Naukowy sposób generowania i testowania pomysłów biznesowych

Kiedy Stefan Gehrig zakładał CrossFit, dostrzegł lukę na rynku toreb specjalnie zaprojektowanych do tego programu fitness i wprowadził na rynek odzież King Kong Apparel. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy ze Stefanem na temat rozwoju produktu, strategii przed uruchomieniem oraz sposobów generowania powtarzalnej sprzedaży.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: King Kong Apparel
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram
• Rekomendacje: Klaviyo (aplikacja Shopify), Privy (aplikacja Shopify), Gorgias (aplikacja Shopify), Ślusarz (aplikacja Shopify)

Skuteczne komunikowanie swojej wizji podczas rozwoju produktu

Felix: Wspomniałeś, że inspiracją do założenia własnej firmy była książka. Opowiedz mi o tym trochę więcej.

Stefan: Książka, jak wielu z was słyszało, nazywa się „Czterogodzinny tydzień pracy” Tima Ferrisa, co bardzo mi się podobało. To była naprawdę namacalna rada na rozpoczęcie działalności. Założyłem King Kong Apparel w 2011 roku. Właśnie skończyłem dość poważne studium. Byłem naukowcem i chyba potrzebowałem nowego projektu i przeczytałem tę książkę. Właśnie zaczynałem w CrossFit i pomyślałem: „Dlaczego nie zrobić torby dla Crossfitters”. Nie było tam nic, co spełniałoby potrzeby CrossFitters, jeśli chodzi o cały sprzęt, który zabieraliśmy codziennie, i pomyślałem: „Cóż, mogę wskoczyć na Alibabę, zrobić kilka próbek i zasadniczo zobaczyć, dokąd to pójdzie”. Po prostu pobaw się tym. Trochę bocznego zgiełku. To był naprawdę prosty początek biznesu.

Felix: Więc od razu przyjrzałeś się tworzeniu odzieży i toreb dla Crossfitters, czy były inne pomysły, o których myślałeś?

Stefan: Nie bardzo. Torby jakoś wystawały i poszedłem prosto do toreb. Wrzuciłem na PowerPoint kilka projektów toreb, które mi się podobają, jak chciałbym, żeby się zmieniły. Pozyskałem produkty z trzech fabryk w Chinach za pośrednictwem Alibaba, a następnie kilka razy powtórzyłem najlepszą, zanim wszedłem na całość i złożyłem zamówienie.

Felix: Opowiedz nam o procesie twórczym stojącym za projektowaniem Twojego produktu.

Stefan: Byłem naukowcem zajmującym się chorobami mięśni. Więc naukowa metoda polegała na: postawieniu hipotezy, wymyśleniu, jak ją przetestować, przetestować, a następnie zobaczyć, jakie są wyniki. Jest to bardzo podobny proces do opracowania nowego produktu lub nowego pomysłu na biznes. Wpadasz na pomysł, dowiadujesz się, jak mam przetestować ten pomysł? Testujesz to, a potem widzisz, czy się udało, czy nie. Z mojego punktu widzenia pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, było: „Cóż, byłem w CrossFit, potrzebujemy kilku toreb”. Więc pomyślałem, jakie torby lubię tam? Nie jestem projektantem produktów. W ogóle nie umiem rysować. Musiałem oprzeć swoje projekty na tym, co już tam było, zwłaszcza na tym etapie, który był bardzo wczesny. Proces polegał na tym, że znalazłem cztery lub pięć toreb, które bardzo mi się podobały w różnych aspektach. Zrobiłem im zdjęcia i umieściłem je w prezentacji PowerPoint, która była bardzo przejrzysta i łatwa do zrozumienia dla osób, których angielski nie był tak dobry jak mój. Byli to chińscy właściciele fabryk, którzy byli bardzo kompetentni w robieniu toreb, więc kilka razy jeździliśmy tam iz powrotem nad niektórymi projektami, a potem w zasadzie stworzyli produkt. Wszedłem na Alibaba.com, które jest ogromnym miejscem pozyskiwania produktów, szukałem ludzi, którzy wcześniej tworzyli wojskowe, bardzo wysokiej klasy torby nylonowe, i skontaktowałem się z tymi fabrykami, więc tak jakby chodziliśmy tam i z powrotem za pomocą kilku e-maili coś w rodzaju: „To są torby, które chciałbym zobaczyć. To jest materiał, którego chcemy użyć. Czy możesz zrobić mi próbkę, zanim złożymy zamówienie zbiorcze”. Otrzymaliśmy kilka próbek, które nie były wtedy szczególnie dobre. I właśnie dlatego musieliśmy wykonać kilka iteracji i to jest rodzaj procesu dochodzenia do pierwszego dostępnego produktu, który mieliśmy.

Felix: Na co patrzyłeś z każdej z fabryk, aby ocenić, którą z nich chciałbyś posunąć do przodu?

