Taktyki marketingowe firmy LeBron James's Sports Nutrition

Ladder, wspierany przez LeBrona Jamesa i Arnolda Schwarzeneggera, jest firmą zajmującą się odżywianiem dla sportowców, której celem jest tworzenie wysokowydajnych suplementów. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Lukiem Droulezem , współdyrektorem generalnym firmy Ladder, aby porozmawiać o znaczeniu tożsamości marki, marketingu treści i partnerstwa celebrytów.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Drabina
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Tajne, ReCharge

Od czasu nagrania tego odcinka, Ladder został przejęty przez Openfit, jedną z najszybciej rozwijających się cyfrowych platform żywieniowych i fitness. Więcej informacji na stronie: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

Marketing produktu premium poprzez edukację

Felix: Pomysł na biznes wziął się z potrzeby LeBrona Jamesa. Opowiedz nam więcej o tym i początkach firmy.

Luke: Początki marki sięgają 2014 roku. Podczas finałów NBA LeBron James miał problemy ze skurczami. Po tym sezonie połączył siły z trenerem Mike'a Manciasa, aby zidentyfikować proszki białkowe na rynku. Do tego momentu nie brał zbyt dużo suplementacji. Była dieta, ćwiczenia i oczywiście etyka pracy i umiejętności. Kiedy badali rynek, nie byli w stanie znaleźć proszku białkowego, który odpowiadałby ich potrzebom pod względem czystości, wydajności i bezpieczeństwa. Następnie pracowali nad stworzeniem własnego. Sprowadzili zespół naukowców i ekspertów i wyprodukowali pierwsze produkty Ladder w ciągu następnych kilku lat, które były białkami i przedtreningówkami. Dzięki powiązaniom w biznes zaangażował się również długoletni przyjaciel Arnold Schwarzenegger.

Jest siedmiokrotnym Mr. Olympia i wielkim orędownikiem zdrowia i sprawności. W przeszłości miał doświadczenie w pracy z markami suplementów, ale także widział na własne oczy problemy, które mogą wystąpić w tej przestrzeni, ponieważ sprawy nie są w pełni regulowane przez FDA. Możesz złożyć wiele roszczeń bez konieczności tworzenia kopii zapasowych. Kiedy zobaczył, co robi LeBron, był naprawdę podekscytowany, że może się zaangażować i stać się częścią marki zgodnej z jego zainteresowaniami i rzecznictwem. W ten sposób stworzyli kolejny produkt, którym były warzywa zielone, warzywa superfood, produkt codziennego użytku, a wszystko to połączyło się, gdy marka została uruchomiona w listopadzie 2018 roku.

Felix: W którym momencie zaangażowałeś się w biznes?

Luke: Związałem się z Ladder we wrześniu 2019. Niecały rok po tym, jak zacząłem jako co-CEO.

Felix: Świetnie, a jakie masz pochodzenie?

Luke: Przed Ladder pracowałem w Parachute, marce artykułów pierwszej potrzeby. Od prawie sześciu lat mieszka w Los Angeles. Byłem pierwszym pracownikiem i pracowałem w firmie na różnych stanowiskach, ostatnio jako CMO. To, co było szczęśliwe w tym doświadczeniu, to to, że mogłem zobaczyć wszystko, co było związane z budowaniem biznesu od podstaw pod kątem budowania procesów zorientowanych na klienta, gdzie inwestować w operacje, marketing i technologię. Wspaniale było wykorzystać te doświadczenia i te możliwości oraz zastosowanie ich do drabiny. Zdobycie umiejętności startu bliżej początku i umiejętność kształtowania tych elementów biznesu.

Felix: Jakie były niektóre z kluczowych umiejętności lub atrybutów, które przeniosłeś ze spadochronu do drabiny?

Luke: Najważniejszą rzeczą jest posiadanie jasnego poczucia tożsamości marki. Drabina jest podobna do Parachute, gdzie produkt jest naprawdę świetny. Zanim dołączyłem do firmy, zacząłem go używać przed porannymi treningami, przed przejażdżkami na rowerze, biegami, sesjami podnoszenia ciężarów i mogłem stwierdzić, że robi różnicę. Naprawdę fajnie było zobaczyć przyczepność, jaką firma miała już w profesjonalnych drużynach sportowych i sportowcach. Najważniejszą rzeczą, jakiej nauczyłem się od Parachute, był pomysł zbudowania społeczności i opowiedzenia historii wokół naprawdę wysokiej jakości produktu. Ladder to marka bardziej premium. Dlatego, jako marka bardziej premium, ważne jest, abyśmy naprawdę skupili się na wszystkich różnych sposobach, w jakie możemy pomóc klientom w ich podróży od pierwszego usłyszenia o nas, co może być spowodowane przez naszych założycieli, Arnolda, LeBrona. Może to być za pośrednictwem naszych sportowców, naszych ambasadorów, aż do momentu, w którym dokonają zakupu. A dla naszych subskrybentów, zapewnienie, że dostawy są na czas, pakowanie i rozpakowywanie jest dobre, a jakość produktu jest spójna przez cały czas bycia klientem.

