Dlaczego niskobudżetowe filmy przewyższają reklamy telewizyjne na Facebooku?

Felix: Dziś dołączył do mnie Chad [Kaufman 00:00:51] z Kitty Poo Club. Kitty Poo Club co miesiąc wysyła do Twoich drzwi niesamowite jednorazowe kuwety dla kotów napełnione ultra premium kuwetą za niską miesięczną opłatą. Została uruchomiona w 2017 roku i ma siedzibę w Wooster w stanie Ohio. Witaj, Czadzie.

Chad: Dziękuję, Felix. Doceniam, że masz mnie w swoim programie.

Felix: Tak, podekscytowany, że masz cię na sobie. Myślę, że opisałem ideę produktu, ale skąd się wziął? Skąd wziął się ten pomysł?

Chad: Tak, właściwie wykonałeś świetną robotę. Prawdopodobnie jakieś dwa lata temu zawsze byliśmy wielkimi fanami kotów. Właściwie nie mam kota. Jestem na nie bardzo uczulona, ​​ale zawsze kochałam koty i naprawdę chciałabym mieć jednego, ale zawsze byliśmy ich fanami. Mam wielu przyjaciół, którzy są wielkimi miłośnikami kotów i widzieliśmy potrzebę po prostu obserwowania niektórych moich kocich przyjaciół, przez co przechodzą, kiedy co miesiąc dbają o swoją kuwetę i mojego taty, który tak naprawdę jest współ- założyciel ze mną w tej sprawie, dostrzegł okazję i podszedł do mnie i powiedział: „Czad, a co jeśli zrobimy jednorazową kuwetę?” Pokręciłem głową, roześmiałem się i powiedziałem: „Tak, tato, zgadza się. Nie sądzę, że jest to prawdopodobnie bardzo opłacalne, ponieważ ściółka musi być regularnie zmieniana”, a koszty wysyłki, które myślałem, że byłyby wygórowane.

Jestem przedsiębiorcą. Założyłem wiele firm, więc po prostu odpisałem to i włożyłem z tyłu głowy i zacząłem o tym myśleć coraz więcej, a potem naprawdę zacząłem się zastanawiać, jakie rodzaje śmieci są dostępne na rynku i czy moglibyście zrobić jednorazową kuwetę i włożyć do niej wystarczającą ilość śmieci i wysłać ją właścicielom kotów po ekonomicznej cenie, która wystarczyłaby na cały miesiąc. Szczerze nie sądziłem, że to będzie możliwe.

Rozpoczęliśmy tę podróż polegającą na prowadzeniu badań i rozwoju, przyglądaniu się różnym miotom, testowaniu i sprawdzaniu, czy możemy opracować pudełko, które faktycznie będzie działać. W ten sposób wymyśliliśmy to i rozpoczęliśmy naszą prawdziwą podróż.

Felix: Wspomniałeś, że jesteś przedsiębiorcą. W przeszłości założyłeś inne firmy i jestem pewien, że miałeś wiele pomysłów w przeszłości i wiele pomysłów w tym samym czasie, kiedy zaczynałeś ten biznes. Aby usłyszeć, jak o tym mówisz, pojawiły się pewne czynniki, które wpłynęłyby negatywnie na rozpoczęcie takiej działalności. Co sprawiło, że zdecydowałeś się realizować ten konkretny pomysł inaczej niż w porównaniu z innymi rzeczami, które mogłeś realizować?

Czad: Jasne. Po pierwsze, jest to niesamowicie duży rynek. W rzeczywistości w Stanach Zjednoczonych jest 40 milionów właścicieli kotów i są to właściciele, którzy mają koty w domu. W rzeczywistości jest około 98 milionów kotów przebywających w domu, a branża kuwety dla kotów to przemysł warty 3 miliardy dolarów rocznie. Jak wiesz, jeśli kiedykolwiek miałeś kota lub jakiekolwiek zwierzę, sikają i robią kupę każdego dnia, więc jeśli zamierzasz mieć kota w domu, musisz mieć kuwetę. Pomyślałem, że prawdopodobnie byłaby przyzwoita okazja, gdybyśmy mogli opracować opłacalne pudełko i miot, który byłby opłacalny, że może to być całkiem niezła baza subskrypcji z miesięcznymi przychodami. Ponieważ branża była tak duża i nie było nikogo w branży, która robiłaby coś podobnego do tego, co my, zdecydowaliśmy się kontynuować, jeśli w rzeczywistości moglibyśmy opracować opłacalny produkt, w którym wykonaliśmy bardzo dobrą robotę.

Felix: Tak. Oczywiście bardzo duży rynek i mówiłeś, że nie ma nikogo, kto robiłby dokładnie to, co ty, ale z pewnością jest duża konkurencja, która mogłaby wejść i spróbować to powtórzyć lub są oczywiście rozwiązania, z których ludzie obecnie korzystają. . Co zauważyłeś w konkurencyjnym krajobrazie, co sprawiło, że powiedziałeś: „Hej, to jest miejsce, do którego możemy wejść i zabrać nasz kawałek tortu?”

