Jak ta przeciwstawiająca się płciom firma odzieżowa dostosowuje swoją działalność

Kiedy Kelly i Laura Moffat szukały ubrań na swój ślub, spotkała ich wzajemna frustracja związana z różnymi opcjami. Fasony w sekcji damskiej nie były odpowiednie, a opcje odzieży męskiej nie pasowały. Zakupy zainspirowały Kelly i Laurę do uruchomienia Kirrin Finch, marki modowej, która sprzeciwia się płci, która koncentruje się na wykorzystaniu zrównoważonych i naturalnych tkanin. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Kelly i Laurą o zostaniu przypadkowymi projektantami i o tym, jak przezwyciężenie pandemii skłoniło ich do rozwoju na nowe sposoby.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Kirrin Finch
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Pętla, Gorgias

Identyfikowanie luki na rynku jako konsument — i wypełnianie jej jako firma

Felix: Pomysł na to wszystko zaczął się, gdy szukałeś ubrań na swój ślub, prawda?

Laura: To był 2014 rok i organizowaliśmy i planowaliśmy nasz ślub, oczywiście ubranie jest kluczowym elementem tego. Żadne z nas nie przepada za sukienkami i nie są one częścią naszej garderoby. Jako kobieta, która wychodziła za mąż, jeśli nie nosiłaś sukienki, wtedy nie było zbyt wielu opcji. Szukaliśmy w Internecie, w sklepach i było to naprawdę demotywujące i frustrujące doświadczenie.

Skończyło się na tym, że dostaliśmy garnitury na zamówienie u lokalnego krawca z Brooklynu, co było niesamowitym przeżyciem, ale uświadomiło nam, że ludzie tacy jak my mają szansę na ubrania wykraczające poza tradycyjną binarność odzieży damskiej i męskiej. duża niezaspokojona potrzeba. To był dla nas impuls do założenia marki.

Felix: Zauważyłeś, że to był problem dla ciebie. Co sprawiło, że zacząłeś dostrzegać, czy inni również doświadczają tego problemu?

Laura: Zanim założyłam markę, byłam z zawodu marketerem, więc dla mnie zawsze byłam bardzo skoncentrowana na: „Ok, to świetnie. To świetny pomysł, ale jakie są twoje badania, które go wspierają?” W poprzednim życiu przeprowadziłem wiele badań rynkowych, więc dla mnie pierwszy krok brzmiał: „OK, zweryfikujmy firmę”. Przeprowadziliśmy ankiety i indywidualne wywiady z ludźmi, aby dowiedzieć się, czy istnieje naprawdę niezaspokojona potrzeba.

Jaka była podstawowa frustracja? Co możemy zrobić, aby go rozwiązać? Jakich produktów szukali ludzie? Udało nam się zweryfikować początkowy pomysł, rozmawiając z tymi ludźmi. Poszliśmy do znajomych i znajomych znajomych spoza naszej sieci.

Kelly: Spędziliśmy nawet trochę czasu, chodząc do lokalnych barów i przeczesując ludzi na wolności, więc rozmawialiśmy ze wszystkimi – od ludzi, których znaliśmy, po zupełnie obcych. To jest naprawdę ważne. Wielu ludzi, kiedy po raz pierwszy wpada na ten pomysł na biznes, mówi: „Och, nie powiem nikomu, że ktoś ukradnie mój pomysł”. Szczerze mówiąc, naprawdę trudno jest założyć firmę i nikt nie ma takiej pasji, jaką ty będziesz miał do tego. Może jest kilka innych osób, ale przejęcie tej energii aktywacji to naprawdę duży krok w kierunku rzeczywistego tworzenia firmy. Potwierdzenie od ludzi jest znacznie ważniejsze.

Felix: Kiedy przeprowadzałeś badania rynku, czy po prostu przyglądałeś się myślom ludzi na temat strojów ślubnych, czy też szerzej?

Laura: To było znacznie szersze. Tak naprawdę weszliśmy na rynek ślubny dopiero znacznie później w naszej działalności. Zasadniczo bodziec nadszedł od nas, gdy szukaliśmy odzieży ślubnej, ale pod koniec dnia odkryliśmy na podstawie naszych własnych myśli i rozmów z innymi ludźmi, że ogólne wrażenia z zakupów były niesamowicie demotywujące dla naszego klienta.

Oni szli na zakupy, wszyscy mówili: „Och, chodźmy na zakupy, podniecajmy się, idźmy kupić nowy strój”, a potem szedłeś, a potem widziałeś rzeczy w dziale dla kobiet, które naprawdę nie pasowały do ty i nie pasował do twojej osobistej estetyki. Następnie przejdź do sekcji dla mężczyzn, zobacz rzeczy, które naprawdę lubisz i chcesz nosić, ale ostatecznie nie są one zaprojektowane tak, aby pasowały do ​​twojego ciała. Słyszeliśmy to w kółko i wciąż to słyszymy do dziś.