„Najważniejsze jest posiadanie jasnego poczucia tożsamości marki”.

Felix: Dotknąłeś tożsamości marki, czy możesz podać nam swoją definicję tożsamości marki?

Luke: Ostatecznie dopasowanie produktu do rynku jest wszystkim. W przypadku Ladder składniki wyższej jakości, certyfikaty stron trzecich, sposób, w jaki wytwarzamy produkt, zwykle kosztują więcej. Z tego powodu jest przeznaczony dla bardziej premium odbiorców. Kupujący są nieco bardziej wyrafinowani. Mają większą wiedzę na temat przestrzeni na suplementy i przestrzeni żywieniowej. I ważne jest, abyśmy wiedzieli, że z jednej strony oni dużo wiedzą, ale z drugiej każdego dnia są zasypywani nowymi informacjami. Jeśli chodzi o komunikowanie się z tym klientem, musimy użyć odpowiedniej równowagi stwierdzeń, które potwierdzają jego wcześniejsze przekonania, a także informacji i edukacji, które dodają nowe wymiary do ich wiedzy. Chcemy być tym zaufanym źródłem treści i produktów, które pasują do ich już usystematyzowanej diety i ćwiczeń.

Felix: Czy uważasz, że edukacja jest ważniejsza, gdy sprzedajesz produkt premium?

Łukasz: Tak bym powiedział. Certyfikat NSF dla sportu. Tylko 1% suplementów jest certyfikowanych przez NSF przez Sport. Dla Twoich słuchaczy oznacza to, że każda partia naszego produktu jest testowana, aby upewnić się, że nie zawiera toksyn, substancji zakazanych ani metali ciężkich. Co ważniejsze, wszystko, co znajduje się na liście składników, znajduje się w produkcie. To zaskakujące, gdy słyszysz to po raz pierwszy, ale zachęcanie większej liczby osób do zrozumienia, jak ważne jest NSF dla sportu, jest wspaniałe. Nie musisz być zawodowym sportowcem, żeby dbać o to, co wkładasz w swoje ciało. Coraz częściej konsumenci chcą wiedzieć. To tak, z jakiego gospodarstwa pochodzi, kto stoi za tymi produktami i kto je wytwarza oraz co czyni je wyjątkowymi i wyjątkowymi. Uznaliśmy, że naprawdę ważne jest, aby pójść o krok dalej, aby to wyjaśnić, ponieważ pod koniec dnia sprzedajemy suplementy. Nie sprzedajemy zamienników. Nasze produkty mają na celu ulepszenie tego, co robisz.

Felix: W jaki sposób znajdujesz sposoby na poinformowanie klienta o szczegółach, o których może nie myśleć, że muszą być świadomi?

Luke: Tak, to dobre pytanie. To zależy od potrzeb klienta. Niektóre osoby skontaktują się z obsługą klienta, a my mamy agentów na żywo, którzy pomagają w rozmowach, rozmowach telefonicznych i e-mailach. Ludzie zadają dużo pytań w mediach społecznościowych, czy to bezpośrednie wiadomości, czy komentarze. Chodzi o spotkanie z klientem, gdziekolwiek się znajduje. Niektórzy wolą po prostu wiedzieć, że istnieje zasób. Dla nas było to wyjście poza FAQ i budowanie naszego bloga. Na naszym blogu mamy ponad 50 treści i zawsze staramy się poszerzać tę bazę wiedzy, aby każdy mógł uzyskać do niej dostęp, niezależnie od tego, czy jest klientem Ladder. Jednym z najłatwiejszych sposobów budowania zaufania wśród ludzi jest wykazanie, że znasz się na przestrzeni produktu lub środowisku produktu i że Ci na tym zależy. Ta pasja przekłada się na większą pasję klientów.

„Jednym z najłatwiejszych sposobów budowania zaufania wśród ludzi jest wykazanie, że znasz się na przestrzeni produktu lub środowisku produktu i że Ci na tym zależy”.

Felix: W jaki sposób zapewniasz, że Twój przekaz jest jasny, osiąga zamierzony cel i dociera do klientów?

