Jak lepsza jakość strony docelowej i trafność reklam mogą zwiększyć skuteczność Google Ads

Od samego początku głównym tematem marketingu w wyszukiwarkach była pomoc konsumentom w znajdowaniu informacji i produktów, których szukają. Dlatego wynik jakości jest istotnym czynnikiem, który przynosi korzyści zarówno reklamodawcy, jak i konsumentowi.

Wynik jakości jest przydatnym wskaźnikiem dla sprzedawców PPC, którzy chcą ocenić, jak dobrze ich reklama wypada w porównaniu z innymi reklamodawcami.

Google twierdzi, że „wyższy wynik jakości oznacza, że ​​Twoja reklama i strona docelowa są bardziej trafne i przydatne dla osoby wyszukującej Twoje słowo kluczowe w porównaniu z innymi reklamodawcami”.

„Średni” wynik jakości może nie oznaczać porażki – ale oznacza wyższe CPC oraz niższe współczynniki klikalności i konwersji. Dzisiaj chciałem zagłębić się w dane pokazujące, dlaczego nigdy nie powinieneś być zadowolony z „średniej”.

W tym artykule omówiono dwa składniki Wyniku Jakości powiązane z trafnością – jakość strony docelowej i trafność reklamy.

Zrozumienie jakości strony docelowej i trafności reklamy

Najpierw omówmy kilka krótkich definicji:

• Jakość strony docelowej: jak trafna i użyteczna jest Twoja strona docelowa dla osób, które klikają Twoją reklamę.
• Trafność reklamy : stopień dopasowania reklamy do intencji wyszukiwania użytkownika.

(Uwaga: trzeci wskaźnik to oczekiwany współczynnik klikalności. Pomijam go dla uproszczenia i skupiam się na trafności).

Zarówno jakość strony docelowej, jak i trafność reklamy mierzą stopień dopasowania słowa kluczowego do treści reklamy i strony docelowej. Nie oznacza to, że każdy wariant słowa kluczowego potrzebuje własnej strony docelowej.

Zamiast tego powinieneś pomyśleć o doświadczeniach klientów i o tym, jak spójny może być przepływ od słowa kluczowego przez tekst reklamy do strony docelowej.

Dostarczanie tego, czego oczekuje klient, jest zawsze najlepszą praktyką. Google podaje ten konkretny przykład.

Innym wskaźnikiem, który należy monitorować na stronie docelowej, jest szybkość strony. Szybkość ładowania strony jest również bezpośrednio związana z doświadczeniami konsumentów. Pomocne będzie więc posiadanie strony, która ładuje się szybko i jest zgodna z intencjami konsumentów.

Jak Google ocenia te wyniki

Google przypisuje każdemu z tych wskaźników ocenę, która jest następująca:

• “Powyżej średniej”
• "Przeciętny"
• "Poniżej średniej"

Wynik jest przypisywany w porównaniu z innymi reklamodawcami, których reklamy wyświetlały się dla tego samego słowa kluczowego w ciągu ostatnich 90 dni.

Jest to pomocne dla reklamodawców, ponieważ ten wynik jest przyznawany na podstawie bezpośredniej konkurencji na aukcjach słów kluczowych.

Czasami nie ma przypisanej oceny, a dane będą wyświetlane w raporcie ze znakiem „-”. To tylko symbol zastępczy dla reklam, które nie mają wystarczającej liczby wyświetleń, aby przypisać wynik.

Przeglądanie wskaźników wydajności według doświadczenia strony docelowej i wyników trafności reklamy

Pobrałem dane z trzech miesięcy na moich kontach Google Ads. Następnie przeanalizowałem go, aby zawierał słowa kluczowe niezwiązane z marką.

Aby uprościć sprawę, udostępniam tylko dane dotyczące słów kluczowych, które otrzymały ocenę „Poniżej średniej” zarówno pod względem jakości strony docelowej (LPE), jak i trafności reklamy (AR), a następnie porównuję je z danymi, które uzyskały oceny „Powyżej średniej” dla obu wskaźników .

Wyniki tych danych dość wyraźnie pokazują, jak ważne jest monitorowanie i poprawianie tych wyników. Każda kluczowa metryka znacznie się różni w zależności od tych wyników – od kosztu kliknięcia po współczynniki konwersji.

