecnie siedem smaków, a następnie różne opcje opakowań. Wcześnie zdecydowaliśmy, że lepiej jest być nieco prostszym w podejściu do profilu smakowego. Pozwala nam to na wykonywanie niższych serii produkcyjnych i zachowanie nieco większej elastyczności, jeśli chodzi o poziom zapasów. Pozwala nam również się dostosować. Czasami rozmawialiśmy: „zróbmy tymczasowe wydanie smaku, aby przetestować go i jak to działa bezpośrednio dla konsumenta”. Jesteśmy w stanie to zrobić. Możemy zrezygnować ze smaku, uzyskać opinie użytkowników, a następnie zdecydować, czy kontynuować ten smak długoterminowo, czy nie. Wydaliśmy całą linię produktów, opierając się na tym pomyśle.

Felix: Jak zareagowałeś na zmianę perspektyw ludzi, jeśli chodzi o napoje energetyczne? Żeby nie stosowali tylko swoich uprzedzeń do Twojej marki?

Ryan: To coś, z czym nadal się zmagamy, nawet dzisiaj. To ciągły cykl edukowania ludzi do tego, do czego są przyzwyczajeni. Większość ludzi jest przyzwyczajona do napoju energetycznego i postrzegania jego toksycznych składników. To niezdrowe. To staje się coraz bardziej powszechną wiedzą teraz, gdy kilka lat temu ludzie mogli szczerze przejmować się mniej. Powiedzą, że zdecydowana większość konsumentów napojów energetyzujących może mniej dbać o składniki i nie była dobrze poinformowana o tym, jakie te składniki w ogóle były. Znali cukier i nie znali cukru. Ich postrzeganie napojów energetycznych bez cukru lub bez cukru jako „Och, to jest zdrowe”, ale tak naprawdę nie jest. Można z niej wyjąć dziki cukier. Nadal wkładasz wiele innych sztucznych rzeczy, które mogą być równie ryzykowne dla twojego ciała.

To, co zrobiliśmy — a wymaga to znacznie więcej edukacji dla naszych konsumentów — dotyczy nie tylko strony szczegółów produktu, ale nawet w naszych kampaniach marketingowych musieliśmy przetestować działanie komunikatów. W ten sposób stworzyliśmy prostotę firmy produkującej napoje czystej energii. Wszędzie widać firmy produkujące napoje energetyczne, ale to my jesteśmy czyści, a to pomogło wyróżnić nasz przekaz, gdy tam działamy. Prowadzimy z dużą ilością wiedzy naukowej w naszych strategiach marketingowych lejka, aby pozyskać nowych klientów, gdy poszukujemy. Możemy bardziej zagłębić się w historię marki, gdy wpadną w ten lejek.

Felix: Jakie względy zostały wzięte pod uwagę, gdy firma zdecydowała się na sprzedaż bezpośrednią czy detaliczną?

Ryan: Handel detaliczny był niezwykle ryzykowną grą. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z powierzchni handlowej, że w naszym przypadku każdy centymetr kwadratowy powierzchni to pieniądz dla tego sprzedawcy. Gdy zaczęliśmy wchodzić do środka, klienci cały czas pytali nas: „Dlaczego nie jesteś w tym sklepie? Dlaczego nie jesteś w tym sklepie?” To niekoniecznie nasz wybór. Musisz skłonić tego sprzedawcę. Musisz ich przekonać, że zasługujesz na to miejsce na półce. Nie tylko na to zasługujesz, ale tak naprawdę musisz być w stanie uzasadnić i przebić się na tej półce, aby usprawiedliwili posiadanie Cię tam w porównaniu z jedną z miliardów marek i nadaniem im 72. smaku na półce.

Na początku była to walka. Wiele razy wchodziliśmy na te półki z tymi sprzedawcami. Kupujesz swoje miejsce, tylko po to, żeby zakryli swoje bazy. Ich ryzyko jest trochę odwracane, jeśli płacimy z góry za te opłaty za slot, wtedy jest o wiele więcej chętnych, aby umieścić nas na półce, ale potem nadal staje się: „No dobrze, mamy jedno lub dwa miejsca tutaj na półce." Niektóre z tych innych marek mają dosłownie od 15 do 30 smaków. W e-commerce posiadanie zbyt wielu smaków może być problemem na półce, jeśli chodzi o postrzeganie i typowy marketingowy sposób myślenia: „Och, spójrz na wszystkie te opcje”. To jest to, do czego przyciąga twój mózg i oczy, a nie próba zawężenia i odczytania wszystkich zawartych w nim składników.

Sposób, w jaki się przebijasz, to rozpoznawalność marki i świadomość, że Twoje produkty tam są, i właśnie z tym borykaliśmy się na początku w handlu detalicznym. Nie tylko to, ale także próba edukowania kupujących w tych sklepach: „Hej, jesteśmy trochę inni. Więc tak, masz tutaj osiem innych napojów energetycznych, ale jesteśmy czystą wersją tego”. Znowu, tak wcześnie, edukacja nie zawsze istniała. Próbując je sprzedać i przekonać do zrozumienia, cóż, ludzie będą dbać o składniki, ale niekoniecznie jest to prawda na półce. Wiele razy to chwyć.