Wczoraj przeprowadziliśmy grupę fokusową, rozmawiając z naszymi klientami i nadal słyszymy to samo spostrzeżenie, które brzmi: „Idę na zakupy i to jest tak demotywujące, ponieważ nie ma dla mnie miejsca”.

Kelly: Z wyjątkiem Kirrin Finch. Ludzie wciąż wychodzą w świat i wciąż szukają, a my cały czas pozyskujemy nowych klientów. To wciąż podkreśla, że ​​moda jest nadal niewiarygodnie binarna.

Jak ta marka zmieniła demotywujące doświadczenie dla swoich klientów

Felix: Kiedy rozmawiałeś z docelową grupą demograficzną, czy pojawiły się jakieś zaskakujące spostrzeżenia, które być może wyszły na jaw, a których nie wziąłeś pod uwagę?

Laura: Rzeczą, która nas zaskoczyła i nadal zaskakuje, jest to, że kiedy myślisz o ubraniu, myślisz: „Dobra, to materiał, który zakładam na okrycie. Używam go jako sposobu na utrzymanie ciepła, czasami używam go do nosić na specjalne okazje." Zaczęliśmy odkrywać, że odzież jest tak ważna dla dobrego samopoczucia psychicznego i tego, jak prezentujesz się światu. To pierwsza rzecz, którą ludzie widzą, kiedy cię widzą, generuje wszystkie te różne emocje.

Mieliśmy niesamowity wgląd w to, że kiedy nie możesz nosić ubrań, które sprawiają, że czujesz się dobrze, nie czujesz się tak, jakbyś mógł być sobą. Dlatego kiedy znajdziesz ubrania, które sprawią, że poczujesz się dobrze i pasują do Twojej wewnętrznej osobowości, staniesz się o wiele bardziej pewny siebie i poczujesz się autentyczny. Inni ludzie zauważają, że czujesz się pewnie, zauważają, że twoje nastawienie jest bardziej pozytywne.

Na początku myśleliśmy, że to irytujące, że nie można znaleźć ubrań do noszenia, ale odkryliśmy, że jest to o wiele ważniejsze niż to. Rzeczywiście, posiadanie ubrania, które sprawia, że ​​czują się dobrze, wpływa emocjonalnie na ludzi.

Kelly: Nie chodzi tylko o naszą bazę klientów. Sytuację pogarsza fakt, że od czasu do czasu mają to pozbawione motywacji doświadczenie i nie potrafią autentycznie reprezentować siebie. Bardzo wyraźnie pamiętam, jak rozmawiałem z moją przyjaciółką, która mówiła mi, że idą na rozmowę kwalifikacyjną i nakładała swoją czerwoną szminkę. Sposób, w jaki możesz pokazać światu, jak się czujesz, jest tak ważny, a ubrania są tego dużą częścią.

Nastąpiła również zmiana w społeczeństwie, polegająca na większej akceptacji ludzi, którzy prezentują się poza binarnymi i istnieje interesująca rosnąca baza klientów, takich jak rodzice, którzy mają dzieci, które prezentują się jako niebinarne lub trans. Przeżyli to doświadczenie, w którym rodzic poszedł na zakupy z dzieckiem i nigdy nie było to dobre doświadczenie dla żadnej ze stron.

Otrzymamy e-maile od rodziców mówiących: „Jestem bardzo wdzięczny za twoje istnienie, ponieważ w końcu mogę dać mojemu dziecku strój, który będzie dla niego odpowiedni do noszenia na bar micwie, na zakończenie szkoły czy cokolwiek to jest” To jest coś to też jest naprawdę potężne.

Felix: Kiedy próbujesz ulepszyć to demotywujące doświadczenie, czy są jakieś konkretne rzeczy, na których skupiłeś się, aby poprawić to doświadczenie zakupowe?

Laura: Tak. Myślę dla nas, ponieważ jesteśmy małą marką i ponieważ naprawdę rozumiemy naszych klientów, bardzo ważne jest, aby mieć naprawdę bliską więź z naszym klientem. Poszłam na zakupy po parę dżinsów w wieku 20 lat – pamiętając, że zdarzało się to wiele razy. Poszedłem do działu kobiecego, czułem, że to nie jest dla mnie odpowiednie, poszedłem do działu męskiego i sprzedawczyni powiedziała: „Przepraszam panią, dział kobiecy jest na dole”. To uczucie jest okropne, czujesz się okropnie.