Zbiór danych, który przejrzałem, wykazał znaczną poprawę, porównując wyniki słów kluczowych z ocenami „Powyżej średniej” zarówno pod względem jakości strony docelowej, jak i trafności reklam, z wynikami słów kluczowych z ocenami „Poniżej średniej” w obu przypadkach.

Współczynniki klikalności i konwersji były znacznie wyższe w przypadku reklam z ocenami „Powyżej średniej” pod względem jakości strony docelowej i trafności reklamy.

CTR był lepszy o 87%, a współczynniki konwersji o 750%. Pamiętaj, że są to wyłącznie słowa kluczowe niezwiązane z marką.

To samo dotyczy kosztu kliknięcia. Kiedy oceny były powyżej średniej dla obu wskaźników (LPE i AR), CPC były znacznie poniżej średniej o 36%.

Co to potencjalnie oznacza

Bez względu na dane, Google nagradza reklamy PPC, które zapewniają lepsze wrażenia. W tym przypadku nagrodami są niższe koszty i znacznie lepszy współczynnik konwersji.

Jestem pewien, że zagłębiając się w temat, można znaleźć inne scenariusze, które pomagają zwiększyć te wskaźniki, takie jak konkurencja, typ dopasowania itp.

Możesz zagłębić się we wszystkie te konkretne punkty danych dla swoich kont i określić, jak chcesz się dostosować, nawet na poziomie słów kluczowych.

Dane te wskazują, że jeśli dwóch reklamodawców wyda 10 000 USD, reklamodawca z wynikami „Powyżej średniej” zarówno dla wskaźników LPE, jak i AR uzyska ponad 2000 kliknięć więcej i siedem razy więcej konwersji.

Kluczowe dania na wynos

Teraz, gdy już wiesz, w jaki sposób Google nagradza reklamodawców, którzy zapewniają odpowiednie wrażenia, poniżej znajdziesz trzy sprawdzone metody poprawy wydajności PPC.

Dostarczaj spójne doświadczenia

Kluczowe jest dopasowanie słowa kluczowego do tekstu reklamy i strony docelowej. Często ulepszenia tego środowiska obejmują strukturę konta.

Tekst reklamy jest tworzony na poziomie grupy reklam, więc zbyt wiele odmian słów kluczowych w każdej grupie reklam może powodować problemy.

Restrukturyzacja konta w celu dostosowania jej do wrażeń użytkownika i ściśle tematycznych grup reklam daje doskonałe wyniki.

Ulepsz swoją technologię

Zespół marketingowy często nie może szybko wprowadzać zmian, biorąc pod uwagę ograniczenia tematyczne lub technologiczne.

Być może strona reaguje wolno, ponieważ projekt jest ciężki lub kod jest rozdęty. Aktualizacja tych elementów, aby były szybkie i wydajne (dla klientów zewnętrznych i zespołów wewnętrznych) jest niezbędna.

Im szybsza jest Twoja technologia, tym więcej możesz testować i wprowadzać szybkie ulepszenia, które posuwają firmę do przodu.

Nie przesadzaj z tymi wskaźnikami

Te wskaźniki wyniku jakości dostarczają przydatnych informacji, które pomogą Ci zoptymalizować skuteczność Google Ads.

Jeśli jednak Twoje kampanie dobrze konwertują i osiągają zamierzony cel, nie musisz ich niszczyć tylko dlatego, że uzyskałeś niski Wynik Jakości.

Ostatecznie wskaźniki biznesowe powinny być twoim źródłem prawdy.

Optymalizacja pod kątem jakości strony docelowej i trafności reklamy

Świat wyszukiwania nadal szybko ewoluuje, ale nadal będzie się sprowadzał do zapewnienia jak najlepszego doświadczenia użytkownika. Jeśli potrafisz to zrobić, będziesz miał doskonałą szansę na wygraną z konkurencją.

Te wskaźniki zapewniają doskonały wgląd w obszary, w których można się poprawić, ale zbyt często nie są one obserwowane, ponieważ wprowadzanie tych zmian wymaga zasobów.

Mam nadzieję, że dzieląc się bezpośrednim wpływem, jaki te oceny mogą mieć na poprawę Twoich danych, znajdziesz przepustowość do testowania i poprawiania jakości strony docelowej oraz wyników trafności reklam.