Czad: Jasne. Tak, dobre pytanie. Na rynku jest wiele różnych miotów. Masz wszystko, od pszenicy, przez trawę, kukurydzę, glinę, orzechy i krzemionkę. Lista jest długa i długa, a jest wiele różnych dostawców, ucinających producentów i wielu różnych sprzedawców detalicznych, którzy sprzedają produkty tych producentów. Na rynku dostępnych jest wiele miotów abonamentowych. Jeśli po prostu pójdziesz na Amazon jako przykład, możesz prawie zasubskrybować każdy miot, który jest dostępny na Amazon. Zdecydowaliśmy, że niekoniecznie będziemy próbować konkurować z usługami subskrypcji śmieci, ponieważ każdy może w zasadzie zabrać swoje śmieci i zamienić je w abonament, ale nasz haczyk to tak naprawdę nasze pudełko. Nigdzie na rynku nie ma jednorazowej kuwety, która wystarczyłaby na cały miesiąc.

Tam, gdzie poszło tak wiele naszych R i D, było tak naprawdę w naszym pudełku i prawdopodobnie najtrudniejszą rzeczą, którą musieliśmy przezwyciężyć po stronie R i D, było nasze pudełko, ponieważ jest to kartonowe pudełko. Niektórzy ludzie to widzą i mówią: „O mój Boże, nigdy nie kupiłbym kuwety wykonanej z tektury”. Tak, można by tak pomyśleć, a na naszej stronie na Facebooku mamy wielu ludzi, którzy powiedzieliby: „Och, mój kot zniszczyłby to pudełko w dwa dni. Uwielbiają niszczyć karton.” To po prostu nieprawda, a powodem tego jest fakt, że koty są bardzo terytorialne i bardzo dominują. Ich kuweta jest częścią tej domeny, więc nie zamierzają niszczyć ani niszczyć swojej domeny. To się po prostu nie dzieje. Właściwie mamy mnóstwo, mnóstwo, mnóstwo klientów, dziesiątki tysięcy i nie mieliśmy ani jednego doniesienia o kotu, który faktycznie niszczy pudełko, ponieważ tego nie zrobi.

Po drugie, nasze pudełko jest w całości pokryte wodoodporną powłoką zatwierdzoną przez FDA, a następnie, u podstawy pudełka, mamy szczelną plastikową tacę z recyklingu, która jest szczelnie zamknięta w pudełku. Nasze pudełko jest przeznaczone do moczu. Jest przeznaczony dla kotów, które spryskują i może wytrzymać przez całe 30 dni bez żadnych problemów.

To jest haczyk, który moim zdaniem staje się atrakcyjny dla ludzi, którzy, wow, dajesz mi proste, wygodne rozwiązanie od konieczności chodzenia tam i robienia comiesięcznych konserwacji mojej kuwety. Jeśli kiedykolwiek miałeś kota, właściciele kotów codziennie zgarniają kupę. Pod koniec tygodnia prawie to wszystko wyrzucają. W wielu przypadkach dłubią go, ponieważ mocz zbiera się i zamienia się w beton na dnie kuwety, a cała ta śmierdząca konserwacja idzie w parze z konserwacją kuwety. Rozwiązaliśmy to.

Teraz drugim składnikiem jest sam żwirek, a nasz żwirek wykonany jest z żelu krzemionkowego, a krzemionka jest dość dobrze znana na rynku. W rzeczywistości to tylko minerał z ziemi i jest w 100% nietoksyczny dla zwierząt i ludzi. Wiele osób powie: „Och, żel krzemionkowy, czy to nie jest trujące?” Ponieważ są zaznajomieni z małymi saszetkami z żelem krzemionkowym, które można zobaczyć w damskich torebkach lub gdziekolwiek, gdzie próbujesz usunąć wilgoć z powietrza, powiedzą: „Nie jedz”. Problemem nie jest w rzeczywistości żel krzemionkowy. Chodzi o to, że nie chcesz, aby sam pakiet dostał się do twojego układu pokarmowego. Sam żel krzemionkowy jest właściwie odpowiedni dla twojego systemu.

Opracowaliśmy żel krzemionkowy, jednak różnimy się znacznie od innych żeli krzemionkowych dostępnych na rynku. Próbowaliśmy zrobić kilka rzeczy. Koty chcą produktu naturalnego, a jest to minerał, dlatego staraliśmy się, aby był jak najbardziej naturalny. Wiele krzemionek dostępnych na rynku zawiera chlorek kobaltu, który jest czynnikiem rakotwórczym i to właśnie zmienia kolor żwirku, aby ludzie wiedzieli, kiedy ich kot oddał mocz lub kiedy żwirek się wyczerpał. Postanowiliśmy nawet z tym nie zadzierać. Substancje rakotwórcze nie są dla ciebie dobre. Nie są dobre dla zwierząt, więc nie chcemy mieć ich w miocie.