„Było naprawdę ważne, abyśmy zapewnili dostępną, bezpieczną, wolną od osądów strefę dla naszego klienta, niezależnie od tego, czy w ten sposób wchodzimy z nimi w interakcję za pośrednictwem poczty e-mail, jak przyciągamy ich za pośrednictwem naszej strony internetowej, naszego czatu, naszej kopii na naszej stronie internetowej."

Naprawdę ważne było, abyśmy zapewnili dostępną, bezpieczną, wolną od osądów strefę dla naszych klientów, niezależnie od tego, czy w ten sposób wchodzimy z nimi w interakcję za pośrednictwem poczty e-mail, jak przyciągamy ich za pośrednictwem naszej strony internetowej, naszego czatu, naszej kopii na naszej stronie internetowej . Wszystko musi być bardzo przyjazne i przystępne, aby nasz klient powiedział: „Och, wow, jest miejsce dla mnie, jest takie miejsce, które mnie dopada”. To jest ta strefa wolna od osądów, w której mogą po prostu wiedzieć, że mogą być sobą i nie martwić się, że poczują się osądzeni.

Kelly: Zwłaszcza, że ​​zabraliśmy się za bardziej formalne ubrania, wiele osób nigdy nie nosiło garnituru, zanim do nas przyszło. Wiążą się z tym emocje. Czasami musimy się prezentować, jako że częścią tej podróży jest dla nich edukacja, część jest wysportowana, część to po prostu bycie w stylu: „Wiesz co? Będziesz wyglądać świetnie, ponieważ tak właśnie się czujesz”.

Wspieranie inkluzywności poprzez przekraczanie ustalonych norm

Felix: W jaki sposób pomagasz swoim klientom w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących tego, jaka odzież będzie dla nich odpowiednia, skoro tak naprawdę nie ma dla nich nic, z czym można porównać to doświadczenie?

Kelly: Podchodzimy do tego na różne sposoby. Prowadzimy dużą edukację za pośrednictwem naszego bloga i naszego programu Dapper Scouts. Niektórzy z nich to influencerzy na Instagramie, a niektórzy to po prostu ludzie, którzy mają naprawdę fajny styl i robią ciekawe rzeczy w społeczności. Porozmawiaj trochę o inspiracji stylem, porozmawiaj trochę o tym, co dobrze się łączy. Dostaniemy e-maila od kogoś, kto mówi: „Wszystko, co naprawdę noszę, to szorty i koszulki gimnastyczne i wychodzę za mąż. Pomóż mi, proszę”.

Mówi trochę o tym, jaka jest różnica między koszulą do garnituru a koszulą na co dzień? Stwarza możliwość osobistego dopasowania, gdy wydaje się, że jest to bezpieczna przestrzeń z perspektywy COVID. Obecnie badamy wiele wirtualnych opcji dla ludzi. Kiedy ktoś wysyła do nas e-mail, nie stanowi to bariery typu: „No cóż, powinieneś wiedzieć o tych rzeczach”. Osoby, które pracują w naszym dziale obsługi klienta, to: „W porządku, pozwól, że pomogę Ci tam dotrzeć. Masz pytanie, oto moja sugestia”.

Laura: Kelly zaczyna rozumieć, że kiedy patrzymy na tradycyjną modę, zazwyczaj są to chude, wysokie modelki. Nie ma zbyt wiele reprezentacji poza typowym szkieletowym typem ciała, chociaż to się zmienia. Widzimy znacznie więcej reprezentacji modeli plus size. Ale naprawdę ważne jest dla nas zapewnienie reprezentacji, aby pokazać ludziom: są ludzie, którzy wyglądają jak ty, noszą ubrania takie jak ty. Można ubierać się poza tradycyjną pleśń. Częścią naszego celu jest zapewnienie ludziom takiej wizualnej reprezentacji, aby mogli zobaczyć, że są ludzie tacy jak oni ubierają się tak, jak chcą.

Felix: Modelowanie w Twojej witrynie jest bardziej wszechstronne i zróżnicowane niż Twoja tradycyjna marka odzieży e-commerce. Czy możesz nam o tym powiedzieć więcej?

Kelly: To wiele znaczy. To coś, w co włożyliśmy dużo czasu i wysiłku. Większość naszych modeli to po prostu prawdziwi ludzie. Nasze modele wahają się od kogoś, kogo znaleźliśmy na peronie metra i powiedzieli: „Hej, masz fajny styl. Chcesz dla nas modelować?” Do osób, które aplikują za pośrednictwem naszej platformy internetowej, które są naprawdę wspaniałymi ludźmi i mają fajny styl. Ta przystępność pojawia się, gdy widzisz ich zdjęcia, i to pozwala ludziom również je zobaczyć.

