Jak sprzedawać gitary, przejeżdżając je Priusem?

Transkrypcja

Felix: Dziś dołączy do mnie Adam Klosowiak z KLOS Guitars. KLOS Guitars produkuje najfajniejsze, trwałe, wygodne i przenośne gitary i ukulele z włókna węglowego. Został uruchomiony w 2015 roku i ma siedzibę w Provo w stanie Utah. Witaj Adamie.

Adam: Hej, dziękuję.

Felix: Tak, więc powiedz nam trochę więcej o swoich produktach i co je wyróżnia od tego, co jest na rynku?

Adam: Tak, więc zaczęliśmy od podróżnej gitary z włókna węglowego i na tym skupialiśmy się przez prawie pierwsze trzy lata, zaledwie trzy lata temu. Teraz mamy ukulele i pełnowymiarową gitarę, ale zajmę się tym później.

Tak, to co wyróżnia nasz produkt to przede wszystkim aspekt włókna węglowego. Jak większość ludzi zakłada, większość gitar jest wykonana z drewna, co jest świetne. Drewniane instrumenty brzmią fantastycznie. Jednakże, jeśli chodzi o podróżowanie z instrumentem lub posiadanie instrumentu, który jest trwały, drewno nie jest najlepszym materiałem, tylko dlatego, że aby drewniana gitara brzmiała dobrze, z natury trzeba mieć dość delikatne drewno. Musi być cienki, żeby dobrze rezonował.

To stwarza pewne problemy z… Na przykład, gdy pojawiają się zmiany temperatury lub wilgotności, twój instrument może się zginać lub zmieniać kształt pod wpływem tych zmian. Jeśli jedziesz na kemping i odepchniesz gitarę na bok, może się bardzo łatwo wgniatać lub pękać. Włókno węglowe rozwiązuje wszystkie te problemy. To materiał, który jest używany w wysokiej klasy sprzęcie sportowym. Służy do robienia samolotów. Jeśli ludzie jeżdżą na rowerze, wiele profesjonalnych rowerów jest teraz wykonanych z włókna węglowego. To się dzieje od wielu, wielu lat.

To naprawdę dobry materiał na gitary. Jednak tradycyjnie, gitary były bardzo drogie, więc wprowadziliśmy nową, innowacyjną metodę produkcji, która pozwala nam być o połowę tańszą od innych gitar z włókna węglowego. To wyjątkowy aspekt tego.

Felix: Zakładam, że ten wyjątkowy styl produkcji jest tajemnicą handlową, którą macie. Jak natrafiłeś na… Jak podszedłeś do projektowania… Nie musisz wchodzić w zbyt wiele szczegółów, jeśli nie chcesz, ale jak podszedłeś do tego procesu wymyślania, jak sprawić, by było to przystępne.

Adam: Tak, całkowicie. Niektóre z tych procesów są tajemnicą handlową, ale niektóre z nich są w rzeczywistości dość oczywiste i wprowadzamy je na rynek. Większość gitar z włókna węglowego to w całości włókna węglowe. Główne trzy elementy gitary to gryf; pudło rezonansowe, czyli płaski panel z przodu; a ciało z tyłu. Wszyscy ci producenci gitar z włókna węglowego używają 100% włókna węglowego we wszystkich trzech częściach. Zdaliśmy sobie sprawę, że najważniejszą częścią gitary jest płyta rezonansowa, ponieważ to ona wygina się i tworzy dźwięk, więc musi być wytrzymała. To musi być chronione. Największą częścią jest tułów, więc to też trzeba chronić, i to jest przymocowane do pudła rezonansowego, ale szyja… Drewniana szyja… To jak kij baseballowy. Jest dość gruby, więc jest już dość wytrzymały, a także ma najbardziej skomplikowany kształt. Jest na nim wiele kątów, wiele różnych konturów, które trudno ukształtować włóknem węglowym.

Nasze podejście polegało na tym, aby część produkującą dźwięk, najważniejszą część gitary, zrobić z trwałego materiału, ponieważ to rozwiązuje problem. Trzymajmy wszystko inne poza drewnem, więc szyjkę i mostek, który jest już bardzo ugruntowanym produktem, który jest dość tani w pozyskiwaniu, i po prostu zacznijmy od tego hybrydowego projektu i idźmy dalej.

Zasadniczo korpus to misa, którą można dość łatwo wyprodukować, a płyta rezonansowa to płaski panel, który jest bardzo łatwy w produkcji. To pozwoliło nam znacznie zredukować liczbę drogich części, a także znacznie zmniejszyć liczbę części w korpusie i płycie rezonansowej. Prostota to nasza mantra, jeśli chodzi o projektowanie, a to pozwoliło nam obniżyć cenę.

Felix: Zasadniczo tworzysz zupełnie nowy produkt lub zupełnie nowy sposób na stworzenie istniejącego starego produktu. Zakładam, że podczas tego procesu było wiele testów. Wygląda jak produkt… Cóż, cena to oczywiście wyższa cena. Zakładam, że produkcja jest prawdopodobnie również kosztowna, więc chcesz to zrobić dobrze. Jak udało Ci się przetestować… Jak przebiegał proces rozwoju, między testowaniem produktu z klientami, a następnie powrotem do producentów, aby wprowadzić poprawki i upewnić się, że to właśnie Ty tworzysz produkt, którego chcieli klienci?

Adam: O tak, więc używaliśmy kilku różnych narzędzi. Mój brat i ja założyliśmy firmę razem, a zanim ją założyliśmy, mój brat właściwie zrobił tę pierwszą gitarę do szkolnego projektu. To było, gdy był jeszcze w ostatniej klasie college'u.

Zrobił pierwszy i pokazał go wszystkim w swojej klasie, pokazał go wszystkim swoim przyjaciołom iw ten sposób otrzymał informację zwrotną. Początkowym etapem informacji zwrotnej była rodzina i przyjaciele. Potem odwiedziłem go na wyjazd na narty. Mieszkał wtedy w stanie Utah. Mieszkałem w New Jersey. Zaczęliśmy myśleć o tym jako o firmie, a nie tylko o projekcie dla zabawy.