My też nie zawiera barwników. Jest bezzapachowy i bezpyłowy, a wszystko to jest komponentami, które są atrakcyjne dla ludzi ze względu na jakość powietrza w domu, a także dla kotów. Dzięki temu nasz miot wypada wyjątkowo dobrze. Właściwie możesz spędzić cały miesiąc z jednym kotem bez absolutnie żadnego zapachu w swoim domu. Mówisz tak, a jeśli jesteś właścicielem kota, myślisz, że to niemożliwe, ale właśnie dlatego mamy ludzi rejestrujących się codziennie tłumnie, ponieważ po prostu nie mogą uwierzyć, że nasz produkt faktycznie nie ma zapachu przez cały miesiąc, a to naprawdę ma związek z projekt naszego miotu.

Felix: Rozumiem. Myślę, że chodzi ci o to, że jednym z przyjętych przez ciebie podejść, które bardzo mi się podobają, jest to, że zauważyłeś, że istnieje już wiele firm zajmujących się śmieciami z subskrypcją, które sprzedawały tylko sam śmieci i większość ludzie to zobaczyli, a potem zdyskredytowali ich zdolność do konkurowania i powiedzieliby: „Konkurencja jest już za duża. Pozwól, że przejdę do czegoś innego”. Odsunąłeś warstwy i odkryłeś kilka kątów, pod którymi mogłeś wejść i rywalizować, i myślę, że największym, o którym wspomniałeś, było pudełko. Czy możesz opowiedzieć nam o tym procesie, swoim procesie myślowym, który się w to wkracza, kiedy widzisz, ponieważ masz doświadczenie w zakładaniu firm, kiedy widzisz rynek, kiedy widzisz, że już tam są produkty, jak możesz odkryć perspektywy gdzie mógłbyś konkurować? Jak wyciągasz te haczyki tam, gdzie wchodzisz i proponujesz alternatywę?

Chad: Myślę, że wiele z tego zaczyna się od przyjrzenia się, jakie problemy mają ludzie, a które nie są rozwiązywane na rynku. Dla nas wydawało się to bardzo oczywiste, że konserwacja kuwet to tylko królewski ból i większość ludzi po prostu nie chce zajmować się ich czyszczeniem. Popatrzyliśmy na to pod tym kątem pod kątem, no dobra, jest śmieci. Śmieci stają się coraz łatwiej dostępne w e-commerce. Śmieci zazwyczaj są ciężkim produktem, więc ludzie nie chcą wychodzić do sklepu i muszą wkładać je do wózka spożywczego i nosić do domu i tak dalej, i tak dalej, więc dlaczego nie ruszyć drogą, którą obecnie podąża wiele kategorii co to jest e-commerce i czy jest on dostarczany do domu? Wiedzieliśmy, że gdybyśmy nie mieli niczego, co by nas wyróżniało poza naszym zwykłym śmieciem, to konkurowalibyśmy z każdą inną firmą zajmującą się śmieciami, zarówno w e-commerce, jak i tradycyjnym handlu detalicznym. Wiedzieliśmy, że musimy mieć kompletne, uniwersalne rozwiązanie dla właścicieli kotów, jeśli naprawdę chcemy zrobić wrażenie w tej przestrzeni.

Naprawdę czuliśmy, że pudełko było głównym elementem, który był pomijany przez firmy zajmujące się śmieciami. Obecnie to, co jest dostępne w sprzedaży detalicznej, to po prostu plastikowe pudełko formowane wtryskowo i nie ma w tym nic zabawnego. Możesz mieć krótkie ścianki boczne, co pozwala na łatwe wyśledzenie śmieci po wyjęciu z pudełka. Może się rozlać. Kot może go wyrzucić z pudełka, lista jest długa, albo położysz na nim kopułę. Właściwie koty naprawdę nie lubią kopuł. Nie lubią zamkniętych przestrzeni i tak jak ty nie lubisz wchodzić do porta-nocnika, per se, ponieważ w zamkniętej przestrzeni jest kał i mocz, nie spłukuje się, śmierdzi. To samo dotyczy kuwety. Nie chcę być tutaj zbyt graficzny, ale wyobraź sobie, że to samo dotyczy kota, który wchodzi do kuwety z kapturem. Posiadanie otwartej przestrzeni, którą mamy, która pozwala kotu na wejście do niej, naprawdę tworzy skuteczny produkt i naprawdę odróżnia nas od innych na rynku.

Felix: Przed wydaniem tego produktu zaangażowanych było wiele badań i rozwoju. Czy możesz porozmawiać z nami o procesie badawczym i o tym, jak opracowałeś swoje rozwiązanie?