Staramy się też dodać wiele nowych twarzy. W naszych sesjach zdjęciowych będziemy mieli więcej osób, ponieważ chcemy, aby ludzie widzieli sposób, w jaki siedzi na ciałach różnych osób.

Laura: Musisz zobaczyć produkty na wielu różnych typach ciała, aby wiedzieć, czy są dla Ciebie odpowiednie.

Felix: Po zakończeniu badania rynku, jakie były kolejne kroki?

Laura: To było pilne, ponieważ w okolicy było kilka firm, które zaczęły się pojawiać. Nie jesteśmy bez konkurentów – są konkurenci – ale to był czas, w którym wszystko zaczęło się zmieniać i poczułem, że to świetna okazja, naprawdę musimy z niej skorzystać. Żadne z nas nie miało żadnego doświadczenia w modzie, więc skorzystanie z tej okazji na pewno wiązało się z wyzwaniami.

Pracowałem w marketingu farmaceutycznym, Kelly był nauczycielem. W ogóle nic nie wiedzieliśmy o modzie. To była duża krzywa uczenia się. Mieliśmy doświadczenie w marketingu, w którym czuliśmy się solidnie w fundamencie firmy. Robisz produkt? Nie mieliśmy pojęcia, co robimy. Chętnie opowiem ci trochę o tej podróży.

Jak Kirrin Finch przyjęła pokorę, aby odnieść sukces w nieznanej branży

Felix: Opowiedz nam, jak poruszałeś się po tej przestrzeni, kiedy tak naprawdę nie miałeś dużego doświadczenia w tej dziedzinie – myślę, że wielu przedsiębiorców boryka się z tym problemem.

Laura: Wiedzieliśmy, że ponieważ nie mamy doświadczenia w modzie, nie będziemy w stanie po prostu wypuścić na rynek całej kolekcji różnego rodzaju ubrań. Pomyśleliśmy sobie: „Wybierzmy produkt flagowy. Dowiedzmy się, jaki powinien być produkt flagowy, a potem sprawmy, aby ten produkt był naprawdę niesamowity”. Więc w naszych badaniach rynku zapytaliśmy ludzi: „Jaki jest ten jedyny produkt, za który w zasadzie marzysz?”

W tamtym czasie ludzie mówili, że naprawdę chcieli mieć niesamowitą koszulę zapinaną na guziki. Pomyśleliśmy: „Świetnie, zróbmy niesamowitą koszulę zapinaną na guziki”. To była nasza pierwsza premiera produktu. Dołączyliśmy do akceleratora mody, na szczęście w tamtym czasie na Brooklynie było miejsce o nazwie The Brooklyn Fashion Design Accelerator, które było świetną przestrzenią inkubacyjną. Mieli kilka innych małych firm modowych. Miała salę prób i mentorów – ludzie wiedzieli, jak robić ubrania.

Trzymali nas za rękę przez cały początkowy proces tworzenia produktu. Mieliśmy szczęście mieć tę przestrzeń. Wybraliśmy flagowy produkt, skupiliśmy się na nim i to był nasz punkt wyjścia.

Felix: Wziąłeś jeden produkt i starałeś się go stworzyć jak najlepiej. Jakie było twoje doświadczenie przy tworzeniu tego pierwszego projektu?

Kelly: Istnieje wiele elementów, z których składa się koszula zapinana na guziki. Nie mieliśmy pojęcia. Dobrą wiadomością jest to, że teraz to robimy. Jest coś, co nazywa się ocenianiem i oznaczaniem. Teraz masz koszulę, ale potem musisz zrobić zakres rozmiarów. Bierzesz tę jedną koszulę, a potem zastanawiasz się, w jaki sposób dostaniesz się do różnych rozmiarów. Z kim będziesz współpracować z perspektywy fabryki? Kto będzie twoim twórcą wzorów? Tkaniny, pozyskiwanie – wszystkie te rzeczy – nie mieliśmy pojęcia.

Sprowadza się to do tego, że jesteśmy bardzo pokorni w tym, że nie wiedzieliśmy, ale byliśmy spragnieni wiedzy. Zrobiliśmy kilka rzeczy, takich jak zajęcia w lokalnym miejscu, FIT. Mają teraz tak wiele rzeczy online. Istnieje wiele kursów, takich jak lynda.com. Istnieje wiedza, za którą nie musisz płacić, nawet na YouTube. Inną rzeczą, którą zrobiliśmy, było otaczanie się wspaniałymi mentorami. Istnieje wiele naprawdę świetnych bezpłatnych zasobów, zwłaszcza na początku. SCORE, SBA, wszystkie te miejsca, do których możesz się udać i powiedzieć: „Hej, mam pomysł na biznes. Co o tym myślisz?” Mieliśmy mentora mody, mieliśmy mentora biznesowego. Ludzie są podekscytowani nowymi pomysłami i biznesami i chcą pomóc.