Wtedy właśnie wróciły opinie rynku. Przyjrzeliśmy się temu, co obecnie istnieje, a co nie, i zdaliśmy sobie sprawę, że nie ma przystępnej cenowo gitary podróżnej z włókna węglowego ani trwałej gitary w przystępnej cenie. To była informacja zwrotna z rynku.

Następnie, powiedziałbym, opinie klientów, ostatni etap, pojawiły się w naszym pierwszym Kickstarterze. Po zebraniu opinii rodziny, przyjaciół i rynku wymyśliliśmy naszego MVP i uruchomiliśmy Kickstarter. To był czerwiec 2015 roku, a więc zaledwie trzy lata temu. Mamy tam naszych pierwszych 70 klientów.

Ci ludzie, jak większość osób korzysta z Kickstarter, byli najbardziej chętni do przekazywania nam opinii, jeszcze zanim otrzymali produkt. Wiele osób pytało: „Hej, czy zamierzasz dodać elektryczny pickup”, „Hej, możesz zrobić to leworęczny?” Wtedy zdaliśmy sobie sprawę, och, tak, są gitarzyści leworęczni. Takie rzeczy zaczęły się pojawiać i to… Ponieważ na początku wszystko produkowaliśmy sami, byliśmy w stanie dość łatwo wprowadzić te zmiany, więc tak, to są trzy etapy, powiedziałbym.

Felix: Rozumiem, więc istniał już rynek na gitarę z włókna węglowego, więc wiedziałeś, że jest na nią popyt, ale była po prostu o wiele droższa niż większość ludzi mogła sobie pozwolić. Wiedziałeś już, że jest tam rynek. Następnie, jeśli chodzi o próbę zainteresowania klientów Twoim konkretnym produktem, uruchomiłeś kampanię crowdfundingową, która okazała się sukcesem.

Wspomniałeś, że sam wytwarzasz te produkty. Co to znaczy? Czy jesteście twórcami gitar? Robisz to w swoim garażu? Jak udało ci się na początku stworzyć te gitary?

Adam: Kiedy zaczynaliśmy, Ian stworzył… To mój brat. Ian zrobił pierwszą gitarę właśnie na kampusie w szkolnych laboratoriach. Był inżynierem mechanikiem. Wykorzystał te urządzenia do wykonania pierwszego. Kupił szyję w lombardzie, sam wykonał części z włókna węglowego, a potem wygraliśmy Summer Accelerator na Uniwersytecie Princeton. To było pierwsze lato 2015 roku. Byliśmy tam 10 tygodni. Zaczęliśmy je produkować w akademiku, co okazało się niedozwolone, więc operacja ta została całkiem szybko zamknięta. Znaleźliśmy magazyn w Provo, gdzie Ian chodził do szkoły. Tak, w tym magazynie mieliśmy dużo miejsca. Znaliśmy całą produkcję, która miała się odbyć, i po prostu zaczęliśmy iterować.

Ostatecznym celem jest zlecanie większości produkcji na zewnątrz, ale zawsze pozostawanie asemblerami, ponieważ jeśli chodzi o gitarę, kiedy podnosisz gitarę… Kiedy podnosisz i mówisz: „Wow, to jest niesamowite, „zwykle ten efekt jest wytwarzany w ostatniej godzinie produkcji tej gitary, więc akcja to nazwa dla wysokości strun, między strunami a podstrunnicą. Zwykle, gdy ludzie nie lubią gry na gitarze, oznacza to, że akcja jest zbyt wysoka, a granie powoduje ból palców. Upewnienie się, że akcja jest w sam raz, upewnienie się, że wszystkie progi są bardzo gładkie i równe… Zawsze chcemy to kontrolować, ponieważ jest to naprawdę pierwsze wrażenie, jakie można uzyskać z gitarą. Jeśli chodzi o skalowanie, mądrym posunięciem jest dla nas outsourcing produkcji części.

Felix: Myślę, że to bardzo cenna umiejętność, aby móc zrozumieć, co możesz zlecić na zewnątrz, a co musisz mieć w domu. Jak udało Ci się określić… Jak udało Ci się odróżnić te dwa różne zadania? Skąd wiedziałeś, że montaż powinien być wykonywany we własnym zakresie, a produkcja części zlecona na zewnątrz?

Adam: Myślę, że zwykle zaczyna się od pytania, co jest dla klienta najważniejsze? Czego byśmy nigdy… W sprawie czego nigdy nie chcemy iść na kompromis? Dla nas odpowiedzią jest to, że wyczucie gitary musi być poprawne. Dla nas oznacza to, że chcielibyśmy zobaczyć każdą gitarę, zanim zostanie wysłana, więc wyklucza to zewnętrzne firmy logistyczne, w których mielibyśmy ją gdzieś zrobić. Nawet nie zobaczylibyśmy tego, zanim dotrze do klienta.

Potem dochodzi do tego, jak produkcja szyi. Moglibyśmy to zrobić sami, ale gdybyśmy musieli podwoić nasze zamówienie w ciągu miesiąca, oznaczałoby to, że musielibyśmy zatrudnić więcej pracowników, więc musielibyśmy rekrutować. Musielibyśmy przeprowadzić wywiad. Musielibyśmy zatrudnić. Musielibyśmy trenować. Byłby to dość skomplikowany proces, więc skalowanie byłoby trudne. Natomiast jeśli mamy dostawcę, który produkuje 100 000 szyjek miesięcznie dla wielu różnych firm gitarowych, to podwojenie 1000 do 2000 nie stanowi dla nich żadnego problemu.

To pytanie brzmi, jaka część naszego procesu byłaby bardzo trudna do skalowania i czy ma to wpływ na inne pytanie? Czy to naprawdę wpływa na wrażenia użytkownika, jeśli to zrobimy, czy oni to zrobią? Myślę, że balansowanie między tymi dwojgiem: patrzeniem w przyszłość i myśleniem, jak mogę to skutecznie skalować bez uszczerbku dla jakości naszej marki, jest naprawdę sposobem na odpowiedź na to pytanie.

Felix: Wspomniałeś, że chcesz zobaczyć każdy ze swoich produktów, zanim wyjdzie. Chcesz móc położyć na nim swoje ręce. Chcesz się upewnić, że to coś, co chcesz tam umieścić. Jak skalujesz tę część? Jak wygląda operacja, aby upewnić się, że jesteście w stanie zapewnić jakość każdego produktu, zanim wyjdzie?