Poruszanie się po przejściu od sprzedaży detalicznej do sprzedaży bezpośredniej do konsumenta

Felix: Czy przejście do manewru z firmą było trudne?

Ryan: Właściwie to nie było tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Kiedy więc zacząłem pracę w firmie, sam i nasz obecny dyrektor generalny zaczęli tego samego dnia. Byliśmy na równi z kierunkiem firmy. Widzieliśmy gry w handlu detalicznym, brak przeciągania, dostawaliśmy rozmieszczenie półek, ale niekoniecznie przeciąganie. W pewnym momencie ci sprzedawcy cofną się i powiedzą: „Hej, nie sprzedajesz się dobrze na piechotę. Musimy cię wyciągnąć”. Zamiast czekać na ten czas, zrobiliśmy to sami. Mówiliśmy: „Hej, zmieniamy naszą strategię”. W tym momencie zdecydowaliśmy się na bezpośrednią sprzedaż do konsumenta. Całe moje doświadczenie związane jest z branżą e-commerce IT. Do tego właśnie zostałem sprowadzony.

Zdecydowaliśmy się na bezpośredni kontakt z konsumentami, wprowadziliśmy niezwykle agresywną strategię treści dla witryny. Kiedy zaczynałem w firmie, mieliśmy pięć smaków, czyli około siedmiu sku. Dotarcie do tej przestrzeni i próba wymyślenia sposobu na przywrócenie klienta do witryny było trudnym zadaniem. Większość ludzi przychodziła i kupowała raz w miesiącu. Wiele razy kupowali lub zakładali subskrypcję. Nie muszą nawet wracać do Twojej witryny co miesiąc. Przeszliśmy przez ten proces: „Ok, jak możemy zachęcić naszych użytkowników do większego zaangażowania się w markę?” To rozwinęło naszą obecną strategię dotyczącą treści, niezależnie od tego, czy była to długa, czy krótka forma.

Poszliśmy dość agresywnie w przestrzeń blogową, a także w treści wideo. Pozwoliło nam to wiele pokazać, kim jesteśmy jako marka. Ten lekceważący humor, o którym lubimy dużo mówić. Oczywiście piszemy te artykuły na blogu, które są ściśle skoncentrowane na edukacyjnym kawałku tego, czego ludzie już szukają i próbują dotrzeć do tych klientów. Dlaczego sukraloza jest dla ciebie zła? Cóż, nie umieszczamy sukralozy w naszym produkcie i nie jesteśmy tylko stroną edukującą ludzi w Wikipedii, ale pozwoliło nam to naprawdę dotrzeć do tych klientów, którzy mogą szukać lepszej opcji, zamiast szukać coś prawdziwego, wewnętrznego i mówiącego: „Hej, to jest dokładnie to, czego szukam napoju czystej energii”. Wielu klientów niekoniecznie wie, czego szukać lub czego szukać.

Ta strategia treści naprawdę pozwoliła nam się rozwinąć i dotrzeć do niektórych z tych klientów. Niestety, prawdopodobnie przez kilka chwil wstrzymaliśmy się od nas, wzywając niektórych z naszych dużych konkurentów marki. To po prostu oznacza, że ​​robimy fale i postępujemy właściwie.

Felix: Czy możesz rozwinąć strategię treści? Jak często produkowałeś treści?

Ryan: To była strategia wielopunktowa. Rezonowało to z naszymi obecnymi klientami, a następnie dało nam możliwość pozyskania również nowych klientów. Partie wybuchają, a oni otrzymują tyle artykułów, ile tylko mogliśmy, dzięki filmowi. Wiele razy było bardzo podobnie. Mieliśmy szeroki wybór treści wideo. Na początku nagraliśmy wiele śmiesznych filmów w krótkich formach, z których oczywiście wszyscy wiemy, że generują bardzo dobry ruch, ale niekoniecznie zawsze jest to najlepsze rozwiązanie, jeśli chodzi o przyciągnięcie klientów, ponieważ ich koncentracja w Internecie jest bardzo krótka. Wiele z tych filmów, które prowadziliśmy, uważaliśmy za przezabawne wewnętrznie i być może opowiadały o naszym produkcie lub o czymś innym, nie pasowało do wezwań do działania.

Wcześnie dowiedzieliśmy się, że tego typu rzeczy naprawdę nie działają dla nas w poszukiwaniu i na szczycie lejka. Przystosowaliśmy się i zagłębiliśmy się w naukę i korzyści płynące z naszego produktu w poszukiwaniu i edukowaniu klientów, dlaczego jesteśmy inni, ponieważ jeśli widzisz napoje energetyzujące i fajne firmy, w tym momencie kluczowe wyróżniki nie są oczywiste. Postanowiliśmy najpierw o nich porozmawiać, a następnie wprowadzić markę i markę lifestylową, wideo i treści wokół niej.

Jak firma Kill Cliff zmieniła przeznaczenie treści, aby odnieść sukces w swojej strategii marketingowej?

Felix: Wspomniałeś, że celem tych podejść do treści było uzyskanie konwersji na ścieżkę. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Porozmawiajmy trochę o stronie internetowej. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.