„To naprawdę ważne, aby znaleźć mentorów, którzy będą mogli rozpowszechniać swoje pomysły i otaczać się nimi, którzy wiedzą więcej niż ty”.

Niektóre z tych osób są z nami do dziś. Jeden z naszych mentorów z Brooklyn Fashion Design Accelerator pięć lat później jest osobistym mentorem dla nas dwojga. Niektóre z nich przyszły i odeszły. Ale naprawdę ważne jest, aby znaleźć tych ludzi, którzy będą mogli rozpowszechniać twoje pomysły i otaczać się nimi, którzy wiedzą o rzeczach więcej niż ty.

Gwoździowanie rozwoju produktu za pomocą niekonwencjonalnych środków

Felix: Jedną z rzeczy, które słyszałem od innych marek jest to, że rozmiar jest największym wyzwaniem. Jak przetestowałeś dopasowanie i rozmiar produktu przed większą serią produkcyjną?

Kelly: Zrobiliśmy coś, co uważaliśmy za normalne, ale najwyraźniej jest to bardzo niezwykłe. Stworzyliśmy fit party. Zasadniczo, stworzyliśmy nasz rozmiar podstawowy, a potem powiedzieliśmy, że w porządku, zamierzamy go poszerzyć i dowiedzieć się, jak ten rozmiar ma się następnie mieścić w naszym zakresie rozmiarów? Wzięliśmy naszego twórcę wykrojów i zaprosiliśmy całą grupę ludzi, daliśmy im trochę drinków i jedzenia i powiedzieliśmy: „Hej, przymierzcie to, urządzimy przyjęcie”.

Jeden po drugim ludzie spotykali się z naszym twórcą wykrojów i przymierzali koszule. Robiliśmy zdjęcia i pomiary, a oni dawali nam swoje opinie. Przez resztę czasu ludzie udzielali się towarzysko i przyglądali się nowym projektom, z którymi wychodzimy. To byli wszyscy ludzie, którzy byli bardzo, bardzo zainteresowani pomysłem na biznes, który rozwijaliśmy. Chcieli doświadczyć z pierwszej ręki, ale byli też podekscytowani innymi osobami, które były w pokoju, ponieważ byli oni zainteresowani podobnym tematem.

Zaczęliśmy śnieżną kulą tworzyć tę grupę ludzi, którzy wiedzieli o naszej firmie, którzy byli podekscytowani i mogliśmy wykorzystać ich zainteresowania, wiedzę i opinie. To jest coś, co naprawdę staraliśmy się wprowadzić w naszej firmie; wraca do ludzi, którym zależy na biznesie, którzy są lojalnymi klientami, którzy mają wiele do powiedzenia. Nieustannie pytamy ich, czego chcą? Jaka jest ich opinia? Staramy się nieustannie kontaktować z bazą, ponieważ bardzo łatwo jest powiedzieć: „Och, zdecydowanie tego chcą ludzie”. Ale jeśli ich nie zapytasz, nie wiesz.

Felix: Kiedy przechodziłeś przez tę pasującą część, czy było wiele etapów lub iteracji? Jak ustaliłeś, kiedy jesteś gotowy do produkcji?

Laura: Ta impreza fit była tego częścią. Początkowy rozwój prototypu, nad którym pracowaliśmy przez rok, zanim dotarliśmy na imprezę fit. To było dla nas bardzo ważne, aby uzyskać odpowiednie dopasowanie, ponieważ dla klienta ostatecznym problemem było dopasowanie. Dopasowanie to niezwykle ważny element.

Mają silne uczucia dotyczące tego, w jaki sposób rzeczy siadają na ich ciele, gdzie siedzą na swoim ciele, w jakich pozycjach rzeczy się stykają. Kupiliśmy kilka różnych rodzajów koszul i powtórzyliśmy: „Chcemy, aby to wyglądało tak, chcemy usunąć ten guzik tutaj. Na przykład w koszulach męskich kołnierz jest często bardzo uporządkowany, bardzo ładnie się układa, ponieważ często nosi się go z dekoltem. Na koszulach damskich kołnierzyk jest luźny i bardzo bezkształtny, ponieważ ludzie nie noszą szyi.

Niektórzy z naszych klientów lubią nosić krawaty, takie jak krawat lub muszka. Bardzo ważne było, abyśmy zrobili kołnierzyk w taki sposób, aby utrzymał jego wagę. Druga sprawa to obwód. Kołnierzyk na koszuli męskiej jest przeznaczony na szyję mężczyzny. Jeśli kobieta zakłada koszulę męską, obwód jest masywny. Powtarzaliśmy wszystkie te drobne szczegóły, o których nawet nie pomyślałbyś, aby upewnić się, że stworzyliśmy idealną koszulę dla naszego klienta.