Luke: Możesz to zrobić na kilka sposobów. Oczywiście rozmowa z klientami jest zawsze świetna. Bezpośrednim sposobem, w jaki pozyskujemy informacje zwrotne, jest CSAT, wskaźnik satysfakcji klienta. Za każdym razem, gdy ktoś wchodzi z nami w interakcję, prosimy o informację zwrotną. Recenzje produktów, za każdym razem, gdy ktoś kupuje jeden z naszych produktów, prosimy o szczerą opinię, co pozwoliło nam wprowadzić zmiany według własnego uznania. Przyglądamy się metrykom wokół czasów statków. Czy nasze produkty są dostarczane na czas? Przeprowadziliśmy osobiście degustację nowych smaków. Dla istniejących produktów wykonaliśmy zdarzenia i aktywacje. Oczywiście było to przed COVIDem, jeśli chodzi o obserwowanie, w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcje z produktem i marką. W bardziej natywnych środowiskach pytamy wszystkie zespoły zawodowe, z którymi współpracujemy, co myślą o produkcie. Być zaręczonym. Możesz korzystać z ankiet, możesz korzystać z recenzji. Często najcenniejszą informacją zwrotną, jaką otrzymasz, jest rozmowa z samym klientem.

Felix: Kiedy rozmawiasz z klientami, jakie pytania mają największą wartość, jeśli chodzi o kierunek biznesu?

Luke: Kiedy jest to rozmowa kwalifikacyjna, musisz przestrzegać najlepszych praktyk, w których nie wprowadza się żadnych uprzedzeń do pytania. Generalnie staramy się zadawać pytania, na które można odpowiedzieć bardzo prosto, tak lub nie, lub pytania bardziej otwarte. Oczywiście, jeśli chodzi o strukturyzację, dane stają się nieco trudniejsze. Pod koniec dnia tak naprawdę chodzi o to, aby ludzie usiedli, słuchali i przyjmowali informacje, a następnie przekazywali je reszcie zespołu.

Felix: Kiedy wszedłeś w tę rolę, jakie są jedne z największych zmian, które były najbardziej podekscytowane rozpoczęciem wdrażania?

Luke: Wielcy po prostu naprawdę skłaniają się do naszej tożsamości jako marki odżywek dla sportowców. Biorąc pod uwagę wydajność i rodowód związany z marką - założycielami są ci dwaj wielcy wykonawcy znający certyfikaty, składniki i kto używa produktu - było dla mnie jasne, gdzie istnieje biała przestrzeń. To, co było interesujące, w miarę jak marka się rozrosła i zaczęliśmy zdobywać coraz większą atrakcyjność, to dostrzeżenie sposobów, w jakie możemy komunikować się z ludźmi, którzy niekoniecznie uprawiają sport. Jeśli jestem crossfiterem, biegam, pływam, triathlonistą, nasze produkty idealnie wpasowują się w te potrzeby. Jeśli masz różne cele, takie jak utrata wagi lub utrzymanie. Tylko dlatego, że produkt został zaprojektowany i opracowany dla profesjonalistów, nie oznacza to, że nie możesz go używać.

Jeśli już, kiedy ktoś używa sprzętu Nike Pro, a Ty nosisz LeBron, to po to, by podnieść swoją grę. Czasami chodzi o styl, ale jeśli chodzi o odzież techniczną, powodem, dla którego cała przestrzeń eksplodowała, jest to, że ludzie chcą grać na najwyższym poziomie, bez względu na to, na jakim poziomie się znajdują. Jeśli myślisz o swojej drodze do zdrowia i kondycji jako Drabina, chcemy Cię wesprzeć i przenieść na wyższy poziom. Po dotarciu do jednego szczebla wspieramy Cię, abyś mógł przejść do następnego. To ekscytująca część. Posiadanie marki, która może przemawiać zarówno do kogoś, kto jest na absolutnym szczycie swojej gry, jak i kogoś, kto naprawdę zaczyna inwestować w tę podróż.

Jak wypełnić lukę między docelowymi odbiorcami

Felix: Jak poradziłeś sobie z wypełnieniem tej luki między pro-sportowcem a kimś, kto dopiero zaczyna swoją podróż? Jak upewnić się, że rynek docelowy jest również uwzględniony podczas marketingu produktu premium?