Stefan: Jest kilka rzeczy. Responsywność była pierwsza. Jeśli chcemy zbudować długoterminową relację z kimś, komu możemy zaufać, musimy być w stanie uzyskać szybkie odpowiedzi z kimś, kto jest gotów poświęcić czas z bardzo małym graczem. Nie planowaliśmy zamawiać tysięcy worków. Początkowe zamówienie to 500 sztuk, co już było ogromnym rozciągnięciem. To była jedna rzecz i oczywiście jakość w próbkach. Trudno jest zobaczyć jakość bez otrzymania próbki. Więc wysłano nam próbki. A potem faktycznie musieli pozwolić sobie na kilka swobód przy projektowaniu ze względu na to, jak ograniczone były moje zdolności projektowe, więc wykorzystali swoich mistrzów próbek i ich bardzo zręcznych maszynistów, aby w pewnym sensie stworzyć mój projekt w coś, co faktycznie wyglądało jak zaprojektowana torba, a nie coś, co ma kieszenie założone po bokach i po prostu połączone ze sobą.

Felix: Czy masz jakieś zalecenia, jak skutecznie komunikować swoją wizję produktu na tym etapie?

Stefan: Znajdź przyjaciela, który potrafi trochę szkicować. Jest wielu ludzi, którzy potrafią trochę rysować. Nie jestem jednym z nich. Obecnie mam projektanta torebek, który z nami pracuje, ale nawet każdego przyjaciela, który potrafi naszkicować coś od podstaw. Szkic jest o wiele bardziej komunikatywny niż kilka zdjęć i przypinanie rzeczy. Byłby to o wiele lepszy sposób na zrobienie tego. Poproś przyjaciela, aby pomógł ci coś naszkicować, abyś mógł wyrazić tę wizję wyraźniej i bardziej oryginalnie. To klucz do tego kawałka.

Felix: Czy możesz wyjaśnić, jakie zmiany chciałeś wprowadzić w istniejących torbach, aby lepiej pasowały do ​​sportowców i crossfiterów?

Stefan: Jedną z rzeczy, których potrzebowali Crossfitters, było wiele par butów do podnoszenia ciężarów olimpijskich, do biegania, do skoków w boks, wspinania się po linie i tym podobnych. Wszyscy chcieliśmy mieć wiele kieszeni na buty. Chciałem oddzielnych przegródek, w których buty lub brudne ubrania, ręczniki można oddzielić od czystych ubrań. Chciałem też mieć wiele kieszeni na akcesoria, ponieważ mamy opaski na nadgarstki, rękawy na kolana, taśmy, różnego rodzaju akcesoria, które w tamtych czasach były po prostu wrzucane do dużej kieszeni w torbie i prawdopodobnie jest wiele toreb, które to spełniają teraz, ale dziewięć lat mniej więcej temu, jedynym dostępnym rodzajem torby na siłownię lub torby sportowej były twoje wielkie marki: Nike, ADIDAS, Under Armour, który był po prostu torbą podróżną, w której wszystko zostało rzucone na środek. Nie było tam dużej separacji. Tego właśnie chciałem. A druga część tego, przypadkowo, CrossFit, zaczęła się jako trochę kontrkultura. Więc nie chodziło o kupowanie od wielkich marek. Ludzie nie chodzili na siłownie CrossFit, ponieważ były podobne do Globo Gyms. Były to małe firmy. Więc oni naprawdę to popierali. Postrzegałem to jako szansę.

Felix: Ile iteracji musiałeś przejść, zanim byłeś gotowy i pewny, aby wejść na rynek? Jakie zmiany nastąpiły po drodze?

Stefan: To były trzy iteracje z jednej fabryki, zanim zabrałem coś na rynek lub sfotografowałem i przygotowałem. Patrząc wstecz, nie byłem wtedy szczególnie pewny siebie. Jedną z innych rad z „Czterogodzinnego tygodnia pracy” było wprowadzenie go na rynek i przetestowanie go tak szybko, jak to możliwe. Nigdy nie dojdziesz do idealnego produktu. O wiele lepiej jest mieć produkt, który jest wystarczająco dobry do uruchomienia, dzięki czemu można nauczyć się wszystkich innych aspektów prowadzenia firmy i od tego momentu iterować produkt. Z pewnością nie byłem pewny siebie i patrząc wstecz, była to naprawdę kiepska torba pod względem materiałów. Projekt był całkiem niezły, ale jedną ze zmian, które wprowadziłem, był materiał, kilka struktur kieszeni. To były naprawdę powierzchowne rzeczy, żeby było trochę bardziej funkcjonalne, trochę bardziej estetyczne. A potem z pomocą znajomego założyłem jednostronicową witrynę internetową, która zawierała zdjęcia produktów i przycisk przedsprzedaży, aby przetestować ją na rynku, zanim zamówimy pierwszą partię.