Na przykład nasza klientka nie chce, aby koszula wyglądała naprawdę dobrze i była super kobieca. Wiele koszulek damskich jest wyposażonych w rzutki, ponieważ w zasadzie pomagają one uzyskać zaakcentowaną pętlę krzywej. Musieliśmy stworzyć koszulę, która nie będzie miała zaszewek, ale też będzie pochlebna. Musieliśmy zrobić wiele, zanim dotarliśmy do prototypu na fit party. Po imprezie z dopasowaniem pracowaliśmy ręka w rękę z naszym twórcą wzorów, aby dokonać ostatecznych poprawek, zebrać opinie i wprowadzić je do produkcji. Dużo pracy włożono w to, zanim udało nam się to zrobić na różnych typach ciał.

Kelly: Jesteśmy całkiem pewni aktualnego dopasowania naszych koszulek i myślę, że wykonaliśmy dobrą robotę. To powiedziawszy, obecnie przeprowadzamy ocenę naszego rozmiaru 14 w górę, aby powiedzieć: „To jest coś”. Jesteśmy naprawdę dumni z tego, że uwzględniamy rozmiar i jest to coś, co musimy nadal oceniać. Co możemy zrobić, aby ten obszar był lepszy? To jest coś, na co poświęcamy teraz dużo czasu i energii.

Felix: Jak przełożyć te wszystkie informacje zwrotne na instrukcje, zgodnie z którymi producent byłby w stanie zastosować?

Kelly: To część pracy twórcy wzorców, abyśmy mogli powiedzieć: „Hej, tego właśnie chcemy”. Kilka pierwszych osób, z którymi myśleliśmy o współpracy, nie było właściwych, ponieważ w ich umyśle musieliśmy mieć rzutki. Myśleli o modzie w binarnie odzieży męskiej i damskiej, a my bardzo często mówiliśmy: „To, co staramy się stworzyć, nie istnieje i trzeba być na pokładzie ze zrozumieniem, że aby stworzyć to, czego chcemy ”. Z biegiem czasu mieliśmy szczęście znaleźć odpowiednich partnerów.

Na drodze było kilka wybojów. Pewnego dnia osoba w fabryce, w której robiliśmy koszule, była chora, więc ktoś inny był odpowiedzialny za guziki. Zobaczyli, że była to „koszula kobieca”, więc zmienili rozmiar guzików, aby dopasować je do „koszule damskiej”. Odebrałem próbkę i powiedziałem: „Co, u licha, właśnie się wydarzyło? Na kartce jest napisane bardzo wyraźnie, to powinno być osiem do dziewięciu na dziewięć”. Mówią: „Och, to była kobieca koszula”. Pomyślałem: „Ale powiedziałem to konkretnie”. Od czasu do czasu pojawiają się małe wyboje, ale z biegiem lat znaleźliśmy odpowiednich partnerów.

Wybór tkaniny w oparciu o popularne zapotrzebowanie i trendy rynkowe

Felix: Jak znaleźć producenta, który nie tylko rozumie twoją wizję, ale zapewnia, że ​​ją realizuje i utrzymuje?

Kelly: Obecnie produkujemy głównie w trzech różnych krajach; w USA, we Włoszech iw Indiach. We Włoszech i w Indiach mamy osobę zajmującą się punktami, która jest pierwszym punktem kontaktu, kiedy zaczynamy pracę w nowej fabryce, mówią: „To jest właśnie marka, to jest to, co starają się osiągnąć. Czy rozumiesz, co starają się osiągnąć? Czy zgadzasz się z tym? Ostatecznie muszą zainwestować w to, co próbujemy zrobić, a nie tylko w „O tak, chcę zrobić ten produkt”. Muszą to zdobyć i muszą się tym zajmować, ponieważ jest inne.

Felix: Kiedy zaczynałeś, z iloma wzorami lub tkaninami wystartowałeś?

Laura: Zasadniczo zrobiliśmy koszulę z krótkim rękawem i koszulę z długim rękawem. W obu wykonaliśmy pięć lub sześć różnych tkanin, ale w zasadzie zrobiliśmy to jako przedsprzedaż na Kickstarterze. Nie było problemu z kupowaniem zbyt dużej ilości zasobów reklamowych i niesprzedawaniem ich, ponieważ zrobiliśmy to w ramach przedsprzedażowej kampanii na Kickstarterze.

Felix: Jak wyglądał proces ustalania, jaki byłby popularny wzór lub tkanina?