Chad: Tak, jasne. Co ciekawe, jedną z firm, które założyłem, była firma z tworzyw sztucznych, więc bardzo dobrze znam żywice. Bardzo dobrze znam się na formowaniu wtryskowym i jest to firma, którą nadal mam i robimy w tej dziedzinie dużo biznesu. Nie chciałem iść tą drogą. Nie chciałem też wysyłać plastikowych pudełek ludziom, którzy byliby, A, bardzo drogimi i, B, bardzo marnotrawnymi i zapychającymi wysypiska. Pomyślałem, że naprawdę chciałem wymyślić rozwiązanie przyjazne dla środowiska, a tektura jest w rzeczywistości bardzo przyjazna dla środowiska. Można, A, poddać recyklingowi. B, jeśli trafi na wysypisko, to na wysypisku się rozpada i jest to drzewo, które wraca do swojego naturalnego środowiska. Zacząłem od tego założenia, czy możemy zrobić jednorazowy karton w 100% z recyklingu?

Mówisz o jednym kotu, przeciętny kot oddaje mocz około dwóch i pół do czterech uncji za każdym razem. Zaczynasz to dodawać kilka razy dziennie w ciągu 30 dni, co kończy się dużą ilością płynu, który trafia do tego pudełka i myślisz: „OK, papier i płyn zazwyczaj nie mieszają się zbyt dobrze”. Spędziliśmy dużo czasu na fazie badań i rozwoju, próbując pracować z różnymi dostępnymi na rynku powłokami, którymi moglibyśmy pokryć tekturę, która byłaby odporna na mocz. Jak się okazuje, jeśli wiesz coś o moczu kota, jest w nim dużo amoniaku i pod wieloma względami jest prawie jak kwas. Po prostu wydaje się, że wszystko przeżera. Nie mogliśmy znaleźć dobrej powłoki, która pozwoliłaby lub wytrzymała 30 dni moczu kota. Mimo że był wchłaniany przez nasz ściółkę, to i tak przedostawał się na dno, zanim został wchłonięty.

Prawdopodobnie przez około sześć miesięcy próbowaliśmy rozwiązać to równanie i ponieśliśmy porażkę. W tym momencie naprawdę pomyślałem, że może to, do czego dążymy, nie jest dobrym rozwiązaniem. Potem wróciłem do swojej wiedzy na temat plastiku i postanowiłem zrobić bardzo, bardzo cienką, w 100% z recyklingu plastikową tacę, którą można by zapieczętować w tym pudełku. Kiedy faktycznie to wymyśliliśmy, to oczywiście rozwiązało wszystkie problemy, a potem ciężko pracowaliśmy, aby opracować system, który pozwalał na zapieczętowanie tej tacy w kartonie. To było prawdopodobnie około trzech do pięciu miesięcy badań i rozwoju, a my zaczęliśmy od bardzo ręcznego procesu. Następnie, gdy już udowodniliśmy koncepcję i biznes, zainwestowaliśmy w sprzęt do produkcji, który pozwoliłby nam na skalowanie i wykonywanie setek tysięcy pudełek miesięcznie. Mamy już te systemy produkcyjne.

Felix: A co z testami, które były zaangażowane? Kiedy już udało Ci się wyprodukować wersję, która była gotowa do przetestowania przez, jak sądzę, końcowego konsumenta, klienta, czy udało Ci się ją wydać i powtórzyć? Jak przebiegał ten proces?

Chad: Tak, absolutnie. To świetne pytanie. Właściwie prawdopodobnie przeszliśmy prawdopodobnie dziewięć lub 10 różnych iteracji, więc za każdym razem, gdy testowaliśmy każdą iterację, uruchomiłem po prostu prostą reklamę na Facebooku w mojej okolicy, tutaj w Ohio i wysłałem ją właścicielom kotów i powiedziałem: „Hej, jestem chcę przeprowadzić pewne ciągłe testy, a jeśli zechcesz przekazać mi informacje zwrotne, dostarczyłbym ci darmowe kuwety i darmowe pudełka do przetestowania.” Zapisałam 30 właścicieli kotów i tak otrzymali to wszystko za darmo. Ich jedynym haczykiem było to, że musieli udzielać mi spójnych informacji zwrotnych. Po prostu zrobiłem wszystko za pomocą narzędzi ankiet online, więc zrobiliśmy jedną iterację. Jeździłem i dostarczałem te pudła do domów ludzi, a następnie wysyłałem narzędzia ankietowe w ciągu następnego tygodnia lub dwóch lub trzech tygodni i otrzymywałem informację zwrotną.

Potem robiłem kolejną iterację i po prostu powtarzałem to i wprowadzałem ulepszenia w oparciu o te opinie po każdej iteracji, aż doszliśmy do punktu, w którym czuliśmy, że mamy naprawdę, naprawdę opłacalny produkt, który przezwycięża wszystkie zastrzeżenia i informacje, które otrzymywaliśmy od osób testujących produkt. Dotyczyło to nie tylko samego pudełka, ale także ściółki. Spędziliśmy również dużo czasu na rozwijaniu miotu, który został przez nas opracowany na zamówienie. Używamy, jak wspomniałem, żelu krzemionkowego, ale jest kilka komponentów, które zostały opracowane przez nas na zamówienie.