Luke: To naprawdę sprowadza się do edukacji. Sprawić, by ludzie zrozumieli. Na przykład w tym roku rozpoczęliśmy nowy rok kampanią o nazwie rytuały nad rezolucjami. Tak naprawdę chodziło o sposób myślenia, w którym przeprowadzaliśmy wywiady z zawodowymi sportowcami, przedsiębiorcami, dietetykami, guru fitness i zdrowia, trenerami, całą gamą. Nie mówiliśmy „jak mogę się tobą stać?”, ale raczej „jak wyznaczasz cele i jak podchodzisz do pokonywania przeszkód i wyzwań?”. Ludzie naprawdę to lubili. Ta treść odbiła się echem, ponieważ wiele ciężkiej pracy to po prostu rutyna.

Dochodzi do punktu, w którym ćwiczenia nie są obowiązkiem ani ćwiczeniem w jakiejkolwiek formie, niezależnie od tego, czy jest to joga, pilates itp. Cokolwiek to jest, jest to coś, na co czekasz, to coś, co cię motywuje, sprawia, że ​​jesteś szczęśliwy , przypływ endorfin, ponieważ kiedy wchodzisz w ten stan przepływu, wtedy nasze produkty przychodzą i pomagają Ci wydobyć z tego jeszcze więcej. Szczególnie teraz, kiedy ludzie są w domu, staramy się ich zachęcać. Jeśli masz tylko 30 minut, jak możemy pomóc osobom rozciągającym się lub wykonującym łatwe do wykonania ćwiczenia z przedmiotami wokół Ciebie? Ponieważ kontekst się zmienia i musimy umieć się dostosowywać i zmieniać, aby iść z nim, być z duchem czasu.

Felix: Jak opracowałeś swoją strategię treści, aby zbudować tę społeczność potencjalnych klientów?

Luke: Wiele zależy od tego, co dzieje się na szerszym poziomie. Jeśli uprawia się sport, z natury będzie więcej treści, które można stworzyć wokół tych ekosystemów, nie tylko od sportowców, ale także od trenerów, z którymi pracują, dietetyków, z którymi pracują, fizjoterapeutów, z którymi pracują. Ale kiedy sport nie był w czołówce świadomości ludzi, bardziej chodziło o rozpoczęcie w domu. Są to rzeczy, które możesz robić w domu, które są łatwe, bezpieczne i nadal skuteczne. Dla nas, gdy zmieszasz nasz produkt białkowy z zieleniną, jest to całkiem dobry zamiennik posiłku. Jeśli chcesz super odżywczego koktajlu, który nie będzie mocno obciążał Twoją talię, zastanów się, w jaki sposób możesz włączyć nasz produkt do gotowania i pieczenia oraz łatwych przekąsek i rutynowych czynności przed i po treningu.

Wiele z tego jest naprawdę ważnych, ponieważ pod koniec dnia zachowania ludzi się zmieniają. Kiedyś musiałeś iść do biura. Jeśli zamierzałeś iść do biura, musiałbyś nosić określony strój. Jeśli Twoja przestrzeń robocza była zdalna, być może jest to dla Ciebie bardziej podobne lub jeśli musiałeś gdzieś dojeżdżać. Co się stanie, gdy nie będziesz już dojeżdżać do pracy, czy możesz poświęcić ten czas i ponownie zainwestować go w siebie, czy odkładasz go gdzie indziej? Staramy się być świadomi faktu, że każdy jest teraz w innej sytuacji. Niektórzy są w miastach, niektórzy mają trochę więcej przestrzeni, niektórzy mają rodziny lub inne rodzaje zobowiązań. Pytanie, które zawsze staramy się sobie zadać, brzmi: czy treści, które tworzymy, są istotne w danym momencie?

„Pytanie, które zawsze staramy się sobie zadać, brzmi: czy treści, które tworzymy, są istotne w danym momencie?”

Felix: Korzystając z COVID jako przykładu, czy możesz nam powiedzieć więcej o tym, jak zachowujecie elastyczność i dostosowujecie się do czasów jako marka poprzez swoje treści?

Luke: Na szczęście mamy całkiem zgrabny, zwinny zespół i współpracujemy z kilkoma świetnymi freelancerami i agencjami. Więc ludzie nie są zadowoleni z tego pomysłu. Jesteśmy na starcie. Częścią radości z bycia tutaj jest możliwość szybkiego wprowadzania zmian i reagowania na otoczenie, zanim stanie się ono większym lub bardziej powszechnym problemem. Pamiętam, że w połowie marca było jasne, że sprawy nie potoczą się zgodnie z oczekiwaniami. Odbyliśmy wspólne spotkanie i zainicjowaliśmy tę rozmowę, w której powiedzieliśmy, w porządku, wszyscy będziemy pracować zdalnie. Nie ma presji, aby wejść do biura. Będziemy musieli postępować inaczej, ponieważ musimy prowadzić biznes i jak najbardziej oszczędnie. I nie dostaniemy dostępu do takich rzeczy, jak duże kreatywne sesje lub wydarzenia marketingowe i aktywacje.