Laura: Wiele osób płaci dużo pieniędzy za prognozowanie mody, oglądanie wybiegów i wymyślanie tych wszystkich rzeczy. Dla nas zawsze chodzi o to, co lubimy i co lubią nasi klienci. Jakie są wzorce, które naszym zdaniem sprawdzą się dobrze? Na początku kupowaliśmy tkaniny stock. Chodziliśmy do sprzedawców tkanin, patrzyliśmy na tkaninę, czy nam się podobało. Teraz jesteśmy trochę więksi i możemy kupować nadruki, które nam się podobają, a następnie drukować je na tkaninach.

„Musisz naprawdę zrozumieć swojego klienta i wiedzieć, co lubi on podczas wybierania wzorów”.

Pod koniec dnia to wciąż zgadywanka. Skąd wiesz, że produkt, który robisz, zostanie kupiony przez Twojego klienta? Musisz naprawdę zrozumieć swojego klienta i wiedzieć, co lubi, i podjąć tę decyzję. Nadal prowadzimy badania rynku za pośrednictwem mediów społecznościowych. Zrobimy ankiety na Instagramie "Jaką tkaninę wybrać? Jakie kolory wybrać?" Nadal jesteśmy na bieżąco z tym, czego szukają nasi klienci.

Kelly: Tworzymy również produkt, który w pewnym sensie istniał już wcześniej. Nasz produkt jest inspirowany odzieżą męską. Niektórzy ludzie tworzą markę i to jest zupełnie nowa rzecz. Nasi klienci od lat odwiedzają sekcję męską i mówią: „Ach, chcę tę koszulę z łatą na łokciach, ale nie robią jej w sposób, który pasuje do mojego ciała, ponieważ rozszerza się w biodrach i gapi się na moją klatkę piersiową”. Mówimy: „Ach, zgadzamy się. Podoba nam się to i możemy to zrobić”.

Nie zawsze musimy odtwarzać koło za pomocą tego, co tworzymy. Tweedowe blezery, które prowadzimy, to coś, co istnieje od setek lat. Mówimy tylko: „Hej, tak, to też możesz mieć. Dopasujemy to do ciebie”.

Prepwork, który zebrał ponad 36 000 $ na Kickstarterze

Felix: Zebrałeś ponad 36 000 $ w swojej kampanii na Kickstarterze. Jakie przygotowania robiłeś przed startem?

Laura: Minęło pięć lat, odkąd zrobiliśmy kampanię na Kickstarterze, więc trudno sobie przypomnieć dokładnie, jak to było. To było dużo przygotowań. Wiele osób mówi: „Och, zamierzam przeprowadzić kampanię crowdfundingową i zadam im pytania typu: „Cóż, masz to? Czy masz film?” „Och, nie”. Chcieliśmy się upewnić, że jesteśmy strategicznie przygotowani do wszystkiego przed rozpoczęciem kampanii.

Musieliśmy się upewnić, że wiemy, jakie produkty będziemy oferować i że nasze prototypy są gotowe. Mieliśmy naprawdę niesamowity film, który opowiadał historię naszej marki – to był klucz do wszystkiego – upewniając się, że mamy założoną strategię marki przed uruchomieniem Kickstartera, abyśmy nie tylko sprzedawali produkt, ale sprzedawali markę . Spędziliśmy dużo pracy z wyprzedzeniem, zastanawiając się, kim jest klient. Jakie są ich bolączki? Jaki jest profil klienta? Jak się czują? Co zamierza zrobić nasza marka, aby to rozwiązać? Kiedy wprowadzaliśmy na rynek, mieliśmy bardzo oczywistą narrację i historię marki, za którą ludzie mogli się oprzeć.

Po uruchomieniu Kickstartera ludzie naprawdę to zrozumieli, poczuli: „Wow, och, wow. Widzę siebie w tej marce i chcę ją wspierać”. Z perspektywy strategii było to naprawdę ważne. Następnie, logistycznie, chodzi o konfigurację strony i upewnienie się, że masz dobry film. Kiedy Kickstarter się skończył, powiedzieliśmy: „Och, świetnie, mamy tych wszystkich sponsorów. Teraz musimy to zrobić”.

Kelly: Wiele firm czasami traci na sukcesie tych kampanii crowdfundingowych, ponieważ nie myślą o tym, jak wytwarzać produkty i dostarczać je ludziom – są tak skoncentrowane na frontendzie. Założyliśmy już fabrykę, którą planowaliśmy wykorzystać. Pozyskaliśmy już całą tkaninę, rozmawialiśmy z miejscami, z których będziemy ją kupować, stworzyliśmy zamówienia, ustawiliśmy to wszystko tak, że jak tylko zorientujemy się, ile dokładnie sprzedaliśmy, byliśmy w stanie nacisnąć go.