Kroki tworzenia strony zamówienia w przedsprzedaży dla produktu, który wciąż jest w fazie rozwoju

Felix: Czy stworzyłeś tę stronę przedsprzedażową ze zdjęciami gotowego produktu lub przynajmniej wersji, którą ostatecznie wysłałeś do produkcji?

Stefan: Zgadza się. Miałem coś, co teraz nazwałbym próbką przedprodukcyjną. To właśnie na tej próbce fabryka będzie opierać całą produkcję. Miałam inną przyjaciółkę, która trochę fotografowała i miała studio, więc poprosiłam ją o zrobienie kilku zdjęć. Mieliśmy pięć czy sześć zdjęć torby na różnych etapach pakowania i tym podobnych rzeczy i wyrzuciłyśmy je. To właśnie dostaną klienci. Napisaliśmy trochę tekstu o CrossFit i elitarnych torbach, funkcji i wytrzymałości i wskoczyli na głęboką wodę, można powiedzieć.

Felix: Ile kosztowały zamówienia w przedsprzedaży? Ile płaciłeś w tym czasie?

Stefan: Wtedy to było 89,95 $. Jestem prawie pewien, że to była cena. Stamtąd trochę się podniosło. Właściwie to były bawełniane płótno. To nie były te same materiały, których używamy teraz.

Felix: A pamiętasz, ile sprzedałeś, zanim zdałeś sobie sprawę, „Ten test przeszedł. Przejdźmy do następnego etapu i rozpocznij produkcję”.

Stefan: Nie pamiętam dokładnie. Musiało to być około 50 lub 80. Pamiętam, że założyłem stronę, a następnie przyciągnąłem do niej trochę ruchu, o czym również możemy porozmawiać. Pamiętam dwa zamówienia w przedsprzedaży pierwszego dnia. Może trzy. Byłem tym bardzo podekscytowany, biorąc pod uwagę, że nie byli przyjaciółmi ani nikim, kogo znałem. Więc skoczyłem i złożyłem pierwsze zamówienie na 500 sztuk trochę wcześniej niż powinienem, mając tylko około 50 zamówień w przedsprzedaży. Ale było całkiem jasne, że ludzie kupują. Byłem trochę naiwny i po prostu to zrobiłem.

Felix: Jak zaprojektowałeś stronę zamówienia w przedsprzedaży, aby klienci nadal dokonywali konwersji, mimo że wiedzieli, że kupują produkt, który niekoniecznie jeszcze istniał?

Stefan: To była witryna WordPress, jednostronicowa, zbudowana przez znajomego. Mieliśmy karuzelę zdjęć, która już tak bardzo się nie lubi. To pojedynczy baner, ale mieliśmy karuzelę z czterema lub pięcioma zdjęciami torby pokazującymi różne jej części, a potem napisaliśmy, że sama kopia była czymś w stylu: „zamów teraz w przedsprzedaży, aby być jednym z pierwszych, którzy weź ten King Kong Duffel. Dostawa od 8 do 10 tygodni. Zamów w przedsprzedaży tutaj.” Nie była to szczególnie zaawansowana ani wymyślna kopia. To było bardzo ważne, co było dla mnie naukową drogą na tamtym etapie. Wiadomość była bardzo jasna, ponieważ dotarcie na miejsce zajmie od ośmiu do dziesięciu tygodni, a pomysł był taki, że można już teraz zamówić w przedsprzedaży. Możesz odłożyć pieniądze i dostać jedną z pierwszych toreb. Było trochę tego niedoboru FOMO. Ale wtedy nie było to szczególnie wyrafinowane i nie musiało być. Ludzie byli bardzo przychylnie nastawieni, wiedząc, że to nowa marka i byli bardziej niż szczęśliwi mogąc pomóc i zrozumieć tę sytuację. Być może sprawy posunęły się trochę do przodu z Kickstarterem, gdzie ludzie oczekują lepszego produktu od pierwszego dnia, ale myślę też, że ludzie są bardzo przychylnie nastawieni i rozumieją nowe biznesy i naprawdę lubią wspierać przedsiębiorców. Właśnie dlatego Kickstarter poradził sobie niesamowicie dobrze i nadal to robi.

Felix: Wspomniałeś, że kierowałeś ruch na stronę zamówienia w przedsprzedaży, w jaki sposób skłoniłeś pierwszych klientów do obejrzenia tej strony?