Będziemy musieli zmienić sposób, w jaki prowadzimy interesy, ponieważ zmienią się klienci, nasi klienci i ich miejsce pobytu. Podobne rzeczy wydarzyły się w czerwcu, kiedy myślałem o tym, co się dzieje, a coraz częściej sportowcy używali swoich platform dla dobra i dobra społecznego. W jaki sposób dopasowujemy naszą markę do marki naszych założycieli oraz innych sportowców i ambasadorów, aby upewnić się, że jesteśmy zorientowani na markę i przekaz? Najważniejszą rzeczą, której chcemy uniknąć, jest udawanie, że wszystko jest normalne i że zachowania konsumentów są normalne, ponieważ rozumiem, że musisz dokonać zmian w swoim życiu. Nasze produkty mogą być jednym z produktów, które Państwo ograniczyli. Ale myślimy o tym, że dla nas zdrowie i sprawność fizyczna są kluczowe, niemal niezależne od kontekstu. Pomaga ludziom wspierać te podróże, mimo że wszystko, co się dzieje, jest tam, gdzie lubimy być.

Felix: Opowiedz nam o swoim systemie tworzenia treści. Na jakich kanałach rozpowszechniasz swoje treści?

Luke: To nasz blog, a następnie używamy mediów społecznościowych jako sposobu na wzbogacenie treści bloga. Znajdziesz go na Instagramie, Facebooku, czasami LinkedIn i Twitterze. Postaramy się umieścić to w naszych biuletynach, które wysyłamy co tydzień, a także we wszelkich e-mailach, które otrzymasz w ramach wprowadzenia do marki. Szukamy sposobów na większe włączenie go do obsługi klienta w kategoriach: „Hej, skontaktowałeś się w tej sprawie. Dlaczego nie przeczytasz tego przydatnego artykułu, który może dać ci więcej kontekstu w odpowiedzi, której ci udzielam?” Ostatecznie jest to opcja opt-in. Nie każdy chce odpowiedzi w wielu akapitach na pytanie, na które odpowiada. Ale lubimy zapewniać tę dodatkową głębię tym, którzy jej szukają.

Felix: Czy blog jest głównym źródłem treści? Wszystko w mediach społecznościowych wraca na bloga?

Łukasz: Albo strona. Zależy to od celów przekazu. Jeśli spojrzysz na nasz kanał społecznościowy, czasami wskazuje on na bloga, czasami na strony produktów, a czasami treści w mediach społecznościowych mają po prostu żyć w mediach społecznościowych. Można się spodziewać, że jeśli przeglądasz Instagram, możesz nie chcieć go opuszczać. Musimy więc zastanowić się, jakie treści możemy stworzyć wokół treningów, w których pozostajesz w tym ekosystemie? Więc to się zmienia. Strona docelowa lub miejsce docelowe, jeśli wolisz, w dużej mierze zależy od kreacji i celów przekazu.

Oczywiście zawsze chcesz skłonić ludzi do powrotu na stronę, ale musisz też wiedzieć, czy ma to sens w świetle charakteru treści? Pod wieloma względami jesteśmy równie zainteresowani treścią, która może działać samodzielnie i nie musi mieć celu. Jeśli mógłbyś nauczyć się czegoś nowego i interesującego i kontynuować swój dzień, jest to pozytywna interakcja z marką. Celem jest, aby z czasem zgromadzić wystarczającą liczbę pozytywnych interakcji z marką, które ktoś będzie chciał potencjalnie od Ciebie kupić.

„Zawsze chcesz skłonić ludzi do powrotu na stronę, ale musisz także wiedzieć, czy ma to sens w świetle charakteru treści”.

Felix: W jaki sposób ustalasz, jaka treść może wytrzymać samoistnie i jaka treść ma skłonić użytkownika z powrotem do witryny?

Luke: Chodzi tylko o dostosowanie się do Twoich wskaźników KPI. Jak zamierzasz mierzyć sukces tym, co robisz? A zatem, czy ma to sens w odniesieniu do treści, które tworzysz? Więc dla mnie jest to praca z różnymi kolegami z drużyny, aby dowiedzieć się, kiedy to opublikujemy, a kiedy to zrobimy, jaki jest ostateczny cel? W przypadkach, w których buduje się społeczność lub buduje głębsze relacje, głębsze relacje z marką, KPI będą inne niż w przypadku, gdy chodzi o umieszczenie kogoś na stronie produktu i skłonienie go do zakupu.