Przeprowadziliśmy również szereg badań dotyczących tego, jakiego rodzaju opakowania będziemy używać? Jakiego rodzaju dystrybucji zamierzaliśmy użyć? Czy to UPS, USPS, FedEx? Bez względu na platformę, z której korzystasz, ludzie zapominają o upewnieniu się, że wyceniają rzeczy poprawnie. To nie znaczy, że zrobiliśmy to wszystko poprawnie, ale myślę, że często zdarza się, że mówisz: „Ach, zamierzam sprzedać tę koszulkę na Kickstarterze za X dolarów”. Wtedy zdajesz sobie sprawę, „och, zupełnie zapomniałem o tym, ile kosztuje dotarcie do klienta i w co mam to włożyć?” Jeśli wkładasz foliopak zamiast pudełka, nagle koszt jest zupełnie inny. Wszystkie te pytania są naprawdę ważne, aby zadać sobie pytanie przed rozpoczęciem kampanii crowdfundingowej.

Felix: Porozmawiaj z nami trochę o ukrytych kosztach, które pojawiły się po Kickstarterze.

Laura: Ogólnie rzecz biorąc, kosztorysowanie jest wyzwaniem, zwłaszcza w przypadku produktu fizycznego. Masz materiał, guziki, zawieszki i opakowanie. Jednym z ukrytych kosztów w modzie jest często tak zwana ocena i znakowanie. Tworzysz wzór, ale potem musisz się upewnić, że wiesz, jak będzie wyglądał w wielu rozmiarach. Mamy 13 rozmiarów, więc koszty klasyfikacji i znakowania mogą być drogie.

Kelly: Jednym z ukrytych kosztów, o których klienci na ogół nie zdają sobie sprawy, jest wzrost kosztów wysyłki. Kiedy sprowadzasz towary do kraju lub gdy podróżują po kraju lub jeśli produkujesz w kraju. Albo masz magazyn, centrum dystrybucji, albo cokolwiek. Ktokolwiek to robi, nie ma znaczenia, koszty rosną. Jest też wiele rzeczy, które przychodzą z dłuższym czasem realizacji lub w ogóle nie docierają.

Kiedy przychodzi do mnie jako konsument, kiedy złożyłem zamówienie od tej marki i zapłaciłem 40 dolców, aby je przyspieszyć, a to się nie pojawia, jak myślisz, kto zjada taki koszt? To nie USPS, tyle ci powiem. To jest coś, z czym naprawdę musieliśmy się zmagać podczas pandemii. Zdecydowanie istnieje różnica w cenie między USPS a kimś takim jak UPS i FedEx pod względem niezawodności. Istnieje również znaczna różnica w cenie, zwłaszcza gdy wysyłasz mniejszą liczbę towarów. Ponieważ uzyskaliśmy duże ilości, byliśmy w stanie przenieść więcej tych paczek do UPS, co zdecydowanie pomaga w niektórych z tych rzeczy, ponieważ gdy tracisz garnitur za 575 USD, nie chodzi tylko o koszty wysyłki przegrałem.

Przetrwanie pandemii jako marka odzieży wizytowej dzięki podwojeniu systemów

Felix: Uruchomiłeś linię apartamentów w lutym 2020 roku, tuż przed pandemią. Jakie masz doświadczenia z wprowadzeniem tego produktu na rynek?

Laura: Byliśmy naprawdę podekscytowani wprowadzeniem produktu na rynek. Pracowaliśmy nad tym od dawna. Zawsze wiedzieliśmy, że chcemy uszyć garnitur, ponieważ impuls marki polegał na tym, że szukaliśmy garniturów na nasz ślub, ale chcieliśmy czuć się gotowi. Zależało nam na znalezieniu odpowiedniego partnera i upewnieniu się, że damy radę w taki sposób, w jaki czuliśmy się pewnie. Byliśmy naprawdę podekscytowani naszym garniturem. Spędziliśmy dużo czasu pracując nad dopasowaniem, znalezieniem odpowiedniego partnera, znalezieniem odpowiednich materiałów.

Uruchomiliśmy go w lutym 2020 roku. Miesiąc był szalony, był to nasz najlepszy miesiąc sprzedaży w historii. Czuliśmy się jak: „Wow, całkowicie zweryfikowaliśmy ten produkt. Jesteśmy gotowi, aby to zamknąć, będzie to produkt flagowy”. Wtedy oczywiście zaczyna się COVID.

Pod koniec lutego mówimy: „COVID, czy to będzie problem? Nie wiem”. Pomyślałem: „Myślę, że wszystko będzie dobrze”. Potem, na początku marca, powiedzieliśmy: „To nie jest takie przyjemne”. W połowie marca nie szliśmy już do biura. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Nie wiem First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.