Adam: Tak, więc teraz mamy jeden większy magazyn. Rozbudowaliśmy się około rok temu, a procesor montażowy wije się po całym magazynie, więc zaczyna się od łączenia wielu części razem, więc od płyty rezonansowej do ciała do szyi. Ostatnim krokiem jest to, co nazywamy ostateczną inspekcją i jest to po prostu biurko, przy którym mamy jednego z naszych pracowników, który ma największą wiedzę na temat wszystkich części gitary. Przechodzi przez listę kontrolną i przechodzi przez każdą część gitary, upewnia się, że to jest poprawne, że to prawda, a kiedy przejdzie jego aprobatę, trafia do ostatniego sprawdzonego wózka, a następnie trafia do stacji pakowania.

Staramy się określić ilościowo naszą produkcję, tak bardzo, jak to możliwe, więc do końcowej kontroli mamy wewnętrzną ankietę Google, którą opracowaliśmy, więc lista kontrolna faktycznie przechodzi przez tę ankietę Google, a gdy mamy problemy, na przykład, powiedzmy, że jest rysa na szyi, której nie powinno tam być, zaznaczamy to pole.

Następnie, kiedy patrzymy na dane z tego badania, widzimy, och, w tym tygodniu mieliśmy 10 zadrapań na szyi. To musi wskazywać, że coś jest nie tak w jednym z procesów, ponieważ coś się rysuje, a nie powinno, więc zaczynamy analizować, gdzie może powstać ta rysa? Czy to nasz dostawca? Czy to my? Jeśli to my, to jaka stacja? Następnie, gdy już zidentyfikujemy, gdzie to się dzieje, próbujemy znaleźć rozwiązanie, na przykład zakładanie plastikowej chusty Saran na szyję, gdy się kręci, co zapobiega wszelkim błędom. Kontrola końcowa jest punktem końcowym, ale dostarcza informacji zwrotnych do wszystkich pozostałych części w procesie produkcyjnym.

Felix: Uwielbiam to. Podoba mi się, że próbujesz ulepszyć proces produkcyjny. Myślę, że wiele razy, gdy ludzie dodają kontrolę jakości, jest to tylko kwestia, okej, ten produkt nie przejdzie przez filtry, więc po prostu go usuńmy, ale potem nie wysyłamy tej opinii z powrotem do staraj się przede wszystkim unikać tych problemów. Teraz, kiedy ktoś zostaje zatrudniony na to stanowisko, to biurko, o którym mówisz, jeśli ktoś inny tam słucha i chce mieć kogoś, kto zajmuje się kontrolą jakości jego produktu, jak wygląda ten pierwszy dzień? Jak zacząć uczyć ich sprawdzania produktu i upewniania się, że jest on odpowiedniej jakości?

Adam: Nigdy nie zatrudnialiśmy na to stanowisko, w szczególności zewnętrznie. Sposób, w jaki szkolimy prawie wszystkich naszych pracowników, a obecnie mamy 15 pracowników produkcyjnych, polega na tym, że każdy zaczyna od jednego zadania. Mamy program szkoleniowy, który otrzymują do tego zadania. Mamy wideo do zadania. Mamy pisemną listę kontrolną, jest też instruktor, który prowadzi przez nową osobę, jak nauczyć się tego zadania. Szybko stają się mistrzami tego zadania i szybko ponoszą wyłączną odpowiedzialność za wszystkie te części.

Podzieliliśmy proces budowania na ponad 100 różnych kroków. Niektóre kroki zajmują pięć minut. Niektóre zajmują 30 minut. Tak, każda osoba przechodzi przez te różne zadania i ostatecznie może znać od 20 do 50 zadań. Niektórzy pracownicy, którzy są z nami najdłużej, przejechali prawie wszystkich. Kiedy zatrudniamy lub wybieramy osobę do końcowego etapu inspekcji, osoba ta ma zazwyczaj wiele zadań na swoim koncie, ponieważ rozumie, na co patrzy w końcowej fazie inspekcji, a nie tylko patrzy, „Och, dobrze, próbuję sprawdzić, czy jest zadrapanie”. Raczej myślą, więc szyja jest najbardziej przetwarzana w tych trzech krokach, więc jeśli widzę to tutaj, oznacza to, że to pierwsze miejsce, w które powinienem spojrzeć.

Rozumieją, jak powstała gitara. Potrafią bardzo skutecznie przeprowadzać inspekcje, a także udzielać informacji zwrotnych. Tak, więc zwykle mamy ludzi, którzy mają trochę większe doświadczenie w firmie, dostają się na to stanowisko, zamiast zatrudniać kogoś zimnego, od nietoperza.

Felix: Czy są to pracownicy współdzieleni z innymi ludźmi, którzy potrzebują montażu, czy też skupiają się wyłącznie na gitarach KLOS?

Adam: Tylko gitary KLOS, tak. Nie wszyscy pracują na pełny etat. Mamy też wiele pracy w niepełnym wymiarze godzin. Zatrudniamy wielu studentów, którzy poszukują pracy 20 godzin tygodniowo. Zmierzamy w kierunku pracy na pełny etat, ale na samym początku pula siły roboczej jest znacznie bardziej dostępna dla studentów i jest zdecydowanie bardziej przystępna cenowo, co, będąc bardzo szczupłym start-upem, zawsze to doceniamy.

Felix: Co myślisz o tym przejściu z niepełnoetatowej siły roboczej do bardziej pełnoetatowej siły roboczej i jakie korzyści płyną z tego dla Twojej firmy?

Adam: Powiedziałbym, że główną korzyścią jest regularność w planowaniu, więc to jest jedna wielka korzyść. Prowadzenie linii montażowej jest dość trudne, kiedy ma się… W szczytowym momencie mieliśmy 21 pracowników. Kiedy masz 21 pracowników w niepełnym wymiarze godzin i próbujesz wypuszczać produkty, które mają terminy, i musisz zaplanować, na przykład w porządku, ta osoba przychodzi od 16:00 do 18:00 i robi to krok. Następnie następny krok buduje się na tym kroku, ale ta osoba nie przyjdzie wcześniej niż za dwa dni, o 11:00 rano. To w pewnym sensie staje się logistycznym koszmarem. Posiadanie podstawowego zespołu, który jest mniejszy, to jest cały czas i może być solidny, jeśli chodzi o przełączanie zadań w miarę wahań popytu, to bardzo, bardzo przydatne.