Znajomość lejka i segmentacji pod kątem konwersji leadów

Felix: Jak wygląda Twoja strategia w zakresie konwersji leadów?

Luke: To interesujące. Za każdym razem, gdy się temu przyglądaliśmy, nie ma magicznej formuły per se. Dla niektórych osób bramą do marki są nasi założyciele. Widzą, jak rozmawiają o tym Arnold i LeBron, a może to ambasadorzy naszej marki. Widzą Alexa Toussainta, Beca Wilcocka czy Johnny'ego Hoopera mówiących o marce, a potem chcą dowiedzieć się więcej. Może to być dowolna sieć partnerów, z którymi współpracujemy. Może to być informacja prasowa o marce. Od tego momentu zależy to prawie od tego, co robią w witrynie.

Chcę spróbować pomóc temu klientowi w każdym kolejnym kroku. Może nie są gotowi do zakupu. W takim razie celem może być skłonienie Cię do dołączenia do naszej listy e-mailowej. Dla kogoś, kto zdecydowanie jest na rynku, co musisz wiedzieć o tym produkcie lub co musisz wiedzieć o marce, aby dokonać zakupu? Jeśli robisz zakupy porównawcze, jakie są twoje zawieszania? Jak mogę zająć się tymi bolesnymi punktami w twoim życiu? Dla kupujących w porównaniu może artykuły na blogu są przydatne, a może nie masz wystarczających informacji na naszej stronie produktu, gdzie jest to w porządku.

Dla osób, które subskrybują e-mail, testujemy różne rodzaje treści, aby móc uczyć się, że w określone dni tygodnia niektóre treści będą działać lepiej niż inne, więc zamierzamy się rozwijać. W miarę powiększania się listy możesz segmentować i personalizować. Ostatecznym celem każdej marki jest personalizacja. Dla nas wciąż poznajemy tego rodzaju różne preferencje konsumentów i dzielimy klientów na większe grupy pod względem miejsca, w którym się znajdują na ich ścieżce zakupowej.

„Ostatecznym celem każdej marki jest personalizacja”.

Felix: Na jakie segmenty lubisz dzielić rzeczy?

Luke: To te duże, które zawsze będziesz słyszeć w kategoriach „świadomość”, „rozważanie”, a następnie „zakup”. Jeśli ktoś jest na etapie „świadomości”, najważniejszą rzeczą, o której chcę, aby wiedział, jest to, że Ladders to marka suplementów lub marka odżywek dla sportowców, która sprzedaje najwyższej jakości białko, warzywa z superfoods, produkty przedtreningowe i nawodnienie, które również wytwarzają zawartość ekspertów do rozważenia. To zależy od tego, pod jakim kątem się poruszają, ale chodzi tylko o zajęcie się konkretnymi problemami, niezależnie od tego, czy dotyczy to produktów, czy jakiegokolwiek elementu marki, o którym chcą dowiedzieć się więcej. Niektórzy ludzie chcą wiedzieć, dlaczego nazywa się to drabiną. Niektórzy chcą wiedzieć, w jaki sposób zaangażowali się założyciele. Niektórzy chcą wiedzieć więcej o NSF Certified for Sport. Co te rzeczy oznaczają? Więc jesteśmy po to.

Na etapie „zakupu” to bardziej standardowe rzeczy. Wiesz, że w tym momencie ktoś zamierza lub chce kupić. Jaka jest ostatnia rzecz, która pozwoli im przedostać się przez garb? A może po prostu wiedzą, że zamierzają kupić i po prostu pozwalają im podejmować tę decyzję samodzielnie, ponieważ wszyscy osiągnęli punkt, w którym coś kupują, a następnie zostają przekierowani przez tę markę po tym, jak kupili coś z reklamami. Staramy się unikać sytuacji, w których już dokonałeś skoku, dokonałeś już zakupu, a mimo to nadal wydaje Ci się, że staramy się skłonić Cię do zrobienia czegoś więcej. Więc na tym staram się skupić.

„Staramy się unikać sytuacji, w których już dokonałeś zakupu, a mimo to wydaje się, że staramy się, abyś zrobił więcej”.

Felix: Czy ta segmentacja jest najłatwiejsza przez e-mail, czy robisz to za pomocą płatnych reklam?

Luke: To może się zdarzyć na całej planszy. To naprawdę kwestia określenia, dlaczego ktoś miałby się zmieścić w tym zasobniku i jakie są kluczowe wskaźniki KPI w każdym z tych zasobników?