Stefan: Początkowo wszystkie reklamy na Facebooku były niewiarygodnie tanie w uruchomieniu dziewięć lat temu. Z perspektywy czasu prawdopodobnie powinniśmy byli biegać dużo więcej. Ale to była droga. Mieliśmy jedno ze zdjęć w reklamach i było na nim napisane: „Torba sportowa Crossfit gym”. Albo powiedział: „Najtwardsza torba na świecie”. Albo coś w tym stylu. Wysłałem tam trochę ruchu. Naprawdę chcieliśmy zobaczyć, jak wygląda nasz współczynnik konwersji i czy ludzie będą kupować. To był bardzo mały test. Wydaliśmy wtedy tylko 20 lub 30 USD, aby wysłać tam trochę ruchu. Na tym etapie było to około 12-15 centów za kliknięcie. Lub na gościa. To było naprawdę dość niskie. Udało nam się udowodnić, że ludzie kupowali i że możemy kontynuować tę reklamę i prowadzić biznes.

Felix: Podczas pierwszej serii produkcyjnej, jak długo zajęło ci zdobycie 500 worków?

Stefan: Ukończenie produkcji zajęło dwa miesiące. Kiedy wskoczyłem, moje oszczędności życia, które wynosiły 10 000 USD, 11 000 11 000 USD, przesłałem do fabryki. Było to 30% depozytu, a następnie saldo na gotowym produkcie. Więc tak, osiem tygodni. Siedzieli w Chinach, a potem musiałem wymyślić, jak wysłać to ludziom. Co było prawdopodobnie jednym z wczesnych problemów lub zmagań, było spełnieniem. Nigdy nie zastanawiałem się, do jakich miejsc, jurysdykcji lub obszarów geograficznych powinienem sprzedawać, więc od razu sprzedawałem na całym świecie. Zdecydowana większość zamówień była w USA, ale musiałem zrealizować na całym świecie. Zorganizowałem magazyn w Chinach, aby rozpocząć wysyłkę tych produktów bezpośrednio do klientów. Dostali to prawie 10 tygodni później, co było dobre. To właśnie obiecaliśmy.

Felix: Czy utrzymywałeś stronę zamówień w przedsprzedaży, kiedy zaczynałeś produkcję? Ile dodatkowych zapasów miałeś po uruchomieniu produkcji?

Stefan: Do czasu zakończenia produkcji miałem jeszcze 400 do sprzedania. Nie naciskaliśmy tak mocno. Wciąż byłem na bardzo wczesnym etapie gry i nie wiedziałem, jak zostaną odebrane, gdy klienci dostaną produkt. Czy wszystkie 500 produktów będzie tej samej jakości, co nasza próbka przedprodukcyjna? Problemy z jakością wydają się być pierwszą rzeczą, jaką ludzie mówią, gdy pozyskujesz produkty z Azji, z czym całkowicie się nie zgadzam. Dostajesz dokładnie to, za co płacisz. Nigdy nie miałem żadnych problemów z fabrykami w Chinach lub gdzie indziej. Ale wtedy nie byłam tego świadoma. I tak naprawdę nie naciskałem szczególnie mocno na więcej zamówień przedpremierowych podczas produkcji. Pomyślałem, że to może być powolne spalanie. Nie muszę od razu na tym zarabiać. Muszę tylko zobaczyć, co robię. Zrozum, co robię, i zrozum, jak łatwo jest dostarczać ludziom i uzyskiwać rzeczywiste recenzje klientów.

Felix: Masz teraz 400 produktów w ekwipunku. Jakie były następne kroki, aby zacząć je sprzedawać?

Stefan: Kontynuowaliśmy wyświetlanie reklam na Facebooku. Jedną z rzeczy, która zadziałała bardzo dobrze dla nas, było wiele mniejszych zawodów, zawodów CrossFit, zawodów między siłowniami w całych stanach i gdzie indziej. Zaczęliśmy wspierać ich nagrodami dla najlepszych sportowców płci męskiej i żeńskiej podczas tych zawodów i był to dla nas prawdziwy sukces, ponieważ oznaczało to, że najlepsi sportowcy w różnych salach gimnastycznych mieli torbę King Kong. Myślę, że wszyscy spoglądają na najlepszych sportowców i widzą, co robią, a to naprawdę pozwoliło nam zdobyć trochę przyczółka jako torba na CrossFit. Oczywiście nie stało się to tak szybko, ale prawdopodobnie w ciągu pierwszych sześciu miesięcy wsparliśmy produktami około 30 lub 50 konkursów. Wykorzystaliśmy całkiem sporą część tego pierwszego zamówienia jako tego rodzaju ćwiczenie marketingowe.

Wykorzystanie zaangażowania oddolnego do generowania świadomości marki i marketingu produktu

Felix: Czy łatwo było się w to wpaść? Czy łatwo było rozdać nagrodę na konkursie?

Stefan: Absolutnie. Organizatorzy zawodów, zwłaszcza małe zawody w sali gimnastycznej lub w kilku siłowniach w okolicy, nie mają odpowiednich zasobów. Zawsze szukają nagród dla swoich konkurentów. Więc absolutnie. Dotarli do nas, a my dotarliśmy do nich i nigdy nie miałem nikogo, kto by powiedział: „Nie, dzięki, nie chcemy tych nagród”. Są bardziej niż szczęśliwi mogąc je przyjąć i rozdać. I daj King Kongowi trochę reklamy i wtyczki podczas zawodów.