Kolejną korzyścią jest to, że jeśli ktoś jest tam w pełnym wymiarze czasu przez dłuższy czas, jego doświadczenie po prostu rośnie, a to naprawdę pomaga w kontroli jakości. To doświadczenie zaczyna zmniejszać liczbę błędów, więc jest to również duża zaleta.

Felix: To ma sens. Wspomniałeś coś w naszym wywiadzie wstępnym, który dotyczył tego, jak możesz zastosować skuteczne podejście do handlu elektronicznego, które różni się lub bardzo różni od tradycyjnego przemysłu gitarowego. Czy możesz powiedzieć o tym więcej? W jaki sposób tradycyjna branża gitarowa ogólnie podchodzi do handlu elektronicznego lub handlu detalicznego? Jak próbujecie do tego podejść?

Adam: Kiedy zaczynaliśmy, mieliśmy tę „innowacyjną gitarę”, ale jeśli cofniesz się o krok i spojrzysz na naszą firmę na wysokim poziomie, powiesz: „O tak, robią interesującą gitarę, ale to jest wciąż tylko gitara.” Na początku myśleliśmy, jak możemy się jeszcze bardziej wyróżnić? Jak możemy się różnić, żeby ktoś, kto zobaczy naszą gitarę, nie pomyślał, że to tylko kolejna gitara?

Zdaliśmy sobie sprawę, że większość firm gitarowych, ich podejście jest takie, że zrobimy gitarę, a potem spróbujemy dostać się do centrów gitarowych tak szybko, jak to możliwe, ponieważ tam ludzie kupują gitary, a to jest najmniejszy wysiłek, jeśli chodzi o wypromowanie marki przed klientami. Kiedy zaczynaliśmy, 2015, modne hasła w eCommerce to Casper Materac, Warby Parker, Bonobos. Byli-

Felix: Prosto do konsumenta.

Adam: Tak, bezpośrednio do konsumenta, więc zabrali produkt, który jest bardzo fizyczny, który ludzie zwykle chcą przymierzyć, dotknąć, poczuć, powąchać, a oni sprzedawali go online i działał naprawdę dobrze. Pomyśleliśmy, dlaczego nie spróbować tego samego z gitarami. Większość ludzi tak naprawdę nie stosuje takiego podejścia, aby pozostać bezpośrednio w stosunku do konsumenta, więc to jest to, nad czym zaczęliśmy się rozwijać, co doprowadziło nas do innej strategii, która była zupełnie inna niż to, co robiły inne firmy gitarowe, a mianowicie tworzenia filmów marketingowych które były bardzo zabawne i przyciągające wzrok, a nie do końca tradycyjna gitara.

Aby dać ci przykład, przygotowaliśmy film na YouTube, na którym gram w golfa z jedną z naszych gitar. Inspiracją był Blendtec. Czy znasz tę firmę?

Felix: Tak, czy to się połączy?

Adam: Tak, dokładnie. Mają blender, prawda? Mieszają te iPhony, a wszyscy po prostu pytają: „O mój Boże, co ty robisz?” Ale jest przezabawny i przyciąga spojrzenia, a ludzie to uwielbiają. Dzielą się tym. Rozpowszechniają to.

Pomyśleliśmy, ok, nasza gitara jest wytrzymała. Możemy albo powiedzieć ludziom, że jest trwały, albo w zabawny sposób pokazać im, że jest trwały. Nigdy nie zobaczysz, jak Martin Guitars lub Taylor Guitars biorą jedną ze swoich gitar i uderzają nią w piłeczkę golfową. To byłaby taka marka nie, nie dla nich, ale dla nas nie mieliśmy marki, kiedy zaczynaliśmy. W zasadzie byliśmy nikim, więc mogliśmy zrobić wszystko. Nie mieliśmy nic do uszkodzenia, więc to właśnie zaczęliśmy od strony marketingowej.

Zaczęliśmy produkować i wydawać te śmieszne teledyski, a golfowy pierwszy tego lata miał prawie trzy miliony wyświetleń. To był świetny szczyt marketingu lejka i to naprawdę podsyciło nasze pragnienie pozostania bezpośrednio z konsumentami przez długi czas, więc powtórzyliśmy to doświadczenie w sklepie dzięki niesamowitym demom z naszymi gitarami, niesamowitymi obrazami, obrazami w wysokiej rozdzielczości, dobrym Instagramem , dobry Facebook, blog. Recenzje są kluczowe. Mamy teraz setki pięciogwiazdkowych recenzji i często, gdy rozmawiam z klientami, mówią coś w stylu: „Tak, recenzje są świetne. Naprawdę nie mogę się tego doczekać."

To buduje dużą wiarygodność. Naprawdę nie widziałem wielu innych gitar idących tą drogą. Myślę, że to zdecydowanie ryzykowne, idąc bezpośrednio do konsumenta. Nadal uważam, że większość sprzedaży gitar ma miejsce w fizycznej sprzedaży detalicznej, a sprzedaż fizyczna jest na naszym horyzoncie. W rzeczywistości współpracujemy ze sklepem o nazwie b8ta, który został oznaczony jako Shopify fizycznej sprzedaży detalicznej, i w ciągu trzech tygodni uruchamiamy pięć ich sklepów. To będzie nasz pierwszy test w fizycznej sprzedaży detalicznej, aby zobaczyć, co ta gitara robi, gdy jest przed ludźmi i w ich rękach.

Felix: Tak, myślę, że nawet jeśli obecnie nie zajmujesz się sprzedażą fizyczną, sama obecność w sieci z pewnością pomoże, gdy przejdziesz do sprzedaży fizycznej. Te filmy, które produkujesz, o ilu filmach mówimy? Jak często publikujesz filmy i czy nadal publikujesz je dzisiaj?