Felix: Kiedy ktoś jest na etapie „świadomości”, jakiego rodzaju e-maile mu wysyłasz?

Luke: Zawsze chcesz dać komuś poczucie treści, której może się spodziewać, jeśli jest klientem lub pozostaje w biuletynie. Dla nas to wiele treści, które znajdziesz na naszych blogach, takich jak przepisy kulinarne, odżywianie, fitness, styl życia, zdrowie, profile sportowców. To są główne wiadra. Zobaczysz to we wszystkich naszych organicznych, bardzo podobnych rzeczach. Aby wiedzieć, że czerpiesz jak najwięcej z przyjmowanych suplementów, musisz wziąć pod uwagę inne czynniki w swoim życiu. Tylko dlatego, że bierzesz białko drabiny, nie oznacza, że ​​będziesz zdobywać mięśnie tak szybko, jak chcesz, stracić tłuszcz, utrzymać wagę, pokonać PR lub wytyczyć sobie nowe cele wytrzymałością. Wynik jest określany przez osobę, a my po prostu staramy się pomóc ludziom osiągnąć ten wynik, wskazując im, gdzie naszym zdaniem jest właściwy kierunek w tych różnych zasobnikach treści.

Felix: Czy stosujesz pewne zachęty, aby zachęcić klientów do powtórnych zakupów?

Luke: Dla pierwszych subskrybentów to upewnienie się, że pozostaną szczęśliwi. Dla osób, które lubią kupować a la carte, kiedy im to odpowiada, stara się zapewnić im najlepsze praktyki w zakresie korzystania z tego produktu, czasami prezentując inne produkty, które mogą im się spodobać. Te zwykle działają całkiem dobrze. Trudność z personalizacją polega po prostu na tym, aby nie próbować nadmiernie personalizować, jeśli nie masz danych, aby to zrobić. Każdy chce mieć tę idealną wiadomość e-mail, która zawiera wszystko, czego oczekuje od klienta, ale nie chcesz też wpadać w sytuacje, w których ktoś dostaje wiadomość e-mail do swojej skrzynki odbiorczej i mówi: cześć, imię lub udostępnianie treści, która jest całkowicie nie na temat.

To ciągły stan poprawy. Jesteśmy coraz lepsi w segmentacji. Jesteśmy coraz lepsi w personalizacji. Ale jest to coś, nad czym zawsze będziemy pracować. Zawsze otrzymujesz więcej informacji o swoich klientach bezpośrednio lub pośrednio. Celem jest próba wykorzystania tego w sposób, który jest pomocny, ponieważ pod koniec dnia jesteś swoim własnym klientem. Dostaję e-maile. Kupuję produkty innych marek. Robię zakupy w sklepach. Robię zakupy online. Kupiłem osobiście. Jesteś narażony na wiele takich samych taktyk, których sam używasz. Tak więc pod koniec dnia zawsze zadajemy sobie pytanie, jak bym się czuł, gdybym był użytkownikiem końcowym lub konsumentem końcowym.

Felix: Jak dla was wygląda proces rozwoju produktu?

Luke: To dobre pytanie. Współpracuje z naszymi dostawcami, naszymi ekspertami, a także z naszymi klientami, aby zobaczyć, co dzieje się na poziomie branży. Czy jest jakaś nowa nauka lub badania, które możemy włączyć do naszych istniejących produktów lub do nowych produktów i co mówią nasi konsumenci? Recenzje produktów, wywiady osobiste, to miejsca, w których możemy ulepszyć nasze produkty, wprowadzić nowe warianty produktów lub w ogóle wprowadzić nowe produkty. Tak na to patrzymy. Następnie upewniając się, że mamy wystarczająco dużo czasu, aby produkt był zgodny z naszymi standardami jakości. Ponieważ jesteśmy marką odżywek dla sportowców, a nie marką proteinową czy zieleniną, nie chcemy być znani przez jeden produkt, ale raczej przez jakość wszystkich naszych produktów. Dlatego staramy się tam trzymać dość surowych standardów.

Felix: Jak określasz kierunek? Czy przeprowadzasz testy rynkowe w całym procesie rozwoju?

Luke: Zaczynamy wewnętrznie od testowania smaku i wypróbowywania produktu, a następnie zwykle rozwijamy go pod kątem przyciągania ludzi do naszej sieci. Stamtąd, gdy pokonają te przeszkody, otworzymy go na dalsze testy konsumenckie i wykorzystamy te opinie, aby poinformować o naszych ruchach.

Felix: Jak bardzo LeBron i Arnold są zaangażowani w biznes?