Felix: Tak, podoba mi się, jak próbujesz po prostu dowiedzieć się, jakie zastrzeżenia mają ludzie, jakie mają problemy z produktem, a następnie po prostu zająć się każdym z nich pojedynczo. Jak możesz ustalić priorytety, które zastrzeżenia lub problemy powinieneś spróbować rozwiązać w pierwszej kolejności?

Chad: Tak, to dobre pytanie. Tak naprawdę zaczyna się od żwiru, ponieważ możesz mieć najlepsze pudełko na całym świecie, ale jeśli żwirek nie działa i wystarcza na pełne 30 dni, to pudełko jest w zasadzie bezużyteczne. Pudełko okazuje się być wisienką na torcie, ale jest też haczykiem, dlaczego chcą kupić nasz produkt, a potem dowiadują się, jak dobry jest ten żwirek. Postanowiliśmy zacząć od miotu i zawsze mogliśmy wrócić i dokonać zmian w boksie. Przeszliśmy też przez kilka różnych iteracji na miocie, dopóki nie upewniliśmy się, że otrzymujemy pełne 30 dni z naszego miotu dla jednego kota, a to oznaczało naprawdę brak zapachu i minimalną konserwację.

Nie mówiłem dużo o kucie, ale sam kuwet jest bardzo ważny, ponieważ, jak już wspomniałem, jeśli kuweta się nie powiedzie, to w zasadzie pudełko jest bez znaczenia. Żel krzemionkowy jest bardzo porowatym materiałem, dlatego ma dziesiątki tysięcy mikro porów. Mocz kota to w rzeczywistości 95% wody i 5% mocznika. Mocznik to część powodująca nieprzyjemny zapach, to ta część śmierdzi. To ten zapach amoniaku, który po prostu sprawia, że ​​kręci ci się nos. Kiedy kot oddaje mocz, uderza w te dziesiątki tysięcy mikro porów, które natychmiast wchłaniają mocz. Co naturalnie robi woda? Odparowuje i wiemy, że mocz składa się w 95% z wody. Ta woda faktycznie odparowuje, a następnie mocznik zostaje uwięziony w mikroporach i właściwie nie może uciec. Właśnie dlatego otrzymujesz pełne 30 dni z naszego ściółki przy zerowym zapachu, ponieważ ten zapach jest dosłownie uwięziony w mikroporach.

Felix: To ma sens. Wspomniałeś, że ten ręczny proces, który masz na początku do produkcji pudełka, teraz automatyzujesz produkcję. Skąd wiedziałeś, że nadszedł czas, aby zainwestować w rozwój firmy?

Chad: Tak. Wystartowaliśmy 1 października 2017 r. i tak naprawdę nie wiedzieliśmy, czego się spodziewać. Nasze podejście marketingowe polegało na tym, że kupowaliśmy reklamy na Facebooku, zamierzaliśmy je umieścić i zobaczyć, co się stanie. Zacząłem od własnej sieci na Facebooku i powiedziałem: „Hej, mam ten nowy biznes, produkujący cięty biznes e-commerce, który uruchamiamy, i dla moich kocich przyjaciół, dlaczego nie wypróbujesz naszego pudełka?” Co zaskakujące, prawdopodobnie zapisało się 10 lub 15 moich znajomych i im się to spodobało. Niedługo potem, w ciągu około tygodnia, uruchomiliśmy kilka reklam na Facebooku i tak naprawdę nie wiedzieliśmy, czego się spodziewać.

W ciągu pierwszych 20 dni zarejestrowaliśmy 1400 klientów i powiedzieliśmy „Wow”. Odpowiedź była znakomita i byliśmy przygotowani w tym sensie, że mieliśmy wystarczająco dużo zapasów, ale mieliśmy wystarczająco dużo zapasów na to, a to dlatego, że wszystkie nasze śmieci są faktycznie produkowane w Chinach, więc jest długi czas na wykonanie, ponieważ jest robiony na zamówienie, a następnie, aby był na wodzie, jest 30 dni na wodzie i przechodzi przez odprawę celną, a właściwie do naszego magazynu.

Ponieważ jest to baza abonamentowa, musisz być na to przygotowany. Nie możesz po prostu powiedzieć: „Nie mogę wysłać cię w tym miesiącu, ponieważ skończyły mi się zapasy”. W pewnym sensie zamykamy wtedy wszystkie reklamy na Facebooku i myślimy: „Ok, nie zamierzamy przyjmować więcej klientów, ponieważ wiemy, że mamy tu dobry produkt, a ludzie go uwielbiają i musimy się upewnić, że możemy obsługuj je przez następne trzy miesiące, aż do przybycia naszego kontenera.” Od tego momentu po prostu kontynuowaliśmy… Zatrudniłem wielu pracowników fizycznych do montażu naszych pudeł, a potem wiedziałem, że jeśli będziemy to skalować, praca fizyczna nie będzie możliwa. Nie mogłem zatrudnić wystarczającej liczby pracowników, aby zrobić to w celu skalowania.