Adam: Tamtego pierwszego lata zrobiliśmy z nich jak najwięcej. Zobaczmy. Zrobiliśmy film o golfie. Poszliśmy kajakiem z gitarami. Graliśmy w tenisa. Graliśmy z nim w baseball. Celem nie było ciągłe kręcenie tych filmów co tydzień. Zrobiliśmy tylko garstkę, mniej niż 10. Celem było, aby to był początkowy lejek, początek… Przyciągnij czyjąś uwagę, a następnie ponownie sprzedaj im demo pokazujące: „Hej, dobrze, gitara jest wytrzymała. Widziałeś tę zabawną reklamę, ale w rzeczywistości brzmi niesamowicie. Ludzie to uwielbiają. Czuje się świetnie i jest wyjątkowy ze względu na X, Y i Z”.

Taka była tam strategia. Teraz idziemy bardziej w kierunku pokazywania, że ​​marka jest wysokiej jakości, ale nadal używamy tych klipów. Nasz ostatni wysiłek na tym froncie był właściwie z naszym ukulele. Zaprojektowaliśmy serię testów wytrzymałościowych, więc chcieliśmy rozbić nasze ukulele z włókna węglowego, ponieważ chcieliśmy zobaczyć, jak trwałe jest? Wiele osób zadaje nam to pytanie, więc najpierw uderzyliśmy metalowym młotkiem, a potem staliśmy na nim, około 250 funtów. Stały na nim dwie osoby. Następnie zrzuciliśmy na niego 30-funtowy blok żużlu z wysokości sześciu stóp. Potem przejechaliśmy go Priusem i przetrwał wszystkie te testy.

Felix: Łał.

Adam: Zepsuł się tylko wtedy, gdy przejechaliśmy go Toyotą 4Runner. Tak, te filmy zdecydowanie były urzekające.

Felix: Tak, myślę, że chciałeś po prostu mieć te wiecznie zielone treści, które z pewnością działają do dziś, aby wprowadzić ludzi do wszechświata Twojej marki, aby po raz pierwszy o tym usłyszeli. Czy wszystkie te filmy zostały nakręcone w domu? Czy zatrudniłeś firmę, która pomogła Ci je wyprodukować?

Adam: Robiliśmy je w domu, tak. Jeden z naszych pozostałych współzałożycieli, którego później zatrudniliśmy jako współzałożyciela, był doskonały w produkcji wideo. To była jego poboczna pasja. Większość filmów, które widzisz na KLOS Guitars, jest przez niego wyprodukowana. Jacob Sheffield to jego imię. Tak, więc wyprodukowaliśmy je we własnym zakresie, co dało nam dużą elastyczność w zakresie iteracji, dostrajania, co było naprawdę niezbędne na wczesnych etapach firmy.

Felix: Te trzy miliony wyświetleń jednego z twoich filmów na YouTube w ciągu zaledwie kilku miesięcy… Jak sprawić, by kula toczyła się w takim filmie? Jak sądzę, w jaki sposób można rozpocząć popularność?

Adam: Te poglądy były właściwie na Facebooku. Wirusalność… Każdy analizuje wirusowość i myślę, że większość ludzi dochodzi do wniosku, że można do pewnego stopnia zaprojektować wirusowość. Jeśli wyprodukujesz film, a następnie udostępnisz go z kilkoma partnerami jednocześnie i skoordynujesz, możesz zapewnić może dziesiątki lub setki tysięcy wyświetleń, ale aby dostać się na scenę milionów, jest to element wielkiego szczęścia.

Chciałbym móc powiedzieć: „Och, wiesz, zrobiliśmy te 10 rzeczy, a jeśli to zrobisz, to przyniesie ten sam rezultat”, ale szczerze mówiąc, miałem szczęście. To znaczy, wypuściliśmy to. Włożyliśmy w to trochę pieniędzy. Miałem kilku znajomych, którzy pracowali na Facebooku i mieli kupony kredytowe na Facebook Ad, ponieważ na tym wczesnym etapie nie mieliśmy żadnych pieniędzy, więc staraliśmy się znaleźć zasoby, gdzie tylko się dało. Tylko 800 dolarów wydanych na reklamę dało nam prawie te trzy miliony wyświetleń. To był po prostu bardzo warty udostępnienia film. Trwało to niecałą minutę. To było naprawdę śmieszne.

Został wydany jesienią, co zbiegło się w czasie z sezonem golfowym, który dobiegał końca. To było na czasie. Tak, tak się stało.

Felix: Mm-hmm (tak), czy byłeś w stanie… czy byłeś w stanie powtórzyć sukces?

Adam: Właściwie nie. Nie. Próbowaliśmy i osiągnęliśmy później kilka filmów, które miały pół miliona wyświetleń, ale większość z tych filmów miała znacznie większe wydatki na reklamy. Myślę, że należy również zauważyć, że nawet w ciągu ostatnich trzech lat algorytm Facebooka bardzo się zmienił, jeśli chodzi o to, co jest udostępniane, co może stać się wirusowe w wiadomościach i tak dalej. Uważam, że wirusowość jest świetna, ale jest to coś, na co nie można liczyć, ponieważ tak naprawdę nie jest zrównoważona. Może dać ci impulsy, które pomogą przez tydzień lub miesiąc, ale jeśli chodzi o budowanie zrównoważonego biznesu, myślę, że o wiele bardziej efektywne jest myślenie o tym, co możesz zrobić, co jest regularne, stabilne i przewidywalne, a następnie, teraz i następnie skup się na może wirusowej próbie wideo i zobacz, czy to może wystartować.

Felix: Mm-hmm (potwierdzenie), więc co to oznacza dla was dzisiaj, jeśli chodzi o drogę na szczyt lejka? Wcześniej, a może nawet do dziś, był to ten film, ale wtedy, gdy chcesz, aby więcej regularnych odwiedzin trafiało na szczyt lejka, na czym skupiasz swoją uwagę?

Adam: Myślę, że jednym z kanałów, który jest do tego bardzo dobry, jest AdWords. AdWords to coś więcej… Ponieważ jest oparty na słowach kluczowych i możesz znaleźć klientów, którzy szukają dokładnie tego słowa kluczowego, jest to bardzo przewidywalne źródło ruchu. W miarę dojrzewania przestawiamy się na większe wydatki na Google AdWords. Na przykład, jeśli ktoś szuka gitary podróżnej, zdecydowanie chcemy znaleźć się na szczycie wyników. Wciąż robimy dużo reklam na Facebooku. Właściwie nadal zajmujemy się finansowaniem społecznościowym, więc… Przez najdłuższy czas myślałem, że finansowanie społecznościowe jest rodzajem działalności firmy na wczesnym etapie i musimy odejść od niego tak szybko, jak to możliwe, aby stać się zrównoważoną witryną Shopify.