Luke: To dobre pytanie. Są bardzo pasjonatami biznesu. Mamy cotygodniowe lub dwutygodniowe rozmowy z osobami z ich zespołu. Jesteśmy w samym sercu sezonu NBA. LeBron koncentruje się na zdobyciu mistrzostwa z Lakersami, a my to rozumiemy i doceniamy. Jako fan Lakers, jestem podekscytowany oglądaniem tego zadania. Dobrą wiadomością jest to, że są niesamowicie bystrzy. Dbają o produkt. Zbudowali biznesy niezależnie i razem. Są świetnymi płytami rezonansowymi, jeśli chodzi o strategiczne decyzje na wysokim szczeblu, które musimy podjąć. Nawiązując współpracę z ich zespołami, mamy dobry wgląd w to, czego szukają, czego chcą i upewniamy się, że kontynuując budowanie marki, są zadowoleni z kierunku, w jakim zmierzamy. Wchodzę.

Poruszanie się po relacjach ambasadorów marki

Felix: W przypadku innych firm z ambasadorami marki, jakie są najlepsze sposoby wykorzystania tego modelu jako źródła wskazówek i wskazówek?

Łukasz: Dobre pytanie. Zaczyna się od upewnienia się, że ambasadorom Twojej marki podoba się produkt i marka, niezależnie od jakiejkolwiek umowy sponsorskiej. Jesteśmy naprawdę szczęśliwi, że ludzie, z którymi pracujemy, wierzą w wizję marki i ponownie z nich korzystają. Podobnie jak LeBron i Arnold, używaj produktu codziennie. Wydaje się, że jest to mniej aprobata lub gra wpływowa, a bardziej partnerstwo. Myślimy o tym w ten sposób. Poszukaj partnerów, którymi są osoby, z którymi chcesz nadal pracować przez rok, dwa lata, trzy lata, cztery lata.

Ambasadorzy różnych marek będą mieli różne profile rozmiarów w czasie, gdy z nimi pracujesz. Pomyśl o tym jako o długoterminowym związku. Kim są ludzie, których chcesz zainwestować w ich markę, a oni chcą zainwestować w Twoją? Mieliśmy szczęście pracować z ludźmi takimi jak Alex Toussaint czy Bec Wilcock, którzy pasjonują się naszym sukcesem, a my pasjonujemy się ich sukcesem. O wiele łatwiej jest z nimi robić sesje zdjęciowe lub sesje wideo. Mike Mancias, trener LeBrona, był wielkim adwokatem marki i pasjonatem marki, co znacznie ułatwia pracę z nimi.

„Pomyśl o tym jako o długoterminowym związku. Kim są ludzie, których chcesz zainwestować w ich markę, a oni chcą zainwestować w twoją”.

Felix: Czy strona została zbudowana w domu, czy skorzystałeś z agencji, aby ją zbudować?

Luke: Początkowo został zbudowany przez agencję, ale coraz częściej wprowadzaliśmy te możliwości we własnym zakresie.

Felix: Ponieważ chciałeś dokonać pewnych dostosowań lub być bardziej zwinny w witrynie?

Luke: Podobnie jak w przypadku wielu rzeczy, które są skoncentrowane na marce, ludzie reprezentujący twoją markę zazwyczaj będą wiedzieć więcej na temat jej drobnych tajników. Podoba nam się pomysł wprowadzenia naszych kluczowych kompetencji we własnym zakresie. Mamy szczęście, że nasz zespół techniczny jest mały, ale potężny pod względem tego, co potrafi. Wykonują dobrą robotę łącząc sztukę i naukę, jeśli chodzi o to, jak nasza marka powinna wyglądać i czuć się, a następnie próbują wykorzystać dane, aby dowiedzieć się, jakie są nasze następne kroki.

Felix: Czy w witrynie zaszły ostatnio jakieś zmiany lub dostosowania, które miały duży wpływ na poprawę konwersji?

Luke: W pierwszych dniach mojej kadencji wielcy myśleli o tym, jakie informacje muszą znajdować się na każdym poziomie witryny. Jakie informacje powinny znajdować się na stronie głównej? Jakie informacje powinny znajdować się w PLP lub na stronach z listą produktów? Jakie informacje powinny znajdować się na PDP? Strona z informacjami. Opowiadanie historii pochodzenia we właściwy sposób. Następnie na blogu i zastanawiam się, jak te elementy do siebie pasują. Następnie użyj danych z Google Analytics, aby dowiedzieć się, w jaki sposób ludzie poruszają się po witrynie, gdzie znajdują się potencjalne przewężenia i jak zamierzasz je rozwiązać.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? Ile to kosztuje? And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.