Zacząłem w grudniu, zacząłem pracować nad rodzajem sprzętu produkcyjnego, którego potrzebowalibyśmy do wykonania tych pudełek, a podejście, które zastosowaliśmy, aby uszczelnić tacki w pudłach, jest bardzo zastrzeżone i faktycznie opatentowaliśmy ten pomysł i my Złożyliśmy wniosek o patenty użytkowe i zbudowaliśmy na zamówienie i zaprojektowaliśmy od podstaw maszyny, aby to zrobić. Miała to być wersja 18-tygodniowa, a okazała się 24-tygodniowa na tym sprzęcie, więc właśnie ją zainstalowaliśmy w ciągu ostatniego miesiąca i zaczęliśmy naprawdę zwiększać naszą reklamę, aby zacząć wypełniać do tego czasu produktu na naszym sprzęcie produkcyjnym.

Felix: To niesamowite. Moja matematyka ma rację, a ceny były wtedy takie same, w zasadzie zbudowałeś od 20 do 30 000 USD miesięcznie w ciągu pierwszych 20 dni. Czy możesz dać nam wyobrażenie, jak bardzo urosło od tamtego czasu?

Chad: Tak. Nadal dodajemy tylko co miesiąc. Z powodu naszego sprzętu produkcyjnego naprawdę wysadziliśmy w powietrze ostatnie 60 dni. Spodziewam się, że do 1 października tego roku osiągniemy 2 miliony przychodów w ciągu pierwszych 12 miesięcy.

Felix: To niesamowite. Wracamy do samego początku sprawdzania, czy jest to opłacalne, czy nie, uruchamiając te reklamy na Facebooku. Co robiłeś? Jak to się stało w ciągu pierwszych 20 dni, kiedy miałeś tak gwałtowny wzrost tuż za bramą?

Dowiedz się więcej: 10 najlepszych mobilnych aplikacji do edycji wideo dla właścicieli małych firm

Chad: Myślę, że to tylko dlatego, że mieliśmy wyjątkowy produkt i naprawdę rozwiązywaliśmy problem, który mieli właściciele kotów, a na pewno czynnik wygody, którego chcieli właściciele kotów. Myślę, że rozwiązaliśmy problem i zapewniliśmy wygodę. Kiedy wyświetlaliśmy reklamy, nasz współczynnik konwersji był dość wysoki. Zdarzało nam się, że konwertowaliśmy 10% ruchu na sprzedaż i wykonaliśmy całkiem niezłą robotę, monitorując to, analizując i rozumiejąc nasze wiadomości oraz to, co potrzebowaliśmy, aby zmienić i ulepszyć nasz lejek płatności i tak dalej i tak dalej. Tak. To było dla nas naprawdę zaskakujące. Nie sądziliśmy szczerze, że będziemy tak szybko zdobywać przyczepność, jak to zrobiliśmy, a kiedy to zobaczyliśmy, naprawdę wiedzieliśmy, że coś mamy i musimy dalej w to inwestować.

W rzeczywistości w tamtym czasie tylko mój tata i ja, mój partner w tym, robiliśmy wszystkie nasze sprawy razem przez lata. W tym momencie przeznaczyliśmy na to wszystkie nasze osobiste pieniądze i zdaliśmy sobie sprawę, że tak się stało, ponieważ jest to przemysł o wartości 3 miliardów dolarów, jest tutaj prawdziwy potencjał, aby się rozrosnąć i zbudowaliśmy sprzęt produkcyjny, aby był naprawdę duży. Zdecydowaliśmy się wyjść i faktycznie zebrać trochę kapitału, więc mieliśmy kilku znajomych z biznesu, których dobrze znaliśmy i przyciągnęliśmy ich, a ostatecznie zebraliśmy milion dolarów w gotówce przy wycenie 6,5 miliona dolarów.

Felix: To niesamowite. Porozmawiaj więcej o reklamie na Facebooku. Jak to wyglądało? Opisz to nam, abyśmy mogli zorientować się, jak wyglądała Twoja udana reklama.

Chad: Tak. W tamtym czasie myślę, że najbardziej udane reklamy to tak naprawdę opinie konsumentów, ale kiedy wprowadzasz na rynek, nie masz żadnych opinii konsumentów, ponieważ tak naprawdę nie sprzedałeś jeszcze zbyt wielu produktów. Właściwie zatrudniliśmy przyjaciela znajomego. Mam przyjaciela, który nazywa się Eric Carlson i jest guru Facebooka i miał swojego protegowanego, który zajmował się pobocznymi sprawami. Zatrudniłem go, aby opracował dla nas kilka reklam na Facebooku i było to dziwne, ponieważ jeden z facetów, których zatrudniłem, któremu daliśmy niewielką pozycję kapitałową i jest moim dobrym przyjacielem, jest teraz naszym głównym dyrektorem kreatywnym i robi wszystko strony internetowej dla nas. Nate jest profesjonalnym projektantem i robił rzeczy dla Apple i wiesz, jak wyglądają reklamy Apple. Są czyste. Są ostre. Są kolorowe, więc to trochę jak jego projekt, a wiele z tego widać na naszej stronie internetowej.