Z biegiem czasu zdałem sobie sprawę, że ogólnie wydaje mi się, że produkty są wprowadzane na rynek i widać to z niektórymi firmami, które są bardzo dojrzałe, nadal wypuszczają swoje produkty w ramach crowdfundingu. Nadal to robimy. Do tej pory zrobiliśmy sześć Kickstarterów, a dzięki Kickstarterowi reklama na Facebooku działa znacznie lepiej niż Google AdWords, więc jest to kanał, którego używamy do crowdfundingu, a następnie regularnie docieramy do blogów.

Wychodzimy z regularnymi filmami na YouTube, regularnymi postami na Instagramie. Myślę, że patrząc na kilka różnych platform i zastanawiając się, jak możemy regularnie tworzyć treści, które sprawią, że ludzie będą wracać? Ponadto, gdy na ten kanał wejdzie nowy użytkownik, czyli nowy obserwujący na Instagramie, pozostanie on obserwującym i będzie wracał do swojego kanału lub sprawdzał, co nowego.

Felix: Tak, ponieważ próbujesz być na wszystkich tych różnych platformach. Mówisz o tym, że chcesz prowadzić kampanie AdWords. Chcesz uruchomić reklamy na Facebooku. Chcesz tworzyć treści na Facebooku, na Instagramie, na wszystkich tych platformach. Jaki jest proces zarządzania tym wszystkim, aby upewnić się, że generujesz wystarczającą ilość treści, aby ludzie wracali, no cóż, najpierw, aby cię odkryli, a potem wracają?

Adam: Tak, każda platforma jest inna. Jeśli chodzi o tworzenie treści, był to właściwie jeden z naszych najwcześniejszych pomysłów, który sprawdził się dopiero może rok temu. Większość treści, które teraz umieszczamy na Instagramie, jest w rzeczywistości tworzona przez klientów. Ludzie pasjonują się naszymi gitarami. Myślę, że nasz branding promuje to, gdzie naszą mantrą lub hashtagiem jest Keep it KLOS, a co rozumiemy przez to, że bez względu na to, jak bardzo jesteś zajęty, nieważne gdzie jesteś, nie pozwól, aby Twoje hobby zaginęło w przeszłości.

Jeśli grasz na gitarze, graj na gitarze przez pięć minut dziennie. Nie pozwól, aby minęło pięć miesięcy bez dotykania swojej gitary lub jeśli wybierasz się w podróż do Kostaryki i martwisz się, że temperatura lub wilgotność uszkodzą Twoją drewnianą gitarę, stworzymy gitarę, która pozwoli Ci ją zabrać z tobą i zabierz ze sobą to hobby. Promujemy to we wszystkich naszych kanałach. Kiedy nasi klienci otrzymują gitarę, wielu z nich myśli: „Super! Mam teraz swoją gitarę KLOS i zamierzam zabrać ją ze sobą do następnego miejsca, do którego się wybieram.”

Wielu naszych klientów przesyła nam zdjęcia swoich podróży, a kiedy ktoś mówi, że ma wycieczkę, zawsze mówimy: „Bardzo fajnie! Opowiedz nam o tym później. Czasami piszą o tym posty na blogu. Nasi klienci są pełni pasji, są też naszymi twórcami treści i są swego rodzaju ambasadorami mini-marki.

Jeśli chodzi o planowanie wszystkiego, niektóre kanały robimy lepiej niż inne. Nie będę udawał, że jesteśmy we wszystkim ekspertami. Nadal staramy się wymyślić, jak jeszcze szybciej rozwijać nasz Instagram. Jest tak wiele różnych kanałów, a wiele z nich różni się w bardzo niszowy sposób. Jest Pinterest, Twitter, Instagram, Facebook. Do każdego należy podejść z unikalną strategią.

W tej chwili skupiamy się na Instagramie i Facebooku. Pinterest i Twitter, zdecydowanie potrzebujemy więcej pracy na tych frontach, ale ogólnie rzecz biorąc, myślę, że analizuje to, co oferuje każda platforma? Kim są ludzie odnoszący największe sukcesy na tych platformach? Co robią dobrze? Jak możemy to naśladować? Następnie tworzymy własną strategię. Wtedy to tylko kwestia wykonania tej strategii. W ten sposób zazwyczaj podchodzimy do każdego innego kanału.

Felix: Mm-hmm (potwierdzenie), więc w przypadku treści tworzonej przez klienta, co to jest zazwyczaj w formie? Czy to posty na Instagramie czy blog? Jaki jest zwykle wynik?

Adam: Często to tylko obrazy. Ludzie przyślą nam zdjęcia z ich ostatniej podróży z gitarą lub z gitarą na łonie natury. Czasami nasi bardziej profesjonalni klienci faktycznie używają gitary na zestawach, więc mogą mieć filmy na YouTube, na których grają z naszą gitarą na koncercie. Szczerze mówiąc, niektórzy z naszych klientów są szaleni.

Kilka przykładów… Jeden facet wspiął się lub wspiął na najwyższą górę w Ameryce Północnej, Denali, ze swoją gitarą KLOS i grał na Stairway to Heaven na wysokości 21 000 stóp. Wysłał nam zdjęcie. To było naprawdę niesamowite. Napisał też o tym post na blogu, więc mamy o nim post gościnny na naszej stronie. Inny facet opływa świat z naszą gitarą. Jedna osoba przejechała na rowerze z Montrealu do San Diego, 10 000 kilometrów, z naszą gitarą.

Niektórzy z naszych klientów uosabiają markę, którą stworzyliśmy. To, szczerze mówiąc, jest dla mnie najbardziej upokarzającą i niesamowitą częścią zakładania tej firmy w ogóle, ponieważ aby ktoś zrozumiał markę, a następnie wziął ją w swoje ręce i ukształtował ją w coś, co ma wpływ na jego życie, ja pomyśl, jest celem każdej marki lifestylowej.