Felix: Czy nadal stosujesz tę strategię?

Stefan: Absolutnie. To jest. Używaliśmy bardzo podobnej strategii w ciągu ostatnich kilku miesięcy, było to dość trudne, ponieważ większość siłowni w Ameryce była zamknięta. Myślę, że 96% siłowni CrossFit było zamkniętych w kwietniu, więc jedną z rzeczy, które robiliśmy w tym czasie jest udostępnianie toreb jako nagród dla siłowni do wykorzystania podczas treningów online. Wielu z nich korzysta z Facebooka, Zoomu, niektórych z tych platform internetowych do prowadzenia zajęć, dlatego rozdaliśmy wiele toreb jako nagrody dla najbardziej zaangażowanego członka lub najbardziej pozytywnego członka, lub czegokolwiek, do czego chcą to wykorzystać . Ale nadal zapewniamy nagrody i pozwalamy nam być częścią społeczności w ten sposób.

Felix: Kiedy zaczynasz, jak mierzysz sukces tych strategii? Jak decydujesz, kiedy ponownie zainwestować w daną strategię marketingową?

Stefan: Mamy. Przez większość czasu zapewniamy nagrody, karty podarunkowe i kody kuponów. Tak więc zwycięzcy mogą otrzymać nagrodę, drugie i trzecie miejsce na podium może otrzymać kartę podarunkową lub kupon, a następnie wszyscy uczestnicy zawodów, zawodnicy, wolontariusze i widzowie otrzymają kod kuponu specyficzny dla tych zawodów. Jest tam mały element mierzenia. Moim zdaniem, jeśli można wyjść na zero, to jest to duża wygrana, ponieważ pokryliśmy nasze koszty, a wszystko inne to marketing na przyszłość. Całkowicie zgadzam się, że nie jest to tak jasne, jak reklamy na Facebooku, reklamy Google, Instagram, gdzie można mierzyć ROI bezpośrednio w przeliczeniu na dolara. Zapewnione jest X dolarów, X dolarów przychodów, ale część tego marketingu offline na poziomie lokalnym, naprawdę oddolnym, jest cenna, chociaż o wiele trudniej ją zmierzyć. Nie mogę podać dokładnego zwrotu z inwestycji, ale wierzę, że szczególnie na początku miało to dla nas duży wpływ.

Felix: Opowiedz nam o logistyce tej taktyki marketingowej. Zacznijmy od znalezienia organizacji do współpracy.

Stefan: Wszędzie są wydarzenia. Większość grup demograficznych ma na Facebooku grupy, których możesz być częścią, co pozwala ci zrozumieć, co się dzieje w tej grupie. Na przykład w CrossFit są strony z konkursami na Facebooku, których możesz być częścią, dzięki czemu możesz dowiedzieć się, kto bierze udział w zawodach. Skontaktuj się z nimi za pośrednictwem ich strony internetowej siłowni lub gdziekolwiek, gdzie znajdują się ich dane kontaktowe i po prostu przedstaw się: „Cześć, Stefanie z King Kong Apparel, chciałbym wesprzeć twoje nadchodzące wydarzenie kilkoma torbami. Tworzymy najtwardsze torby na siłownię i plecaki i torby do przygotowywania posiłków. Chcielibyśmy zapewnić jeden dla zwycięzcy nadchodzącego konkursu płci męskiej i żeńskiej”. I prawie wszyscy wrócą, mówiąc: „Dziękuję bardzo. Będziemy bardziej niż szczęśliwi, mogąc was zareklamować tego dnia. Zwycięzcy absolutnie to pokochają”. A potem możemy też chodzić tam iz powrotem i być może umieścić tam trochę treści stworzonych przez klientów, które będą zdjęciami zwycięzców z ich nagrodami. Może trochę cytatu lub recenzji tego. A potem ten związek trwa bardzo, bardzo długo. Będą rozmawiać o tych torbach, będą niesamowicie szczęśliwi, że je otrzymali, a jest to możliwe w prawie każdym małym sporcie lub niszy, na którą patrzysz.

Felix: Ile konkursów sponsorowałeś w poprzednich latach? Jakich innych strategii marketingowych również używałeś?