Ten facet z Facebooka, którego wprowadziliśmy, przyjął takie podejście, w którym była to mieszanka niektórych kreskówek, które zrobiliśmy w przeszłości, zanim naprawdę uruchomiliśmy niektóre rzeczy z programu PowerPoint i dorzuciliśmy do nich muzykę. To naprawdę trochę… Właściwie wyglądało naprawdę, bardzo źle. Zarówno Nate, jak i ja powiedzieliśmy: „O mój Boże, nie możemy tego wystawić. Po prostu nie możemy tego wystawić. Wygląda tak źle. Nie odzwierciedla naszej marki.” Powiedział do nas, powiedział: „Zaufaj mi. Robię to od dłuższego czasu. Jest w tym sztuka i musisz sprawić, by wyglądało to na coś w rodzaju produkcji konsumenckiej i takie tam”, i coś w rodzaju kogoś przekazanego. Pomyśleliśmy: „Ok, zamierzamy ci zaufać, ale ufamy ci tylko przez tydzień, ponieważ po prostu nie wiemy, czy to odzwierciedla naszą markę”. Najwyraźniej to zadziałało i wiedział, co robi, ponieważ dostaliśmy tony akcji i wszystko krążyło.

Od tego czasu wszystko dopracowaliśmy. Nasze reklamy na Facebooku skupiają się teraz bardziej na opiniach konsumentów. Prawdopodobnie dostajemy 25, 30 dziennie pozytywnych opinii od ludzi, którzy arbitralnie wysyłają nam te rzeczy. Obecnie skupiamy się w naszych reklamach głównie na tym i robimy tylko filmy. Filmy na Facebooku są o wiele bardziej skuteczne niż statyczne filmy, a Facebook nawet Ci to powie. Robimy tylko filmy wideo, a teraz zmniejszyliśmy nasze filmy z jednominutowych do 30-sekundowych, ponieważ stwierdziliśmy, że nasi konsumenci prawie oglądali pierwsze 15 sekund naszego filmu, a potem albo odchodzili, albo klikali i wchodzili na naszą stronę internetową. Minuta nie wyszła nam na dobre, więc postanowiliśmy skupić się tylko na 30 sekundach i puścić dwa różne filmy.

Pierwszy film, pierwsze 15 sekund, skupia się bardziej na tym emocjonalnym uroku, więc skupia się na ludzkim przytulaniu się do kota. Jest fajna muzyka. Są w tym przytulnym otoczeniu w swoim domu, a potem drugie 15 sekund mówi o kuwecie i naszym kuwecie, a ty masz jakiś tekst mówiący o tym, że jest przyjazny dla środowiska, biodegradowalny, wytrzymuje pełne 30 dni, bez zapachu , tego typu rzeczy. Celem jest przyciągnięcie ludzi do naszej strony internetowej. Nie próbujemy powiedzieć im wszystkiego o naszym produkcie, ale staramy się stworzyć jakiś emocjonalny urok, przyciągając ich uwagę kotami, które kierujemy do właścicieli kotów i wszyscy kochają koty, co przykuwa ich uwagę. Następnie około 15 sekund na produkcie, a następnie skorzystanie z witryny, aby naprawdę wejść i opisać produkt, i widzimy, że naszym zdaniem wskaźniki konwersji są dość wysokie lub powyżej średniej od tych, którzy odwiedzają naszą witrynę, do tych, którzy kupują.

Felix: Rozumiem. Korzystasz dzisiaj z filmów wideo, a także z referencji. Czy te referencje są również oparte na filmach wideo, czy też są tekstem recenzji klientów?

Chad: Tak, to tekst recenzji klientów. Jeśli jesteś na swoim kanale wiadomości na Facebooku, będziesz przewijać i trafisz do naszej reklamy. U góry reklamy znajduje się nagłówek, a następnie małe zeznanie, które jest drukowane od klienta, a pod spodem znajduje się wideo.

Felix: Rozumiem. Wspomniałeś, że pierwsze reklamy, które wyświetlaliście, źle wam wyglądały. Czy możesz opisać trochę więcej na ten temat? Jak myślisz, co było skuteczne, mimo że estetycznie nie wyglądało to dobrze?