Felix: Yeah, I think these in the wild photos that you're talking about are the most valuable and the best forms of content to get people to trust the product that they're going to buy for the first time, because it's a combination of an unboxing video with a lifestyle that you can create with that particular product, like a review all wrapped together because it's produced by … It's also unbiased, because it's produced by a customer.

How did you … It sounds like you tried this approach a bunch of times, but it didn't really take off until about a year ago. What were you doing to encourage people to, or encourage your customers to, share and create this kind of content?

Adam: In the very beginning, the reason … This strategy we had right from the very beginning, but in the beginning we didn't have any customers, and we didn't have any guitars.

Feliks: Racja.

Adam: We had to wait until we had both of those, to really start enacting this plan. There are a few different ways. One, in our newsletters and our crowdfunding updates, we always promote the brand, and we request that people send us stuff. We tell them we will … If you want the exposure, we will post your stuff to our social media, so if that's definitely, if that's something you're interested in, we're happy to help.

When customers email us specifically, oftentimes we'll have a chain back and forth about … Someone says, “Hey, I'm going to this place. I'm thinking of buying a guitar. I have so-and-so question.” Then, if they do become a customer, I always say, “Let us know how it goes on the trip.” Building that personal relationship definitely has been, I think, the most successful. When I've had personal contact with a customer going on some travel, that's typically where we see the most images coming in.

Then just the website, the way we designed the website, the way all of our content is produced, I think what we're going for is creating this lifestyle brand that hopefully people get. Then, when they see that we have guest posts, that also nudges people more in that direction.

Felix: Mm-hmm (affirmative), yeah, I think if you can get the ball rolling and start putting out these customer content pieces, people are going to be like, “Oh, I want to submit my content, too,” because it's going to get this kind of exposure, and they want to … It just looks cool, to be a part of something like that.

Adam: Tak.

Felix: I think it important that you were saying try not to let the relationship with your customer just die off after they place an order. Have that kind of followup, because they obviously are giving you rewarding stories, just because you're now hearing about how people are taking your product and changing their lives with it. Then, of course, they're producing all this great content that you can share with your customer base after.

If you don't have any customers yet, which was the problem that you guys faced … You had to wait for customers to buy your product, to have a big enough pool for people to start producing this kind of content. You can always work [or hire, inaudible 00:40:23] influencers, help replicate some of this. I think that's something that you guys have done recently, which is to work with established influencers to get the word out. Czy możesz opowiedzieć o tym trochę więcej? What kind of influencers are you working with?

Adam: Tak. There are many, many guitar influencers on YouTube. YouTube, I think, is the biggest channel that we're targeting with influencers. These YouTubers do unboxing videos all the tie. They do demos and reviews of products. Usually, it's quite simple. The way I approach it, it's just … I try to find the influencers that have the most subscribers, the most views, and someone who, when I watch their content, I think they do a really good job. I just reach out to them via their email on YouTube, and I usually propose, “Hey, we have this guitar. It's cool for these few reasons. Would you be interested in doing an unboxing or a review or maybe incorporating it into your YouTube channel a little bit?”

People have been very receptive to those reach-out efforts. I think now … I think there's a wider trend, and you'd know this better than I would, since you talk to so many Shopify owners, but it seems like people are supporting smaller companies more and more. I think the vibe that I get is that people are trying to support their local brands. They're trying to support entrepreneurs more.

It might be just because I'm now getting more and more into that space, and I'm getting older, that that seems like it, but I think that effect is very useful. That trend is very useful for people like us. When I reach out to people and I say, “Hey, we have this new guitar,” I think a lot of influencers appreciate that people are still trying to innovate in the guitar space, which is very established and has many established players.

People are receptive to it, and it's really helped. I mean, if you see … For example, our best review is by this guy named Tony Polecastro. He's done over 500 guitar reviews, and he does them all the same, and he plays all the same songs on all the guitars. When you see that video, you get a very unbiased view and very unbiased explanation of the guitar. That is invaluable, when it comes to trying to convince a potential customer online if they should buy it or not.

Felix: Hmm, to ma sens. I think what you're saying makes a lot of sense, which is about the smaller brands that are now popping up and people wanting to support them. I think, a lot of times, it comes down to the connection with a person behind a company, right? They have their own personal story, and that resonates with a lot of influencers. It resonates with your customer base. I think that you can also see this a lot with the success in crowdfunding. I think you hear all the time, or see all the time, that the most successful campaigns are the ones where there's a founder's story, where people talk about why they're building something, rather than what they're building or what product they're putting out there.

I think what you're saying has a lot of merit, and it goes back to being able to level with the customer and be able to talk to them eye to eyes. I think that that's an advantage that more brands should take advantage of, which I think you guys are certainly doing.

I want to talk a little bit about your … You mentioned that you had a very clear vision, and you set priorities from the very beginning. You mentioned to us that you knew that you would launch with a travel guitar, then ukulele, then full-size guitar, go to crowdfunding, go to website sales, and eventually you'd build a brand that people would save up months or years to purchase. Why that particular order of events?

Adam: Yeah, that's a really good question. To me, it seems very logical to go that route, and the reason being the travel guitar was our first product, and that was a very applicable use case of carbon fiber. The question of is a wooden travel guitar durable? No, it's not. That's the pain point. What's the solution? Bum! Travel guitar. That would really make sense, and so we started there, as far as product goes.

I always knew that, once we develop all that expertise, to make a ukulele is extremely similar. A ukulele is also a body, a soundboard and a neck, slightly different design, but same supply chain, same sourcing, same materials, very similar pitch. The ukulele is slightly different for us, because it's a very premium price point; whereas, our travel guitar price point is very average. The average acoustic guitar price in the US is around $450. Our guitar being at $600 is not that high of a deviation from the mean.

The average ukulele price is $70, and ours start at $440. We're way above the average price point, so the pitch is a little bit different for the ukulele. Then, for the full-sized guitar, that … The carbon fiber definitely applies to the full-sized guitar, as well, but slightly less, because you're not going to be traveling with a full-sized guitar as much, so the pitch changes with the full-sized guitar slightly, because rather than saying, “You would never travel with your wooden guitar,” it's more, “A carbon fiber full-sized guitar is going to be more resistant to temperature and humidity changes, and it's going to be a guitar that will look the same in 20 years.” We don't really pitch it as much as the travel guitar.