Stefan: Sponsorujemy dwa mniej więcej w tygodniu. Około 100 rocznie, daj lub bierz. Wysłaliśmy produkt do recenzji z kilkoma różnymi osobami. Było kilka magazynów fitness, internetowych, mniejszych, w których wysyłaliśmy produkty lub kontaktowaliśmy się z nimi i mówiliśmy im, co robimy, i wysyłaliśmy produkt do recenzji. W ciągu pierwszych kilku lat mieliśmy może sześć lub 10 różnych artykułów recenzujących produkt, mówiących o tym, co to jest, i to zaczęło przyciągać ruch z pierwszej połowy, konsekwentnie zwiększając ruch z roku na rok. To chyba naprawdę dobre podejście. Są artykuły online, recenzje, może są łapanki na worki gimnastyczne, w których braliśmy udział. Niezbędne w podróży. Niedawno w Forbesie pojawił się artykuł, który mówił o podstawach w podróży i tam został wybrany jeden z naszych plecaków. Ciągłe docieranie do osób, które mogą je przejrzeć, a te artykuły pozostają w przestrzeni online na zawsze i stale generują niewielki ruch. A jeśli masz ich coraz więcej, zaczynasz budować poziomy ruchu i jeśli możesz utrzymać współczynniki konwersji z ładną witryną, zaczynasz rosnąć i osiągać coraz większą sprzedaż, a one w pewnym sensie opierają się na sobie nawzajem, budować na sobie.

Felix: Jak zaprezentowałeś swój produkt tym recenzentom?

Stefan: To był bardzo prosty ton. To było: „To jest nowy produkt, który właśnie wprowadziliśmy. Uważamy, że byłby idealny dla Twojej publiczności CrossFit. Zrobiliśmy to również do trójboju siłowego, na razie o wiele więcej MMA i brazylijskiego jujitsu. ten produkt byłby idealny i spodobałby się widzom. Chętnie wyślemy Ci jeden. Jeśli Ci się spodoba, zrób recenzję. Jeśli Ci się nie podoba, to też w porządku”. Jesteśmy teraz bardzo pewni produktu. Więc im więcej osób możemy go pod tym względem dotrzeć, tym lepiej, a większość ludzi, którzy akceptują taki produkt, jest więcej niż chętnych do zrobienia recenzji. I nie mówimy o Mashable czy New York Timesie. Są to krok w górę od małego, jednoosobowego bloga. Więc to znowu coś oddolnego. To nie duża publiczność, ale mniejsi odbiorcy przyczyniają się do znacznego ruchu.

Felix: Wygląda na to, że bardzo skupiasz się na zaangażowaniu oddolnym. Czy kiedykolwiek próbowałeś zrobić coś na większą skalę?

Stefan: Tak. Dużo czasu zajęło nam zrobienie większych rzeczy. Większość z nich jest związana z budżetem, jak zapewne możesz sobie wyobrazić. Mamy tu bardzo mały zespół. Jedną z zabawnych historii było to, że zaczęliśmy od CrossFit, ale rozwijaliśmy się w innych grupach demograficznych dotyczących sprawności funkcjonalnej. Trójbój siłowy, siłacz, MMA jak wspomniałem. Pomyśleliśmy, że jednym z naszych idealnych ambasadorów będzie Hafþor Julius Bjornsson, znany również jako Thor, który był w Game of Thrones jako ogromny facet. Nie pamiętam. Góra w grze o tron. Ma około sześciu stóp i sześciu stóp wzrostu, waży blisko 400 funtów, więc jest dobrze znany w tej dziedzinie, ale w rzeczywistości wielokrotnie wygrywał także zawody najsilniejszych mężczyzn na świecie i Arnold Classic w dywizji strongman. Pomyśleliśmy więc, jaką lepszą osobę można reklamować lub być twarzą najtwardszych toreb świata lub najsilniejszych toreb świata, niż najsilniejszy człowiek na świecie. Więc skontaktowaliśmy się z nim przez e-mail i zapytaliśmy, czy ma sponsora torby i czy chciałby o tym porozmawiać. Cztery lata i dwa tygodnie później otrzymaliśmy e-mail z odpowiedzią: „Tak, chciałbym o tym porozmawiać”. To daje kilka lekcji. To siła pozostania w grze. Połowa bitwy pozostaje przy życiu wystarczająco długo, aby wykorzystać nadarzające się okazje. I tak cztery lata i dwa tygodnie później wróciliśmy do niego, porozmawialiśmy trochę o tym, jak ta konfiguracja będzie wyglądać, i pozyskaliśmy go na pokładzie jako ambasadora marki. Zrobiliśmy sesję zdjęciową. Reklamowaliśmy konkretne torby. Właściwie opracowujemy razem torbę dla silnych mężczyzn. Jest z pewnością naszym największym influencerem. Można go nazwać makroinfluencerem, ambasadorem marki. I to było świetne, ponieważ naprawdę otworzyło nas na nową grupę demograficzną. Jego zwolennicy nie są naszą tradycyjną grupą demograficzną CrossFit. Są silnymi mężczyznami, są ciężarowcami, są fanami Gry o Tron. To było naprawdę pozytywne. To już może trzy miesiące, więc prawdopodobnie zobaczymy o wiele więcej korzyści z Czarnego Piątku i jeszcze w tym roku, ale już naprawdę zaobserwowaliśmy wzrost ruchu i nowej grupy demograficznej ludzi, którzy kupują torby. Więc to był sukces, ale zajęło nam dużo czasu, zanim doszliśmy do punktu, w którym możemy być pewni siebie, aby podejść do tych ludzi, a także dysponować budżetem, aby to zadziałać.