Chad: Myślę, że jedyne, co mogę powiedzieć, to to, że żyjemy w pokoleniu YouTube'a, więc jeśli pomyślisz 20 lat temu, gdybyś miał oglądać wideo, większość ludzi pomyślałaby, że wideo to wszystko, co widzą w telewizji, więc jest to Oczekiwania dotyczące jakości telewizora, prawda? Potem nagle trafiamy na YouTube, Facebook, Instagram i Snapchat oraz ludzi, którzy zaczynają tworzyć własne filmy i umieszczać je. Poziom akceptacji jakości spadł. Pochodził od konsumentów prawdopodobnie oczekujących jakości telewizyjnej, ponieważ to wszystko, co mieli, jeśli oglądali ekran, był to prawie telewizor, do teraz można oglądać filmy wszędzie, a większość z nich jest produkowana przez siebie. Spodziewałem się więcej tego wideo w jakości telewizyjnej per se, ale ten facet powiedział: „Nie, potrzebujesz czegoś o niższym budżecie, czyli…”.

Tak, to był po prostu niski budżet. Widzisz je teraz nawet w kinach, prawda, te niskobudżetowe filmy, które robią naprawdę, naprawdę dobrze i są to rzeczy, które przemawiają do ludzi. Powiedziałbym tylko, że był to rodzaj niskobudżetowego, pomysłowo kiepskiego filmu, który sprawiał wrażenie, jakby był trochę samodzielnie wyprodukowany i jakby użytkownik go wyprodukował i przekazywał w mediach społecznościowych.

Felix: Rozumiem. Myślę, że ten polski, ten telewizyjny stopień polerowania, ludzie natychmiast reagują, że to reklama, więc prawdopodobnie ignorują to lub nie chcą się tym dzielić. Kto chce udostępnić reklamę? Jeśli jest to coś, co wygląda tak, jakby zostało wyprodukowane przez indywidualnego konsumenta, to jest o wiele bardziej przyjazne i zachęcające, aby ludzie faktycznie dawali mu szansę.

Czad: Dokładnie. Tak. Dobrze powiedziane.

Felix: Tak. To podejście oczywiście działało dla Ciebie. Dlaczego nie pozostać przy tym modelu? Dlaczego nie trzymać się pomysłu stworzenia niskobudżetowego filmu, który zasadniczo wygląda?

Chad: Tak. Prawdopodobnie moglibyśmy i myślę, że firmy przechodzą przez fazy, prawda? Właściwie użyję Dollar Shave Club jako doskonały przykład. w rzeczywistości nasz Kitty Poo Club, uczyłem się Dollar Shave Club, aż zrobiłem się siny na twarzy. Dosłownie przeczytałem wszystko, co jest publicznie dostępne w Dollar Shave Club, ponieważ mieli tak udany model. Jeśli spojrzysz na ich pierwszy film, który stał się wirusowy, wyglądał tak, jak wyglądał, i był to fantastyczny film, który od tego czasu ewoluował w prawdopodobnie nieco bardziej profesjonalne filmy. Chociaż jesteśmy tutaj na wczesnym etapie, ewoluujemy w kierunku bycia nieco bardziej dopracowaną marką i zyskujemy teraz dużą popularność w mediach społecznościowych. To był świetny początek, ale nie tak chciałem reprezentować markę czy firmę w dłuższej perspektywie.

Felix: Rozumiem. To ma sens. Wspomniałeś, że najpierw zaczęliście od jednominutowych filmów, potem skróciliście się do 30 sekund i mówiliście o pierwszym prowadzeniu z emocjonalną stroną boiska, a potem rozmawialiście o cechach i funkcjonalności produktu. Te pozostałe 30 sekund, które zostały wycięte, co wyciąłeś? Z jakimi rzeczami widzisz inne reklamy na Facebooku lub w innych miejscach, na które przedsiębiorcy mogą marnować czas swoich potencjalnych klientów?

Chad: Tak. Myślę, że wiele firm poświęca zbyt dużo czasu na opowiedzenie wszystkiego o swoim produkcie. Konsumenci mają bardzo, bardzo krótki czas uwagi, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Musisz przyciągnąć ich uwagę w ciągu pierwszych kilku sekund, w przeciwnym razie będą kontynuować przewijanie w dół, szczególnie na Facebooku, swoim kanale informacyjnym. Widząc przytulaśnego kota, który wygląda uroczo, który przyciągnie twoją uwagę na kilka sekund, a potem, jeśli jest tam coś znaczącego lub atrakcyjny lub interesujący nagłówek, spowoduje to, że będą oglądać trochę więcej.

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. I do this often. I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

Chad: Tak. This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

Felix: Tak, to ma sens. You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. Is the market growing?

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. Cardboard. You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. Tak. That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

Chad: Tak. I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

Felix: Tak. I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

Chad: Tak. We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

Felix: Bardzo fajnie. Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

Chad: Tak. Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

Felix: Rozumiem. KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

Chad: Tak. We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

Felix: Super. Exciting times ahead. Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka nas w następnym odcinku Shopify Masters.

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, odwiedź Shopify.com/Masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Aby zapoznać się z notatkami z tego odcinka, przejdź na Shopify.com/Blog.