The reason that we came out with the full-sized is because, again, same supply chain, similar design. We already had all the resources and expertise to launch it, and the acoustic full-sized guitar market is bigger than both the ukulele and travel-size guitar marked combined, so that was a very lucrative market expansion for us. That's the progression of instrument lines.

As far as crowdfunding to Shopify to maybe eventually physical retail, that also has many advantages. When you do crowdfunding … I think crowdfunding is one of the most amazing inventions for entrepreneurs in recent years, because if we were … Our first crowdfunding campaign raised $30,000 about. The next one was $103, and then $303, $109, $135, and now our current, full-sized guitar is at, I think, $68 or so.

If we were to go to a bank and get a loan, then we would have the money upfront, which is the same as crowdfunding. You get the money upfront, but then we'd still have the challenge of proving a product market fit, and we'd still have to get customers, who then give us feedback. In crowdfunding, you get all that at once. You get all the money upfront. You get the customers. You get a product market fit. These customers, because they preordered, and because they have to wait several months to get it, they get very excited about the product. They're extremely willing to give feedback. They're willing to leave reviews. They're willing to spread the word with word of mouth.

That was a no-brainer for me, as far as starting the company with crowdfunding. I think Shopify … Eventually, once you get past that crowdfunding stage, you do have to have some sort of stable website sales to be sustainable, and so that's where the Shopify stage comes in. The reason that comes before physical retail, in my mind, is because, one, physical retailers need large inventory amounts, which most scrappy, lean startups cannot afford the upfront capital to build, let's say, a thousand guitars and distribute them to a guitar center before those sales are made, nor can they really support the margin that they use by going to retailers when they're very young.

Physical retail, to me, didn't make much sense in the beginning, and Shopify and then online store did make a lot of sense, because you can advertise as you have more money. You can control that demand a little bit. You can scale at an organic and safe pace. You never really get outpaced on demand or supply on an online store, because you can kind of control it.

That's how the progression works. Now that we're a bit more established online, now is the time, I think, to start looking towards physical retail, because we do have the inventory, the capital, and the stable website sales to allow us to experiment with physical retail.

Felix: Mm-hmm (affirmative), so now that you're in this stage of eCommerce, owning your own Shopify site, I want to talk a little bit about the site itself. Was the website design in house? Did you guys hire out for that?

Adam: We designed most of it ourselves. We had the help of this one agency called Sliced Bread. They're based in LA and they're really good. They do a lot of stuff from Google advertising to Facebook to website design. They're a Shopify partner. They were helping us with a website audit, so more back-end Shopify stuff. As far as front end goes, we designed that ourselves, and a lot of it was just the content. Choosing a theme was definitely stressful in the very beginning. It seems like a very big decision, which theme to choose, just because there are hundreds of them. We went with the Turbo theme from Out of the Sandbox, which was a very robust theme that didn't have to be modified too much to fit our needs.

We also had the help of … There's an app that's not yet released. It's called Crowd Control. It basically combines Shopify and crowdfunding, so if you have a crowdfunding campaign, you can then transfer your customers to your Shopify site and sell them add-ons and accessories on your store, rather than going through. CrowdOx and BackerKit are two other popular sites that do that, as well. The owner of that app, Jason, he helped a little bit with the developing of the custom features on our site, as well.

Felix: Ładnie. What other applications do you use on your Shopify site?

Adam: We don't use a ton. I think that's definitely an area … I've listened actually to some of the other podcasts that you've done, and I've heard some really good suggestions on there. One that I really like is called Justuno. That's a popup app that you can customize and design really neat popups very quickly. You can also send emails through there.

We use QuickBooks, but that's not the sexiest app. That's more back-end accounting. We have used Recart.

Felix: That's for cart abandonment recovery?

Adam: Yeah, exactly, yeah so abandoned cart, abandonment. You can create three emails with them that go out. You can plan each one differently. You can time it, change the messaging accordingly, yeah.

Felix: Is there a certain timing that works well for you?

Adam: I don't really have any fast rule or necessarily data that proves one time better than another. I think, in general, it's good to have a followup very thoroughly after someone abandons a cart, so maybe one to two hours, and then you want to remind them after a period of time where you're out of sight, out of mind, so maybe a day later. Then if that doesn't work, a last ditch effort may be three to four days later. That's how I've spaced it, but I could see other timeframes working, as well.

Felix: Super. Thank you so much for your time, Adam. Klosguitars.com is the website. KLOSGUITARS dot com. I know that you have crowdfunding campaigns going on. What other goals do you have for this year?

Adam: We've never had a holiday season yet where we've been completely prepared, so I'm most looking forward to holiday season where we have inventory and we have budget to advertise. That'll be a first for us. Then, also, the physical retail expansion, so we're launching in San Francisco, Santa Monica, Houston, Austin, and Seattle in five b8ta stores. That's B–8-TA. I'm very excited to see what happens in those stores. If that is effective, then we might be pursuing physical retail more.

Pod koniec czerwca mamy na horyzoncie wielkie targi w Nashville, centrum muzyki i gitary. Zobaczymy, jak przebiegają tam nasze interakcje ze sprzedawcami. Tak, potencjalnie do końca roku możemy mieć dość dużą liczbę fizycznych sprzedawców, więc dzieje się wiele różnych rzeczy. Cieszę się również, że mogę kupić ukulele i pełnowymiarową gitarę na naszej stronie Shopify. W tej chwili są dopiero w fazie przedsprzedaży, więc myślę, że w sierpniu będą one łatwo dostępne. Tak, pracujemy nad wieloma różnymi rzeczami, ale wszystkie są ekscytujące.

Felix: Super, dobrze. Bardzo dziękuję za poświęcony czas, Adamie.

Adam: Tak, dziękuję Felix.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka nas w następnym odcinku Shopify Masters.

Mówca 3: Mam na myśli, że wciąż są chwile, w których jest trochę zwątpienia w siebie, na przykład czy to jest prawdziwe? Myślę, że nigdy nie będzie chwili czystej jasności.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, wejdź na shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Ponadto, aby zapoznać się z notatkami z tego odcinka, przejdź na stronę shopify.com/blog.