Wiedza, kiedy skalować i jak generować powtórne zakupy

Felix: Kiedy zaczynałeś, czy plecak był pierwszym produktem, który wypuściłeś, czy też wypuściłeś kilka produktów, kiedy po raz pierwszy wypuściłeś?

Stefan: Nie. Kiedy po raz pierwszy wypuściłem, była to oryginalna torba King Kong Duffel, która wciąż jest na naszej stronie internetowej w formie iterowanej, ale rodzaj nagich kości wciąż jest taki sam. To torba sportowa z dwiema kieszeniami na buty i wieloma przegrodami na wszelkiego rodzaju sprzęt.

Felix: Skąd wiedziałeś, w jakim kierunku rozwijać linię produktów w miarę rozwoju Twojej firmy?

Stefan: Dwa główne style to torba sportowa i plecak lub torba transportowa i plecak. To było dość oczywiste, ale wtedy naprawdę byliśmy w tej grupie demograficznej i było wielu ludzi, którzy przygotowywali posiłki, zabierali je do lodówek i tym podobne. Rozsądne było opracowanie izolowanej torby do przygotowywania posiłków z blokami lodu i tym podobnymi, aby jedzenie mogło pozostać chłodne przez cały dzień i abyśmy mogli mieć dobre pożywienie, kiedy tylko tego potrzebujemy. To miało sens, aby rozszerzyć działalność na ten obszar toreb. Potem były też torby na zakupy, które były przeznaczone dla większości naszych kobiet, które chodziły na siłownię, niekoniecznie zabierały dużą ilość sprzętu, a potem przez resztę dnia zajmowały się swoimi sprawami potem i potrzebował torby, która działałaby dla obu, więc to rodzaj torby na ramię. To było naprawdę poinformowane przez naszych klientów. Powiedzieli: „Chciałbym zobaczyć, jak robisz X, Y i Z”. A jeśli usłyszelibyśmy to od kilku różnych osób, spróbowalibyśmy to wdrożyć i zaprojektować prototyp, a także otrzymywalibyśmy trochę informacji zwrotnej, umieszczając ją na naszych kanałach społecznościowych lub za pośrednictwem poczty elektronicznej. To, co próbuję powiedzieć, to to, że nasi klienci nas prowadzili. I nadal są. Otrzymujemy wiele odpowiedzi na ankiety od klientów. Mamy grupę „bag only” na Facebooku, która jest prywatną grupą, do której możesz wejść dopiero po zakupie produktu i otrzymujemy tam wiele opinii na temat nowych produktów. Naprawdę słuchaliśmy klientów i widzieliśmy to, co chcieliby od nas zobaczyć.

Felix: Jak wcześnie ich angażujesz, kiedy już zdecydujesz się wyprodukować nową torbę, kiedy zaczynasz otrzymywać informacje zwrotne od swoich klientów?

Stefan: Nasi VIP-y, czyli klienci, którzy naprawdę mocno się angażują. Jak tylko będziemy mieli szkic. Mam projektantkę toreb, która jest naprawdę zręczna i szkicuje produkty, może trzy lub cztery wersje funkcjonalności i estetyki, których szukamy i bezpośrednio stamtąd, w tym samym dniu, w którym została naszkicowana, wysłaliśmy ją do klientów i prosili o opinie lub je otrzymywali. Prawdopodobnie nie dotyczy to całej listy e-mailowej, ale konkretnych osób, z którymi rozmawialiśmy w przeszłości, które naszym zdaniem miałyby dobre opinie. Bardzo szybko. Tak szybko, jak to możliwe. Klienci to uwielbiają. Uwielbiają być zaangażowani od pierwszego dnia. Uwielbiają patrzeć, jak produkt jest iterowany i budowany, a potencjalnie nawet mają do tego część swoich przemyśleń i opinii. Albo przynajmniej wyjaśnij, dlaczego może to nie było odpowiednie dla tej torby i naprawdę zaangażuj się w ten proces. W tym miejscu małe firmy mogą się różnić od Nike i ADIDAS.

Felix: Wyjaśnij oś czasu, kiedy masz produkt, który jest gotowy do użycia, a może taki, który jest w trakcie opracowywania, jak budujesz podekscytowanie?

Stefan: Absolutnie. Na początku przyjmowaliśmy wiele zamówień w przedsprzedaży, a większość z nich była przeznaczona na przepływ gotówki, ponieważ musieliśmy zapłacić za przebieg produkcji. Ale teraz, kiedy mamy trochę większą szybkość uruchamiania i trochę większy budżet, aby nie spieszyć się. Co byśmy zrobili, to oczywiście opracowalibyśmy produkt, powiedzmy, że produkt jest gotowy do uruchomienia i mamy uruchomioną produkcję, spędzilibyśmy dwa do trzech tygodni budując trochę szumu i to jest w mediach społecznościowych, wśród naszych odbiorców na Facebooku i Instagramie oraz na naszej liście e-mailowej. Dostarczyliśmy kilka bardzo zbliżeń torby, kilka kluczowych cech, a potem może zdjęcie produktu, które pokazuje rzeczywistą torbę i jej wygląd, przechodzimy do gam kolorów i rozmawiamy o lista wczesnego dostępu. Pozwala ludziom zarejestrować się, aby uzyskać dostęp do produktu na dwa lub trzy dni przed ogólną premierą. Najbardziej podekscytowani ludzie i ci, którzy najbardziej chcą zdobyć ten produkt, nie przegapią tego, ponieważ w przeszłości wyprzedaliśmy niektóre wydania. Ten niedobór, rozbudowa i dostęp VIP, wszystko to buduje tę ekscytację, a potem mamy ogólne wydanie trzy lub cztery dni później. Cały proces trwa prawdopodobnie około miesiąca, w którym mamy trochę rozbudowy, trochę wczesnej wersji i trochę zdjęć produktów, a następnie ogólne wydanie, w którym jest dostępny dla wszystkich.

Felix: Jak myślisz, co zadziałało dobrze, aby ludzie wracali i dokonywali powtórnych zakupów?

Stefan: To dla nas naprawdę trudne w porównaniu z niektórymi innymi sklepami, ponieważ jest to produkt o wysokiej wartości. To jest torba. Nie zawsze potrzebujesz nowej torby. Jedną z głównych rzeczy, które nam pomogły, jest szeroki asortyment. Plecak, torby podróżne, przygotowanie posiłków, torby, bagaż. Możemy spełnić całe to spektrum przenoszenia, jeśli komuś spodoba się ten produkt. I masz rację. Posiadanie niesamowitego produktu jest absolutnie niezbędne, ponieważ jeśli im się spodoba i potrzebują nowej torby, od razu do nas wracają. Coś, co działa naprawdę dobrze, to użycie Klaviyo, jest dużo przepływów wiadomości e-mail i możemy dokonać segmentacji na podstawie zakupionego produktu, a następnie wyjaśnimy wszystkie nasze inne produkty temu klientowi. Załóżmy, że klient kupił jedną z naszych oryginalnych toreb, klient przejdzie do segmentu, który uzyska informacje o naszych plecakach. Jak nasze plecaki pasują do asortymentu, czym są. Worki do przygotowywania posiłków, izolowane opakowania do przygotowywania posiłków. Może jakieś przepisy. Dzięki temu również tam uzyskują dodatkową wartość. A potem rozmawiamy o naszym bagażu i jak to może działać. Niektóre z tych przepływów i naprawdę wyjaśnianie klientowi innych produktów, które wprowadziliśmy, poprawiło nasze wielokrotne zakupy, ale nadal jest to trudne w tej przestrzeni toreb.

Felix: Porozmawiajmy o stronie internetowej. Czy są jakieś zmiany lub przeprowadzone eksperymenty, które na przestrzeni lat doprowadziły do ​​większej sprzedaży lub lepszych współczynników konwersji?

Stefan: Absolutnie. Mieliśmy wiele iteracji. Zaczęliśmy od WordPressa, Word Commerce na początku. Około cztery lata temu przenieśliśmy się do Shopify, co było najlepszą rzeczą, jaką kiedykolwiek zrobiliśmy. To takie proste i niezawodne. Od tego czasu wciąż przeszliśmy przez mniej więcej trzy iteracje w miarę powiększania się naszego asortymentu. Musieliśmy ułatwić nawigację, takie rzeczy. Jeśli chodzi o prawdziwe wygrane, jedną z tych, które ostatnio postawiliśmy, jest świetna wygrana, która jest promocją, którą zrobiliśmy w oparciu o meta tagi produktów. Możemy więc wybrać, które produkty dobrze pasują do innych produktów. Na przykład, jeśli wejdziesz na stronę, klikniesz i jesteś na produkcie w postaci plecaka i naciśniesz dodaj do koszyka, pojawi się informacja o sprzedaży krzyżowej, która mówi: „Czy chciałbyś pokrowiec przeciwdeszczowy z tym ze zniżką X? " To ma sens w przypadku plecaka, jeśli mieszkasz w wilgotnym środowisku, będziesz mieć osłonę przeciwdeszczową. I różne inne cross-sell, które naprawdę mają sens. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.